新周刊电子版 2010年第6期-第14部分

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一个珠宝定制企业的雏形



　
　　私人执业的珠宝设计和世界级大师们的设计一样，在大街小巷的首饰加工店里都能做出来。　
　　　
　　1月26日，一个来自杭州昵称为May的QQ号，在请求通过好友的附加消息里只两字：戒指。　
　　“我想定做一对戒指，”May说，“18K的，宝石要锆石，可以吗？指圈号是15号和16号。戒指内圈刻字，大圈刻地久天荒爱，小圈刻海枯石烂情。”　
　　May在网上把款式发给唐婉，首饰设计专业出身的唐婉看到发过来的设计图，不禁一惊：太漂亮了。　
　　　
　　谁在定制珠宝？　
　　　
　　唐婉是北京一家珠宝公司的设计师，同时，她也在网上开店经营自己的珠宝定制生意。确切地说，她的珠宝定制生意在两年前还在做实习生的时候就开始了。那时，唐婉还没有自己的网站，她只是在分类信息网站上发帖子，给别人做珠宝定制。　
　　什么人会定制珠宝呢？　
　　根据唐婉两年的从业经历，一般分成如下三类。　
　　第一种是特别有钱的人。“他们位于社会顶层，经常参加一些盛大宴会。珠宝作为一种奢侈品是身份和地位的象征。虽然cartier和Tiffany的光芒那么耀眼，但是难免出现‘撞衫’情况。于是出现了定制服务，就像《色，戒》里梁朝伟送汤唯的6卡拉。”唐婉说。　
　　但有钱人有时也不喜欢高端品牌，他们直接上网在分类信息网站里搜索珠宝定制，然后发现发帖的唐婉。　
　　康先生是一位做石油生意的东北人，他有两个嗜好——健身和珠宝。康先生的需求是：把一张照片里的肌肉男做成一个18K盒小金人。他在网上搜索出唐婉的电话时，唐婉还在实习。东北人见到唐婉时心都凉了：这么一个小丫头能做得出来吗？“当唐婉答应下来时，东北人心想：只能死马当活马医了。　
　　这是唐婉做得最痛苦的一个作品，作品要不断地改动，工期拖了20天。但最让唐婉印象深刻的还不是工期的痛苦，而是东北人对她的信任：“在做肌肉男的时候，他没叫多少钱，他直接问能不能做出来，只要能做出米，多少钱都可以。而且，平时客人给我饯时，我都会开一个收据。但他把饯给我后，收据都没要。”　
　　第二种喜欢定制的人是浪漫的大学生，他们喜欢在圣诞节、情人节送给情侣一件首饰。今年的情人节恰好在年假期间，脚婉接了好几个情侣对戒的活。　
　　小孩们的想法很多时候比作为设计师的唐婉还要有创意。有一次唐婉接到一个活。男孩拿着一个u盘的卡芯来，让唐婉在这个u盘外面包上一层银，上面刻上他和女友的名字。　
　　另一个男孩要做的是一个银饰吊坠，他给唐婉画了一个图，说在圈里做一只企鹅，企鹅和圈要是活动的，但那只企鹅不能像QQ的那种企鹅——太俗了。然后，在外面的圈上刻上这样的字：“三十年内，如见此物，有求必应，用后归还。”据说，这是送给一位神秘女孩的。　
　　“每个人的心里都跟他的女友有一个爱情故事。”庸婉对他们的爱情很感慨，“他们把故事告诉我，让我把这个故事变成一双戒指、一个吊坠。无论是饰品还是他们的爱情，都是独一无二的。”　
　　第三种人是青年结婚一族，他们需要一双钻戒，并且知道自己买裸钻组装加工，要比商场里买便宜。这类客户里出了唐婉销售额最大的一单。　
　　唐婉说：“例如商场里同样ICT的钻戒，vs级别，F色，3E切工，司以看到八心八箭，打完折要9万多，我这里5万就够了。”　
　　从银饰、K金到钻戒，唐婉的生意刚刚起步，现在一个月有两三千块钱的利润。　
　　　刚刚起步的珠宝定制　
　　　
