解构旅游-第42部分

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随着厦门城市建设和旅游业硬件和软件的日趋完善，厦门的游客人数和旅游收入逐年大幅攀升。现在，厦门在全国的知名度和美誉度逐年上升，厦门大多数旅游区（点）的经济效益和社会效益都有了明显的提升。在这种厦门旅游业蓬勃发展之际，火烧屿却相对门庭冷落，的确引人深思。2003年4月，“厦门路桥集团”下属的路桥旅游开发有限公司（以下简称“旅游公司”）决定面向社会进行公开招标。　
厦门“路桥集团”是厦门市著名的大型国有企业，是专业从事道路、桥梁等大型市政工程建设的，著名的海沧大桥、环岛路等备受称赞的优质工程均由该集团投资兴建。“路桥集团”不仅社会效益显著，而且绝大多数下属企业经济效益都十分理想，唯独负责火烧屿经营的“旅游公司”经济效益不佳。作为地方大型国企的全资子公司　，“旅游公司”的领导班子非常苦恼，尽管进行了多种尝试，但一直没有明显的效果。　
对于务实而开明的“旅游公司”领导层来说，一方面火烧屿的经营问题必须解决，另一方面来自公司内部的力量（也可以称作“内脑”）暂时无法解决问题，那么，聘请“外脑”进行专业咨询就成为唯一的出路。于是，“旅游公司”决定向社会公开招标。　
作为国有企业，通常项目的投资和经营都由内部人完成，聘请“外脑”似乎还没有成为国有企业科学决策的重要组成部分。在这种背景下，“旅游公司”以超前的眼光在厦门旅游界率先以公开招标的形式进行“外脑”咨询是难能可贵的。　
2003年4月初，“旅游公司”经过初步资质和实力认定，筛选出三家入围单位，深圳市榜样旅游项目设计有限公司等名列其中。4月底，三家单位对火烧屿及厦门旅游项目进行了实地调研，6月，提交经营规划成果。　
经过进行准备，2003年7月19日，“厦门火烧屿生态乐园经营规划”评审会在厦门召开。来自福建省旅游局、福建师范大学、厦门市旅游局、厦门晚报等机构的专家和领导对三家提交的规划进行了最终评审，深圳市榜样旅游项目设计有限公司在竞标中胜出。　
积极借助各方面专家的力量，体现了一个国有企业必须具备的开放胸怀。而无论是国有企业的自主行为，还是借助“外脑”力量，都必须紧密结合地方旅游发展的实际，国有企业在进行投资时　，应该审慎而务实；在进行经营时，应该乐观而开放。“外脑”必须抱有负责、科学的专业态度，才能一起构筑科学决策的支撑体系。　

二、规划的力量是可怕的　
火烧屿旧称“蛇屿”，与著名的东渡港一海之隔，距离只有800米。　
火烧屿以其独特的地质构造、五颜六色的火烧岩和绚丽多姿的景致，被称为“神秘的自然博物馆”和“天然地学博物馆”，是中国唯一的一个火山岩岛。　
擅长城市基础设施建设的厦门市路桥建设投资总公司（以下简称“路桥集团”），在兴建海沧大桥之始，就开始关注到那个准备作为承载海沧大桥锚碇的火烧屿，一个荒凉的小岛。“路桥集团”为了使整个工程更加完美，为了把海沧大桥建设成为代表美丽厦门的标志性建筑，不仅对大桥本身投入了巨大的人力、物力、财力和科技力量，而且对大桥沿线的景观也进行了综合整治，其中当然少不了火烧屿。　
为了便于科学决策和高起点的建设，“路桥集团”于1995年就聘请某知名城市规划设计院编制了《厦门市火烧屿修建性详细规划》；又于1996年委托该院编制了《厦门市火烧屿控制性详细规划》。随着海沧大桥的建成通车及其沿线景观的开发建设，随着中国旅游热潮开始从东南沿海悄然兴起，“路桥集团”开始明确强调火烧屿的旅游功能，火烧屿的生态价值和旅游价值开始凸现。为了适应旅游业发展的新形势，“路桥集团”又于2000年3月委托该规划院重新编制《厦门市火烧屿修建性详细规划》。　
该规划确定的规划目标：“加强火烧屿及其周边海水景观资源、生态环境的保护；适度开发，将火烧屿建设成为自然、生态、富有文化品味的人与动物无边界交流的科普环保型旅游观光休闲岛，成为厦门的水上公园”。　
依据这个规划目标，我们似乎可以推断出规划单位的设想，将火烧屿建成一个放养式的小型动物园，一个海上的市民休闲公园。　
从其规划原则的第一条，“根据资源特色，制定发展方向和景区规划，做到与其他景区协调发展”的原则看，该规划院秉持的原则，是和当时中国几乎所有的城市规划研究院所坚持的“以资源为导向”的原则一脉相承。　
一个旅游规划是否科学、专业，最关键在于对市场的准确把握和专业预测。上述规划关于市场的分析是这样的：　
厦门经济特区是我国经济比较发达的城市之一，市民人均收入高，旅游意识强。“双休日”制度的推行，又为市民提供了外出休闲度假的时间。海沧大桥的建成通车及其沿线景观的开发，为市民提供了一处新的休闲度假好去处。火烧屿作为其中生态环境优美、地质构造独特、交通便捷的海岛旅游区，无疑对本市居民具有极强的吸引力。因此，本市居民将是主要客源。　
闽南金三角开放区以及江浙、上海、广东等华东、华南沿海地区是我国经济比较发达、人民生活水平普遍较高的地区，有一定经济实力外出旅游。厦门地处其中心地位，素有“海上花园”职称，且交通便捷，容易吸引周边地区国内游客到厦门旅游，进而成为火烧屿的游客，因此，国内游客是客源之二。　
厦门市我国著名的侨乡，厦门的特区地位和“自由港”政策及厦门与东南亚、日本的渊源关系，又使厦门拥有稳定的国外客源市场，境外游客是客源之三。　
关于旅游接待设施，该规划认为“主要应以满足市民休闲、探询野趣和科普教育为主，同时也可适当满足部分旅游者的度假、运动需要。因此，岛内旅游接待设施主要以小型度假营地、娱乐场所、旅游纪念品出售和饮食服务设施为主，避免兴建大型旅游服务设施和人工景观。”　
“路桥集团”正是在上述规划的指引下，投入了近亿元兴建了火烧屿生态乐园。　
火烧屿生态乐园于2001年9月9日试开园，包括亲亲动物园、松鼠园、曲水烧烤营、探索培训教育基地、水幕电影、中华白海豚观测台等，开放至今已经接待游客10余万人，并于2002年初被评为国家〃4A〃级旅游区，得到社会各界的认可，取得了较好的社会效益。但由于诸多因素的影响，到目前火烧屿生态乐园的经营效益还并不理想。　
如果按照接待游客人次和收入两项指标来看，火烧屿占厦门旅游的份额微乎其微。　
如何较大地提高厦门火烧屿目前的经济效益，从根本上提高厦门火烧屿的吸引力和竞争力，从而确保火烧屿生态乐园的可持续旅游发展，这是火烧屿生态乐园现在面临的紧迫问题。　

