左公关右广告-第8部分
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产能的扩大为海马产品的市场供应提供了有力保障。曾有业内人士指出，尽管产品颇受市场青睐，但是产能不足制约了海马迅速发展的步伐。如今，15万辆产能的实现使得海马产品供应更加稳定，并且能够最大限度地满足消费者对于车型、颜色等方面多元化的需求。
（4）对于多数行业的领导品牌，消费者除了能接受他们自身的“高歌猛进”或“领导气质”外，有时也能接受它们以行业领导者的身份，借降价清理市场。
这时候，那些品牌常用的传播标题有：
“借力市场洗牌，朗科打造‘超级品牌’”
（中新网12月24日电）如果要对2007年国内闪存盘市场进行关键词提取，相信“降价”必定排在首位。2007年年初及年末的两轮降价飓风，不仅进一步加快了闪存盘平民化的历程，更进一步加快了“清理门户”的步伐。众多二三线品牌、杂牌在一轮轮降价风暴冲击下风雨飘摇。营销学家早就论证的“马太效应”也再一次得到了验证。
2007年2月，春节鞭炮的硝烟尚未散去，闪存盘领导品牌朗科公司便发动了一场名为“春雷行动”的降价风暴，将旗下两款主力产品U200、U208大幅调价。消息刚出，便引发市场强烈震撼，国内其他厂商纷纷降价应对，一场声势浩大的价格风暴转眼登场。
2007年10月18日，朗科公司再度出手，发动了一场名为“雷霆行动”的降价风暴，再次将旗下U200、U208两款主力产品的价格大幅调低。一如既往，“雷霆”刚起，市场便风声水起，各大闪存盘厂商再次祭起“跟风”大旗，大幅降价。
第24节：公关中的“瞎子摸象”优势（3）
两轮风暴一首一尾，奠定了2007年闪存盘价格整体走低的基调，更令二三线品牌、杂牌厂商连受重击。众所周知，目前国内1G闪存盘价格已破百元，以朗科U208为例，仅售99元。即令二三线品牌价格再低，终也有限。而且进入百元以内，消费者的价格敏感度已大大降价，如此二三线品牌、杂牌一向赖以生存的价格优势再无立足之地。
……
“微软‘五折’旨在打击盗版”
在微软正在进行的正版增值计划中，消费者只需花700多元就能买到一直卖1400多元的WindowsXP，微软的“五折”行动让不少人觉得微软Windows产品价格体系终于松动了。不过，微软中国公司副总经理孙建东今天否认了这一说法。
孙建东说，Windows产品现有价格体系不会因此而发生任何改变。五折销售WindowsXP只是微软正版增值计划的一部分，而不是一般的销售打折。其目的是为那些在不知情的情况下购买了非正版Windows软件的用户提供一个成为正版用户的优惠机会。但这个试行计划是有期限的。微软公司执行的是一个全球的价格体系。整个价格体系根据综合定价因素统一制定，各个国家的分公司都会执行全球性的价格体系策略，在中国的定价也不例外，当然价格要比在其他国家的价格稍低。自2007年2月22日开始，微软正在向提交了“非授权软件情况说明”的用户陆续发出电子优惠券。
5？企业迎节造势，借包括社会性节、假日和自身的周年庆或其他可以庆祝的时间，将降价演变成送给消费者节日的礼物，这自然会赢得消费者较多的心理好感。
媒体上出现过的传播标题有：
“平板电视降价吆喝世界杯概念”
“联想笔记本：新联想周年庆美国ThinkPad机型全线降价”
“喜迎假日平板电视低价‘出阁’”
（南国早报讯）42寸等离子彩电9999元、32寸液晶彩电5999元、47寸液晶19999元……“五一”期间，记者在大中、苏宁以及利客隆家电城等家电卖场看到，各型号的平板电视都标上了“劲跌××元”、“直降××元”等字样。
对于平板电视的不断跌价，青岛海信电器股份有限公司南宁分公司市场部总监王兴文说：“今年‘五一’平板电视总体的价格是下滑的，37寸以上平板电视的均价普遍下调2000多元，降幅为20％左右。从销售情况上看，平板电视和CRT（传统的显像管电视）的销量分别占总销量的40％和60％。”“五一过后，平板电视会不会有更大的降幅？”王兴文说：“目前的价格相对比较稳定，进入8月之后，厂家会执行‘十一’的价格体系，到时价格才会有比较大的变动。也就是说，目前的价格到8月份之前会维持不动。”
海信电视的王兴文告诉记者，要在液晶电视上完美地表现足球赛的精彩，电视的反应速度和画面质量肯定是越高越好……
……
王兴文说，“足球电视”另一个重要指标是响应时间，因为一般的液晶电视都有拖尾现象，响应时间过长，拖尾很明显，看足球比赛会很不舒服。目前市面上已经有品牌推出了响应时间在4毫秒以内的速度，这是“足球电视”比较好的选择。
品牌点评
1？江中亮嗓
这是一个快速成名的品牌典范，在赞助北京电视台“红楼选秀”之前，它仅仅是江中药业刚刚开发的保健品品牌，之所以大家很快知晓了它，是因为一句“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”。这句广告词功不可没。而设计“爱嗓日”的公关事件更是其强化品牌影响力、奠定行业地位的一大出色之举。
2？四川长虹
作为中国彩电业曾经的领军品牌，长虹“成也降价败也降价”——利用降价成就了中国自有品牌在市场上的普及和自己的霸主地位，又因为降价主力市场退缩至国内二三线城市 。之所以出现如此结果，是因为在对降价的诠释上，长虹侧重“就事论事”，损失了将降价带来的市场主动转化为品牌美誉度的机会。
如果要问一个品牌最独特，最不可能被别人复制的东西是什么？答案一定是品牌历史！是的，一部光辉而且持续发展的品牌历史总能赢得消费者的尊重。
2000年以来，伴随世纪的交替，世界上又有一批企业跨入了百年企业的行列：
杰尼亚——1901年，创始于阿尔卑斯山下一个小镇的世界顶级男装品牌。
凯迪拉克——1902年，创始7年后加入通用汽车家族的优秀汽车品牌。
别克汽车——1903年，一个与凯迪拉克命运相似的全球汽车品牌首次亮相。
福特汽车——1903年，诞生了生产世界第一辆T型汽车并极大地推动世界汽车工业发展的伟大品牌。
青岛啤酒——1903年，中国诞生了第一个具有国际内涵的世界级食品品牌。
万宝龙——1906年，在德国出现的一个与奔驰、马克并称为德国3M的顶级文具品牌。
劳斯莱斯——1906年，英国人首创了这个带有强烈贵族气息的顶级汽车品牌。
五粮液——1909年，晚清举人杨惠泉饮酒作名，成就了当代国酒品牌。
第25节：不可复制的品牌历史（1）
第七章
不可复制的品牌历史
它们将和可口可乐（1878年）、百事可乐（1898年）、柯达（1888年）、奔驰（1886年）、芝华士（1843年）、同仁堂（ 1669年）和全聚德（1864年）等一起载入世界商业历史史册，成为其中绚丽的篇章。
100年，这是多么激动人心的数字！它是神圣的，因为这是常人不可触及的期限；它是不朽的，因为卓越企业的成功经验青史长留；它又是荣耀的，因为它同时包含着企业在成长过程中曾经逾越过的障碍和克服过的困难……
阿里巴巴的创始人马云说，我希望我的企业能活103年。张瑞敏、柳传志、宁高宁等也都曾表示自己的品牌能成为百年品牌，他们代表了所有对百年品牌崇敬而渴望的普通大众的心声。
历史让品牌难以复制
和我的理解一样，对于所有上述品牌以及比他们早进入百年行列的品牌，很多的人都已经把他们的百年经历，当成他们独特而极具魅力的身份证明。在这个身份证明中，荣耀和信誉是最珍贵的资产。这种荣耀既给了行业新入者一种压力，保护了品牌已有的领地；又给了消费者一种信誉，品牌因此不断增值。
这种增值体现在以下两点：
第一，百年历史中所传承的、积累下来的文化价值，可以演变成消费者购买产品时附带获得的无形的认知价值，如身份感、尊荣感等。对于那些消费者需要其“认知价值高于使用价值”的商品而言，这一点无疑将为其增值不少。
在汽车界，一个非正式的说法认为“雷克萨斯是日本人对奔驰的模仿”，从丰富的技术集成、宽阔的车体、沉稳的底盘、中庸的外观设计和尽显奢美风格的内饰到最关键的营销目标人群，无不“亦步亦趋”、“如影随形”。
但是，就当20世纪七八十年代雷克萨斯在北美市场取得骄人业绩，对奔驰带来巨大冲击时，一部分清晰的人却看到了未来不同的竞争结果。
Alex Gellert是梅赛德斯？奔驰在美国市场广告代理的负责人，对奔驰的未来始终充满信心，“消费者总是期望他们所买到的产品背后能够有一段可以拿来说道的历史——这并不是购买梅赛德斯？奔驰的第一动因，但它的确是一个重要因素，而且这也是雷克萨斯品牌所欠缺的，品牌的血脉与传承成为最终决定胜负的关键因素，如果双方的实力势均力敌”。
