左公关右广告-第7部分

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术基础上二次开发的首款自主品牌轿车——荣威750将于10月24日正式亮相。”，“上汽的华丽外包”，“中国汽车的新鲜血液还是无能”，“上汽的如虎添翼”等评论在网络上引起了广泛关注。量的积累使荣威的上市呼之欲出，平面媒体的报道变得自然，一些总论式报道，使受众对荣威有了客观认识和更多的思考。越来越多的报道产生越来越多的问题，所以，当“上汽将先在国内向跨国汽车巨头开战”，“上汽下定决心打造出一个中国的国际自主品牌”，“迈向中国创造、中国高端自主品牌之路”等文章发布时，公众对荣威的关注达到了最高值，而文章中的肯定结论也让消费者对荣威有了空前的好感。这一切归功于企业对多元化传播模式的准确把握。

　　实际构建中的注意事项

　　多元化的传播平台是由多元化的信息通道多维度地交织而成的。信息通道即信息渗透给消费者的途径。包括声音、图像、互动等分类。具体包括平媒、网媒、电媒等。在信息通道的选择上，不同信息通道对消费者影响的权重是决定性因素。

　　对于网络游戏，它的受众群体多为“上网一族”，这就决定了在构建多元化传播平台过程中，应以网媒这一对消费者影响权重较大的信息通路为主。实际调研也证明了这一点，从网络上获取网游信息的受众群体多达90％以上。针对于此的网游传播并不是就窄化到网媒一个点上，而是在网络上继续内容和形式的多样化，开辟玩家俱乐部、玩家论坛、玩家博客和玩家试玩分享区等多角度的呈现形式。

　　从汽车工业的发展历程看，１９９０~２０００年间，汽车工业仍处在初级阶段，整个汽车市场呈现的仍然是求远大于供，加上销路的单一化，决定了在传播手段的选择上，以大众媒体中的电视和平面媒体为主。权威性的报道和广告满足了当时受众的消费心理。而随着汽车工业的快速发展，供大于求的市场现状，消费者接受信息渠道的多样化，决定了消费者在购买汽车时要货比三家，这些都决定了只有企业掌握了消费者形态才能更准确地掌控商机。这就要求我们关注不同信息通道对消费者影响的权重。在某汽车企业的一份关于消费者形态的调查报告中，我们可以清晰地看到，通过大众媒体获得产品信息的消费者只占到总数的３０％，而选择了除大众媒体以外的信息渠道的消费者占到了多达７０％的比例，其他信息渠道中包括了２０％的网络媒体，２０％的现场体验及３０％的口碑传递。我们看到对于不同属性的产品，不同信息通道对消费者影响的权重是不尽相同的，为了使我们的公关传播有的放矢，为了使传播更有效地到达，在实际的多元化传播平台构建中，我们需要驻足于不同信息通道对消费者影响的权重。

第21节：品牌推广的多元化传播（4）


　　构建多元化传播平台已成必然，在传播的大势中还需我们更长时间的实践，我们相信没有最专业，只有更专业。

　　品牌点评

　　1。诺基亚

　　诺基亚让我们记住了“以人为本”，我们却少有人研究“人”的所指，有些企业认为“人”就是消费者，这样的企业可能只学到诺基亚30％的功力，而认为“人”包括所有与自己利益相关联的企业，则可能学到诺基亚100％的功力。但愿更多的企业能够做到后者！

　　2？如家

　　如家的口碑造就了它现在的成就，所以当我要写它的品牌故事时，我总感觉又为它免费作了宣传。可这就是事实，越注重口碑的品牌，越能用实际行动维护自己口碑的品牌，即使你不想宣传，你都做不到。

　　“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，对于同样一件事情不同的人却有着不同的认知。从消费者的不同需求和心理认知水平出发，为品牌的沟通挖掘更多呈现的角度是品牌推广不可或缺的方法。

　　一个老生常谈的营销故事说：“有两个销售人员去某个岛上卖鞋，一个去了失望而归，因为他发现那里的人根本就不穿鞋；另一个则喜出望外，因为他知道这里的人一旦穿上鞋，不仅是一个很大的市场，而且自己会抢得先机”。

　　传统的分析说原因就是人们看问题的角度不同，是否有市场关键在于你是否看到了消费者的潜在需求。而我则认为，是否有市场关键在于你能否改变认知，让岛上的人在“求变”与“墨守陈规”两种心态共存的情况下，开始选择改变。只要生活习惯变了，从不穿鞋到穿鞋，鞋的市场自然就很大了。

　　对本身求变的人，你可以让他们试穿，让他们与穿鞋的人交往，建立他们的自尊心和社会地位。

　　对墨守陈规的人，你却不能太急，他们需要前者的影响力，用穿鞋后变化的生活循序渐进地感化他们。

　　所以说，品牌的营销有时候并不只是物质层面的索与求，而是要为了目的采取信息战，变换角度在不同群体中传递不同的信息。
第22节：公关中的“瞎子摸象”优势（1）


　　第六章

　　公关中的“瞎子摸象”优势

　　“瞎子摸象”优势

　　小时候，我们学习“瞎子摸象”的故事时，老师告诉我们，要全面看待一个事物，切忌以偏概全，把一头大象说成“一把扇子”、“一堵墙”、“一根管子”或“一棵树”。在这种理解的影响下，从某个角度而言也完善了我的世界观。

　　但现在，当我站在职业的角度重新来听这个故事时，我却发现，这些摸象人在纵观全局时，无法用他们的触摸最大限度地感知大象的某个局部，如它的耳朵大如扇子、腿粗如树等，这些会让人产生对象的敬畏。我的这种看法，是一种典型的“剑走偏锋”式的认知效果，但它却启发我们：要让消费者认知一个他们本来就无法全面知晓的品牌（任何时期“信息不对称”都不会彻底消除），如果采用局部接触，凸显部分微观优势的方法，可能会使消费者对品牌有好的印象。

　　当然，这中间有一个关键因素就是把握消费者的心理需求，不做好这点，单纯局部的优势展现可能无法引导消费者接受。

　　换个角度看问题

　　早在100年前，爱迪生就为我们提供了一个换个角度看问题的方式。

　　1878年的一天，爱迪生像往常一样，埋头在实验室里工作。他把一个没旋上口的梨子形玻璃灯泡递给了助手，说：“告诉我这只灯泡的容积。”这位年轻的助手接过灯泡，就开始测量，他一边量，一边拿出笔来，把测得的数据记在本子上……半个小时过去了，助手越算越复杂。

　　一个多小时过去了，爱迪生完成了手头的试验，他走到助手身旁问：“有没有结果？”“还没有……”助手一边擦着额头上的汗一边递过草稿。

　　爱迪生接过草稿低头一看，忍不住笑了，拍拍他的肩膀，说：“你能不能想个简单的方法来计算呢？”随后，爱迪生拿起那只梨子形玻璃灯泡，往里注满水，说：“你看，把这灯泡里的水倒进量杯里，再量出水的体积，不就是这个灯泡的容积了吗？”。

　　在爱迪生的眼里，没有在成为灯泡之前，那个梨子形的玻璃器皿就是一个容器。

　　同样的，在营销界，当菲利普·科特勒提出的4P理论遭受“事过境迁”后的质疑时，劳特朋换了个角度考虑问题，他将科特勒原来的“销售者”角度换成“消费者”角度，从而使营销进入了一个全新的领域，并创造出许多的营销神话。

　　“让我们把产品先放到一边，去研究消费者的需求和欲求（consumer　needs　and　wants）；不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，尽快去了解消费者要满足其欲求所需付出的成本（cost　to　the　consumer）；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（convenience）认购商品；最后忘掉销售促进，21世纪正确的新词汇是沟通和因特网（munication　and　internet）。”

　　无论是爱迪生还是劳特朋，他们换角度思考问题的方式都是——让我们适应变化的环境来思考问题。

　　在公共关系学中，有这样一个被称做“鸽子事件”的经典案例。

　　美国联合碳化钙公司一幢52层高的新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一个房间，并把这个房间当作它们的栖息之处，不久鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有人建议把房间的窗户打开，赶走这些鸽子，却被公司公关顾问拒绝了，他认为这是一个绝好的可以利用的机会。在征得领导同意后　，他邀请动物保护组织的人，一起当媒体记者的面“捕捉”鸽子。他们没有一次性一天捕捉完毕，而是花了三天时间完成，吸引媒体为此做了连续报道，一时间将公司大楼竣工以及公司爱护环境和动物的信息传播开来，为企业节约了一大笔开支。“鸽子事件　”的成功就在于换个角度看问题。

　　换个角度看待——正是宣传自己品牌爱护自然、树立品牌社会责任感的好机会。

　　角度超级变变变——关于降价的5种说法

　　单纯从上面的叙述，还无法让你感到多角度推广的乐趣感和丰富性。这里，我们通过一个案例从“超级变变变”角度，来看如何根据目标人群不同的信息需求，变化推广沟通的内容和方式。

　　这个典型的案例就是“产品降价”。在现实生活中，很多优秀的品牌就“产品的价格要降低”这样一件事，改变公关（叙述或对外发布）的视角，以以下五种角度发布消息，使沟通既被目标受众接受，又最大限度地维护了产品价格体系的“刚性”，进而维护了品牌自身的利益。

