f19[1].99 作者:[法]弗雷德里克·贝格伯德-第4部分
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人们生产，然后投放到无数商店的货架上。但是，如果这椅子上的年轻白痴不知道怎样来捣毁对手，赢得竞争，说服消费者不去买另外一个品牌，所有这些活动将是徒劳。这场战争既不是一种无偿行为，也不是业余爱好者的游戏。我们不会随意行事。
我和坐在我对面的艺术总监查理，当我们俩意识到我们又找到了一个办法，向贫困主妇的购物篮里推销一种对她们没有任何用处的产品时，我们会突然间一脸神秘地交换会意的眼色。魔法又应验了：让人们渴望购买他们十分钟前还不需要、也没钱购买的东西。每一次都犹如第一次，主意点子总是凭空而来。这种神奇让我心神不安，我因此眼泪汪汪。看来，当务之急是尽快让他们把我扫地出门。
我的具体头衔是：文案策划人员，人们如今也用它来称呼那些公共作家。我负责构思三十秒广告片的文案，包括海报的的标语。我用“标语”一词是为了让你们能明白，其实这词早已过时了。今天，我们用“Hook（钩子）”或“Title（标题）”。我本人较喜欢“Hook”，但“Title”更具有炫耀性。那些附庸风雅的策划人员都用“Title”，我也不知道为什么。所以，我也说我搞出这个或那个“Title”，反正，你越高雅，晋升机会就越多。我手上有八个项目：一种法国香水，一种过时款式服装，一种意大利面条，一种合成调味剂，一种手机，一种脱脂白奶酪，一种速溶咖啡，还有一种橘子汽水。我的日子就是不断在这八个都必须扑灭的火灾中不断地换台。我要随时应付处理不同的问题。我就像是只吸了毒的变色龙。
我知道你肯定不会相信，但我选择这份工作的确不只是为了钱。我喜欢想像发明句子。没有哪个行业赋予字词如此多的权利。一个广告的文案策划编辑，就等于一个格言作家，并且这些格言还可以卖。我尽管憎恨今天的我，但必须承认，没有任何一个行业能让你为了一个副词讨论三个星期。当法国哲学家奇奥朗写道：“我梦想有这么一个世界，人们可以因为一个逗号而去死。”他是不是知道他所说的正是广告文案策划人的世界？
一般来说，文案策划和一个艺术总监形成一个工作小组。那些艺术总监们也找了个花样来显示他们的高雅：他们自称为“AD”（艺术总监英文“Art Director”的缩写）。他们本可以按照法文的缩写称作“DA”，不，他们一定要用英文的缩写。好了，我不再给你唠叨广告界这些花招了，这也不是我的目的。你们只要去翻翻罗杰的旧漫画书，看看七十年代的电视剧（通常是星期天晚上），里面广告人的角色总是由皮埃尔·理查德演的。那时候，广告还很搞笑。如今，它不会逗任何人笑了。这不再是个愉快的冒险，而是一个战无不胜的工业。在广告公司工作已经跟在会计事务所工作一样平庸无奇了。
《￥19。99》第一章我7（2）
总之，做广告的早远离了江湖骗子的时代。今天他们是商人，高度危险，富于心计，而且毫不宽容。人民大众已开始有所意识：他们避开我们的屏幕，撕毁广告册子，远离公车站，涂抹我们的海报。我们把这种行为称作“广告恐惧症”。尽管如此，贪婪仍让广告成为一切的主宰。这部启动时被看作是个玩笑的机器，如今却支配着我们的生活：它资助电视，决定报章内容，操纵体育比赛（世界杯足球赛，不是法国队击败巴西队，而是阿迪达斯战胜耐克），塑造社会，影响性欲，支持经济增长。需要一个统计数字吗？1998年，全世界的广告
投放总额为两万三千四百亿法郎（即使换算成欧元也是个大数目）。我敢向你们证明，以这个价钱，一切都可以买，尤其是你们的灵魂。
《￥19。99》第一章我8（1）
我不时搓着我的牙龈，它们老是不停地发痒。随着年龄的增长，我的嘴唇越来越薄。我每天要吸食四克的可卡因。早上一醒来，在喝咖啡前，我先刮一道。可惜我只有两个鼻孔，否则我会多吸一些。弗洛伊德曾说过，毒品是个“忘忧灵”，它可以使问题麻醉。白天，我嚼着无糖口香糖。夜晚，我出没于那些无人会注意我的晚会。
为什么美国人控制着世界？因为他们控制着大众传媒。我当时来到这家美国分公司，是
