左公关右广告-第1部分
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每一个品牌的推广都是始于某点而终于某点的，品牌推广的起点就是对品牌的定位，而品牌推广的终点则是对品牌定位的完美体现。
我是谁？
我是谁？
这不是电影的台词，而是我们常常碰到的一个问题。
在信息多元化、选择多样化的社会，无论你、我、组织、企业还是国家，都容易在纷繁复杂的环境中迷失自我，每当这个时候，我们都会想起这个简单的问题。
问题的答案总是五花八门的。从生物学的角度回答，“我是一个人，而人类是由古猿进化而来的”，从宇宙学的角度回答，“我是茫茫宇宙中的一分子”，从社会学的角度回答，“我是×××”…
问题的答案会随着你的提问，从姓名逐渐到你的年龄、身份、职业，甚至到你的职业规划和理想——“我是一名专业的品牌管理者”。
“我是谁”的答案也许并不重要，重要的是对这个问题的思考会让我们对自己的现实状况作出客观、准确地判断会让我们合理设置自己的理想或目标，进而规划最合理的实施计划。
正如“我就是一名专业的品牌管理者”的回答一样，是否专业，判断的依据不是自己的理想，也不是自吹自擂，而是现实和目标之间的距离，所以，专业的说法是“我定位做一位专业的、有自己理论体系的品牌管理者和咨询者”，“我正在为实现自己的定位而努力。”
由此来看，一个欲赢得别人认可的人或品牌，一切为之而努力工作的第一步都是要解决定位的问题，从找到回答“我是谁？”这个问题的具体方法开始赢得消费者的营销之旅。
那么品牌定位究竟是什么？怎样来为品牌定位呢？
“我”是营销之本
定位的首倡人，美国著名营销专家阿尔·里斯和他的朋友杰克·特劳特说：“……定位并不是要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在消费者心智所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在消费者的心中”。由此来看，定位更像是一个对别人的攻心术，是自己的理想未来。
第一章
品牌定位“新”思维
1970年，他们在《广告时代》发表的系列文章中，列举了八种典型的品牌定位方法。如表1？1所示：
表1？1八种典型的品牌定位方法
品牌定位方法具体理解
首次获第一定位定位对象首次进入空白心智。赋予定位对象的内涵可以是多方面的，但对消费者来说，这方面的信息是要在心中首次感知的。要占得最先与最大
比附（关联）定位比附定位使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）产生关联，并确立与竞争对象定位相反的（否定的）或可比的定位概念
特色定位在遇到竞争对手处于无敌地位的情况下，定位的策略是利用自己在潜在消费者心中拥有的位置，并加以巩固，使它确立为心中同类对象的新位置
单一位置策略定位处于领导地位的人，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌在消费者心中安置了独自占据的一个特定处所
（续）
品牌定位方法具体理解
扩大名称定位处于领导地位的人，扩大其名称或增加其适应范围来保持其地位
寻找空隙策略定位寻找消费者心中的空隙（而不是制造商的空隙），然后加以填补。这需要逻辑推理能力。关于这空隙的概念有大小、价格、性别、年龄、一天中的事端、分销渠道以及大量使用者的位置等
类别品牌定位当一个强大的品牌名称成了产品类型名称的代表或代替物时，必须给公司一个真正成功的新产品以一个新的名称，这像“跷跷板”原理
再定位（重新定位）打破产品在消费者心中所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心中重新定位、调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。这意味着必须先把一个旧的观念或产品搬出消费者的心中，才能把一个新的观念装进去，这与比较性广告不同。比较性广告未给竞争者重新定位，而以它们作为自己品牌的基准点
第2节：品牌定位“新”思维（2）
定位论突破了原来作为传播技巧的范畴，成为企业战略、个人发展乃至国家营销的一个重要环节。1996年，特劳特结合20多年的工作经验，对定位论的原有方法进行了修正，提出了消费者的五大思考模式和定位的五大技巧，如表1？2所示。
