顶级品牌的视觉谎言-第4部分
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在甲克虫刚刚诞生之时，它没有自己的名字，在公司内部都是称为“型号1”“型号2”“型号3”之类的。第一次采用“甲克虫”是在1950年，一位英国甲克虫的用户，他儿子的同学第一次见到那部车时，觉得很想昆虫中的甲克虫，所以就随口叫了出来，从此以后，甲克虫的名字就流行开了。
大众高尔夫（GOLF）：“甲壳虫”式的成功
品牌背景
自从1974年大众公司生产第一代高尔夫汽车以来，高尔夫轿车的销量累计已达到2241万辆，成为继丰田花冠之后欧洲第二大受欢迎的汽车。该车的销量始终占据大众公司总销量的1/5，利润则占去了一半。2002年6月25日，高尔夫轿车产量首次超过该公司的传统品牌甲壳虫，成为该公司产量最大的汽车品牌。
第一代高尔夫诞生于1974年6月。当时，整个欧洲被石油危机重创，汽车工业面临严峻考验。大众公司的形势还要糟糕，因为其主打产品“甲壳虫”已“江郎才尽”。这种情势下，大众公司果断决定放弃传统的后置风冷发动机布局，把宝押在一款全新的设计之上：它将采用水冷四缸发动机，前轮驱动，紧凑的承载式车身，轻量化底盘，前悬架为支柱式，后悬架为交叉臂式，乔治亚罗设计的溜背式造型带楞带角。这就是高尔夫。
高尔夫历经三代发展，第二代高尔夫上市于1983年8月。高尔夫上装备了大众第一四气门发动机，取名为高尔夫15V，最大功率达12千瓦（139马力），最快车速大210公里/小。1991大众推出了第三代高尔夫，卵形头灯；圆润的侧影；第三代高尔夫以全新的造型展现在世人面前；与前两代车型相比；第三代高尔夫挤进了中档车的行列。它更大；更贵；性能更完美。因此，在广告创意上，高尔夫走了一条不同于甲壳虫的道路。
第三代高尔夫的造型不仅提供了更宽敞的空间，而且解决了“甲壳虫”线形侧风下不稳的问题。高尔夫实现了更快的车速，外加更高的安全性。
创意策略
如何突出高尔夫的品牌特征，同时又不落入以往广告诉求的俗套，高尔夫在品牌推广上走了两条截然不同的创意道路，一是用见物不见车的形象比喻手法将品牌的功能性表达出来，另一手法则是把车和物直接联系在一起同时传达一个概念。
1、狭路相逢“硬”者胜
画面中两罐相逢，风驰电掣般的速度，左边一个是泥罐子，右边一个是金属制的，在即将相撞的一瞬间，结果如何？两个罐子似乎在急驰中即将碰撞，让人不禁捏一把汗。是你死我活，还是同归于尽？泥的肯定会粉身碎骨。
广告（图一）最初看上去让人不得其解，因为整篇没有任何文字诉求，用两个容器传达的意念是速度和碰撞之后的结果，是两败俱伤还是其他？你只能从创意中去体会和揣摩。看了右下角大众标志和泛着金属光泽的高尔夫的英文字体之后，你就会心领神会，原来这是一条推广大众高尔夫新型轿车的广告。创意采用比较的手法，金属字体和金属大众的标志寓意质地坚硬的产品，大众高尔夫车安全性能高，即使在高速行驶碰撞中也能保你安然无恙。利用比较手法巧妙地将高尔夫车的安全性能寓于不言之中。
通篇没有文案，只有一个标志，这种大胆的手法只有对产品和品牌充满自信才可以使用。
2、把车绑在弹弓上
与甲壳虫一个最大的不同，就是高尔夫具有了极高的速度。101HP高尔夫轿车问世了，它的出场是被架在一把巨大的弹弓上，即将象离弦的箭被射出。显然，这是一副用来形容101HP高尔夫车速度的创意广告（图九）。夸张而富有想象力的广告是“以静显动”，因为单纯的平面创意很难形象地说明车的启动速度如何快，架在弹弓上蓄势待发的汽车则可以让受众感受一种很写意的速度。首先，你可以感受这种车启动时的速度就象被弹弓弹出的瞬间的速度；其次，你还可以联想101HP高尔夫行驶间的速度。
此外，用大篇幅的文案详细介绍产品的性能，从风格上又承袭了甲壳虫的广告手法。
创意元素
这两则广告采用的道具都很简单，罐子和弹弓，生活中司空见惯的东西，让它们和汽车之间产生联想的“桥梁”就是创意。有趣而且关联，又验证了著名广告创意人泰德？贝尔的一句话：“无趣的东西固然无助于销售，但毫无关联的花哨东西同样无用。”
显然，大众的市场定位不同于奥迪，但中低价位的营销策略丝毫没有削弱其广告创意的品质。世界著名品牌的价值不在于自身产品或服务价值的高低，而是它们始终恪守着自己在既定价位上的承诺，同时，用优秀的创意将价廉物美的产品特性很有品位地、一丝不苟地表现出来。