因为我知道马克·马隆涅也在那儿。公司叫罗瑟利·维奇克拉夫（Rosserys & Witchcraft）广告公司，是艾德·罗瑟利和约翰·维奇克拉夫于1947年在纽约创立的，如今已是世界最大的广告集团之一，1999年的营业额为五十二亿美元。它在法国的分公司被我们称作罗瑟，其办公大楼大概是七十年代建的，因为当时很时兴这种邮轮外观的建筑。大楼中间有个很大的露天庭院，到处都是黄色管子，建筑风格届于巴黎蓬皮杜文化中心和旧金山阿尔卡特拉兹监狱之间，只不过它地处巴黎郊区的布隆涅·比扬固尔，远没有纽约的麦迪逊大道风光。大厅里，公司名称字母缩写“R&W”的牌子正襟危坐，周围的绿色植物全是塑料的。男职员们夹着文件行色匆匆，相貌还过得去的女职员们拿着手机来来往往。所有人都肩负着一项使命：重新擦亮一种卫生纸的牌子，推出一种新的速溶汤，“加强人造奶油去年得到的市场定位”，“开辟风干香肠的新市场”……有一次，在走廊里，我撞见一个怀孕的女业务员正在那儿抹眼泪（业务员一般都躲在某个地方掉眼泪）。我趁机绅士一把，递给她一杯冰水，一包纸巾，顺手拍拍她的屁股。就这样，她勉强挤出一个微笑，我能感觉到，她因为别人看见她崩溃而感到羞耻。
“昨晚，我梦见我的脚自己行走起来，把我带到罗瑟。我试图反抗，可是我的脚像安上了自动程序似的……但现在好了，我保证，这没什么，一会儿就过去了。”
她请我不要告诉她的老板，向我说明她精神状态极佳，这一切不是因为她的工作，而是怀孕让她感到疲乏。就这些。她重新补了补妆，一溜小跑地离开了。至此，我才明白，发给我工资的乃是一个非人的邪教团体，它把怀孕的妇女变成生锈的机器人。
马克·马隆涅拍了一下我的手向我打招呼：“你好啊，捣蛋鬼。还在用公司付给你的钱写你那本用来摧毁广告业的书吗？”
“当然啦！这一切还不是你教我的。”
我说的是真的。
马隆涅虽是罗瑟的创意总监，但他同时也出书、上电视、离婚，还给专门揭露丑闻的期刊写些文学评论什么的。他同时做很多事，还鼓励他的雇员也像他一样，所谓的“给脑袋换换空气”（但我清楚其实是避免他们发疯）。马隆涅在这个行业已经有些过气了，但在那个时代，他可是个出色的赢家：戛纳金狮奖，《战略》杂志封面人物，艺术总监俱乐部一等奖，等等。许多出名的广告词都是他的大手笔，如：布依格电信的“您呢？您的手机是什么牌子？”；MCM电视台的“既然热爱音响，不妨也爱影像”；奇妙胸罩的“请看着我的眼睛，我说眼睛”；福特汽车的“你的一部分渴望至极，另一部分只要闭嘴就是”。最有名的还是：“‘妈咪’咖啡：一定有另外一种更好的咖啡，可惜它不存在”。见鬼，这看上去虽简单，可你必须想得到。越简单的就越难找到。最精彩的广告词一看就让人乖乖缴械：“只有疯子才会多花一个子”；“表里如一，内外一致”。“水、空气、生命”；“面包、美酒加《不散》”；“百分之百的赢家都曾去碰过运气”；“联合我们的才智”；“生命对于肃穆的装扮实在太短暂”；“只有‘麦伊’让我满意”；“‘赛普’的确赛过普通”。“要想不搞错，当然很容易”；“您不再是偶尔光临此地”；“因为我值得”；“不要忽略简单的事物”；“给粗鄙的世界里添加几分精致”；“并不是因为已经做了就什么都不用做了”。当然还有商业历史上的最佳台词“Just do it”！（仔细想想，我最喜欢的还是“现代，准备拥有一辆”。这最诚实。以前我们拷问犯人时，总对他们说：“你说不说？”如今，我们说：“你要不要？”缠人的痛苦最难熬。）
马隆涅对这行的幕后秘闻了如指掌，是他教给我那些不成文的规定，这些规定在第戎高等商学院里从来学不到。我为了好玩，把它打印在一张A4纸上，用按钉钉在我iMAC电脑上方的墙上。
创意人员十诫
第一，一个出色的创意人，他的工作不应针对消费者，而是针对巴黎二十名有可能聘用他的人（就是二十家最好的广告公司的创意总监）。因此，在戛纳或艺术总监俱乐部得奖比帮助客户占有市场更具重要性。
第二，第一个主意总是最好的，但要过三个星期后再提交。
第三，广告是惟一的一个行业，人们付你钱是为了不让你表现得太好。当你提出一个精彩的主意，而广告主想诋毁它时，多多为你的薪水着想。然后，按照客户的要求，用三十秒搓出一堆牛粪，别忘了再在脚本里加上棕榈树，这样就能到迈阿密或南非开普敦去拍它一个星期。
第四，开会从来迟到。一个准时的创意人不可信。进入会议室后，看着眼前已经等了三刻钟的人群，千万不要抱歉，而应该说：“大家好！我只有三分钟的时间。”或者引用哲学家罗兰·巴特的话：“有助于销售的不是梦幻，而是意义。”（还有其他不太高雅的引语，可用雷蒙·罗维（R。Loewy）说的：“丑陋卖不出去。”）如此，客户才会认为他们的钱花得值得。别忘记这些广告主来找广告公司，是因为他们没主意，他们为此受罪，同时还埋怨我们。所以，创意人员应该鄙视他们：这些产品主管都是嫉妒的受虐狂。他们付我们钱就是为了让我们羞辱他们。
《￥19。99》第一章我8（2）
第五，若没有任何准备，开会的时候，最后再发言，而且要考虑到别人所说的。反正所有的会，最后发言的人总是正确。永远别忘了，一个会议的目的就是让别人栽跟头。
第六，高层和低层职员的区别就在于高层的薪水高，工作少。你挣的越多，人家就越听你的，你说的也就越少。在这行，你越重要，就越要闭嘴，因为，你说的越少，人家就越觉得你了不起。推理如下：一个创意人员要让创意总监接受他的文案，他一定要有系统地让总
监相信，这最初是总监本人的主意。为此，他的提案应该这样开始：“关于您昨晚跟我说的，我做了详细考虑……”或“我重新想了想您那天的主意”，或“我重新回到您的最初建议”等等。当然，你也清楚，总监前晚什么也没跟你说，那天也没有什么主意，更没提出过什么最初建议。
补充：另外一个区分高低层职员的办法：低层职员说笑话，可笑，但没人笑；高层的说笑话，不可笑，但大家都笑。
第七，注意经常缺席，中午才到办公室，人家跟你打招呼时从不回应，用三个钟头吃午饭，办公室总找不到你。如果人家有丝毫埋怨，你就说：“创意人员没有时间，只有时限。”
第八，不要向任何人征求对一个促销计划的意见。如果我们问某个人的看法，他很有可能真有看法。而他一旦告诉你他的意见，你还真有可能要予以考虑。
第九，所有的人都替自己的顶头上司干活。实习生替文案策划，文案策划替创意总监，创意总监替总裁。你越重要，干的活就越少（参考第六条）。广告骄子雅克·赛盖拉（J。Seguela）靠着一句“沉静的力量”吃了二十年的饭，这原来是法国前总理布鲁姆的用语，是他公司的两个创意人员别出心裁，把它用在广告上。而这两人姓甚名谁，如今无人知晓。创意奇才菲利普·米歇尔（P。Michel）因海报上的“明天我会脱上边，明天我会脱下边”而广为人知，但最初这是他雇员皮埃尔·贝卫尔的主意。把所有的工作都交给实习生做：做得好，你就奖励他；若砸锅了，滚蛋的是他。实习生是新一代的奴隶：不需报酬，任劳任怨，并可随时解雇；同时还是咖啡递送员、带脚复印机、最后还能像一次性BIC剃须刀片一样随手扔掉。
第十，当你的创意同事交给你一个不错的文案时，千万别显示出你对他的佩服。应该告诉他这文案糟糕透顶，卖不出去，老掉牙，或者像英国的过气广告。如果他给你看一个很烂的文案时，你反倒说：“嗯，我喜欢这个主意，”同时做出羡慕他的样子。
如今，马隆涅当上了公司的创意总监，完全忘记了他的告诫。当创意人给他看文案时，他嘟哝着“不错”或者“没准儿”。“不错”意味着他挺喜欢，这创意人有望年底得到晋升；“没准儿”意味着最好去找其他的主意，否则很有可能被迅速高高挂起。说到头，创意总监的工作并不难：只要能说清楚“不错”和“没准儿”就行了。有时，我觉得马克公布这些判决可能出于偶然，取决于他在脑袋里的抓阄结果。
此时，马克用怜悯的眼神欣赏了我一会儿后，打断了我的胡思乱想：
“听说你那天上午在麦多纳发神经了？”
对此，我向他发表了一通长篇大论，我在此把它打印出来，好让你们也一读为快：
“听我说，马克，你知道，所有的创意人员都会发疯。我们的工作成果总是被扔回来，这太让人沮丧了。而且，情况越来越糟。公司最大的客户是垃圾桶，我们却还为它拼命苦干。看看那些老资格的广告人，个个耷拉着脑袋，两眼无光。几个文案被拒绝后，我们已不抱任何幻想，尽管我们还装出无所谓的样子。我们在被腐蚀。本来我们已经是一事无成的艺术家，而且，我们越来越不得不吞下我们的自尊心，往抽屉里填满废弃的草稿。你会说：这比在工厂里做工要好的多。但工人起码知道，他生产的东西是看得见，摸得着的，而所谓创意人员则只要保证一个标题的华而不实、荒诞不经，借此，他就可以呼风唤雨、搔首弄姿。再�
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