　　1月30日是个周六，唐婉背着小包就来到北京洛克珠宝城。打电话问路后，走到三楼后厅里一个几平方米大的小铺前。门前还没有挂招牌，三个师傅正拿着镊子在案前摆弄首饰。墙是新漆的，木案桌的表漆却已经褪色。　
　　这是唐婉第一次来到这个刚开张的珠宝城找上品雍华珠宝店的老板娘姚小计。她是来还钱的，她还有3000多块钱的账款没结，这是过去两周唐婉在这里定制珠宝的加工费。唐婉在姚小计的加工店做活已经一年多了。创业以来，唐婉换过几家加工店，最后通过“做活快慢，价格高低，有没有客户退货现象”等等标准选定了姚小计的店。　
　　据姚小计说，唐婉是在一年多前一个晚上问到他们店里的。唐婉进来时，看到了案子上一本叫《首饰设计图录一一翡翠篇》的书。唐婉把书翻到后面，指着自己的名字自我介绍，然后说：“书里有我设计的款式。”　
　　姚小计18岁那年开始当学徒，11年后的今天，她已经成为一个首饰加工店的老板娘。今年1月份，夫妻二人把店从胡同里搬到这个月租6万多的商城里，希望生意能越做越大。　
　　唐婉的生意是自己攒钱开始的。在实习的时候，她就跟各种裸钻、玉石批发商和金银的浇铸厂建立好联系，并通过熟悉的关系购入接近批发价的原料。在建立自己网站的同时，她也选定了质量好的珠宝加工作坊，以保证产品的质量。一个珠宝定制企业的雏形就这样形成了。　
　　唐婉印象深刻的是，在某电视节目里，一个女孩用珠宝定制这个创意赢得了500万的创业投资基金。成立工作室，这也是唐婉不久后的规划，但她还需要一笔启动资金。至少要有一个实体的工作室，可以当而给顾客画草图交流。“很多人了解一下报价以后，就没再深谈了，流失了很多顾客。他们问到我有没有实体店，如果我有的话，肯定会更有信任感。”在唐婉接触的很多顾客里，“外地也有很多人找我，但一听说在北京就放弃了。”　
　　目前唐婉的顾客以北京居多。“同城的当面交易，先交一半订金再开始做，异地的都是支付宝。一般来找我做，都已经建立在信任的基础上了，要不然就不会见面。”　
　　唐婉说：“珠宝定制这个市场刚刚起步。就像几年前人们刚开始知道网上购物那样，大家都还在摸索着走。”　
　　　
　　不要创意的行业？　
　　　
　　唐婉给客人做的首饰有两种创意来源：来图定制和个性定制——各一半。　
　　个性定制就像做肌肉男的康先生，把自己的故事说出来，让唐婉把故事变成首饰。来图定制就是给一张照片，让唐婉做出这样的款式来。像故事开端的杭州男孩喜欢意大利的款式。很多国际大品牌的款式在首饰加工店以及唐婉的定制网店里备受欢迎。　
　　一位从业者称，在加工定制店里仿做一个名款的首饰，平均来说比在品牌店里买要便宜一半。比如一条卡地亚18K项链，连加工费、金子材料费等，价格大概三四千元，但商场里卖3。8万元。　
　　“很少人愿意为设计付费，这在中国是普遍存在的一个现象。”唐婉就经常义务给客人设计，唐婉的设计和世界上其他大师的设计一样，在大街小巷的首饰加工店里都能做出来。很多从事首饰加工的小店都备有各种首饰设计图书，国际知名品牌的，或者唐婉的《首饰设计图录—翡翠篇》。　
　　虽然唐婉的设计也是被人模仿的对象之一，但唐婉心态很好：“习惯了。自己设计的能卖出去还是蛮开心的。有一次我去加工的地方结账，一个客人指着我设计的款式说好看，感觉特好。”　
　　唐婉和姚小计做的都是回头客的生意。姚小计说：“很多做了第一次的人，就会做第二次，甚至做上瘾。”她有一个老客户，“喜欢买各种各样的彩宝（彩色宝石），每次买到一块好石头就跑到我这里来做成首饰。从夏天做到冬天，就没停过，每个月都能做出两个来”。　
　　做首饰也能做上瘾？姚小计说：“定制首饰的好处就是全世界独一份。女人都喜欢珠宝，像买包包一样。”　