三、解构火烧屿　
1、　相对优势（Strengths）　
（1）　经济区位因素　
区位优势是景区生命力的源泉，坐落于厦门市海沧区的火烧屿生态乐园拥有良好的区位，厦、漳、泉三角地区是目前福建经济最为活跃的地区，同时毗邻长三角、珠三角两大经济圈，该地区较大的人口基数，较高的人均收入将为火烧屿乐园的市场拓展提供强大的后盾。　
（2）　依托城市因素　
厦门是中国东南沿海一座风景秀丽的海港风景城市，是著名的经济特区和旅游胜地。　
（3）外围交通因素　
中国东部沿海的国家级高速公路——同三高速横跨厦门，厦门高琦国际机场就位于市区，同周边城市的高等级公路系统已经建立，城市的可进入性较强。　
（4）项目业主因素　
火烧屿的投资、经营方皆为厦门路桥建设投资总公司，厦门路桥建设投资总公司强大的经济实力能确保火烧屿经营建设的持续运作。　
（5）景观因素　
火烧屿是厦门唯一的火山岩岛，上面有大桥飞架，四周海水环绕，岛上有三个人工湖，山丘植被茂密，具有精致的滨海公园景观。　
2、　相对劣势（Weaknesses）　
（1）交通不便因素　
可以说，交通的不便在某种程度上制约着火烧屿旅游市场的拓展，游客要到乐园来玩必须坐船，不仅成本提高了，而且还会受到时间、航班、人数等多种因素的制约。　
（2）投资规模因素　
前期投资较大，但经营效果欠佳，这会对二期项目的投资规模产生制约。而由于投资规模的制约所以在某些国内外一流的、价格昂贵的新型娱乐项目将难以引进，而目前国内外一些主题公园就是靠其大规模，大投资，新设备以达到市场垄断地位。　
（3）运作成本因素　
由于火烧屿乐园地处海岛，而海岛开发本身具有的水、电、运输等运营费用成本过高，运作成本过高也就成为火烧屿乐园经营发展的劣势之一。　
3、　项目机遇（Opportunities）　
（1）政府重视因素　
一方面，在党的十五大上党中央首次把发展旅游作为〃十五〃计划的一大任务来抓，发展旅游业将成为全国上下的共识。另一方面，厦门政府有关部门对旅游业重视与大力支持也将为火烧屿乐园的旅游发展提供有利条件。　
（2）加入世贸因素　
2001年中国也加入了世界贸易组织，这对旅游业发展的整体影响是积极的，必将为厦门旅游的突破性发展创造重要机遇。　
（3）旅游大格局因素　
以鼓浪屿、南普陀旅游景区为首的厦门旅游大格局已逐渐形成，在国内外已经有一定的知名度，这将为火烧屿提供大量的机会游客。　
（4）台海关系改善因素　台海关系的改善，小三通的实施，不仅能吸引大量大陆游客前往厦门以一睹金门的风采，为火烧屿带来大量的机会游客，而且还可以吸引相当数量的台湾同胞前来消费。　
（5）SARS因素　
2003年的SARS风波，对旅游者的消费心理、消费习惯、消费模式均产生重大影响，旅游者将来会更倾向于选择空气清新、空间开阔、运动健康为主要诉求的脱离城市、脱离室内的旅游行为。　

