娱乐至死_-第8部分
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�18和19世纪，那些有商品出售的人绝对是把每个顾客都当成了丹尼尔·韦伯斯特：他们以为那些潜在的顾客都有很高的文化程度，都能做出理性的分析。确实，美国的报纸广告在某种程度上是印刷术统治下的思想日渐衰落的象征：以理性开始，以娱乐结束。法兰克·普瑞斯布利在其经典著作《广告的历史和发展》中，讨论了印刷术的衰落，他把印刷术的衰亡追溯到19世纪60年代末70年代初。他把这个阶段之前的时期称作排印技术的“黑暗年代”。1他所指的“黑暗年代”开始于1704年，那一年美国的《波士顿新闻信札》上第一次出现了付费广告。当时共有3个广告，占了报纸一栏的4英寸。其中一个是为抓小偷悬赏；另一个是为找回被不知名者“占用”的铁砧悬赏；第三个广告是想卖什么东西，但和我们今天在《纽约时报》上看到的房地产广告毫无相似之处：
在纽约长岛的牡蛎湾，有一个很好的漂洗作坊，可供出租或出售。此处亦可作为农场，有一新造的砖石房屋，旁边有另一房子可作厨房和作坊，有粮仓、马厩、果园和20亩空地。作坊可以单独出让或和农场一起出让。有意者可向纽约的威廉姆·布赖德福特·普林特询问详情。2
娱乐至死 新版 全文 第四章 印刷机统治下的思想（8）
150多年之后，广告的形式变化不大。例如，在布赖德福特先生为牡蛎湾的房产作广告64年之后，保罗·瑞威尔在《波士顿报》上刊登了下面这则广告：
很多人不幸因意外或其他原因失去了他们的门牙，不仅在外观上不够美观，公共场合和私下讲话也多有不便：特此告知所有这些人，他们可以安装假牙，效果保证和真牙一样好。有意者请联系波士顿戈德史密斯的保罗·瑞威尔，靠近克拉克医生码头的尽头。1
在另一段广告里，瑞威尔继续写道，那些由约翰·贝克补的牙，或是那些补过的牙仍然松动的，可以到他那里加固。他透露，他的补牙技术师承约翰·贝克本人。
直到瑞威尔广告100年之后，广告商们才开始试图改变出版商要求的线形排版。2直到19世纪末，广告才真正采用了现代的话语模式。即使在1890年，广告里仍然除了文字别无他物，广告被看作是一项严肃而理性的事业，其目的是用文字形式传播信息、发表主张。借用斯蒂芬·道格拉斯3在其他情况下所说的话就是：广告需要的是理解，而不是激情。这并不是说，印刷术时代发表的文字就一定都是真实的。文字不能保证内容的真实性，而是形成一个语境，让人们可以问“这是真的还是假的”。19世纪90年代，语境遭到了彻底摧毁，首先是因为插图和照片的大量侵入，后来是因为无主题语言的使用。例如，19世纪90年代的广告商开始在广告中运用口号。法兰克·普瑞斯布利认为现代广告的起源是这两句口号：“你按下按钮，剩下的我们来做”和“看见那头骆驼了吗？”4几乎在同时，广告短诗也开始被广为采用。1892年，宝洁公司向社会征集短诗，作为象牙牌香皂的广告。1896年，亨氏公司第一次采用了婴儿的照片：一个可爱的宝宝坐在宝宝椅里，面前摆着一碗麦片粥，手里拿着调羹，脸上露出惊喜的笑容。到19世纪和20世纪相交的时候，广告商们已不再期待顾客的理性选择。广告成为一种半是心理学、半是美学的学问，理性思维只好移师其他领域了。
为了理解铅字是怎样帮助早期美国人认识智力、真理和话语性质的，我们应该记住，18和19世纪的阅读同今天的阅读有着截然不同的特征。首先，如我前面提到的，铅字垄断着人们的注意力和智力，除了铅字以及口头表达的传统，人们没有其他了解公共信息的途径。公众人物被人熟悉，是因为他们的文字，而不是因为他们的外貌，甚至也不是因为他们的演讲术。我们完全可以相信，美国的前十五位总统如果走在街上，没有人会认出他们是谁。那个时期的著名律师、牧师和科学家也是如此。想到那些人就是想到他们的著作，他们的社会地位、观点和知识都是在印刷文字中得到体现的。如果想想那些近年成为公众人物的总统、牧师、律师和科学家，你也许会意识到现在的情况有多么不同。想想尼克松或吉米·卡特，或比利·格雷厄姆，或爱因斯坦，首先进入你脑海的是一个图像，一张图片上的脸，或一张电视屏幕上的脸（对于爱因斯坦来说，则是一张照片上的脸）。而至于他们说过些什么，你可能一无所知。这就是思维方法在以文字为中心的文化和以图像为中心的文化中的不同体现。
