顶级品牌的视觉谎言-第6部分
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增长２５．９％，纯利达４．３亿美元之多。哈雷品牌不仅百年不老，而且更显得生机勃勃，被《福布斯》Ｆｏｒｂｅｓ杂志评为“年度公司”，又被《幸福》杂志选为国家“最受尊敬的企业”之一。人们不约而同问道，为什么哈雷－戴维逊可以走过将近一个世纪之后还保持着品牌不朽的魅力？我们可以从从它的广告创意中看到，支撑这辆摩托车的不是产品和技术本身，而是它品牌具有的个性和创造的人文价值。
bangye2007…3…6 9：27：37
综观哈里100年的品牌踪迹，它没有大起大落，也没有大悲大喜，沉淀在品牌历史中最有价值的就是它倡导的自由精神。这一品牌的核心价值默默无闻地承载了哈里。 戴维逊，并将它演化为充满阳刚之气的品牌个性，并和目标消费群的情感需求联系在了一起，成为维系品牌和消费者关系的纽带。
创意策略
1、品牌忠诚者
在这个日益品牌化的世界里，有什么手段可以衡量消费者对的一个品牌的忠诚不渝呢？有一种最简单、最有效的方法就是看有多少消费者将这一品牌的图形纹在自己的肉体上。2003年8月28日，25万摩托玩家聚集在美国威斯康星州的密尔沃基小镇街头，庆典世界著名摩托车品牌——哈雷。 戴维逊（Harley…Davidson）百年诞辰，其中有无数的哈雷摩托手将哈雷标志纹在了自己身上。毫无疑问，哈雷标志是当今世界上最多被它的目标群纹在身上品牌之一，同样，它的品牌忠诚度也是最高的。用美国加州一位哈雷机车批发商的话来讲：“除了哈雷以外，你还看过纹身在人们身上的其他品牌名称吗？”
恐怕哈雷。 戴维逊两位创始人无论如何都不敢想象，他们给一辆摩托车命名的品牌标志会异化为一种精神的象征，最后被印制在了其他产品上，从T恤衫、夹克衫、靴子、手套，一直到泳装、丝质内衣、装饰物和家私，哈雷品牌被广泛延伸到了服饰以及和摩托车相关的行业里。寓意自由和个性自我的哈雷品牌给这类产品增加了附加值和品牌联想，即使这类消费者根本没有驾驶哈雷摩托车的经历，但他们希望从这个被延伸的品牌中体验到独立、自由和野性的美感。
2002年，哈雷相继推出了五款一个系列的广告（图一、二、三），其主题是推广与哈雷相关的服装和饰物。创意的核心就是围绕哈雷标志，采用对比的方式，在平面构图中，右边分别是绣有哈雷标志的靴子、夹克衫、衬衣和用哈雷标志做成的皮带扣的照片，而左面则是和靴子相对应的一只脚；和印有标志夹克衫相同位置背部；与腰带位置相同而裸露的腰部；和哈雷臂章和胸章标志相对应的臂膀和胸部。所不同的是，在人体每一处相对应的位置，都纹了一个几乎造型相同的哈雷标志。
为什么人们愿意将哈雷标志纹在自己身上？因为，不同于可口可乐、麦当劳、通用汽车、IBM等品牌，哈雷品牌创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。创意寓意哈雷品牌从里到外都在影响着消费者，这些忠诚客户心甘情愿把哈雷标志视为自己的精神图腾。
广告创意暗示，即使季节有变化，冬天过去你脱下了皮靴或皮夹克，或者你赤身裸体时，你追求自我个性的精神是不会随着季节和时间的变化而变化的。创意从身体和服饰之间的变化对应关系，表现了哈雷个性对受众的认同感。
2、“酷男”
从人类进入商业品牌化的社会以来，还没有一种商品的品牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体，品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。从这个意义上讲，哈雷除了是一个被物化了的品牌之外，更多的还是一种文化的词语和某种特定人群的象征。这群人崇尚个人主义和自由的个性
1993年，哈雷推出了一套以哈雷摩托车手为“服装模特秀”的广告创意，采用黑白照片的形式，照片中的每个“服装模特”都穿着黑皮衣、留着络腮胡子和长发、戴着黑墨镜、脚登皮靴，一幅哈雷“酷男”的形象（图四）。创意其实很简单，文案用调侃的口吻说，引领当今世界顶级时尚潮流是一件很开心的事，要把他们从马路上赶走可不那么容易。