这一观点显然不是孤立和自私的。同一时期，日本丰田雷克萨斯的研究人员发现，对于想购买高档轿车的人来说，汽车的技术性能只排在他们最看重因素的第四位，远低于汽车的身份感和尊荣，由此决定了具有历史渊源的欧洲汽车独占美国高端市场的格局。
直到现在，当奔驰在全球可以自豪展示代表半个世纪以前甚至一百年前汽车工业巅峰之作的产品时，雷克萨斯只能望洋兴叹。2006年，“闪耀的银星——梅塞德斯？奔驰古典汽车巡回展”，为世人带来了6辆代表不同时期风格的老爷车，许多媒体应邀参观，并主动用自己的文字帮助人们从它们身上阅读到：卡尔·本茨、戈特利布·戴姆勒、威廉·迈巴赫和埃米尔·耶里内克等人的传奇故事、第一辆梅塞德斯的来历和星徽标志的历代辉煌等。可以肯定的是，所有参观者对品牌产生的敬意，并非来自豪华的展示环境、古典的背景因素、肃穆的参观氛围，而是来自于6辆车本身精致工艺的悠远的历史感。
第26节：不可复制的品牌历史（2）
第二，品牌增值体现在历史对品质的考验和认可上。
对于消费者而言，这些历史所赋予的精神层面的东西固然重要，但品质毫无疑问的是产品本身最主要的认购理由，或者说是承载那些精神的实体。所以，品牌利用自己的历史进行推广，可以给予消费者“高质量的品牌和服务保障”的印象。
例如，自进入中国就力推“长寿”概念的美国电热水器品牌——A O 史密斯，一方面，用广告的手段宣传自己的产品品质和卓越不凡的技术优势，另一方面通过征集用户的故事来佐证经得起历史考验的品质，效果相当理想，其进入中国不足10年，就成为市场上的第二品牌。这样的业绩出现在一个重价格高于重品质的市场里实属不易。
2004年，在公司成立130周年之际，A O 史密斯特别推出黄金纪念版热水器——EWH？D豪华型AES自适应节能系列。企业宣称该系列热水器汇聚A O 史密斯三大专利技术以及领先业界的7大节能科技，成为当时市场上功能最全、性能最好的热水器产品。最终，在品牌强大的拉动和市场上忠诚顾客、高端新顾客的追捧下，该款热水器的销售大获全胜，为A O 史密斯的百年历史再添新喜。
事实上，这种以推广百年典藏版或纪念版产品形式，宣扬自己的产品品质的案例不胜枚举。2006年，在万宝龙的百年庆典及多款典藏版产品发布会上，名流云集，周润发、章子怡、黎明、李嘉欣和陈凯歌夫妇等悉数参加，在流光溢彩中为万宝龙的产品剪彩助威。一时成为时尚界的关注焦点。
谁是品牌血统的正宗传承
有历史就有传承，有传承就有血统。正宗的血统才是人们对历史的敬意转化为对品牌敬意的基础。因此，我们不难理解2007年以来，中国汽车界两大品牌荣威和MG名爵为什么会花费巨资为自己争取“英伦正统”的名。
2004年，上汽率先购得英国罗孚品牌25、75及全系列发动机知识产权，后经国内研发机构的消化吸收以及工艺化改良，于2006年10月12日推出自主品牌——荣威。10月24日，荣威750产品首次亮相，2007年年初产品正式上市。2005年7月22日，南汽以5 300万英镑收购MG罗孚的全套研发、制造、检测设备和MG等品牌的同时，也获取了MG品牌下4个系列车型产品技术完整的知识产权。此后，南汽将MG的设备完全移植到江苏，建起了现代化、规模化的生产基地。为便于国内市场启动，南汽于2007年1月30日，正式发布国内品牌名称MG名爵，2007年3月27日，第一批产品下线，2007年8月，产品批量上市。
因为荣威与名爵、罗孚、MG的特殊关系，更因为拥有80多年历史的MG和近100年历史的罗孚，一直以来是英伦汽车品牌的翘楚，与劳斯莱斯、捷豹等共为英国汽车的标志品牌，受到全球各地消费者的爱戴，在国内，人们更是将英系汽车看成“尊贵车”的代言，虽然销量不如人意，但是口碑的资产却令任何一个汽车厂商眼红，所以荣威与名爵谁将代表英系车的中国传承，谁拥有更纯正的英伦血统，对它们两者尤为紧迫和关键。
一场血统战悄然拉开了序幕。
首先，荣威借品牌发布，将自己定位于英国汽车与中国国情的混血儿，宣称荣威将树立英伦汽车的标杆。其次，伴随各方立体化宣传的同时，在4S店推出“ROEWE TASTE”活动，向车主赠送《像绅士一样生活》的小册子，传递荣威1/2的品牌气质。同时，赞助带有浓�
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