这也是一个几乎没有娱乐的文化和一个充满娱乐的文化所体现出来的不同。农家小孩一手执书一手扶犁，母亲在周日的下午向家人大声朗读，商人宣读剪刀进货的通知——这些读者和今天的读者完全不同。对于他们，没有多少读闲书的机会，因为他们没有时间。阅读对于他们有一种神圣的因素，即使说不上神圣，至少也是一种被赋予特殊意义的每日一次或每周一次的仪式。我们还应该记住，那时人们的生活中还没有电，凭借烛光或煤油灯阅读不是一件容易的事。显然，那时的人们大多只能在拂晓和开始工作前的那段时间进行阅读，所以阅读的目的肯定是严肃、专注而明确的。在1790年或1830年或1860年的人眼中，把阅读独立于其他活动而作为一种测试读者“理解能力”的手段，可能是一件荒唐的事情。除了理解，阅读还有什么意义呢？据我们所知，根本就不存在什么“阅读问题”，当然，除了那些无法上学的人以外。上学就意味着学习阅读，因为如果不能阅读，你就不能加入到文化的对话中去。大多数人都能够阅读并且也参加了文化对话。对于这些人来说，阅读为他们和外部世界的联系提供了纽带，同时也帮助他们形成了对于世界的认识。书本一行一行、一页一页地把这个世界展示出来。在书本里，这个世界是严肃的，人们依据理性生活，通过富有逻辑的批评和其他方式不断地完善自己。
回顾18世纪和19世纪的美国，我们随处可以感觉到铅字的共鸣，尤其是它和各种公众表达方式之间的那种无法理清的关系。查尔斯·比尔德1说过，保护自身的经济利益是美国宪法制定者的首要动机。这也许是对的。但我们也应该想到，制定这样的法律也许是因为他们认为参加公众生活必须具备驾驭铅字的能力。对于他们来说，没有高深的文化程度，要想成为一个成熟的公民是不可能的，这就是为什么美国大多数州的选举年龄定为21岁，为什么杰弗逊认为普及教育是美国最大希望的原因。这也是为什么，如阿兰·内文斯2和亨利·斯蒂尔·康马杰指出的，没有财产的人可以不受限制地参加选举，而没有文化的人却不行的原因。
弗雷德里克·杰克逊·特纳3在一本书中写道，激励美国人的是一种永无止境的开拓精神，这也许没错。但同时，正如保罗·安德森所说的：“不管读的是莎士比亚、爱默生或是梭罗，农家孩子一手执书一手扶犁绝不是摆摆样子的。”1使堪萨斯成为第一个允许妇女参加学校选举的州，或者，使怀俄明成为第一个实现完全平等选举权的州，光靠开拓精神是不够的。妇女也许比男子更擅长阅读，甚至在边远地区，公众话语的主要途径也是来源于铅字。那些能够阅读的人，不可避免地已经成为对话的一部分。
佩里·米勒说过，美国人的宗教热情为他们注入了能量，或者，如早期的历史学家所说的，美国诞生于一种应运而生的理想。这些说法也许都是对的，我无心质疑。我只想指出一点，他们笔下的美国曾通行一种公众话语，这种话语的形式是印刷机的产物。两个世纪以来，美国人用白纸黑字来表明态度、表达思想、制定法律、销售商品、创造文学和宣扬宗教。这一切都是通过印刷术实现的，也正是通过这样的方式，美国才得以跻身于世界优秀文明之林。
对于印刷机统治美国人思想的那个时期，我给了它一个名称，叫“阐释年代”。阐释是一种思想的模式，一种学习的方法，一种表达的途径。所有成熟话语所拥有的特征，都被偏爱阐释的印刷术发扬光大：富有逻辑的复杂思维，高度的理性和秩序，对于自相矛盾的憎恶，超常的冷静和客观以及等待受众反应的耐心。到了19世纪末期，由于某些我急于解释的原因，“阐释年代”开始逐渐逝去，另一个时代出现的早期迹象已经显现。这个新的时代就是“娱乐业时代”。
娱乐至死 新版 全文 第五章 躲躲猫的世界（1）
到19世纪中期，两种观念的融合为20世纪的美国提供了一种全新的公众话语理念。它们的结合大大冲击了“阐释时代”，为“娱乐业时代”奠定了基础。其中的一个观念是很新的，另一个则是和古老的洞穴壁画一样有年头了。我们后面很快就会讨论那个古老的观念。而那个新的观念是指交通和通讯可以彼此脱离，空间不再是限制信息传播的、不可避免的障碍。
19世纪的美国人非常关心怎样“征服”空间的问题。到19世纪中叶，美国的边境线已经延伸到了太平洋，始于19世纪30年代的基本铁路系统使得人和货物可以在全国范围流动。但是直到40年代，信息的传播还是无法超过信息传播者行进的速度，准确地说，无法超过火车的速度，更准确一点说，只能达到每小时35英里的速度。由于这种局限，美国作为一个国家的发展受到了限制。到19世纪40年代，美国仍然只是由不同地区组成的一盘散沙，各个地区有自己不同的对话方式和利害冲突，要想实现全美洲统一的对话还只是一个梦想。
解决这个问题的方法是电，这一点连小学生都知道。众望所归的事情发生了，一个美国人找到了把电用于通讯服务的有效方法，并由此一次性解决了空间的问题。当然，我指的是塞缪尔·莫尔斯，美国第一个真正的“太空人”。他的电报消除了州际界线，消灭了地区概念，把整个美国纳入了同一个信息网络，从而使统一美国话语成为可能。
但这是需要付出代价的。当莫尔斯预测电报将“使整个国家成为一个社区”的时候，他并没有想到电报会产生其他的结果。电报摧毁了关于信息的原有定义，并赋予公众话语一种崭新的含义。亨利·大卫·梭罗是少数认识到这种影响的一个人，他在《瓦尔登湖》中写道：“我们匆匆地建起了从缅因州通往得克萨斯州的磁性电报，但是缅因州和得克萨斯州可能并没有什么重要的东西需要交流……我们满腔热情地在大西洋下开通隧道，把新旧两个世界拉近几个星期，但是到达美国人耳朵里的第一条新闻可能却是阿德雷德公主得了百日咳。”1
事实证明梭罗是完全正确的。他深知电报会创造一种新的话语定义，电报不仅允许而且执意要缅因州和得克萨斯州进行对话，并且还要求对话的内容与以往印刷术统治下的内容不同。
电报对于印刷术统治下的话语定义进行了三路进攻，遭到攻击后的话语内容无聊，表现无力，形式散乱。之所以会这样，是因为电报使脱离语境的信息合法化，也就是说，信息的价值不再取决于其在社会和政治对策和行动中所起的作用，而是取决于它是否新奇有趣。电报把信息变成了一种商品，一种可以置用处或意义于不顾而进行买卖的东西。
但电报单独的力量还不能做到这一切。如果没有和报纸的合作，电报将信息转化成商品的潜力也许永远无法发挥出来。19世纪30年代稍早于电报出现的小报，已经开始了把无聊素材奉为新闻的过程。这类报纸，如本杰明·戴1的《纽约太阳报》和詹姆斯·贝内特2的《纽约先驱报》，背离了发表理性政治观点和紧急商业信息的传统，尽管他们的报纸充满了耸人听闻的新闻，但大多是有关犯罪和性的内容。这些“具有人情味的新闻”虽然不能影响读者的决定和行动，但至少是事关当地的，是关于他们熟悉的人和地方的，这些故事往往不需要一定是最新的报道。小报上的这类故事不受时间的限制，它们的吸引力不在于其时效性，而在于其对于时间的超越。并不是所有的报纸都刊登这样的内容，对于大多数报纸来说，它们提供的信息不仅要事关当地，而且还要具有实用功能——要同读者面临的问题和决定密切相关，并且能帮助他们处理个人和公共事务。
娱乐至死 新版 全文 第五章 躲躲猫的世界（2）
电报改变了这一切，并且是以惊人的速度改变的。莫尔斯进行第一次公开演示之后的几个月里，由于电报创造了超越时空的奇迹，当地新闻和那些没有时效性的新闻便失去了在报纸上的中心位置。报纸利用电报的第一个例子，出现在莫尔斯公开演示电报功效的一天之后。《巴尔的摩爱国者》利用莫尔斯建立的华盛顿—巴尔的摩线路，为读者提供了众议院对俄勒冈事件所采取行动的报道。报纸以这样一句话结束了这条消息：“……我们为读者提供的是截止到两点钟的来自华盛顿的消息。空间的隔阂已被彻底消除。”3
在很短的一段时间里，一些实际问题（主要是因为电报线路的紧张）使新闻保留了作为功能性信息的定义。但是美国出版商中那些具有远见的人很快看清了未来，他们不遗余力地在整个美洲大陆设立电报线路。威廉姆·斯温，《费城大众报》的拥有者，不仅大力投资磁性电报公司——第一个商业电报公司，而且还在1850年成了它的总裁。
不久之后，报纸的财富不再取决于新闻的质量或用途，而是取决于这些新闻来源地的遥远程度和获取的速度。《纽约先驱报》的詹姆斯·贝内特声称，在1848年的第一个星期里，他的报纸中包括了万个字的电报内容1——至于这些内容和读者有什么关系，他没有说。1844年5月24日，莫尔斯开辟全国第一条电报线路4年后，美联�
