顶级品牌的视觉谎言-第12部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
创意策略
1、绝对完美
这是Absolut在1980年首次面世的第一幅广告（图一），谁都不曾想这则广告为以后Absolut的品牌发展起了里程碑的作用。核心创意是以那个“药瓶子”为主角，瓶子上面的光环和瓶子背后的圆形光背景，都是为了强化瓶子本身的视觉效果，并向受众寓意Absolut是一种富有智慧和圆满的象征。同时，黑色的背景和白色的瓶子形成强烈对比，创意构图和色彩形成了一种其他伏特加酒所没有的高贵和深邃的品牌意境。文案只有一个大标题：Absolut的完美无暇。
这里的Absolut和英文的Absolute（绝对的）音相同，只差一个字母。当初瑞典人为产品起得名字是“Absolute Pure Vodka”（绝对纯正的伏特加）由于英文Absolute （绝对的）作为形容词包括Pure（ 纯正的） 无法在美国注册，最后就将Absolute中的e去掉，改作了Absolut。虽然当初调查认为Absolut这个品牌名称不伦不类，念起来也不朗朗上口，但也正是坚持了唱反调，Absolut名称的缺憾变成了品牌的一个识别。
2、种在大地上的伏特加
Absolut品牌诞生以来创造了一个不可思议的奇迹，就是各行各业的艺术家用另外一种审美的眼光和手段重新表现了Absolut的品牌广告，并渗入了多种视觉艺术领域，例如时装，音乐与美术。但无论在任何领域中，ABSOLUT都能凭借自己品牌的魅力吸引众多年轻富裕而忠实的追随者。其中最令人叹为观止的是大地艺术家Stan Herd为了表现那个“药瓶子”，竟耗费了将近一年的时间，在美国堪萨斯州一块30英亩的土地上，种了麦子、玉米、大豆、燕麦等五种植物，他利用这些农作物天然的色彩和高度的不同，巧夺天工般地“绘制”了这幅天然而成的Absolut的酒瓶形状（图二）。
这个被“种植”在大地上的品牌其生命力来源于消费者对这一品牌单纯、简洁和完美核心价值的认可，因为，Absolut发展到后来，它已经不再只是伏特加品牌的象征，2000年在巴黎展出的“Absolut自我”展、纽约举办的“Absolut展览”和在斯德哥尔摩的“Absolut艺术”巡回展上，你在这些城市的博物馆，看到的不再是Absolut广告创意的陈列，而是各种表现Absolut瓶子的艺术品。
Absolut瓶子广告创意从瓶型、抽象、口味、季节、电影艺术、时尚、话题和特制的角度，围绕瓶子本身产生了一共10个系列的广告，其中以世界具有代表性的城市为主题的广告最为经典。1994年，绝对伏特加推出了一个系列广告：在以制造精密机器而著名的日内瓦，Absolut瓶子并成了一个零件（图三）；在英国的唐宁街18号，Absolut瓶子和这出入国家元首的门浑然一体（图四）；在音乐之都维也纳，Absolut瓶子变成了跳跃的音乐符号（图五）。其实，一个产品如果你要赋予它特殊的涵义，不在于你单个创意的优秀，也不在于你产品的功能如何，能不能持久地用一个简单诉求将创意坚持到底，考验的是你的耐心和信心。
创意要素
自从有了品牌以来，绝对伏特加开创了以产品包装诉求为核心的先河，要素很单一，而且几十年不变，但表现的手法却是史无前例的。不要试图赋予品牌更多的内涵，尝试从产品包装外在本身去阐释一种审美的价值，将它放置在一个开放的社会环境下，与各种艺术联姻会产生什么样的结果？你能最平淡无奇的包装中找到创意的符号吗？
bangye2007…3…6 9：34：59
喜力啤酒（Heineken ），谁是 “凶手”？
品牌背景
中国已经成为世界第二啤酒生产大国，人均年消费量达16升（世界人均年消费量21升）。目前全国我国500多家啤酒企业，年产5万吨以上的啤酒生产企业仅有104个，但真正在国际市场上形成品牌影响的只有青岛啤酒。反观欧美一些国家的啤酒生产，品牌没有我们多，但其品牌发展历史悠久，在世界市场上占有一席之地。例如荷兰喜力（Heineken）啤酒，是排名第一的国际啤酒品牌，世界第二大的啤酒集团，品牌在５０个国家中，与超过１１０个啤酒公司联营生产，产品在超过１７０个国家和地区里销售。今天，Heineken是国际上最受欢迎的啤酒品牌。它既是欧洲最畅销的品牌之一， 又是美国啤酒市场销售量最大的进口品牌。