不同于其他产品品牌的个性形成，哈雷品牌一方面是因为产品自身的物理属性和特定的目标市场决定了它品牌基因中的野性和阳刚之气；另一方面，它与美国经济和社会结伴而行的历史过程，天然地给这一品牌打上了国家和民族文化的烙印。所以，经历过美国30年代经济大萧条、二次大战炮火硝烟与80年代美国高科技经济繁荣的哈雷。 戴维逊，其品牌个性不是主观形成的，而是由历史创造的。开发西部英雄主义式的怀旧情结在哈雷。 戴维逊忠诚的品牌拥戴者身上体现为“酷男”形象。冷酷的表情、粗旷彪悍的身材和身着哈雷标志的服饰，用这些铁杆品牌忠诚者做“服装模特”，是任何品牌创意不可比拟的。
3、哈雷，从娃娃抓起
80年代，日本摩托车大举进攻美国市场时，即使它在价格和技术性能方面更具有优势，但是，它却无法取代哈里摩托车对美国文化的诠释，即使当时哈里没有刻意利用民族情绪来煽动消费者以此捍卫自己的市场地位，消费者对哈里品牌的认同已经视为是美国文化不可分割的一部分，抵制日本品牌成为一种自觉的行为。从1990年推出的一款广告（图五）就可以看到哈雷品牌对美国大众生活潜移默化的影响。广告创意用一个孩子身上穿着的哈雷T恤衫暗示了品牌的深入人心，孩子在小的时候，家长就将对哈雷品牌的喜好“穿”给了下一代，这时的哈雷品牌已经不是摩托车的标志而是父母对品牌的认同和喜爱。
创意没有正面诉求哈雷摩托车，广告大标题“你是什么时候开始的？”言外之意是问受众，你是从什么时候开始喜欢上哈雷的。创意说明父母亲从子女小时候“抓起”，希望孩子就成为有独立个性的人，因为你可能非常认同哈雷的这句广告语 ：“哈雷皆为与众不同。”
实际上，随着哈雷品牌的延伸，越来越多的大众开始接受哈雷的品牌形象，其中还包括一部分女性。此外，哈雷摩托车的目标市场也有渐渐扩大的趋势，其平均年龄从十几年前的32岁，扩展到了42岁，其职业背景也从过去的蓝领向律师和会计师等白领转移，包括好莱坞的明星。从这个意义上讲，哈雷所有的这类广告创意卖的不是摩托车，也不是服饰，而是一种品牌个性。
创意元素
核心要素是哈雷品牌的老鹰标志，其次，哈雷摩托车手特定服饰、装束、发型、胡须、墨镜和冷酷的表情。因为在消费者心目中，这要素已经不与哈雷品牌个性和精神融合在了一起，它们构成一种特定指向的文化符合，代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。
《顶级品牌的视觉谎言》连载…3 体验人性
美国联合航空公司（简称美联航）中国地区总经理郭振雄认为，目前大部分旅客乘坐飞机时，最关注的是航空公司的品牌、服务等因素，而并不一定是机票价格。其实，构成国外航空竞争力就是品牌，无论是美联航、法行，还是英国航空公司、新加坡航空公司和维京航空公司，除了它们遍布全球各地的航线网络、先进的硬件设施之外，支撑其品牌的就是服务。从2003年开始，美国著名的西南航空公司、欧洲各国的航空公司和亚洲马来西亚等国的航空公司纷纷在中国的媒体刊登公司品牌形象广告，它们共同的一个诉求就是航线和服务。
那么，航空公司如何建立自己的品牌呢？单纯的就是靠规模和实力吗？2003年3月，由英国消费者协会主办的《假日选择》杂志日前公布的调查结果显示，世界上最令顾客满意的航空公司，不是规模最大实力最强的航空公司，而是被名不见经传的，全世界最小的航空公司——棕榈航空公司以其优质服务，击败众多老牌航空公司夺得。这家总部设在英国伯恩茅斯的公司只有两架波音737客机，每年总载客量仅为7。5万人次，航线也不多，只飞往欧洲11个城市。
在航空业领域，以服务制造完美体验是很关键的。不同于其他有形产品，航空服务产品由于其服务过程和销售过程的统一，服务产品形态和过程，以及服务售卖空间和生产空间的特殊性，决定了建立品牌的过程实际上是一个让乘客体验和互动的过程，所以，如何从体验服务的角度挖掘其产品的差异性，并打动目标客户，成为大多数航空公司制定广告创意的出发点。
维京（Virgin）：飞行在大西洋上空的红袜子
2001年4月24日维京（Virgin）大西洋航空公司宣布，将逐步改善东京（成田）…伦敦（Heathrow ）航线的服务。其中包括在头等舱导入倾斜角度可达180度座席，并从2002年起在全部座位上装备因特网接入功能。此举将使维京成为首家在飞机的全部座席上装备因特网接入功能的航空公司。
