解构旅游-第38部分

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这一年，桂林全市仅有榕湖饭店一家旅游涉外饭店，248个床位，大小旅游客车10辆，游船3艘，直接从事旅游业的人员不足200人，全年仅接待入境旅游者977人次。处于初创阶段的桂林旅游业，出现了住宿难、交通难、接待能力差和能源不足等多方面的问题。　
经过30多年的不懈努力，桂林旅游业已从外事接待型向具有国际水准的旅游经济经营型转变，旅游事业无论是综合接待能力、产业规模、行业服务质量还是基础设施、配套条件、产业联动功能，都达到了较高的水平和档次。　
经过几十年来的建设和发展，桂林旅游已基本形成了以旅行社为“龙头”，旅游饭店、车船企业为主体，融招徕、接待、游览、购物、娱乐于一体，多功能、多层次的旅游接待服务体系，形成了年接待入境游客100万人次、国内游客1000万人次以上的综合接待能力。　

三、从“漓江山水”到“桂林山水”　
一个旅游目的地的旅游形象是吸引游客的决定性因素，它不是固定不变的，而是在逐渐地变化，影响的因素有本底形象的强弱、传播中的形象以及传播的强度、政策因素，以及游客实地旅游后对改旅游目的地的形象的新认识和产生的口碑。　
桂林经过30多年的旅游发展后，现阶段游客最喜欢的旅游活动仍是欣赏山水风光，与桂林本底形象一致。对于境外旅游者而言，桂林是远距离国际游客对中国形象认知的构成元素之一，来桂林主要是以自然景观的观光游览为主要目的。而对于国内游客而言，　“桂林山水甲天下”这一名句已经深深地扎根于国人的头脑中。　
但唯一存在问题的是，现在的游客们仍然把“桂林山水甲天下”就当成是“漓江山水甲天下”。　
如果说1998年9月8日桂林地市合并之前，游客们有这样的形象认知是完全可以理解的，因为长久以来，“桂林山水”就是专指“漓江山水”。但如果桂林地市合并6年过去了，游客还有上述旅游形象认知，就不仅显示了桂林的旅游形象变化速度太过缓慢，而且更为关键的是桂林旅游产业结构存在问题。　
游客中的相当一部分抱怨现实的桂林与名句中的桂林还存在着差异，“桂林山水甲天下”只是部分体现当前的、现实的桂林形象。这说明两个问题：一是最能体现桂林旅游形象的市区的城市形象和“桂林山水甲天下”的意象不太吻合；另外就是丰富多彩的“大桂林山水”旅游资源没有有效地整合到“桂林山水”的旅游形象中，至少游客们没有感受到。　
桂林的本底形象是“桂林山水甲天下”，其中的主题词有“桂林”，“山水”，“甲”。“桂林山水甲天下”中的“山水”长期以来被局限在漓江沿线的少数景点和景区，这些景点景区在国内外都有相当的知名度和吸引力。在目前的状况下，以观光为主的新开发的景点的知名度和吸引力很难提高，难以成为漓江、芦笛岩等的替代产品或互补产品。　
“桂林山水甲天下”中的主题词“桂林”虽然是山水的限定词，但是对游客来说，“桂林”本身就是美好的象征，是优美的符号。“桂林”对应的最直接、最抢眼的实体是桂林市区。　
以前的桂林市区矮小破旧，但经过以“两江四湖”工程为龙头的大规模城市改造，桂林市区有了翻天覆地的变化，一个现代化的都市型桂林诞生了。虽然政府投入巨资进行城市改造，但似乎大多数游客对桂林市区的形象并不认同。一方面游客们认为现在的桂林没有一个核心城市的明晰而独特的形象，甚至山水城市的形象都不足（而阳朔等地可能比桂林市区还具有一种自然与人文交织紧密和协调共处的独特地理聚落形象）；另一方面也缺乏一个历史文化名城的形象。　
另外，“桂林”现在更应该对应的是“大桂林”，这是一个涵盖漓江和市区的大概念。桂林除了漓江和市区，还有许多从资源禀赋和开发潜力都并不逊色的旅游吸引物，如兴安的乐满地、龙脊梯田等。　
“桂林山水甲天下”中“甲”字是形象的关键，它体现了质量标准，因此游客对桂林旅游的预期是高的，处处用高标准来衡量。游客们普遍认为，在城市卫生、环境绿化、社会治安、居民友好程度、行业服务水平和物价水平等几个方面的评价值，桂林城市都只有中等水平，与桂林老牌的旅游目的地城市的地位不太相称。　
