解构旅游-第26部分
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趣，正象泰国的旅游形象口号说的一样：Amazing Thailand。
由于经济、文化、历史、规模以及城市功能、地位等条件的限制，海口暂时无法建立与曼谷同等重要的国际国内定位，但如果就海南省，乃至中国北部湾周边海域而言，海口则可树立类似产业基础，完善类似的产业价值体系，在海南省整体旅游规划开发和品牌策划时，利用经济、政治、交通、文化、城市环境等综合特征，在更大的产业价值链中置于主导地位。
基于SWOT分析的产业价值比较分析则是从界定的产业价值链的不平衡性入手，对于琼州海峡旅游度假区来说，首先界定的就是海口市的产业价值体系，即过去的游客能够从海口旅游中体验到什么，现在的策划能够使旅游资源体现出什么，未来的旅游产品能够使旅游市场感受到什么，而这种资源——产品——市场的互动需求是否能够达到相对平衡，持续增长，就是旅游策划的关键因素之一。
对于产业价值的比较分析，除了从专业角度进行专项和整体评估外，重要的手段是对游客的体验心理和情感诉求进行调查归纳。
旅游有因感性心情而游和因理性识别而游的区别，表现在游客对旅游地综合产品的选择和主观感知有所不同。上述有些游记不免会带有一定的主观色彩，但也在一定程度上说明了游客对海南和海口在旅游前的初始印象和在旅游中的感知印象存在一定差别，无法统一的问题。通过我们对部分游客以及具有一定代表意义的潜在游客的调查，发现大部分游客对海南的初始印象和综合感知印象基本都归结为海洋、沙滩等自然性的热带海滨风光，同时对旅游的舒适性、安全性有所重视，对海南的人文景观，以及对城市旅游形象的感知则相对较弱。而度假旅游与观光旅游相比，更强调与人文设施相关的享受性、炫耀性等因素，但同样也是基于海南的热带海洋风光的基础之上。毋庸质疑，海南旅游是以热带海洋和生物等配套景观为核心资源建立起来的，这也是为什么会进行本次滨海旅游项目策划的立意点所在，由此看来，海口旅游的确要围绕海洋文化以及附属的温泉度假、沙滩休闲等做文章。
与三亚相比，海口海滨资源的自然禀赋相对较低。另外，石山火山口、东寨港红树林、东郊椰林等自然资源等仅对特定游客有一定吸引力，中国四大古炮台之一的秀英炮台、海瑞墓、五公祠、琼台书院等历史文化景观则会对少数游客产生关注效应，海口热带海洋公园、中国最大的鳄鱼基地南泰鳄鱼湖等现代人文景观同样如此，大多“独立成篇”，而且难以形成对海口旅游产业发展的支配力量。因此，如果以海滨风光或其它自然资源为策划导向，无疑缺乏强有力的资源支持和市场支持。
另一方面，海口作为海南的核心城市，海口旅游业发展的关键因素是因为海口是一个热带滨海城市，而不是因为海口拥有热带滨海景观。综合条件占优，极大地促进了海口旅游业的开发建设，而另一方面，城市形象、旅游环境的不足也极大地影响了旅游项目在海南旅游产业价值链中的地位。这是琼州海峡旅游度假区赖以存在发展的主要力量，恰恰也成为其弱点所在。
据调查，有相当数量的游客对海口沿海岸线的城市景观，以及城市餐饮等介于旅游要素和市民生活方式之间的城市环境景象颇感兴趣。曼谷等国际化城市的旅游发展经验告诉我们，对城市综合环境的印象能够影响游客对地方旅游业的看法，进而对融入城市背景的旅游景区留下深刻印象。对于观光旅游市场，城市形象也是海口旅游的重要组成，对于度假旅游市场，城市综合条件的优劣在一定程度上也会影响度假产品的评判标准。这样，借助城市综合条件个性化和典型化的张扬，合理评估旅游资源的市场价值，加以合理利用开发，将会促使地方旅游业的价值在区域旅游产业价值链中的地位得到提升，使旅游项目的策划目标和市场远景更趋明确。通过PEESTT分析、SWOT分析和比较分析，可以发现琼州海峡旅游度假区项目内部资源条件不占优，但总体开发程度不高，而且基本不受市场限制，具有极强的可塑性。而外部城市条件是其可借助的强大支持，同时现有状况却势必会影响其进一步的发展。
可以设想，在一个公众印象平淡，城市性格平庸的城市里，城市的功能性大于其欣赏性，再好的旅游项目也会大打折扣。