bangye2007…3…6 9：26：22
《顶级品牌的视觉谎言》连载…2和轮子一起转动（2）
宝马（BMW）： 感悟汽车
品牌背景
宝马汽车以先进的技术、卓越的品质和优雅的风格而享誉全球。BMW公司最初是一家飞机发动机制造商，创建于1916年，公司， 1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。1923年，第一部BMW摩托车问世。五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。经过87年的发展，BMW集团目前成为全球最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商之一。2002年，公司成功销售了超过100万部BMW和MINI品牌的汽车，销售纪录首次突破一百万辆。
由在第一次世界大战制造飞机起家，象征飞机螺旋推进器的蓝白圆形标志一直用到现在，BMW的标志已经成为精湛的技术和流畅驾车的象征。不同于奥迪和大众，宝马品牌具有极为特殊的社会象征意义，品牌是完全与众不同和社会阶层的价值体现，该品牌所倡导的是一种以技术卓越为导向的价值观，但它强调的是对汽车的感悟，从内在的功能到外在的设计，毕竟，宝马汽车对顾客而言最重要的不仅是技术，还有驾驶乐趣。
无论在世界任何一个地方，凡是有宝马汽车展示中心或服务中心，就都会挂有BMW统一的标识，始终如一地阐述着自己“品质、效率和专业化”的品牌价值。
品牌定位和架构
BMW的品牌定位是专注于高档汽车和摩托车的制造商，一贯推行以高档品牌为本的营销策略。在整个BMW整个品牌系列中，集团拥有BMW、MINI和Rolls…Royce（劳斯莱斯）三个独立品牌体系，这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端。
创意策略
1、精制设计
正如专家对宝马评论的那样，其美学形式和实际功能的统一融合于整体并贯穿于所有细节中，宝马车的精细设计来自于专业人员的努力和才华。为了展示宝马的设计风格，1999年推出的四款系列广告，分别用手表、墨镜、打火机和笔从不同侧面诉求了宝马设计师在不同时间下的工作状态。
极品表现，个性设计，这是BMW品牌的风格，其中用一支笔来阐释BMW极品化的品质和设计的精到，可谓独具匠心，同时也颇为大胆。
广告（图一）仅用一支笔和一个宝马汽车的标志就建立起了两者之间的关系，文案起了画龙点睛的作用；“这支笔设计了汽车，反之亦然。”是笔设计了汽车，同时，亦是汽车设计了笔。创意在笔和汽车之间用设计的作用来说明两者的相互关系，其实是在强调宝马带给驾驶者的不仅仅是一种驾车的乐趣，而且，汽车自身美仑美奂的设计还会影响到你生活的点点滴滴。
强调自己精致的设计是宝马品牌一贯采用的广告诉求路线，也正是宝马这种对设计不断创新、精益求精的企业经营理念，奠定了它在世界汽车行业里的领先地位，使得它从一个很小的、品牌默默无闻的摩托车制造商，逐渐发展成为一个世界级知名汽车品牌。
2、含蓄的魅力
宝马品牌始终不移地将自己的目标客户定位为白领阶层的成功人士，突出其品位和身份，在某种程度上，宝马成为3040岁之间的中年男性事业有成的象征。广告（图二）创意其实十分平实，左图中年男性上方的标题写道：“四十岁男性的魅力从何而来？”右图打开一扇门的汽车上方写着：“来自内在。”然后文案强调，男人从不停止爱车。
BMW品牌不仅代表着运动特性和卓越性，还包含了一种含蓄的表达方式。在这里，中年男性成为品牌的代言人。成熟含蓄的男性和BMW之间形成的联系都是来源于“内在”的魅力，宝马品牌被人格化了。汽车的品质是透过内在的东西表现出来的，它不会因时间流逝而丧失，这就是BMW品牌经久不衰的奥秘。不同于奥迪和大众汽车，宝马汽车的品牌形象在广告创意中一直是保持着自己一种创意的品位，以此建立和维护自己走高端路线的产品定位。
3、X光透视
进入新禧千年，宝马推出了专为行家们设计的BMW Z8。其整体铝型材框架，高性能的V8发动机以及卓越的设计理念使BMW 507毫无悬念的成为大众心目中的最爱。该车由静止加速到每小时100公里只需要5秒种。很快，BMW Z8就成为运动型至尊系列车中的泰山北斗。与此同时，宝马也发布了一套系列广告，集中诉求其专业精神和精湛的技术。