“桂林山水甲天下”本身并没有限定旅游的类型，可以是观光，休闲度假，会议，也可以是体育活动，以及学生的科学营地和活动。这些旅游类型都适宜风景如画、温文平和的桂林。但由于长期以来，桂林提供的旅游产品类型单一，因此桂林的形象逐渐固定为传统的观光旅游。　
其实“桂林山水甲天下”本身的内涵是很丰富的，有很大的包容性。名句中的“桂林”在1998年以前是一个小桂林的概念，“桂林山水”其实就是专指“漓江山水”。而1998年地市合并后，名句中的“桂林”就应该指大桂林。目前唯一需要做的工作，就是丰富“桂林山水甲天下”中“桂林”的内涵。　
“桂林山水甲天下”以前就是专指“漓江山水甲天下”，随着桂林观光旅游发展到顶峰，我们的视野应该放得更宽更广。　
现在，桂林急需要打造的就是真正意义上的“桂林山水”，而不仅仅是“漓江山水”。　

四、淡薄的旅游成本意识　
国际旅游和国内旅游都促进了各种不同社会文化背景下人们的大交融，极大地促进了购买力的空间再分配，这种带动消费的能力和结果是中国各级政府十分在意的，这种购买力的再分配对旅游目的地地区的经济产生了深远影响。　
30年前，当中国政府大力推动入境旅游时，政府关注的是外汇流入直接对国际收支平衡中的经常项目作出的贡献，如创造了商业交易额、家庭收入、就业和政府税收等。　
从上个世纪末开始，中国政府又开始大力推动国内旅游，各个省份也开始推出“广东人游广东”、“广西人游广西”等活动。这种典型的政策推动型活动，一方面从中央政府的层面可以较为有效地盘活内需，另一方面从旅游目的地政府又可以通过比较容易量化和测算的方法来预测和盘点经济收益。在很多情况下，这是确实无误的。尤其近五年来，中国到处洋溢着一股旅游开发的乐观气氛，地方政府越来越感觉到发展旅游业似乎比发展其他产业来得更快，投资商们也纷纷从原有行业跳出来加入旅游开发大军，老百姓们希望越来越多的新奇好看的旅游点能够开发出来，全社会都沉浸在一种热血沸腾的旅游热潮中。　
但是，如果旅游被引入到一个独特且脆弱的环境和社会，旅游的经济收益必然会被其他负面的和先前未被评估的环境后果与社会后果所抵消。　
随着旅游业的增长，它对当地稀缺资源的需求也越来越大，特别是对土地的需求。由于地价上涨，就会鼓励农民和其他土地所有者出售土地，尽管他们可以得到短期的利益，但他们却丧失去了赖以生存的基本资源。在中国，各种被称为“条条”的政府系统占有着绝大多数优良的自然资源和人文资源，如建设系统、林业系统、文物系统、水利系统等。在市场经济的大潮和旅游开发的热潮推动下，这些“条条”部门也开始加入到旅游开发的行列中了。由于自身缺少资金，和缺少专业人才储备，往往这些资源控制部门会以极其低廉的价格将资源的旅游开发权和经营权长期卖给开发商。通过合作的纽带，双方找到了相同的利益诉求点，在经济利益的驱动下，这些稀缺资源通过旅游开发开始创造财富。　
从表面上看，旅游的利益是显而易见的。但我通过长达10多年的亲身体验和研究，我发现情况似乎没那么简单。　
首先，从经济的角度看，入境旅游可以增加外汇储备、就业机会和政府税收；国内旅游可以盘活内需，带动相关行业的发展。在创造就业和收入方面，旅游在那些欠发达的地区显得比其他产业更加有效。但遗憾的是，在很多情况下，旅游目的地居民没有从旅游开发中获得太多的直接收益，这实质上是一个自然资源和经济资源的分布问题。　
比如桂林是中国最成熟的旅游目的地城市，但是桂林市民的收入水平仅处于全国中等偏下水平，和它的旅游城市地位极不相称。旅游目的地旅游业的发展是否使现有资源得以最优利用，恐怕还需要和其他替代物进行损益评估。　
旅游是否较其他形式的开发能够创造更大的净收益，这要看这个国家的经济特性以及其他实际的可替代开发形式。其实在利益多元化的情况下，有时进行多种形式的开发是可取的，尽管其中的一种或几种创造的净收益相对比较少。　
其次，从政治的角度看，旅游虽然被推崇为促进各国之间和平与理解的重要力量，但在现实中却并不总是这样。当不同背景、不同生活方式和不同收入水平的人们直接接触，在某种情况下会造成文化、社会和道德上的紧张。在极端的情况下，国际旅游会在新型国家形成“新殖民主义”式的开发。这种新殖民主义夺走当地的权利并把它集中在几个跨国公司手中。这些大公司只与国家级的政府谈判，并希望任何问题都由国家政府解决，不然就撤资。在实际的经营层面，那些薪水高并令人尊敬的职位通常被那些有经验的外籍员工占据，而那些挣钱少的低层次的工作往往留给了当地人。这种明显的歧视很可能酿成仇恨，破坏国际关系。80年代中期，北京长城饭店就出现过外籍主管暴力对待中国员工的事件，导致中方基层员工和外方高管层之间的长期对立，并严重影响了中国员工对那几个国家和地区的憎恶。　
现在，这种新殖民主义式的旅游开发，在以更加温婉的方式在中国蔓延。　
第三，从社会文化的角度看，不同国家之间，有时就是在同一个国家的不同地区之间，像我们中国，就存在着广泛而巨大的文化差异。在中国，外国旅游者与旅游目的地居民之间的文化差异，现在变得还不如东南沿海发达地区游客和旅游目的地居民之间的文化差异那么强烈，反而中国人由于地区差异而造成的经济文化差异显得更有张力。　
当然，文化差异是旅游产业的重要促进剂，特定的传统文化行为在一些发展中国家构成了旅游业的核心。在中国的很多地方，尤其是中西部地区，当地的文化和风俗被经常用来满足游客需要，有时甚至是以牺牲当地的自尊和尊严为代价的。虽然通过良好的规划和管理，旅游可以促进对古老文化的保护，但往往会使当地的生活方式逐渐退化，变成一种非常商业化的、有组织的自我模拟。　
传统的舞蹈和精湛的手工艺让位于廉价的模仿以满足游客的需要，对当地人来说，尽量少费力气多挣游客的钱是旅游目的地居民在旅游初始阶段的真实反映。　
在旅游者的文化和社会背景与当地居民相差甚远时，他们的相互交往是受欢迎的。作为一种促进各国间理解和友好的方式，旅游者和当地居民的交往被看成是旅游的一种重要的社会受益。但也有可能是非常有争议的。在贫穷地区的所谓繁荣的“示范效应”可能会激励当地人更加努力地工作或争取更好的教育，以期效仿旅游者的生活方式。另一方面，如果当地居民无法达到同等的富裕，他们就可能产生一种失落感和挫折感，从而会在旅游者身上发泄敌意。　
与旅游伴生的一些其他社会问题是与旅游开发强度相关联的。旅游者的涌入，增加了当地人生活的密集度，也增加了旅游者和当地人共用设施的拥挤度。在地中海沿岸的部分地区，一半以上的海滨被旅馆占据，仅供游客享用，而当地人却不能随意进入。尽管难以测定，但是旅游密集度与当地人对旅游反感的增长之间肯定存在一种关系。　
最后，从环境和生态的角度来看，过度的或规划不当的旅游开发会影响旅游目的地的自然环境，低级的、不明智的旅游开发会破坏不可再生的自然环境。例如一些山区的森林被砍伐用以修建滑草场，导致了水土流失；一些村民的耕地和水资源被高尔夫球场所占用等等。　
经济学对生产力的定义很狭隘，并且鼓励我们把生产力的发展等同于经济的发展。但是发展的魅力是如此的诱人，以至于经济学家倾向于忽略那些伴随发展的不利作用。当然问题是二者总是相伴而行。聪明的作法是权衡利弊再决定总体的效应是正面的还是负面的。如果我们计算我们行为的价值而一直不考虑重要的负面作用，那么我们将不断遇到令人不愉快的意料之外的事情。例如：当新的环境污染被发现了，我们回顾过去，常可以发现那是由几千个看似明智实则拙劣的决定累积的结果。而这些决定又是遵照所谓的一些标准作出的。为什么不事先考虑这些决定可能会造成的后果呢？答案在于我们的政治制度和经济制度能够掩饰许多拙劣决定的不良影响。　
对于我们准备决策的事情，现行的政治体制和经济体制会主观地围绕这个事情划定一个价值圈。然后我们发现，人为地提高圈内事物价值的最容易的方法就是贬低圈外事物的价值。这就出现了一种奇怪的现象：排入江河中的废物越多，污染制造者及其股东所得到的短期利润就越高；热带雨林被焚烧得越快，牛就能越快地吃到更多草地上的草，牛肉也就能越快地被做成汉堡包。　
我们未能将环境因素考虑在内，这一失误实际上是忽略了破坏环境的政治代价。有位英国的数学家说过：“许多经济显著增长的结论都是在没有考虑自然资源损耗的情况下得出的，因此可能只是一种错觉。”　
新鲜的空气，清洁的河水，茂盛的森林，在山中湖面的朦朦晨雾中升起的太阳，陆地上天空上海洋里自由繁荣的生命，所有这些的价值是无法估量的。如果因为这些宝贵的财富没有标价，就有理由认为这些财富没有价值并基于这样的观点来做各种拙劣的决定，这样不仅是对我们生存环境的犯罪，而且是在歧视我们的后代。在评估自然资源的使用与开发所造成的成本效