随着城市化进程的加速，政治、经济、文化、人口等综合水平的提升，以及与周边海内外地区交流的深入，海口将在区域合作局势更为明朗的前提下扮演愈发重要的角色，城市价值与旅游价值的互动也将对海口旅游业的新价值提出更高的要求。
海因城而秀，城因海而美，如果脱离了两者的关系，片面追求资源（海洋、自然环境）导向和市场（度假、城市功能）导向，或者把视野限定于海口，不能跳出海口看海南，跳出海南看南海，则既是忽视了项目根本发展条件，也不能对提升城市旅游地位产生关键作用。
基于此，我们一方面提出了更为明晰的项目界定依据，如项目要依托海岸线，为有效保护海滨旅游资源，要将海口及相关地区海滨海域尽量纳入项目范围；预留足够的资源储备，便于根据城市发展、市场变化和产业趋势从容调度；作为海口核心旅游项目，与海口城市地位和海南主体旅游产业的地位相匹配等。
四、跳出海南看海口
产业观下的旅游策划不是对旅游资源的无限放大。
在中国，旅游资源丰富得令一般旅游者难以想象，在激情的创意中，每一处都能冠以“第一”、“最大”、“最好”的光环，充满美学形容词和浪漫短句的情趣策划为旅游业插上了想象的翅膀。
同样，资源观下的策划在仔细地分析归纳了土质构成、水流速度、植物属种和一砖一瓦的来龙去脉后，为避免嫌疑，在为旅游业寻找一个发展的藉口时，也试图勾勒一种繁华景象。旅游策划在突破两向极致的游离中完成了一次微妙的组合。
美国人类生态学家加勒特。哈丁说，“在公众的思想中，有限的世界观被无限的世界观取而代之，这一倾向令人陶醉”，同样的问题存在于旅游发展思想的倾向之中，因为满足渴望加权威姿态的观点总是令人高兴的。
近年来，基于对旅游业本质、关联效应、发展可行性和可持续性的洞察已使我们对旅游发展的目的、含义、效用等有了更深入的看法，有创意精神的旅游策划将为中国各地旅游建设提供努力方向正成为不争的事实。当同类景观、同质项目的选择性越来越强时，怎样把原始资源投向市场就成为人们正在寻找的疗法。但就如加勒特。哈丁说的，“大量探寻原因的工作必须先于对疗法的寻求”。在有史以来人类想象力空间最为膨胀的今天，旅游业缺乏的不是创意，而是缺乏对事实现状和各种可能性效果的实证分析，缺乏从各种资源、行业、市场的表象和发展趋势分析中追究为什么这样，怎样会那样的因果分析。
每一个旅游资源都有特定的自然背景、经济背景、历史发展背景和市场背景，我们坚信没有适用于两个以上项目的同一策划方案。
很多人看来，这样的旅游策划岂不是陷入了两难境地，一方面不要就景谈景，以资源为导向，看山修庙，见水造屋；一方面又不要满足创意需求，为游客营造一个理想的旅游目的地，那么旅游策划是不是就该朴实一些，中庸一些？
实际上，旅游策划的真正目的就在于拉动资源的合理保护的同时推动市场的合理开发，推拉之间所维系的就是旅游产业的价值链。价值链是一种结构性、阶段性的均衡体系，失衡则顾此失彼。无论是熠熠夺目还是默默无闻，每一个旅游价值点，或者区域性的价值链，都是更大概念中的一个环节，多则画蛇添足，少则穷于应付，既不利于自身的发展，也不利于产业体系的平衡增长。
对或大或小的项目进行旅游策划、规划、品牌设计，就是试图为其判定更准确的定位，评估其扮演最佳角色内涵的过程，也是构筑起均衡的产业价值链的增值过程。对于项目本体来说，怎样寻找均衡增长的方法比增长的效果描述更为重要，这就是为什么我们在2000年的海南旅游项目策划以及其它更多的旅游策划中，始终强调“科学而富有前瞻性”的策划方法重要性的原因所在。
当然，产业价值体系在生活里永远都是动态发展的，而且理论上的平衡增长在实际中是不可能的。社会经济要根据不平衡增长的社会规律，有重点、有差异地发展，体现个体价值的存在，而不是平均使用力量地发展。同时，在不平衡中总是存在着支配性因素和主导区位，在一定程度上代表整体的行为价值，并具有强烈的辐射效应。这在中国东西部的经济发展趋向中尤为明显。厉以宁教授曾经著文专述，阐释了社会经济发展的不平衡与中国的现代化进程之间存在的互动关系：
“一方面，各地区社会经济发展水平的差异既在人均收入、思想观念、文化教育程度、市场需求、都市化程度等层次上制约着现代化的进程，又可以通过资源的互补、信息的传递、社会流动的加速等对现代化的进程有一定的积极作用；另一方面，中国的现代化进程将在一定时间内扩大地区之间社会经济发展水平的差距，但从长期考察，现代化必须最终缓解中国社会经济发展不平衡的格局。”
