左公关右广告-第9部分

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样生活》的小册子，传递荣威1/2的品牌气质。同时，赞助带有浓厚英伦文化气息的“2007年中国斯诺克公开赛”，并请来传奇小子——丁俊辉作代言。

　　面对荣威的先发制人，名爵在刚开始有点儿招架不住，不仅品牌发布会开得不算顺利——被同一天安排的荣威价格发布会抢去了风头，而且一系列精心发布的关于MG罗孚悠久历史和高贵血统的软文，被现有产品出身的荣威顺势“借”了过去，许多媒体和消费者都是带着MG名爵留下的美好英伦印象，来赞美荣威的技术、工艺和品质。

　　但是，毕竟90％的血统更加正宗。所以，当MG名爵被专家点醒，又喜逢生产线调试完毕、第一批产品快要下线之时，名爵打出了一波漂亮的反击战。

第27节：不可复制的品牌历史（3）


　　2007年3月8日，两会期间，由董事长王浩良高调抛出了中国汽车工业发展的“第三条道路”——由国内企业运用资本的力量完全拥有国际品牌。特别强调的是完全拥有，这实际上就是说，MG名爵不存在争夺血统的问题，它本身就是正宗的。

　　2007年3月22日，南京汽车集团董事长王浩良和五人收购小组走进《对话》，节目再次对南汽收购英国MG罗孚的事件和“中国汽车行业的第三条道路”进行了深入的讨论，在强调收购有形资产的同时也收购了无形资产，进一步为MG名爵的正宗传承提供了证据。

　　2007年3月27日，第一批产品下线，在下线仪式上，参加者不仅有国内政府高官，更重要的是请来了英国副首相，虽然人未到场，但是一段精心录制的视频就足以令混血儿的荣威汗颜——毕竟当年来的娘家人没有“大舅子”，而另外一位高调亮相的英国籍生产总监，更是赢得了媒体的一致关注。事后的报道显示，国外的媒体机构的关注度也相当高如路透社、法新社等。

　　2007年4月20日，上海汽车展开幕，在同场竞技中，MG名爵用一群来自英伦的美女车模让上汽无地自容。

　　尽管如此，荣威还是凭借产品先上市的先机，连环使用“英伦经典轿车‘贵雅且激情’的驾控巅峰中国巡演”、“媒体试乘、试驾”、“荣威车主系列谈”等活动，使自己成为2007年车市中的炫目亮点。

　　竞争是精彩的也是残酷的，有人喜欢竞争，有人却喜欢合作。2006年12月26日，伴随上汽收购南汽的协议，在曾培炎等多位国家高官的见证下正式签署，“荣威与名爵将不再打架了”。

　　乐周星，“上汽掷20亿“虎吞”南汽”，《金陵晚报》，2007年12月26日。

　　在签署仪式上，上汽集团表示，上汽未来将实行双品牌战略，让荣威和名爵两个品牌长期共存下去。由于两者在技术上都源于MG？罗孚，有着浓厚的英国血统，双方拥有许多共同点，这成为融合的基础，但市场侧重会有所区别。荣威将被定位于绅士品味，MG名爵品牌将主要生产高附加值的跑车系列。

　　艺术在品牌历史中推广

　　历史和文化向来不分家。历史总是在文化的记录下延续。

　　在国内，无论男女老少，大家对同仁堂的药都有着足够的信任。为什么？不是因为它的广告，你很少看到同仁堂打广告；不是因为它的人员推广，你很少看见它的促销员。而是因为你知道它是一个老品牌，知道它那句“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的经典训诫，这些训诫很可能就与它们有关。

　　《大宅门》，一部收视率很高的电视剧，以同仁堂传人的家族生活和历史变迁为主线，演绎了同仁堂的历史辉煌和经营理念。

　　《风雨同仁堂》，是同仁堂1997年和北京京剧院合排的京剧，在全国上演了100多场，并且取得了良好的票房收入，这在全国都是从未有过的。戏演到哪里，同仁堂的名声就传播到哪里。

　　《同仁堂的传说》，20世纪80年代末，由同仁堂和北京人艺合拍的6集电视连续剧，故事中充分表现出同仁堂严格要求产品质量和强烈的自律意识，反复诉说同仁堂300年古训：“同修仁德，济世养生”，即在义和利之间，坚持以义为先，以义取利。

　　现在，这样的形式被更多的品牌所接受，甚至像海尔这样只有25年历史的品牌，也敢于推出一部《首席执行官》，将自己生命中一些故事和价值观，借此推广给消费者。

　　除了影视作品的形式外，歌曲同样可以为品牌“留声”。还有人可能记得，2005年，芝华士在中国电视广告中播放的那首《阿拉斯加冰钓》的歌曲，后来被很多的人作为手机铃声，这成为芝华士在中国区品牌推广最成功的事件之一，很多的年轻人、“酒吧生活”之外的人由此知道了它，并在心底里喜欢上了它。实际上，在百年历史中，芝华士一直与酒吧文化有着紧密关系，有关芝华士的抒情歌曲也不乏传唱，人们在消费的过程中，享受着歌曲所记载的那段美好时光。