表1？2消费者的五大思考模式和定位的五大技巧
消费者的五大思考模式定位的五大技巧
消费者只能接受有限的信息品牌名称要好听
消费者好简烦杂产品的类别必须清楚且易于了解
消费者缺乏安全感而跟随行为研究要抓住重点（掌握对手的策略与消费者认知）
消费者对品牌的印象不会轻易改变善用公关策略
消费者的想法容易失去焦点（原有定位因为延伸而模糊）再定位时，必须有适当的推动者，委婉、逐步地改变定位
注：资料来源：万后芬，周建设著，《品牌管理》
另一位定位大师里斯则完善定位的定义，他认为“定位首创于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一家机构，甚至是一个人……都可对其加以定位。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的定位”；“定位，就是要替你的商品或品牌找到一个适当的‘字眼’或‘概念’嵌入消费者的心中，而不会迷失在传播的丛林中”。最终，将定位的方法归纳为三大法则，如表1？3所示。
表1？3定位方法的三大法则
三大法则法则诠释范例
收缩法则在收缩你的焦点后，你的品牌才会更强大星巴克——咖啡
盖普——日常休闲服饰
维多利亚的秘密——女性内衣
词汇法则一个品牌应该力争在消费者心中形成一个词语联邦快递——隔夜送达
舒洁——纸巾
施乐——复印机
类别法则一个领先品牌应该促进该类别的发展，而不是促进品牌的发展红牌伏特加——高档伏特加
梅塞德斯—奔驰——高档轿车
大众汽车——廉价汽车
从表1？2、表1？3可以看出，无论是特劳特还是里斯，他们思想的演进无非是想在正确认知自我的基础上简化营销的工作，用一些所谓的“标准答案”简化定位工作，出发点是好的，却无法让我们洞察到过程中的秘密。
新定位的三大要素
所有这些传统的定位方式，在过去很长一段时间里，被许多成功的企业和品牌所验证，但这些传统和定位方式定位方向宽泛，尤其是单纯从消费者角度界定品牌位置与品牌未来的模式，在创新化时代传统的定位方式已逐渐失去了效力，毕竟在以消费者为品牌上帝的同时，消费者还期待品牌带给自己前所未有的体验、产品和效用，如在高科技领域，没有哪个消费者知道芯片会发展到怎样的速度，INTEL必须引导他们消费；在食品领域，没有人知道明天会产生什么样口味和品类的饮料，可口可乐同样必须引导人们消费。
没有哪个品牌可以同时被所有的人群所青睐，即在不同年龄、不同收入、不同信仰和不同职业经历的消费者中广受欢迎，所以，我们有必要细分人群。同样，产品功效和消费者价值感也存在细分的必要，在主张个性化的时代，不断“细分”产品功效和给予消费者价值感将十分重要。
为此，我们引入了新定位方式。以“产品品类”、“竞争特质”和“目标人群”三大指标来全方位定义品牌，也就是所谓的三角定位法，这种定位方法将为品牌获得“三角稳定定律”指出“稳定感”，使品牌定位在实际操作中平衡发展，各营销工具各显其能、相得益彰。
同时，它也将给我们的定位工作增添许多乐趣，如图1？1所示。
图1？1品牌的三角定位法
产品品类
通过清晰地界定品牌的产品属性，了解“我的产品”、“我的服务”究竟是什么。如在青岛啤酒的品牌家族中，“青岛”代表的是产品——啤酒，“欢动”代表的是啤酒中的淡啤，这是两种不同类的产品，不是同类产品的不同价格级别。
第3节：品牌定位“新”思维（3）
菲利浦·考特勒在《市场营销》一书中指出“产品属性”是品牌的基本内涵，界定品牌的产品属性是品牌运作的基本。和大师们的看法一致，我认为一个清晰的产品品类界定就是一个品牌发展的良好开端。
身边最新的案例无不例证这一观点：
7UP——非可乐饮料
雷诺圆珠笔——能在水中写字的笔
索爱手机——音乐手机
如家——商务快捷酒店
分众传媒——楼宇广告
迪斯尼——主题游乐园
……
聪明的产品经销商能抓住产品品类定位的创新来建立品牌的独特印象。
王老吉：我是饮料不是药
据媒体报道，2007年，红罐王老吉在连续4年的高速增长后，于2006年宣称其在国内产量上首次超过可口可乐后，又以近90亿元的骄人业绩创造了中国饮料业的品牌神话，在大众心目中俨然一个强势品牌的形象，而对于这样快速的成功，品牌界有专家将头功归给了“怕上火喝王老吉”的广告定位，忽略了其最大的成功源于产品品类的准确定位——“王老吉是饮料不是药”。
正因为是饮料，所以，王老吉可以和可口可乐对卖，俗话说，“光脚的不怕穿鞋的”，王老吉在原来并没有开拓的广东、浙江南部地区，在自己并不强的大卖场渠道，在被人买断、抢占的餐饮渠道，凭借一种无所畏惧的态度赢得了市场，如果没有这些源于饮料定位下的强力推广，再好的产品功能广告也无法创造年度近90亿元销售额的业绩。
追本溯源，我们可以回过头，在王老吉品牌重新定位的过程中寻找成功的原因。据2004年《哈佛商业评论》11月号上“红罐王王老吉品牌定位战略”一文记载：
2002年以前，王老吉虽然销售了7年，但是其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业也无法回答王老吉究竟是饮料还是药，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是王老吉缺乏品牌定位所导致的。
调查也显示，在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因去火功效显著，消费者普遍当做“药”服用，传统凉茶无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可以说只要说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉受其品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，其销量大大受限。在生活中，也常常在烧烤、登山等场合饮用。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
同时，广东、福建、浙江南部和广西东部等少数地区对凉茶有较深的认知，这极大地限制了红罐王老吉的销售，所以，截至2002年年底，王老吉仅有1？8亿元的销售额。
为了突破多年原地踏步的窘境，企业在专业公司的帮助下，积极寻求品牌定位的突破。
经过对现有消费者的深入研究后发现，消费者对王老吉并无“治疗”要求，只是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在吃烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶。
所以，首先企业最终明确红罐王老吉的第一定位，也就是品类定位应该是“饮料”，而不是“药”，王老吉的竞争对手应该是其他饮料；其次，企业确定其产品的功能定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝王老吉能预防上火，在明确品牌以后，营销行为要围绕这两点开展，企业主张可以随市场的变化而变化，但作为饮料这一点将长期不变。
白加黑：分时感冒药
在目前众多品牌的感冒药中，创新性提出“白天吃白片，黑夜吃黑片”的“白加黑感冒药”，依靠其独特的“分时感冒药”概念（在业内可视为细分的新感冒药品类），成为形象与销售俱佳的感冒药品牌代表。
白加黑感冒药是由启东盖天力制药厂生产的。1992年，该企业研究人员受国外“Bufferin？ Cold”感冒药的启发，在为产品明确定位时，没有急于界定人群、特别的功效和价格，而是从产品品类上创新定义自己所属的品类，不再是一片药一个品类，而是一片代表白天服用的“白药片”加上一片代表黑夜服用的“黑药片”，统称为“分时感冒药”，使其另类于传统感冒药。1994年，第一盒感冒药“白加黑”在启东盖天力片剂生产车间下线，中国感冒药市场因此由过去多品牌拼一种药的格局，转变为普通感冒药和分时感冒药两个不同品类争夺感冒人群的格局，而在分时感冒药品类中，盖天力的白加黑品牌是唯一的代表和市场占有者。
第4节：品牌定位“新”思维（4）
数据显示，“白加黑”在上市后仅半年时间，就迅速打开了当时只有三九、康泰克、康得等品牌把持的感冒药市场，“白加黑”变得路人皆知、家喻户晓，销量占据了西药感冒药市场的16％，销售金额达到1？6亿元，在西药感冒药市场的销售金额中仅次于康泰克位居第二位。
竞争特质
这里的竞争特质既是品牌自身产品所能带给消费者的利益、价值，又是品牌相对于竞争者在产品功能和价值上具有的相对优势，在产品同质化程度越来越高的今天，定位的精髓就在于舍弃普通、平常的东西而凸现更富个性、特色的东西，你的个性优势越多，你在消费者选择的清单中排名就越靠前，所以找到竞争特�
![金牌广告人[重生]封面](http://www.baxi2.com/cover/21/21514.jpg)