强调技术至上的风格是德国文化的写照，也与宝马品牌的核心价值观——品质相密切吻合。为了表现对汽车品质极为关注，广告创意（图三）用X光透视的表现手法，分别用用一堆汽车的机械零件、螺丝帽、各种汽车修理工具，构成了的大脑、脊椎和心脏的图形。“大脑”诉求：唯一维护和包养你的宝马车的明智方式就是用我们的精心构思，用聪明才智建造汽车就是最好的包养；“脊椎”透视告诉受众，你心爱的宝马驾座配备有中心支持系统，就像人的脊椎一样它是整个宝马不可短缺的部分（图五）；“胸透”照片显示了每一根“肋骨”都是由汽车工具和零件构成的，，创意承诺我们是用“铮铮铁骨”来保护你宝马车心脏的（图四）。
创意形象简明地比喻汽车制造商头脑里装着的都是汽车的每一个零件，每时每刻都关心着宝马汽车的每一个组成部分。重视汽车品质就象关心自己生命一样，宝马品牌在生产者心目中就像人一样，是用心和情感来制造和维护。
创意元素
设计人员的书写工具，产品使用对象，修理汽车的各类工具、汽车零件和X光透视概念。BMW是Bayerische Motoren Werke的缩写，BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨。
丰田（TOYOTA）：“通过汽车创造富裕社会”
品牌背景
bangye2007…3…6 9：26：43
在2003年全球顶级品牌排名榜上；丰田汽车名列第十一位；紧紧跟随在排名第十的奔驰品牌之后。在日本的2002年大型企业的品牌商标评选活动中，丰田汽车的品牌价值被评定为52264亿日元，在日本国内，丰田汽车的品牌价值金额由2001年的第四位上升至第一位。
创建于1937年的日本丰田汽车，在战后成功地推出一系列小型轿车，并且在60年代将自己的车卖到了美国的本土上，进入到70年代，一举成为全球最畅销的汽车。随着丰田汽车品牌的成长，80年代开始将品牌延伸到赛车和豪华车领域。丰田品牌的个性已经从一个日本车的概念逐步转化为一个全球车的概念，并且随着其销售网络和市场的扩大，丰田品牌也开始注重实现本地化，在塑造国际化品牌的同时，融入本地的文化。被誉为“世界之车”的丰田汽车已经成为可以在世界各地以最有效的方式被生产的汽车。2002年，TOYOTA成为继美国通用汽车公司、福特汽车公司之后销量位于世界第3的跨国品牌。
1964年第一辆丰田皇冠轿车出口到中国，今天，大约45万辆丰田牌轿车行驶在中国的大小城镇，虽然，丰田汽车远不如像德国大众品牌那样为中国消费者广为接受，但八十年代“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语却使中国人最早接受了丰田这个品牌。如果说，当年丰田品牌给我们留下的还只是一个和道路联系在一起的交通工具的话，那么，今天对很多期望拥有丰田汽车的消费者来说，这个品牌已经成为某种生活方式和自有精神的象征。
丰田汽车成为欧美老牌汽车的强有力挑战者除了它独特的生产方式之外，很重要的一点归结于神谷正太郎倡导的“顾客第一、销售第二、生产第三”的企业经营哲学。其核心思想是，有消费者才有销售者，有销售者才有生产者，充分体现了以满足顾客需求为导向的经营思想和对顾客的关注。正是这种经营哲学的影响，不仅为丰田品牌赢得了高品质的认可，还将信任、可亲和关怀的企业联想与丰田品牌联系在了一起。
对人类消费汽车以来最有意义的一件事是，丰田品牌附加值传递了一种价值观：人类生活不可缺少无拘无束、高品质的通行生活，自由精神不可或缺，也只有汽车能将其变为现实。统观丰田品牌的发展历史，品牌延伸和在区域市场的扩展使得其理念和价值观得以沉淀为丰田最富有个性的品牌资产。
从1935年丰田AI型汽车试制成功，到上个世纪九十年代推出可以和奔驰、宝马相抗衡的顶极品牌凌志，日本丰田已经成为是继通用和福特之后的第三大汽车品牌。近一个世纪以来，丰田品牌的成功得益于它在技术方面的不断创新和独特的生产方式。首先是将生产和市场紧密结合起来，以需定产；其次，将品质管理落实在企业的每一个环节，而不仅仅是生产过程；第三，“价值流”概念，不是将不同产品和生产过程视为毫无关联的组成，而是一个有机联系的、持续不断的统一的整体，其中，包括了供应商和客户。
创意策略
战后困难时期，丰田成功研发出了一系列小型汽车，并击败了笨重而耗油的美国汽车。60年代研制的Corolla品牌不仅打入美国市场，而且，成为70和80年代最畅销品牌之一。80年代中期之后，丰田将品牌延伸至赛车、多用�
