顶级品牌的视觉谎言-第7部分
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囊徽耪掌校ㄍ既珺abe Ruth十分潇洒地站在中间，广告文案写着：“5月30日，我们的新宝贝到来了。”这本是一张普通照片，被拿来用作维京大西洋航空公司开通波士顿航线的广告有了新的含义，时隔近90年，穿着红袜子的Babe Ruth不小心成了理查德飞降波士顿的“形象代言人”，这是投球手“宝贝”怎么也料到的。
创意元素
摒弃了航空公司传统的创意元素——飞机、微笑和漂亮的空姐，红色和维京的企业色、袜子、波士顿棒球队的识别和著名的棒球投球手“宝贝”。
英国航空（BRITISH AIRS），不断超越顾客期待的领航员
当越来越多的中国人搭乘飞机旅行时，我们对国外航空公司品牌的认知，远不象对耐克、麦当劳、可口可乐那样有熟悉和深刻。虽然，经常有乘客抱怨国内的航空公司服务质量低劣，其程度大都还是停留在航班取消或延误等明显的问题上。如果我们可以有机会乘坐英国航空公司的飞机的话，可能要重新认识和评价中国国内航空公司的服务水准。
创办于1919年8月的英国航空公司（以下简称英航），是欧洲乃至世界上最知名的航空公司之一，也是世界上历史最悠久的航空公司之一。它所标榜的优质服务，在世界上各个国家享誉盛名。在2000年，全世界有4800万的乘客选择了英航，每8分钟就有80位乘客登机，每三十秒就有一架英航起飞或降落，飞行航线覆盖97个国家，263个目的地，集团分布在全球100个国家，员工达6万人。所以，英航理所当然被认为是当今世界上最大的国际航空公司和领导品牌。虽然，1983年当英航提出“世界上最受欢迎的航空公司”推广口号时，人们对这个品牌还不以为然，认为这是英航在自吹自擂，可是到今天为止，它已经是全球当之无愧的最受乘客喜爱的航空公司。与大英帝国没落形象形成鲜明对比的是英航一直充满生机和变革精神， 以“必须超越顾客的期待”的品牌理念不断创新求变，从而造就了英航在国际航空市场上领导品牌的形象。
bangye2007…3…6 9：28：50
英航品牌经营的一个主要策略就是在功能诉求和情感诉求之间找到平衡，并且将品牌诉求的重点放在优良的设计和服务创新方面，特别是保护乘客的隐私、给予足够的空间和弹性等硬件条件方面，比竞争对手提供的更多。另外，英航品牌管理的一个重要作法是培植“品牌情感”，积极创造和维护英航的感性形象，用情感的因素在品牌和乘客之间建立起长久而密切的合作关系，培育了一大批英航品牌的忠诚者。
英航努力塑造的品牌形象是——代表着西方服务风格的、品质卓越的，乘客可以享受到专业而友善的服务，以及他们的需求可以得到充分满足的航空公司。“成为乘客的第一选择”带动了英航朝着世界第一领导品牌的方向努力，并特别强调英航的名称就代表着品牌和服务，而且是一个品牌。按照市场区隔的策略，1988年英航推出“世界俱乐部”和“欧洲俱乐部”两个品牌，1991年又分别推出“世界旅行者”与“欧洲旅行者”两个服务品牌，后者的系列广告被誉为最具有创意的航空广告杰作。
创意策略
1、“宝贝”睡吧
一位年轻的母亲温柔地抱着怀中的婴儿，充满喜悦和母爱的深情注视着自己的宝贝，可是婴儿的脸被移花接木换成了一幅谢顶留着白胡子打着领带的形象。图一就是为配合“世界俱乐部”而推出的系列品牌广告之一。妈妈怀中的“老者”甜蜜地睡着，脸上还流露着幸福的梦中微笑。显然，广告诉求是加入英航俱乐部可以享受“新世界俱乐部摇篮座位”的舒适和安逸，英航空姐为你提供无微不至的关怀，不过，英航不提供“摇篮曲”。
创意无论是视觉还是文案都表现了英国人式的幽默，从色彩运用和创意的手法不难看出这个成熟品牌，在功能诉求和情感诉求策略上结合的老道。
2．“豪华座位”
英航品牌的诉求一直围绕设计和创新，不仅体现在服务方面，更多的是在硬件的改造和完善上，这是英航多年来品牌得以成功并赢得乘客尊敬的原因之一。
为了迎合目标乘客获得尊贵、个性和舒适的心理需要，英航不遗余力地创造和提升服务标准。在硬件上，不惜巨资打造飞机的座位、设施、娱乐产品等，英航头等舱的座位设计的不断更新不仅为品牌创造了无形资产，而且每年都获得许多国际大奖。英航世界俱乐部品牌的推出主要是针对国际旅客，其重点诉求为座位的极大改进。宽大舒适的沙发中间坐了一位小孩（图二），旁边还“坐”了一个可爱的玩具熊。同出一辙的还是将孩子的脸隐藏在一张成年人脸的背后，创意很夸张地传达了世界俱乐部提供的座位改进之后，舒畅宽阔的空间让客人坐上去就像孩子一样，还留有很多空间。
创意中小小的身躯和那颗成人的“大头”形成强烈的视觉冲击，沙发营造了英航服务家庭式的温馨，而打着领结只穿袜子的形象则迎合了目标客户成为世界俱乐部成员的心理期望。
3、到港不用跑，下机可“洗澡”
一切为乘客着想，让搭乘英航的飞机变得更简单和舒适。英航深谙人性化的服务准则——提供给顾客最简练、便捷、安全、舒适的产品和服务，让顾客在没有压力、负担和恐惧的情况下，满意地使用商品或享受服务。可能每一个搭乘过国际航班的人都有这样的体会：抵达目的地之后必经漫长的出境通道，令人烦躁不安；跨越洲际的空中旅行，下机后从机场赶赴会议令你疲惫不堪。
还好有英航这样对乘客体贴细致的服务。下了飞机抵达目的地之后，即使你白发苍苍的老者，行走不便，但只要你是英航世界俱乐部的成员，，就可以享受“特别快捷通道”，为你提供快捷入境手续，让你健步如飞般地走出机场。广告创意（图三）还是用“偷梁换柱”的方式，将现实中一个跑步者的形象和一个老者的形象结合在一起，比喻了“特别快捷通道”可以让上了年纪的乘客快速方便地走出机场。另外，广阔的户背景，间接地诉求了通道的畅通无阻。
广告文案很简单“世界俱乐部快速到港通道，保您一路畅通。”
面对国际乘客要倒时差和长途乘坐飞机的劳顿，英航把“关心人”的理念进行了最大限度的发挥，专门在到港的机场设置了为会员修整的休息室你可以畅快淋漓地在那里洗个热水澡，就像那只欢快的鸽子一样，将疲惫和风尘都洗的一干二净。人性化的服务体现在了鸽子洗澡的一刹那间（图四），捕捉到了自然界最动人的一幕，英航的服务让你感到自由飞翔的乐趣。“洗去时差——世界俱乐部休息室”。创意在风格上保持了与前三款的一致，区别是鸽子的脑袋和人的头遮去了，鸽子欢快张开的双翅寓意了你在这里可以得到全新的心情，即使你已经昼夜飞行了14个小时。
创意元素
还是应验了那句做广告的老法则，孩子、动物和美女是永恒的创意元素，只不过是切勿用老酒瓶子装上新酒。
英航已经从一个英国航空公司发展成了一家全球化的跨国品牌，耗时两年多推出的红、兰、白标志，向全球的乘客和员工表明企业新的定位和承诺：多元化、创造力、友善、朝气蓬勃和世界观。
相关思考
和西方服务市场的品牌发展相比，整体上来看，目前我国的市场营销发展还处在产品为导向的营销阶段，品牌尚在培育之中。上个世纪九十年代初期的企业形象热，CI（企业统一识别）由南向北随着太阳神、健力宝等一大批实施CI典范品牌的推广，内地企业纷纷导入CI，设计或将原有的传统标志变成了“洋”气而现代的标志，更换企业标志面孔的时代其实反映了中国人急于建立品牌“面子”的虚荣心态。这个时期中国企业朦胧的品牌意识是和企业标志的设计、包装的更换、名称的洋化联系在一起的。平面设计改变了中国传统企业的形象，其意义并不亚于西装取代中山装的意义。虽然，这一时期的品牌象征还只是一个符号而已。
九十年代中期以后，随着中央电视台创造的“标王”神话的传播，品牌被进一步演变为广告的象征。黄金时段的电视广告将中国企业家渴望一夜成名的梦想变为了现实，同样，提高品牌知名度的极度欲望也在瞬间似乎得到了满足。“孔府家酒”、“孔府宴酒”广告的巨大成功，使刚刚在市场经济中蹒跚学步的企业家，一下子看到了可以让品牌速成的捷径。无数的企业在“秦池”、“爱多”的感召下，广告可以带来销售奇迹进而可以创造品牌的假象，一时间将企业建立品牌必须要经历的艰苦历程缩短成一段三十秒的电视广告。
狂热最终在一个又一个标王的陨落中趋于冷静和理智。以牺牲标王的代价让无数的企业建造品牌的梦想又回到了“罗马不是一天建成”的现实之中。2000年哈药集团又不可思议地投巨额广告费在中央电视台推广其品牌，会不会再步几代标王的后尘，市场营销铁的规律自然会给出答案。虽然保暖内衣、不含PPA、补钙产品的广告前赴后继地在各类媒体上演着形形色色的品牌大战，但某种意义上讲，是广告可以创造品牌梦想的再现。期望不是一夜之间但在短期之内创造不朽品牌的现象在2000年依然到处可见。
服务品牌营销是从2001年之后市场竞争的焦点，这不仅是因为中国加入WTO，市场开放会集中体现在电信、金融、保险、零售等具有较大影响的行业，而是现实已经证明，随着市场家用电器、各类日用消费品买方市场的成熟，从2001年国内开始的火车提速、民航组建三大航空集团、假日经济的兴起，特别是国内各大城市掀起的降低电影院票价、医院运行的商业化以及民生银行的上市等服务行业热点现象，都充分表明以推广服务品牌为主的市场潮流，已经将在迅速发展的中国经济引向了服务市场营销的时代。因为中国经济的持续增长和未来的发展潜力，服务经济将在中国经济结构中扮演一个很重要的角色。显而易见，品牌就成为服务企业求得长期发展的必备手段。
bangye2007…3…6 9：29：56
《顶级品牌的视觉谎言》连载…3 改变世界的品牌
无疑，20世纪改变人类进程和生活品质的就是高科技产品和服务。无论是老牌的IBM；还是后来的微软，技术革命彻底了改变世界的生存环境和市场竞争的游戏规则，同时也改变了传统产品品牌一成不变的建立法则。
如何建立高科技品牌？首先，从微软的崛起我们已经看到高科技品牌可以跨越传统品牌走过的漫长道路，在短时间内建立；其次，高科技品牌更新换代迅速，产品寿命周期短的特性决定了品牌必须不断适应市场变化其策略；最后，因为自然科学和高科技产品形象在客户的眼中抽象，复杂，不易理解，作为高科技产品的提供者，必须让客户体验到产品中的情感因素。因此，这就决定了品牌建立和品牌传播中，要利用感情色彩和人性化的东西去打动和吸引目标客户，以达到塑造品牌和扩大市场的目的。
IBM，服务到永远
品牌背景
IBM，即国际商业机器公司，于2001年8月23日，在全球范围推出一个用于消费品的崭新的品牌标志，这个标志将出现在所有采用IBM技术的消费性产品的包装上，例如，个人数字化辅助设备、手提电话、数码相机、游戏机和其他购买或和IBM在技术方面展开合作的电子产品等。因为在后PC时代，随着大量生产消费品企业对IBM技术需求的增长，IBM认为有必要在原有母品牌的基础之上，延伸和开发出一个适合于消费品的子品牌。新的品牌依然沿袭了IBM传统的“深蓝”风格，只不过是在图形设计上打破了母品牌机械而“一脸深沉”的巨人形象，将IBM三个英文字在设计上表现得更为亲和、活泼，充满动感和新技术时代的气息。
一个品牌标志的诞生，对于这个兰色巨人来讲是一次历史性的突破，也是IT 行业品牌形象从理性向感性和人性发展的必然。回顾IBM品牌走过的近一个世纪道路， 1914年创建于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，目前拥有全球雇员20多万人，业务遍及150多个国家和地区。 二十世纪五十年代，享有计算机的发明创造者、管理的专业化以及市场营销专家三项声望的IBM，就已成为全球最著名的领导品牌之一，其技术的卓越、质量的可靠，以及为客户提供服务而建立的良好客户关系，构成了IBM品牌的精髓。
美国著名管理研究专家汤姆。彼得斯在其《解放管理》一书中讲到：“IBM是机器被滥用时代的一颗服务明星”。不仅是现在，从九十年代起，在IBM的广告中，已经将服务作为其品牌的核心价值给予客户承诺。IBM品牌的精髓集中体现在三个基本信念方面：第一，尊重个人，重视机构内每一个成员的尊严和权利，充分调动员工的工作积极性；第二，注重客户服务，力争百分之百的用户满意；第三，精益求精，无论做哪一项业务都追求尽善尽美。所有这些，也构成了IBM广告创意的核心。
创意策略
当Paul Rand创造了这个全球著名的标志时，他并没有想到这个蓝白相间色彩的IBM英文设计，会成为技术领先和品质承诺的象征。九十年代初期和中期，IBM曾推出两个以标志和颜色为视觉创意元素的系列广告，这两套广告都没有任何产品形象和直接的诉求，仅仅传达了IBM为客户服务的一种理念。
1、过河搭桥
到九三年，IBM的发展进入到一个低潮期，其品牌已经下降到世界的第三位。在九四年同一系列广告中（图一、二、三），我们可以看到受命于危难之中的CEO——Lou Gestner试图将这个兰色巨人引出低谷，恢复其往日雄风的努力。
IBM的广告（图一），创意中渗透了老Thomas Watsony在IBM中所推行的企业文化，即以服务为中心的品牌导向。寂静的溪流上一块蓝白相间的木版横卧在岸的两边，寓意是把IBM 品牌喻为一块沟通企业和客户之间的跳板，也可以表示IBM是帮助客户解决问题