创建于1863年的喜力品牌，实际上是22岁的年轻人Gerard Adriaan Heineken当年在购买了阿姆斯特丹Haystack酿酒厂的基础之上发展起来的，历经138年的风风雨雨，喜力品牌百年常青的奥秘取决于三个因素：高标准的产品品质、适应世界各地啤酒市场的差异和对消费者信息的掌握与应变。 除此之外，喜力第三代掌门人Alfred Henry Heineken也为品牌的识别建立汗马功劳，他不仅深知利用市场营销和广告提高品牌知名度的奥秘，而且，还富有创造性地将喜力啤酒瓶的颜色都统一为绿色，把Heineken品牌标志中的三个英文字母e巧妙地设计为微笑的嘴巴。这两项识别要素为喜力品牌个性的塑造和传播起了非常重要的作用。
众所周知，啤酒品牌的形成更多地是建立在感性诉求基础之上的，推广一种品牌的啤酒就是在销售这种牌子的形象、感觉和情绪。数百年积淀在喜力品牌之中的精华来自于品牌本身所具有的使命：喜力是一个完整和真实的世界；喜力始终如一地坚持自己的高标准，从不懈怠，在每一个方面都真实地对待自己；喜力是世界性的，也是以四海处处为家的；喜力历经沧桑、见多识广，但不偏执、世故。赋予品牌的这些使命是经过喜力三代人的努力而逐步建立起来的，而三代人终身专注于喜力啤酒酿造的精神和独特酿造配方的世代传承，从原材料、酿制用水、酿造流程、瓶装到分销每一个环节的严格把关和高标准要求，奠定了喜力品牌百年不倒的质量根基。
创意策略
1、“暗杀”喜力
可能是受欧洲传统文化影响，对于这样一个具有百年品牌历史的“老店”，在其品牌推广中，它没有从老祖宗那里去“挖掘”遗产，吃老本，拿“独特配方、世代相传”作为品牌卖点，除了在营销组合中创造性地采用了赞助各种网球公开赛、音乐会、电影塑造自己全球品牌形象之外，在它的广告创意中常常用幽默和诡秘的氛围去营造喜力所具有的个性和魅力。固然喜力啤酒象征自然、新鲜和生命活力的绿色瓶装，特别是那颗为中国人感到亲切的红五星标志赋予了品牌某种情感的附加价值，但是，当它独自行走在深夜的大街上（图一），谁知道在昏暗的街角埋藏在杀机呢？凶手不是别人，正是人们常常用来开启酒瓶的工具，它原本和喜力无怨无仇，为何要对它下毒手呢？
这一场景不由得让受众同某些电影中盖世太或国民党特务对革命党人的暗杀镜头联系在一起。创意像恐怖小说一样给受众留下悬念和迷惑：可能是有人太想得到喜力了，派了专门对付酒瓶盖的开瓶器去充当“凶手”。不管结局如何，拟人化的“谋杀”创意在静态的画面中戏剧性地交代了开瓶器和喜力啤酒之间的“敌对”关系，“杀手”伺机单单选中喜力下手，品牌的魅力在幽默的手法中被表达的惟妙惟肖，而广告语更是一语道破天机，屡遭“暗杀”的“它只能是喜力”。
2、誰“谋杀”了喜力？
究竟是谁“谋杀”了带有红五星标志的“革命党人”，警察当局迅速将几个嫌疑犯逮捕归案，我们又看到了熟悉的电影画面镜头：肥胖各异、身高体态不同的嫌疑人靠墙而立，自然是要证人验证相貌识别谁是真正的“凶手”。这几位看上去都是对付酒瓶的老手，又都显得很无辜的样子。画面中（图二）喜力啤酒的包装若隐若现，暗示了和这些“嫌疑犯”的关联，告诉受众“被害人“的身份。创意的经典之处是将开瓶器人格化为“嫌疑犯”，并和“谋杀”篇的创意联系在一起，产生了连续剧的效果。创意很诙谐地传达了喜力啤酒对消费者的吸引力，以致于有这么多的开瓶器想要它的“命”；广告语一语中的揭穿了“嫌疑犯”想要“谋杀”的对象：“它只能是喜力”。
两个创意都没有从正面去诉求喜力品牌的口感、品质、工艺和历史，而是用“被谋害人”和“嫌疑人”的角色，故作姿态地喻意自己因卓越而屡遭“谋害”的不幸。其实，喜力家族心里很清楚是谁“谋杀”了三代喜力啤酒，他们世代都心寸感激。
围绕启瓶器和酒瓶的紧密关系，喜力还推出了“看戏”篇和“交通事故”篇（图三、图四）。拟人化的喜力啤酒成了剧中的主角，剧场内“观众”满满的，上演的是一出动人的爱情剧，被剧情深深打动的一对情侣相依偎在一起，她把头轻轻地靠在他的肩上。另一场交通事故发生了，肇事者就是饮酒过多的喜力，只见它喝的酩酊大醉，警察迅速赶来已经保持了事故现场，众多“观众”都在为这位仁兄担忧，它是被撞伤了，还是自己摔倒了，肇事者逃到哪里了？也许是启瓶器惹的祸，但事到如今，只能是自己认倒霉了。不知道警察怎么断这个案子。
bangye2007…3…6 9：35：14
创意元素
不要舍近求远，从啤酒瓶子和启子就可以产生创意，不过要把这两件司空见惯的道具放在一个有趣的情节中，让它们充当某种角色，把没有生命的东西变成富有内涵的可以表演的“人物”，演绎你想要说的故事。其实，在这个创意中故事很简单，就是喜力啤酒和瓶启子之间的关系引发出的一系列故事，让你记住喜力就达到目的了。
相关比较
2002年6月3日的《齐鲁报》头版头条刊登了“孔府宴”品牌被零价转让的新闻。曾经不惜巨资夺得中央电视台首届“标王”的山东“孔府宴”，从1994年底到现在，在仅仅8年的时间里就迅速从一个国内知名品牌跌落成不值一文的空壳。其实，“孔府宴”有今天是很正常的一件事，因为从一开始它就是一个“怪胎”，而不是一个品牌。从“孔府宴”的终结命运中我们可以总结出，与喜力、绝对伏特加相比，品牌真正需要的和它不必要在乎的是哪些东西。
人们常常要问，怎样才能让一个品牌昌盛不衰？世界上是没有一个统一答案的，而且也不可能有真正的答案和真正长生不老的品牌。中国的企业真正进入商品经济社会开始建立品牌还不到20年的历史，与国外上百年历史的老品牌相比，现在一些国内的知名品牌都还处于“婴儿期”，企业要走到路还很长，而且许多企业还没有完全摆脱生存的压力，谈品牌还为期尚远。因为建立品牌一定是有一个过程的，企业刚刚成立不可能就一步登天，创造出国内一流品牌来。“孔府宴”如果老老实实、一步一个脚印往前走，它就不会上演出今天的悲剧，而很可能成为类似“茅台”这样的百年品牌。话说回来，目前中国企业在整体上，无论从竞争实力还是从管理水平以及对品牌的认知方面，我们还不完全具备建立真正意义上的品牌的能力，即使有海尔、联想、TCL等一批具有现代意义的、已经走出国门的品牌，但并不完全说明我们所有的企业已经进入到品牌化的经营管理时代了。对大多数企业而言，我们只是有一些朦朦胧胧的品牌概念和意识，但如何从经营管理的角度将品牌和企业结合起来，真正将品牌视为企业的根本，无论是在认识上还是在管理的操作上，还是在企业自身的经济实力和外在的竞争环境方面，我们都不具备实际可行的条件。这不等于说中国目前的企业不需要创立品牌，而是说，我们建立品牌的主观愿望和现实差距甚远，建立品牌不是企业一厢情愿的事，它还需要国家、社会、消费者、市场竞争和法治方方面面的条件，也就是说，中国企业品牌成长需要经历一个和社会共同成长的过程，某种意义上讲，品牌是一个社会文明和进步的产物，而不仅仅是有市场竞争和商业广告就可以创造品牌产生的土壤的。反过来，我们不妨看一下今天在中国市场上跨国品牌，无论是来自欧美的可口可乐、雷达手表，还是出自日本的汽车和南韩的三星手机，与其说是资本主义的企业造就这些品牌，倒不如承认是整体社会进步和发达到一定程度的产物。当年“孔府宴”从山东鱼台县一家多年产值都没有超过1000万元的国营小企业“一夜成名”，它生长的社会基因不可能脱离它先天不足的缺陷，一时的辉煌只能加速它的消亡。因为从品牌生长的条件来分析，在这样一种体制传统、相对封闭的社会和文化环境中是不可能孕育出真正意义上的品牌来的。
孔府宴酒厂原公司董事长反思道，决策上的失误、结构上的调整不力以及盲目扩张兼并是导致企业陷入困境的重要原因。表面上看，这几乎是中国众多企业品牌短命的原因，但是，从深层来分析，改革开放后的这一代企业家自身历史和文化的局限构成了导致品牌衰落的内在原因。伴随改革开放脱颖而出的大多数企业家都是在文革的熏陶中成长起来的，革命的理想主义和空而大的思维定式潜移默化地影响着他们的决策行为。我们将媒体传播理所当然地看作是“宣传”，广告成为宣扬自己某种政治理想和个人情感的“工具”，广告的禁忌被打破之后我们在潜意识中把媒体和“大鸣大放”式的政治宣传等同了起来。这个时期的广告语空泛而浪漫，“喝孔府宴酒，做天下文章”表达的不是产品诉求，而是企业家的胸襟和人文主义式的关怀。广告语的凝练和阐释往往成为企业最为重视的一个品牌载体，受中国传统文化和诗书美学的影响，我们会将一句优美的广告语看作是一个企业形象的全部，为了求得最佳的广告语，企业往往要求广告公司不断提供甚至发动企业内部所有的员工共同 “参与”广告语的创作，更常见的是在媒体广泛有奖征集广告语，原本只是诉求产品或企业品牌的一句话，被上升到关系企业“面子”的社会意义层面之后演变成了一场广泛的“群众运动”。所以，在不到20年的中国品牌历史发展过程中，受众看到过无数堪称“千锤