曾经作为英国第三大备受尊敬的知名品牌——维京，涉及的领域有航空、火车、金融、饮料、音乐、移动电话和旅游等行业，现在已经成为21世纪全球最具有影响力和知名度的品牌之一。目前其公司有200多家，遍布世界各地。无疑，二十世纪后四分之一的年代最具有活力创造性的全球性品牌要数英国的唯京（Virgin）。因为，叛逆的个性和与众不同的品牌策略是维珍品牌的基因。在它的客户眼里，维京代表着品质、创新、有趣和敢于挑战竞争的品格，当然，还有价值。维京创始人理查德。布兰森也成为创造一系列品牌奇迹的神话人物，他不拘一格、叛逆而风趣洒脱的个性不仅反映在他塑造的品牌形象中，也从其广告创意中折射出来。
创意策略
从七十年代年最初经营音像商店开始，到九十年代年维京品牌延伸至其它领域赚了许多钱之后，雄心勃勃的布兰森开始向新的市场领域进军，1984年成立维京大西洋航空公司，当年6月开通伦敦盖特威克－纽约纽瓦克航班。1985年成立维尔京货运航空公司和维尔京度假航空公司，1986年飞至迈阿密航班，1987年开辟了伦敦飞波士顿的航线。在此期间，维京曾推出过无数极有创意的广告，其中1991年发布的系列广告走了一条完全与传统航空公司不同的创意风格，形象地表达了布兰森一向大胆创新的个性。
1998年7月，我从香港搭乘美国联合航空公司的飞机飞往达拉斯，一上飞机，服务员就发给我们每个人一双棕红色的厚厚的袜子。一开始我觉得联航服务很细微，非常体贴乘客搭乘长途飞机之双脚之辛苦，相比国内的航空公司的服务，联航给我留下深刻而美好的印象，而且，直到今天，冬天我在家里冷的时候，还会穿上这双袜子。
后来，在研究维京航空的广告创意时，看到这双红袜子时倍感亲切，才知道，其实给乘客送袜子是航空公司提升服务、关怀顾客的一种必要手段。但是，一向富有创意的维京大西洋航空公司在开通致波士顿的每天一趟航班时，却用这双不起眼的袜子大做文章。
1、赤脚大仙
一个特写镜头把一双硕大无比的穿着鲜红袜子的角伸在了我们面前，红袜子上面醒目的维京标志不由得让你想到：“淘气鬼”理查德又在玩弄什么鬼花招？
红袜子维京标志下面（图一）有一个英文单词：“大西洋”。这是理查德震惊全球的“维京大西洋航空公司”的广告。还是承袭了理查德“语不惊人誓不休”的风格，不用漂亮温柔的空姐，也不出现宽敞舒适的飞机坐舱，伸出一双“赤脚”宣告：“5月30日起，穿着红短袜飞往波士顿”。
维京最早冒着极大风险并被无数世人抱着怀疑的态度进入航空公司领域，其航线被限制在伦敦——纽约之间，因为包括英国当局当初都无法相信一个靠卖音像起家的小企业会在蓝天上能飞多远。当人们再看到这幅广告时，理查德已经十分自信地敢将传统的航空公司的广告变成“袜子”的创意，因为，维京大西洋航空公司在航空史上第一次取消头等舱的作法，让无数坐经济舱的乘客第一次可以将双腿伸展开来了。人们横跨大西洋乘飞机旅行，需要的不仅仅是热情的服务，还要舒适的空间。
这双伸展开的“大脚”预示了搭乘维京的飞机前往波士顿你不必委屈你的双脚，维京给你提供“足”够的空间；而印有英文Virgin 标志的“赤脚”则和维京大西洋航空公司的机翼标志象征相吻合，暗含了企业。的视觉识别特征。当然，只要你乘坐维京的飞机，理查德还会微笑着送你一双鲜红的短袜，让你穿上在睡梦中变成“赤脚大仙”神游大西洋。
2、 波斯顿红袜队
众所周知，在美国的著名棒球运动历史发展中，诞生于上个世纪初的波斯顿红袜队（Boston Red Sox）占有非常重要的位置，为了突出每天飞往波士顿一次航班的信息，维京在这个系列广告中利用了波斯顿红袜队的概念，将“红袜子”这个具有特定含义的象征物和维京大西洋航班建立起了联系。因为红袜子一旦和棒球放在一起，人们就自然会联想到著名的波士顿红袜棒球队。
“从5月30日起，红袜子每天一次本垒打。”创意借用了棒球的一个术语，画面则采用了波士顿红袜队比赛的一个真实场面，黑白照片中，一只耀眼的红袜子极为引人注目。每天往返一次伦敦――波士顿的航班，用本垒打代替代替飞行，红袜子标志着要到达的特定目的地，摆脱了传统的航空公司新开航线一般告知性广告的套路（图二）。
20世纪初，美国著名棒球运动员George Herman 〃Babe〃 Ruth加盟了波士顿红袜队，开始了他叱咤风云的棒球生涯，他健硕的身体和富有传奇色彩的故事一直影响着他的球迷。他被很多球迷昵称为“宝贝”，并把他视为历史上最优秀的球员。有“Babe Ruth”亲笔签名的一张照片中（图三），Babe Ruth十分潇洒地站在中间，广告文案写着：“5月30日，我们的新宝贝到来了。”�
