解构旅游-第43部分

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海底世界　2151　58　405　83　5969　4340　43。11　2169　
嘉庚公园　699。1　23。6　106。3　70　2237。5　2237。5　77。85　699。1　
园林植物园　670　19　38　128　275　275　76。16　613。3　
南普陀寺　225。8　
台湾民俗村　51。4　
胡里山炮台　1096　34　70。5　55　89　61　62　1096　
海沧野生动物园　884　23。38　126。07　110　1497。97　1447。08　20。1　830　

资料来源：《编制厦门旅游规划咨询材料汇编》；厦门市旅游局；2002年4月

表二　1997年…2000年6月厦门市各景点游客量情况一览表　

景点名称　1997　年游客情况　1998　年游客情况　1999　年游客情况　2000　年　1…6　月游客情况　

万人次　排名　万人次　增幅（　％　）　排名　万人次　增幅（　％　）　排名　万人次　增幅（　％　）　排名　
南普陀寺　180。00　1　198。12　10。07　1　198。53　0。21　1　105。49　11。26　1　
嘉庚公园　75。00　3　76。49　1。99　4　78。04　2。03　2　34。04　…16。68　3　
日光岩　101。00　2　88。83　…12。05　2　73。35　…17。43　3　38。51　10。12　2　
万石园　61。00　4　81。64　33。84　3　69。27　…15。15　4　33。64　…8。56　4　
湖里山　40。00　7　51。22　28。05　7　55。03　7。44　5　29。40　17。60　5　
湖里公园　58。00　5　62。24　7。31　5　52。34　…15。91　6　23。60　…18。53　8　
海底世界　

47。47　
8　46。84　…1。33　7　24。00　14。61　7　
中山公园　54。00　6　53。00　…1。85　6　46。00　…13。21　8　25。00　19。00　6　
菽庄花园　37。00　9　40。51　9。49　9　34。55　…14。71　9　17。22　…4。70　9　
景州乐园　40。00　7　30。00　…25。00　10　28。00　…6。67　10　11。96　10。86　10　
影视城　




25。45　
11　11。88　…10。41　11　
金榜公园　12。00　11　16。53　37。75　12　14。57　…11。86　12　7。24　1。15　13　
浩月园　

18。66　
11　14。22　…23。79　13　7。40　4。76　12　
南湖公园　13。00　10　16。00　23。08　13　13。00　…18。75　14　



鸿山公园　8。00　12　5。72　…28。50　14　5。29　…7。52　15　



合计　679。00　
786。43　

754。48　

369。38　



根据以上统计数据显示，火烧屿2002年度的经营情况（仅以营业收入、接待人数为标准）和厦门排行前10位的旅游企业相比，尚有一定距离。

表三　厦门旅游综合情况表　

厦门旅游综合情况　人数计算单位：　万人次　
1996　年　1997　年　1998　年　1999　年　2000　年　2001　年　2002　年　
一、接待总人数　
515。31　591。13　633。91　688。64　790。92　908。75　





1　、国际游客　
33。71　42。13　48。39　50。03　55。88　57。3　
2　、国内游客　
481。6　548　585。52　638。61　735。04　851。45　
二、城市接待总人数　
515。31　506。22　539。31　586。19　671。51　774。65　
1　、国际游客　
33。71　38。67　38。75　40。28　42。49　44。23　
2　、国内游客　
481。6　467。55　500。56　545。91　629。02　730。42　
三、旅游总收入（亿元）　
65。09　73。3　75。54　129。12　139。08　158。09　
1　、国际旅游收入（亿美元）　
2。21　2。41　2。39　2。62　3　3。11　
2　、国内旅游收入（亿元）　
46。8　53。3　55。76　107。46　114。25　132。56　
四、旅行社组织国内旅游人数　
5。57　6。22　7。9　10。57　12。92　18。18　
五、旅行社接待国内旅游人数　
13。63　29。75　41。48　44。73　40。03　58　
六、旅行社组织出境游人数　
0。87　0。72　0。97　0。87　0。66　0。64　

资料来源：　《编制厦门旅游规划咨询材料汇编》；厦门市旅游局；2002年4月

以上资料显示；厦门旅游主要依赖于国内外地游客市场；而不是本地及周边市场。这充分说明；厦门的旅游区（点）如果要经营成功；必须抓住外地游客市场。　
而根据厦门路桥旅游开发有限公司2002年所做的市场调查来看；火烧屿目前是以本地市场为主，这不仅说明原来火烧屿客源市场定位错误，而且直接导致火烧屿经营业绩欠佳。　
火烧屿如果要在经营上更上一层楼，就必须首先在市场定位上进行重大调整，由以前的“本地市场”　调正为“外地市场”。　
我们在以国内外地市场为主的前提下对火烧屿目标市场进行了重新细分，即一级市场：到厦门旅游的旅行团队。二级市场：闽南三角洲地区。　机会市场：珠三角、长三角及周边省份的自助旅游群体。　
可见，火烧屿正是由于客源市场的定位偏差，直接导致了项目的失败。可谓失之毫厘，谬之千里。　

五、休闲公园和旅游区的异同　
根据厦门路桥旅游开发有限公司2001年11月做的《火烧屿生态乐园的市场调查报告》显示：　
一、本地居民构成了火烧屿生态乐园的主要客源。调查表明，来旅游景区的68％为本地居民，而且绝大部分（83％）为第一次来的。游客群体以家庭（39％）和朋友（27％）同事（29％）为主，显现了以家庭、单位和朋友的小团体特征。　
二、　高学历、中等以上收入的年轻消费者是火烧屿生态乐园游客的主力军。月收入在1000—1500元的游客比例为36％，同时月收入在2500元以上的游客为25％，高出低收入比例（16％）为9个百分点，年龄在26—35岁的占了40％，文化程度在大专以上的占了62％。以上情况体现了游客大部分为都市白领的特征。　
三、　以休闲为目的的游客占具主流。　38％的游客是以休闲为动机来火烧屿生态乐园的，值得注意的是有20％是由于单位组织活动而来的，这也相互印证了游客同行者有29％是同事。　
“本地市民为主”、“高学历、中等收入的年轻消费者为主”、“休闲目的为主”都充分说明：火烧屿是一个典型的市民休闲公园，而不是旅游区（点）。　
按照国际惯例，市民休闲公园是市民的福利型项目，不以获取利润为最终目的，而旅游区（点）多数是为了纯粹吸引外地旅游者以获取利润为最终目的的。　
没有人知道哪些是世界上最早的旅游区（点）。但是，我们都知道古希腊人和古罗马人常常外出观光游览，他们访问的地方大多是艺术或建筑珍品的所在地。埃及的金字塔就是吸引古罗马旅行者的旅游点。这样的场所能够激发他们的想象力，使他们得到美的享受。除此之外，古罗马人还利用滨水的别墅进行一些休闲活动，如钓鱼、游泳等。　
到了19世纪，世界旅游业的历程发生重大转折，以前一直作为社会上层人士独享的旅游，开始随着欧洲一些国家的工业化进程和铁路系统的发展扩大到中产阶级。在一些条件好的、交通便捷的海滨开始一些海滨休闲度假目的地。而与此同时，社会上层人士又发现了两种新的诱发旅游的动因：一种是欧洲南部的冬季避寒活动，尤其是赌场的发展满足了人们在冬季的休闲要求。另一种是至今都吸引着全球富豪名流的滑雪，如阿尔卑斯山滑雪地等。这些并不是常规的观光旅游，而是典型的休闲度假旅游。　
在过去的50年里，旅游业的发展以及旅游带来的经济效益，导致了大量专门为吸引旅游者、刺激旅游消费而规划设计的旅游点的建设，这就是主题公园等旅游区点产生的原因。　
目前，中国正在经历西方国家50年前的旅游发展之路。这些旅游区点的使命就是满足生活日益富足的中国人的“旅游补课需要”和“生活质量提高的需要”。　
旅游经验的匮乏、旅游长假的集中、国土面积的广阔、文化差异的强烈、城市发展的快速、生态环境的恶化、生存压力的巨大……，这一切，都直接导致中国国民对良好自然风光和悠久历史文化的向往和憧憬。在可支配收入和可支配时间两个关键条件具备的情况下，旅游的冲动是可想而知的。　
在这种庞大的旅游需求的推动下，越来越多的商业团体在可观的利益诱惑下投入到旅游开发当中。于是，一个又一个商业性旅游区点在中国大地遍地开花，越来越多的非商业性项目也趁机加入了旅游开发的队伍。甚至很多地方，地方政府直接作为投资主体参与旅游开发，这给本来就沸沸扬扬的旅游热潮火上浇油。　