四、外部威胁（Threats）　
（1）香港迪斯尼因素　
随着香港迪斯尼于2005年9月12日开幕，国内的旅游市场将会受到强烈的影响，国内旅游者对旅游主题公园的认识就会根本性的改变与提升，这将对以国内市场为主导性目标市场的火烧屿乐园构成威胁。　
（2）竞争者进入因素　
在国内火烧屿乐园将受到深圳锦绣中华、深圳世界之窗、深圳欢乐谷、杭州宋城、杭州乐园、桂林乐满地等知名主题公园的冲击，在福建省内也将厦门景州乐园、厦门湖里公园、厦门远华影视城等旅游主题公园的挑战。　
（3）鼓浪屿、南普陀因素　
可以说目前到厦门的游客几乎是冲着鼓浪屿、南普陀等知名的旅游景区而去的，这可以为火烧屿乐园带来相当的机会客源，同时也可能因为鼓浪屿、南普陀等强大的吸引力冲击火烧屿的专程客源市场。　
火烧屿之所以在前期投入很大的情况下经营效果不佳，其根本问题就在于原来对火烧屿的定位发生偏差。　
不是以市场为导向进行项目定位，而是以资源为导向进行定位，所以现在的火烧屿是一个建造精美的市民休闲公园，而不是一个盈利能力强的旅游项目。　
根据上述分析，我认为厦门火烧屿生态乐园必须是一个具备盈利能力的主题公园。　
主题是主题乐园的灵魂，而时尚休闲娱乐主题代表着当今主题公园发展的趋向。火烧屿以“生态乐园”命名是极具前瞻性的，也顺应了主题公园发展的主流方向。“生态”是背景，“欢乐”是灵魂。　
火烧屿将秉承“欢乐”主题，将欢乐进行到底，全力打造〃欢乐之岛，动感之岛，激情之岛〃。　
对于任何一个旅游区，尤其是主题公园，主题确定之后，最重要的就是功能定位。经过分析，我将火烧屿生态乐园划分为如下几个功能区：　
1、　体验休闲功能：火烧屿生态乐园的游线设计考虑了游客游乐情绪变动规律，兼顾不同年龄、性别、体质游客的〃动、静需求〃，强调了游乐休闲的主流，突出了体验休闲的概念。　
2、　科普教育功能：火烧屿生态乐园为游客特别是青少年设置了一系列的高新技术项目、挑战自我项目，自然科学项目，使游客在轻松愉快的游乐活动中获得启迪，受到教育，体验生活。　
3、　社会活动功能：火烧屿生态乐园将成为厦门最动感的场所，所以也将为厦门举行大型社会活动场地之一，可以举行文化艺术节、消夏狂欢节、海港旅游节、极限运动大赛、商贸交易会等大型活动。　
4、　餐饮中心功能：通过丰满火烧屿生态乐园晚间的娱乐项目，同时把厦门特色的地方餐饮导入岛上，形成外地旅游团在厦门晚间娱乐与品尝风味餐的好去处。　

四、市场在哪儿？　
既然原来的规划没有按照市场导向进行规划，那么我们现在又将如何下手呢？　
当务之急，必须是分析透火烧屿的目标客源市场在哪里？要想将目标客源市场定位准确，首先应该先看看火烧屿现在在厦门旅游的市场份额中占据怎样的位置？现在厦门其他知名旅游区点的客源结构是怎样构成的？火烧屿的客源结构是怎样构成的？是不是火烧屿原来的客源市场定位有问题而直接导致项目定位偏差、项目设置不合理，最终导致项目高水平建成后成为了一个美丽的包袱？　

表一　厦门市2001年度旅游区（点）统计表　
2001年1月…12月


项　目
单　位　营业收入　（万元）　营业税及附加
（万元）　利润总额
（万元）　年末从业人员
（人）　固定资产原价
（万元）　固定资产净值
（万元）　景区年接待人数
（万人次）　年门票收入
（万元）　
日光岩　3370　116　2383　202　1274　1247　74。58　3348　
皓月园　222。33　7。8　…4。2　50　241　222　16。06　213。69　
菽庄花园　732　28　239　88　1156　1123　38。3　643　
海底世界　2151　58　405　83　5969　4340　43。11　2169　
嘉庚公园　699。1　23。6　106。3　70　2237。5　2237。5　77。85　699。1　
园林植物园　670　19　38　128　275　275　76。16　613