　　　


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把试客变成顾客



　
　　试客之所以成为试客，终极目标是为了拿到试用品，不用成为商家的顾客。试用者在拿到产品以后就大功告成，商家还能怎么样让试客变成顾客呢？　
　　　
　　试客，说的是那些专门在互联网上拿试用品的群体。这些试用的小商品包括：胶原蛋白精华眼膜、彩色隐形眼镜、汽车吸尘器、互联网手机、小排量汽车、蕾丝诱惑文胸以及免费田鸡2斤。此概念目前还没有扩展到超市里免费试喝饮料及小饼干的师奶，因为师奶吃完就走，而试客是要干活的。　
　　天下没有免费的午餐，互联网上真有天上掉下来的馅饼吗？答案是：有啊。在支付宝免费试用频道，领取试用品需要完成相应的任务。　
　　价值89元的某品牌“金缕魔力挺”拉绳款超强上托聚拢文胸试用品12件。需要完成两个任务：一、注册支付宝的试客；二、到该品牌的淘宝商城店铺挑选一款喜欢的内衣，附上图片和地址发在论坛里，并说明你对内衣的要求。　
　　某新款男装试用品的第二个任务是：在论坛上说说你购买男装的途径（比如商场、网络），以及你喜欢的男装风格，并在帖子中附上本人的2张个人照片。　
　　有时我们还会看到一些小姑娘为了得到试用内衣，在论坛发上自己的玉照，泄露自己的胸围，大谈自己穿文胸的心得。　
　　可惜的是，完成了这些任务还不一定拿到试用品，在支付宝这样僧多粥少的地方，12件文胸很可能引来1200个有胸之人。最后，该品牌商家和支付宝会分别评分，总分最高的12位最终得到价值89元的某品牌“金缕魔力挺”拉绳款超强上托聚拢文胸试用品。　
　　　
　　施舍者的目的　
　　　
　　出现在电视里的试客是一个天真烂漫的年轻女子，她正在镜头里演示当天试用一辆黑色汽车的场景。主持人问她：当时试得怎么样？女子憨笑：挺好开的。主持人又问：试用完了之后呢？女子又憨笑：很快我就买车了。　
　　让试客变成顾客，是所有提供试用品的商家的终极目标。　
　　在试客联盟网创始人李坚看来，处于扩张期的产品在不想投放昂贵的电视广告时，利用互联网可以便宜地找到消费者。他们的成本，少的时候只需要付出“两三个价值一两千的手机”，而这对于一个手机厂商来说不算什么成本，但这样的试用活动可以引来大量的用户关注。在网站上注册的试客可能得不到这个试用手机，但他可以买。　
　　李坚说，试客联盟最近就跟LG合作。LG拿出70台汽车吸尘器，其中10台用于免费试用，60台用于5折销售。　
　　在李坚的试客联盟网，“95％的试用品都是直接送给试客的，包括手机等价值千元以上的数码产品”。当然，上千个申请试用的人争夺的是几件试用品。　
　　李坚说，在试客联盟网，决定权完全在商家。商家的标准是什么？　
　　李坚解释：“你要把自己的信息写得充分一些：网名、姓名、性别、收入水平、职业、兴趣、消费习惯等。比如说你所用的手机正好是该商家所推广的同类手机，商家就会把你当成意向顾客。如果你什么都不写，作为一个商家，我想给你也找不到理由。”只要你是商家的意向客户，那你老婆、同学、同事都有可能是商家的目标客户群体。　
　　李坚把试客的这些个人信息以及试客的行为——浏览过哪些商品、对哪些商品发表过哪些试用报告，称作试客的“生态资料”。不同的商家看到试客的信息是不一样的，“手机号商家一般是不能拿到的。商家把产品给他，才可以拿到他的联系方式”。　
　　在支付宝，对试客的评分由商家和支付宝一起完成。商家选择他认为是意向客户的各种特征，而支付宝根据该试客在支付宝上的消费记录来判断该试客有没有同类产品购买历史以及支付宝账户里的实力如何。　
　　李坚说，利用试客进行预销售，这只是商家目的之一，商家还可能利用试客平台进行产品改良。　
　　“一个产品到了生命周期，需要做改良的时候，商家需要选择有试用经验的试客，他们给出有价值的意见。”李坚说，这类试用品一般会落到试用报告写得好的试客口袋里，“特别是当你的试用报告被加过‘精’。”　
　　试用报告是商家提供试用品后最看重的回馈。以用户的语言来描绘产品，能在网络上带来口碑传播的效果——在一般情况下，拿人家的手软，而且为了以后有更多的试用品，试客们有言好不言坏的倾向。　
　　那么，作为商家的乙方，试用网站是站在商家一方的吗？李坚说，他们不偏袒商家，他们只提供一个中立网络平台，让商家和试客都能得到好处。　
　　　
　　试用是一种精准营销　
　　　
　　从2006年就开始在广西南宁做试客网站的李坚说，试客兴起于创业不久，李坚就拿到了美国人的风险投资。李坚说，之前的两三年都在培育期，直到2008年年底——时值金融危机，网站上的试客才有大规模的增加。　
　　同样拿到风险投资或者自己投资的试客网站也如雨后春笋，在网上搜索试客，会出来试用网、试试网、试客E族、北京试客网、第一试客网、大众试客网、试客联盟，还有支付宅、大众点评网这样的消费类网站也都进入这个领域先占一个坑。　
　　这些试客网站的模式大同小异。　
　　李坚说，目前试客联盟上的试客在2010年2月份已经达到120万人。在2009年，试客联盟发送的试用品总价值在400万到500万之间，其中包括25％的美容类产品、25％的电子产品类，举例如下：摄像头、键盘、吸尘器、MP4、U盘、音响、手机；有25％是家政服务和培训，举例如下：免费中领钢管舞肚皮舞试用券、瑜伽课程一节、免费申领价值2800元某老师等。　
　　“我们证明有（免费午餐）这一回事。”李坚说，免费送给一个餐馆的几道特色菜，是试客联盟网站的一个特色服务。　
　　试客联盟网的一位