　　（1）从“提高普及率、抢占市场”的角度沟通，在体现品牌野心和现实实力的前提下，让消费者由衷地产生“受恩惠”的感觉，似乎错过了这店就可能没有了那村，结果品牌和销量双双受益。

　　媒体上出现过的标题有：

　　“三星再次力推液晶电视，降价在即”

　　“联想将在美打价格战，低价电脑直抢戴尔市场”

　　“天津一汽刮起‘普及风暴’”

　　＇本报讯（《信息时报》）＇随着“欧亚长征路，极地威志行”中俄友谊之旅活动的成功举行，近来备受业内关注的自主汽车品牌代表天津一汽在广州车展期间宣布正式启动“北极荣归，品质分享——威志普及风暴行动”。　

　　据天津一汽惠州南方汽贸有限公司相关负责人介绍，“威志普及风暴”是由多个步骤构成的一整套营销计划，依次为让利用户行动、区域开拓行动和商品强化及车型丰富行动。作为本次风暴的第一波——“让利用户”行动，从即日起对购买威志轿车的用户：三厢给予4000元的让利，两厢给予3000元的让利，使其三厢主力车型，从6万元下探至5万元价格区间。

　　（2）一些以“科技”作为自身优势的品牌，常常能发掘出价值、价格与科技进步之间的关联，而这种关联又具有强烈的“社会刻板印象”，即技术进步下的陈旧产品必然要便宜。所以，宣称技术进步，让降价成为自身技术进步的结果是他们惯用的“说辞”，媒体上出现过的标题有：

第23节：公关中的“瞎子摸象”优势（2）


　　“又挑起价格战戴尔宽屏双核本升级降价”

　　“北京移动资费坚冰终破：3G前夜的血雨腥风”

　　“为致胜让路老蒙迪欧停产旗舰型降价3万至3？98万元”

　　＇本报讯（《京华时报》）＇：2007年11月19日，长安福特销售公司总经理何骏杰在广州车展上接受专访时透露，为了尽可能保证新蒙迪欧致胜的生产，老蒙迪欧现在已确认进入暂时停产阶段。不过记者从经销商处了解到，目前市场上仅剩少量库存车，销售完后老款蒙迪欧就将完全停产。

　　一切为致胜作准备，是老蒙迪欧停产的重要原因。何骏杰表示，考虑到老蒙迪欧的工装成本较高，长安福特目前正在重新进行价值评估，以期衡量是两代蒙迪欧同时生产好，还是对新老蒙迪欧实施垂直换代好。据悉，老蒙迪欧现在全国只有不到3000辆的库存，以每个月1500～2000辆的平均销量计算，老蒙迪欧在2007年年底即将宣告售罄。

　　老蒙迪欧停产的消息在长安福特北京经销商处也得到证实，几家经销商的店里已经无车或仅剩几辆车。目前老蒙迪欧在北京市场已经进一步降价，市场降幅为3？48万～3？98万元，其中旗舰型的价格已由上市之初的22？98万元降为19万元。

　　（3）还有一些品牌，将产品的降价归结为产能扩大的必然，从企业规模上再次给消费者较好的印象。媒体上出现过的标题有：

　　“扩大销量平衡规模产能奥迪降价的真实图谋　”

　　“三星第二条7代线明年投产液晶电视降价有戏”

　　“低调海马突然扩产降价后产能超过15万辆”

　　信报讯（记者周光军）就在海南马自达全国各销售服务店联手举办“用户逾十万，回馈在盛夏——福美来6600心悦购车行动”降价的同时，又一个消息从海马传来。2007年7月18日，海马扩产增容三期工程竣工，第二工厂正式投产，总产能已达到15万辆，比原来翻了一番，海马已经跻身国内轿车生产能力前十位。　

　　海马产能达到15万辆意味着消费者提车的时间缩短和选择车型、颜色的余地扩大，然而这15万辆对于海马来说意义远不在此。2007年3月底，04款福美来创新上市，经过20余项造车科技与运动美学提升福美来再度成为市场的宠儿。此番上市，海马对福美来的产品谱系和价格进行了大范围的调整，车型增至五种，价格降幅在8％左右。福美来的性价比再度提升，这大大促进了产品的销售，据了解，2007年上半年海马的销量较去年同期相比增加了20％。

　　产能的扩大为海马产品的市场供应提供了有力保障。曾有业内人士指出，尽管产品颇受市场青睐，但是产能不足制约了海马迅速发展的步伐。如今，15万辆