在我看来，这就是从不平衡走向平衡的平均增值过程。
不平衡理论同样适用于某一区域的某一产业。例如在区域旅游业中，单体景观设计精良，整体景观特征模糊；酒店建设多，景观建设少；景点、酒店、旅行社、航空公司行业壁垒矛盾；硬件投入多，软件投入少；经济建设快，文化建设慢；多极目标市场的需求矛盾；资源利用多，环境治理少等等。同时，旅游业是一个关联性极强的产业，相关产业的发展，政治、经济、社会、技术因素的变化，甚至某些突发事件的发生都会严重影响到旅游业的发展格局，所以旅游业永远都是动态的不均衡发展的产业，也只有在不均衡的动态过程中，旅游业才有了不断发展，追求完善的驱动力。这是一种横向空间中的不平衡，如果从纵向时间的角度看，旅游业也永远是一个绝对不平衡—相对平衡—绝对不平衡—相对平衡的发展过程。阶段性的相对平衡即是资源、行业、市场在各种因素的制导下，所达到的相互制衡发展的结构性状态。
旅游策划与开发都是基于一个相对平衡的假定状态，并在预测相对平衡的理想状态的基础上进行的，其目的都是为了构筑能够达到平衡状态的产业价值链，或者通过提升个体价值推动整体价值的最佳提升，形成产业互动增长。可以说，在一定意义上，旅游产业的价值链就是一种阶段性的平衡结构，在这个前提下，“大我”和“小我”的依存关系才能体现出来，也才能树立真正的“大旅游”观，同时，旅游策划的立意基础和科学方法将昭然若揭。
当然，就象旅游策划是为了向项目主体，为开发者和管理者提供服务的初衷一样，产业价值链的应用不可能空妄形成，必须实事求是地分析项目的投资目的、资源素质、市场承载力、同业发展状况、社会与文化能量，以及投资额水平、经济依托能力等各方面因素，才能切实地在可以感知的产业平台上实施操作，放大或缩小项目所处的产业价值体系，都不利于体现其本身的最佳位置。
2000年初，在“琼州海峡旅游度假区”策划方案的制定过程中，我首先明确了一个看似题外话的思维方向，也就是针对性地把产业观明确为“七个观念”的策划指导思想：
全球一体化导向下的经济观
市场导向的合作观
创新精神的策划观
资源整合的政策观
适度超前的设计观
企业主导的运营观
持续发展的建设观
基于此，在海口琼州海峡旅游度假区的策划中，我提出了明确的策划方法：
跳出海口看海南，跳出海南看海口。
“跳出海口看海南”，是讲大环境对小环境的相互关系；“跳出海南看海口”，是讲市场和项目的相互关系。
“跳出海口看海南”，是策划旅游项目的第一步，即先抛开项目本身不谈，摆脱项目本身的束缚，努力站在一个大的战略平台上，剖析大环境和小环境在政治、经济、文化、社会等各方面的自然和人文的传承关系。这是旅游项目策划的资源轴。
“跳出海南看海口”，是策划旅游项目的关键一步，目标市场锁定在哪里？
旅游消费趋势是什么？
客源市场消费特点是什么？
必须以目标市场的需求量和消费特点决定我们的供给，必须是站在旅游者的立场上看待该项目，才能保证项目的盈利能力。这是旅游项目策划的市场轴。
“跳出海口看海南”主要体现一个“出”，“跳出海南看海口”主要体现一个“入”，有“出”有“入”，就形成一个封闭的系统，这就是旅游策划的科学性所在。
“出”和“入”的难度在于如何出，出到什么地方？如何入，入到什么程度？
其实，只要将“出”和“入”的前期工作做扎实，最后将资源轴和市场轴一交叉，旅游项目的定位就出来了。
所以，5年多年来经常有朋友问我：“这么大的国家级项目，怎么会是你们一间名不见传的民营旅游咨询公司中标的呢？”我只能开玩笑地告知他们：“因为我跳我跳我跳跳！”
正是凭借着许多类似这个“跳出**看**”的我们独创的旅游策划方法论，帮助我们在过去的6年夺得一个又一个全国竞标第一。
五、大海口旅游圈
以海口市为龙头，以周边县市为依托，利用旅游资源互补的优势，形成旅游层次分明，线路清晰，集度假地旅游和现代城市旅游于一体的布局。
突出海口的中心城市地位，以海口带动琼北旅游带的发展，以周边资源盘活海口的旅游城市形象，塑造“大海口旅游圈”的概念。
具体而言，就是一
