跨界战-第7部分
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（2）未老先衰，刚开始市场表现还不错，呈现稳步上升的态势，但好景不长，由于品牌后续推广乏力，销量连年下滑。
（3）盛极而衰，一开始就投入巨资，大打广告战，品牌速成，声势浩大；但昙花一现，来也汹汹，去也汹汹，转眼之间，就动销艰难，甚至面临退市的危险。
中国的企业和品牌为什么会出现短命现象呢？
对于这个问题，不同的企业和品牌有着不同的原因，有的是市场出了问题，有的是管理和文化出了问题，有的是企业资金链出了问题，而在这里，我们主要讨论的是企业和品牌的市场问题，对于市场，中国的很多企业和品牌的一个明显不足就是：产品创新和市场创新力的缺乏，产品和品牌如果不能与时俱进、不断注入新鲜血液，那么你的品牌前景和市场前景必将一片黯淡。我们可以看到国外的很多百年品牌，如可口可乐和百事可乐，依旧引领时代潮流，一个产品的生命周期长达百年，为什么？因为百事可乐和可口可乐每年都会举行主题活动教育培养新的消费群，因为百事可乐和可口可乐的品牌精神总是紧扣我们这个时代的脉搏。
困境四：行业同质，举步维艰
——传统行业企业如何挖掘新的增长点
我经常会听到一些企业老板或经理说：“现在做保健品太难了”，“现在做日化太难了”……仔细想想，就会发现，在行业产品定位、传播诉求、营销模式不断同质化的今天，中国很多行业企业的竞争已经偏向了：谁的广告打得更猛，谁的促销做得更狠！结果，成本是越争越高，利润却越争越薄，这种恶性的竞争怪圈，严重制约了很多企业乃至行业的发展，举步维艰。
也正是因为如此，企业如何才能摆脱这种同质化的噩梦，如何才能找到新的利润增长点，如何才能为企业的发展注入新的活力，成为让企业家们头痛的问题。
观点链接：中国保健品行业的同质化之困
产品同质化就拿盘龙云海的排毒养颜胶囊来说，可以说是一个极具市场开创性的品牌，其通过“快速排毒”的传播诉求，不仅为自己铸就了一个保健品奇迹，也开创出一个巨大的排毒市场，成为一个在保健品市场独具中国特色的概念和现象，接踵而至的，是一群“排毒”跟风者：芦荟排毒胶囊针对“快速排毒”提出了“深层排毒”概念，还有什么清肠排毒、纯中药排毒、维生素排毒……不胜枚举。与排毒市场相似的还有一个女性补血市场，当年红桃K卖点是“补血快”，而后，血尔说是“补血持久”，女人缘说是“补血养颜”，还有太太口服液、朴雪、朵而、美媛春等，据2006年做的一项调查显示，截止到2005年年底，补血类保健食品的品牌总数大约在600～700个，竞争可谓“血腥惨烈”！
正文 第3章 新时代，企业新困境（5）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：29 本章字数：1006
模式同质化一直以来，保健品行业、整个营销界都在喊创新、创新。直到今天，大家一直在探索新的保健品营销模式、新的媒体推广方式，却少有成功者，从单纯的买保健品到礼品营销，从传统的药店销售到卖场营销，从常规的广告营销到新式的电视直销，从会议营销到旅游营销，或者说开个“保健中心”或“健康咨询中心”，搞几台仪器，请几个退休医生，以服务之名实现卖货之实，似乎就那么几招，我们似乎已经到了黔驴技穷的地步，甚至连一些保健品消费者都能一眼看出你玩的什么花样。缺少对目标消费者的有效说服手段，保健品只能放在经销商的仓库内越堆越高。■
困境五：百年品牌，老路难走
——老字号企业如何才能再创经典辉煌
清朝末年北京民间流传着一句谚语：“头戴马聚源，身披瑞蚨祥，脚踏内联升，腰缠‘四大恒’。”
曾几何时，这段顺口溜描述了一代人最理想的富裕生活，其中提及的都是久负盛名的制作帽鞋衣物的“老字号”。然而，在今天，你还能在生活中听到、看到这些品牌吗？消失的不仅仅是它们！
据统计，新中国成立初期，中国有1万多家“老字号”企业。1993年以来，国家有关部门又确认了1600多家“中华老字号”。但勉强维持现状的占70％；长期亏损、面临倒闭、破产的占20％；生产经营有一定规模、效益好的只有10％左右。
为什么这些老字号企业走入被时代淘汰的绝境呢？关键是不能倚老卖老，中国很多老字号是被自己的“老”毙掉的。因此，对于这些百年“金字招牌”的突围，其关键是改与不改、变与不变、保守还是创新的问题。
案例解读：云南白药再创国粹新经典
“云南白药是一个具有百年历史的老字号企业，对这样一个有着深厚文化底蕴的企业而言，传承相对容易，而创新，则需要更宽阔的视野和更多的勇气。”云南白药集团董事长王明辉如是说。
“云南白药是金字招牌”、“云南白药是中国的国宝”、“云南白药既是民族制造业又是民族医药瑰宝，一定要把它弘扬好”——这些都是国家领导人对白药的称赞与期许。
1902年，云南民间名医曲焕章先生在号称植物王国的云南境内，寻觅中草药，制成这种100多年来大名鼎鼎的中药疗伤药。其后，云南白药伴随“北伐”、“长征”、“抗日战争”、“解放战争”等重大历史事件而蜚声海内外，被誉为“伤科圣药”。
正文 第3章 新时代，企业新困境（6）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：31 本章字数：973
1956年，国家把云南白药的处方和工艺作为国家秘密享受到严格的行政保护。
1995年，卫生部将云南白药列为最高级别国家中药保护品种之首。
于是，云南白药的处方就像可口可乐的配方一样，兼具巨大的商业价值和只存在于传奇中的神秘性质。云南白药在疗伤药物中的地位和传奇色彩，让这家以云南白药命名的公司一直受益匪浅。凭借“伤科圣药”这一熠熠生辉的金字招牌，人们自然就会把云南白药这一中药国粹与旗袍、京剧等中国传统国粹相提并论。如果只是在这个行业里精耕细作，任何发展都显得有些顺理成章。
1999年开始接管云南白药的王明辉显然对此并不满足。在此之前，无论是运作方式还是产品结构，云南白药显然只是一家传统的中药制药企业。怎样才能立足于传统医药，又超越传统医药？涉足日化领域和健康护理产品，做中国药妆产品领域的先行者，王明辉的这一思路无意间为云南白药的发展打开了另一扇窗。
于是，在王明辉的战略设想之下，云南白药牙膏应运而生。“当时，我也是很偶然听到有人将云南白药的散剂洒在牙膏上刷牙，以此来治疗牙龈出血。而在此之前，我们已经有了将白药的优势和普通创可贴结合起来产生的制胜效应，为什么不可以将白药的优势延伸到牙膏上呢？”
苹果掉到地上，一般人都熟视无睹，习以为常，而牛顿却发现了著名的万有引力定律。同样，云南白药止血、愈伤、消炎三个功能合一，这是有口皆碑。上百年在临床施救过程中，积淀了数以亿计的病例，也足以证明它在针对出血的治疗上，拥有不可替代和无可比拟的优势。而把云南白药的活性物质提取出来，放到牙膏上，成就一款全新的产品，这就是王明辉的发明。
“这对牙膏来说，是一次革命。因为云南白药牙膏把刷牙这样一个简单的口腔清洁行为，变成了一个口腔护理和保健治疗过程。”
2009年6月，由国际权威品牌评审机构——世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌”表明，云南白药以6315亿元的品牌价值位居第128位，比2008年提升了145位，品牌价值同比增长125％。这个创制于1902年的百年老字号正以一年提升145位排名的发展速度书写着青春不老的神话。在新的市场环境下时刻展现出新的生命力和旺盛活力，这应该是云南白药永葆青春的秘诀。■
正文 第3章 新时代，企业新困境（7）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：32 本章字数：634
困境六：新苗破市，挑战重重
——新企业（新产品），如何跨越生死线
有这样一个游戏，游戏者的角色是一条逐渐成长的鱼，它既要当心不被大鱼吃掉，又要不断从大鱼口中夺食，靠吃比自己小的鱼壮大自己，直至最后在海中称王称霸。这个游戏很生动地告诉我们一个自然界的基本法则：弱肉强食！
新企业、新产品就像游戏中那条需要成长的鱼一样，它要想不断长大甚至可以称王称霸，不仅要防止被大鱼吃掉，还要不断从大鱼嘴边抢食。
市场的竞争使得一些强大的竞争者有着最好的生存条件，它们早已树立了自己的优势：品牌、服务、渠道……可是作为新来的企业、新生的产品，该靠什么生存？也就是说，在能力、影响还没有形成的时候，用什么方式与对手周旋，争取生存下来，然后不断积累实力，加强自身的地位？
观点链接：新品上市的黄金法则
新品的传播需要解决需求、价值、信任、差异、情感五个方面的问题，只有解决了这五个问题，才能真正在消费者心目中树立新品的品牌个性（见图31）。
图31
□需求：即你的产品是消费者所需要或迫切需要的吗？
□差异：即你的产品与其他同类产品有什么不同？
□价值：即你的产品是“物有所值”的吗？
□信任：即消费者为什么要相信你所传播的？
□情感：即消费者对你的产品的情感偏好是什么？■
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