通过商业利益平衡国民的旅游需求是一种基本手段。同时，通过社会福利型项目的建设也可以为国民提供一些商业组织认为经济上不可行的休闲设施，如市民休闲公园。这也是平衡国民旅游需求的一种手段。　
任何一个良性发展的现代城市，政府都会征购、开发一些资源进行社会公共福利型休闲设施的建设，如国家公园、市民广场、儿童公园、郊野公园等。鉴于有些资源的稀缺性和历史性，出于可持续为国民提供福利的需要而从保护的角度进行适度收费和游人限量是科学的，可取的，必要的。但所有这一切都并不构成对这些社会公共福利型项目的商业性开发，或打着社会公共福利型项目的大旗却实际上按照商业旅游项目进行运作。　
美国是自然文化资源丰富且管理较为成功的国家，其基本的管理理念是根据资源的公益性确定遗产资源的使命，然后建立与使命相应的资金机制、管理机制、经营机制、监督机制等，以保证管理能力、管理手段与管理目标相适应。　
目前，美国的自然文化遗产体系主要由国家公园（由内务部国家公园管理局管理）、国家森林（由农业部林业局管理）、国家野生动物保护区（由内务部鱼和野生动物管理局管理）、国土资源保护区（由内务部土地再生局管理）、州立公园（一般由各州政府的自然资源部管理）和某些博物馆等组成。其中的国家公园体系规模最大、制度最先建立、最完善，且包括了自然资源和文化资源。　
这套体系与我们国家的国家级风景名胜区、国家森林公园、国家级自然保护区、国家级野生动物保护区、国家级文物保护单位、各地城市公园等相似，具有一定的可比性。　
美国国家公园体系的完善经历了漫长的发展过程。1872年，美国国会把位于西北部的黄石地区确定为“为了人们利益和欣赏目的的大众公园或休闲地”。由于没有相应的州政府机构来接收并管理这片区域，所以该区域以国家公园的形式直接由内务部负责管理，这就是世界上第一个国家公园的由来。　
自1872年以后，经过五个阶段的发展，美国的国家公园体系趋于成熟，其资金机制、管理机制、经营机制和监督机制等基本定型：　1916年，成立了隶属于内务部的国家公园管理局，并确立了以景观保护和适度旅游开发为基本任务的国家公园管理目标，国家公园数量显著增长。这一阶段在联邦政府导向下各州还成立了许多州立公园，大大缓解了国家公园的旅游压力。　
美国的国家公园体系的建立和完善是经历了100多年的发展历程，而我们国家的公园体系发展历史相对较短，且相应的机制并不健全。市民休闲公园的提法也是近年来的事，以前我们记忆中的公园都是收费的，尽管费用较低，但是当时国民的收入也是很低，所以基本上体现不出公园的社会福利性。　
近年来，各地隶属于以园林为主的政府部门的各类公园纷纷免费开放，为当地市民提供了一个休闲健身的好去处，充分体现了公园的休闲性和福利性。这不仅满足了本地市民的休闲需要，还在一定程度上缓解了外地旅游者的旅游压力。　
所以，商业团体在进行投入时，首先要考虑好你是进行商业性旅游投入呢，还是进行公益性休闲设施的投入。不同的目的，不同的理念，不同的规划，不同的结果。　
市民休闲公园和旅游区是不同的，一个公益性强些，一个商业性强些。　
规划部门在进行旅游规划时，一定要清楚委托方的目的和要求，商业的东西不能公益化，公益的东西不能商业化。　
　


厦　门　启　示　录


一、　像鼓浪屿这样的社区，旅游仅仅是她的一个功能，而不是全部；　
二、　规划是重中之重，一个错误的规划会导致盲目的投入，并造成荒谬的结果；　
三、　有些城市是适合品味的，并不适合游览，旅游区（点）也一样；　
四、　市场定位并不是旅游规划中可有可无的内容，而是决定项目DNA的重要依据，错误的市场定位将导致项目走向的非理性；　
五、　公众的参与是旅游可持续发展的重要标志；　
六、　把好东西进行贱卖是对自己文化的亵渎。　
桂林未来的旅游发展之路，只能是采取“品牌扩张”　的策略。具体而言，就是在“桂林山水”这个品牌的统领下，构建包括漓江山水在内的多极旅游产品体系，在产品类型上呈现多元化格局，在空间布局上走出漓江的束缚，在旅游形象上塑造丰富的大桂林概念，　在发展战略上确立以生态旅游为主体的可持续发展之路。