第28节：不可复制的品牌历史（4）


　　《阿拉斯加冰钓》

　　这是冰天雪地的阿拉斯加This　is　the　stadium　

　　这是我们的伙伴These　are　the　players　

　　这是没有输赢的乐土This　is　the　game　

　　我们相聚在一起We　could　be　together　

　　天天在一起Every　day　together　

　　静谧的月光洒落海面The　moon　has　fully　risen　and　shines　above　the　sea　

　　当你消失在我的视线中As　you　glide　in　my　vision　

　　时间已然凝固The　time　is　standing　still？？？　

　　这是我要的生活This　is　life　

　　这是芝华士人生This　is　Chivas　life

　　在《激情不灭，梅赛德斯？奔驰的品牌故事》一书中，作者也曾提到奔驰历史中的歌曲经典。他自豪地写道：“如果在INTERNET上搜索抒情歌曲，会出现300多首关于梅赛德斯…奔驰的歌曲，从P　Diddy到Eminem，从the　New　Radicals到REO　Speedwagon，再到Janis　Joplin天籁般的歌声：“哦，老天为什么不给我一辆梅赛德斯？奔驰？”如果用同样的办法查找其他品牌，只有63首与雷克萨斯有关，7首与捷豹有关，而与BMW有关的仅有4首。”

　　现在，让我们把目光转到书店、图书馆和阅览室中，看看那些在浩瀚书海中风采独特的“传记小说”和“商业评论”，即使一个不迷信历史的人，也不得不对这些历史化的品牌成就肃然起敬。

　　从《激情不灭，梅赛德斯？奔驰的品牌故事》、《只有偏执狂才能成功》、到《芝华士双雄》、《全球饮料龙头——可口可乐》、《蓝色巨人——IBM》、《雅芳传奇》、《丰田传》、《索尼》和《星巴克体验》再到《向苹果学习》、《话说海尔》、《海信：品牌突围》、《华为的冬天》、《百年品牌青岛啤酒》、《修正力》……

　　没有投入巨大的发布会，也没有信息传播不充分的困惑；没有单一说辞的枯燥，也没有竞争产品的现场争夺……在书本里，品牌主宰着消费者，消费者将心甘情愿地被俘虏，而故事越多、越真实，经历越波澜壮阔，精神越有张力，消费者就越尊敬品牌。这时候，你无法判断这是纯粹的文学传记、文化交流还是有意识的品牌宣传，因为它们如影相随，难以区分。正如《激情不灭》的前言中，作者Leslie　Butterfield写道，“梅塞德斯？奔驰的全球公关总监J　Justus　Schneider在电话中和我讨论关于我在一次汇报时的细节，他向我表达了对这一品牌独特魅力和活力的见解。他考虑我们是否可以为梅塞德斯？奔驰品牌撰写一本书”……“我的感激之情首先无疑要献给J　Justus　Schneider，他带来的洞察力和灵感将起航的风帆吹起……”。

　　顶级品牌新贵的历史经

　　当历史为这些经典品牌筑起很高的品牌丰碑，并使同一级别的品牌准入变得高不可攀的时候，一些顶级品牌新贵却用另一种历史观，成功地成长起来了。

　　众所周知，在国内的白酒行业中，素有国酒之称的茅台、五粮液等品牌，都因为其悠久而良好的品质而身价高昂，跻身于全球奢侈品行列。

　　但这些年，它们的市场地位却受到了部分品牌新贵的挑战。如国窖1573，它正高举历史旗帜努力挤占市场份额，还记着它那则韵味深长的广告吗？“在悠扬古典的音乐中配以磁性的旁白，向大家讲述了关于可以看到160年的历史，可以听到230年的历史，而可以品尝到469年历史的国窖1573……”另外一个则是创建历史不长，却凭借品质和工艺的历史传承，迅速成长起来的水井坊。

　　1998年8月，有媒体报道：“全兴集团在对成都市锦江畔的曲酒生产车间进行环保改造时，意外地发现了水井街酒坊遗址，经过一步步的考古发掘证明，水井街酒坊上起元末明初，经过历朝历代不断养护、增修、重建，前后延续使用600余年，成为迄今为止科学考古发现的中国白酒的源头”。正是这篇报道改变了中国白酒的历史，也拉开了水井坊文化营销的序幕。深谙历史价值的全兴集团，一方面，努力使有关部门将水井街酒坊遗址认定为“全国十大考古新发现”和“全国重点文物保护”单位等；另一方面，与中科院成都生物研究所及清华大学建立了合作关系，利用现代先进的微生物技术，从水井坊酿造环境中分离出特殊微生物，激活并繁殖了以“水井坊一号菌”为代表的古糟菌群，以此为起源研制出弥足珍贵的“水井坊”。在品质得到业内人士高度评价的基础上，水井坊创新酒的包装，并在素有广告界“奥斯卡”之称的国际莫比设计大赛中，水井坊从世界3000多件优秀作品里脱颖而出，一举夺得金奖和最高成就奖，成功实现了历史与时尚的紧密结合。
第29节：不可复制的品牌历史（5）


　　同时，水井坊借鉴“茶道”文化，率先从博大精深的酒文化中提炼出酒道，并设计出一套古色古香的水井坊专用酒具，将品酒升华为一门艺术。因为中国向来以茶与丝绸为世界公认的奢侈品，所以，当水井坊独辟酒道，借势600年风雅文化，在国内精英人群中获得最高市场占有率之后，以国内唯一的身份出现在2005年上海国际展览中心举办的“摩洛哥顶级私人物品展”（Top　Marques）上，并登上了由美国盖洛普咨询有限公司评选的“21世纪奢侈品牌榜”。

　　现在，在中国高档白酒的市场中，水井坊仅用不到10年的时间就占得1/10的天下，不得不令人刮目相看。

　　品牌点评

　　1？MG

　　MG是一个令英国人自豪的老品牌，可到了它的新东家——中国南汽集团，后面跟上了中文字的“名爵”时，情况就不同了，它的历史需要唤醒、需要得到各方面的认同，尤其是它在同一个市场上碰到“胞弟”时，这方面的工作就更加必要了。

　　2？雷克萨斯

　　在高端品牌的树立上，雷克萨斯从某种意义上给我们带来了可借鉴的经验，但因为历史沉淀不足，也必然使它会在挑战奔驰和其他老牌欧洲经典汽车品牌的道路上，还需追赶很多年。

　　任何一个巨浪都有消失的时候，即使较小的浪头只要能在回落前与后来者叠加，所谓“一波未平一波又起”，最终形成的冲击力也能令人震撼。

　　在每一个品牌管理者的心中，都有一个“伟大的梦想”，只有经历风雨才能看到彩虹。

　　道理人人皆知，关键是身体力行。

　　日本长跑名将山田本一在总结自己的成功经验时说：“每一次我跑马拉松时，我都会将比赛分成几段，然后要求自己尽全力完成各段目标。这样，等到每段目标都达成后，冠军就是我了。”这一经验实际也可以引用到公关的实务中来。

　　如果将生活或者品牌建设看成一部戏剧，没有戏剧一开始就到了高潮，都要经历“转承起合”、从序幕到渐热、高潮再到结尾的过程，虽然有时间长短的区别，但是无不例外，只有这样，留给观众的印象才能深刻和持久，如饮佳酿般越久越香。

　　在广告界，一种普遍的说法是，“广告树立品牌，公关强化品牌”，即一个品牌要“立”起来，出现在市场和消费者面前，最快、最简单的方法就是依靠广告，一个在目标区域内的广告可以迅速将品牌的知名度建立起来，但是品牌的建设，只有知名度是无法持久的，所以，品牌就需要依靠连续的公关效应强化品牌形象、品牌认知和品牌忠诚。
第30节：传播中的海浪现象（1）


　　第八章

　　传播中的海浪现象

　　无论广告还是公关，没有坚持同样会没有结果。一个品牌要想大到这样的境界，仅凭一个点上的爆发、局部的影响、一时的作为和零散的积累都无法使之美梦成真。

　　有人曾经统计过，1984年当中国体育代表团重回奥运大家庭时，国内共有36家企业和品牌赞助，但到2007年，这些企业中却仅有4家还在继续赞助，所以我们只记住了健力宝、李宁等。

　　事实胜于雄辩——真正一流、持久的品牌往往是影响人们日常生活方式的品牌，它们因消费者的日常消费而平凡，又因引导人们的生活方式而伟大，如可口可乐、麦当劳、迪斯尼、杜邦、同仁堂（以及它代表的所有老中药品牌）、娃哈哈、茅台、永和豆浆、海尔、中国移动等。

　　10分钟种不出一棵树

　　如果有人要你10分钟给他种一棵树，那么你就画给他。

　　如果他非要一棵高8尺粗8寸的真树，就让园丁告诉他至少要8年时间。

　　是的，生活中常有这样有着“暴富”心理的人或者在《超级女声》刺激下幻想“一夜成名”的人，但是，暂不说等待和抓住这样的机会本身就是一个漫长的时间，即便碰到了，我们也要客观地来看成功的超级女生——李宇春、周笔畅、张靓颖的现状——目前的现状是她们最初的定位和理想吗？是最适合自己的一种状态吗？

　　让我们从身边的一些品牌上看看“连续”塑造的必要性：