解构旅游-第9部分
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旅游上的矛盾就不会这么多和这么尖锐了。
四、关键
晋中地区的大院与大院之间缺少产品的本质性差异，基本以晋商大户民居的建筑装饰为吸引物，大都是一种建筑与文物展示性的旅游产品。这种状况导致各大院只有通过扩大建筑规模、增加展品数量和等级，才能建立竞争优势。
晋商大院虽然具有浓郁的地方文化色彩，但可以说，到目前为止，仍是一种仅供游客参观的地方性建筑，提供的是走马观花式的观光游览，使大院在旅游市场上，成为了初级的旅游产品。
初级产品一方面经济收益有限，另一方面不利于对文物的进一步保护，也难免会造成短期性的市场竞争。
为此，乔家大院为保持品牌优势，必须通过持续化的建设运营，满足更新的市场需求。
随着经济的发展，旅游正逐渐成为社会普遍存在的一种生活方式，人们消费意识的转变也导致旅游需求的不断“升级”，就是从对旅游产品无差别的选择到个性化的选择，从被动的观光游览需求到主动的休闲娱乐需求。
归根结底，人们进行旅游消费的目的是在于使自身的精神、情绪、体力，甚至智力达到与平时生活不同的特定水平，从而获得美好的心理感受，而不仅仅是“到此一游”、“留此存照”。
包括乔家大院在内的晋中大院，之所以能够创造一定的旅游经济效益，即在于它们提供的是与其它地区迥然不同的建筑文化感受。作为一种生活居住用的建筑，它们一方面贴近于人们的衣食住行，具有原始功能上的亲近感，另一方面具有鲜明的文化风格，创造了独特的旅游心理感受，因而具有一定的产品生命力。
乔家大院是“国宝”，说明她的文物价值是第一位。换句话讲，文物的保护是第一位的。至于是否进行旅游开发，从逻辑上讲并不重要，甚至都可以说没有必要！但是“国宝”的庞大保护费用从哪里来呢？按照国际惯例，国家级的文物应该由国家出资进行维护。但是在结合我们国家的国情，“国宝”能够享受国家资助的寥寥无几。面对缺乏资金的保护，如何进行保护？为了更好的保护，中国人探索出了一条“以文物保护为主、旅游开发为辅”的发展思路。
这条思路没有错，至少也是有中国特色的文物旅游发展之路。思路没有错的情况下，为何大家争论不休，关键是如何在面对具体问题时把握一个“度”？也就是如何找到一个文物保护和旅游开发的平衡点？
我认为，如果能将”旅游利益集团”、”文物利益集团”和“地方政府”的各自利益放在一边，将专家学者的知识、经验、眼光与具体项目（城市或文保单位）未来的格局、面貌、利益都放到一架天平上去掂量，这样就一清二楚了。
但是，如果仅仅把晋中大院看作是一个静态的传统建筑和展品集成，那么它势必只能是文物参观和观光旅游产品的提供者。在这个市场层面上，乔家大院虽然被授予国家级文物保护单位，也只能证明其文物价值远大于旅游价值，而不能证明其竞争优势和市场生命力大于其它竞争对手。
因此，能否满足不断延伸的市场需求，结合文物建筑的内在文化价值，提供令人满意的休闲旅游感受，将成为乔家大院获得持久生命力的关键所在。
五、分析
为了更科学得寻找到乔家大院的坐标，我通常都会对研究对象进行SWOT分析。
SWOT分析是在项目发展中，对其内部条件的优势（S…Strength）、劣势（W…Weakness），以及外部条件的机会（O…Opporunity）、威胁（T…Threat）的综合分析，旨在指导项目建立发展战略，在进行策略实施中，巩固优势，利用机会，化解劣势，规避风险。
◆ S 优势
品牌知名度高。
是国家4A级旅游区、国家级文物保护单位，市场地位高。
大院建筑保护状况良好，资源基础稳定。
晋商文化和民俗文化展品丰富。
◆ W 劣势
大院规模固定，面积相对较小，作为文物建筑，大院本身没有新的发展空间。
地方财政拨款相对有限，作为政府经营性项目，限制了进一步的发展。
◆ O 机会
旅游已逐渐成为国内居民的一种主要消费方式。
山西旅游业整体上的发展，为乔家大院带来的更多的市场机会。
晋商文化和晋中民俗文化的升温使乔家大院拥有更大的发展空间。
地方政府对旅游业发展高度重视，使乔家大院能够得到更充分的政策支持。
◆ T 威胁
同类型竞争对手的发展及其战略调整将构成主要的市场威胁。
大院文化本身拥有一定的生命周期，如果没有持续性的产品升级，晋商大院旅游的市场总量必将无法有新的突破，以满足各单体项目的建设需求，从而造成更激烈的市场竞争。
乔家大院目前的运营机制限制了企业手段的市场化实施。
乔家堡村目前的社区环境直接影响了乔家大院的文物资源保护和旅游的建设发展。
结论：乔家大院只有持续发展才能拥有长久的生命力，其开发思路是：
依托乔家大院的品牌优势，通过旅游区建设空间的扩大，使大院文化与社区环境相融合，超越晋商大院旅游的局限性，利用乔家堡村的村落环境特点，以地方民俗文化为新的主题，创造差异化的市场优势，成为大院与村落一体化的建筑与民俗主题旅游区。
六、定位
经过策划的“乔家大院旅游区”，绝不是一个大院的概念，更不是简单的文化博物馆，而是一个真正意义上的旅游区，是一个具有多个层次的立体化社区。
狭义上的作为国宝级文物的乔家大院只是其中的一部分，它仅仅作为这个大旅游区的文物游览区。原来的“祁县民俗博物馆”要将“这个县级概念”和“国家级的文物载体”分离。
客观的讲，正是这个县级的“祁县民俗博物馆”束缚了国家级的“乔家大院”作为旅游区的发展。因为首先，作为博物馆就不能以盈利为根本目的；其次，博物馆作为旅游资源进行开发，充其量也只能开发成观光产品，无论从产品等级还是收益来讲，都无法达到旅游区自身的要求和地方政府的期望；第三，将一些不能反映乔家大院历史和特点的展品，转移到大院以外的重新选址的“祁县民俗博物馆”里，这样既解决了很多展品没地方展出的困境，又净化了乔家大院作为国宝级文物的环境，也为祁县民俗的继承和发扬奠定了物质基础，同时也为旅游区增加了一个以博物馆为载体的旅游项目。因此，形成一个严格意义上的主题旅游区，势必比单体的作为文物的乔家大院拥有更大的市场容量和持续发展的可能。
通过各种研究分析，我们将“乔家大院旅游区”的目标市场锁定在以下三个方面：
1、基础客源市场：以北京为核心的华北市场。
2、国内潜力市场：以长江三角洲为核心圈的华东市场；以珠江三角洲为核心圈的华南市场；以武汉为中心的华中市场。
3、海外地区市场：以港澳台为代表的东南亚市场；以日本、韩国为代表的东亚市场；以美国、英国、法国、德国、加拿大为代表的欧美市场。
项目定位：中国北方最精致的以文物古迹为核心，以晋商家族文化为纽带，以大院观光、农业休闲、民俗体验为吸引力的晋商民俗文化旅游区。
发展目标：乔家大院通过后续的旅游开发，将继续成为祁县旅游业的聚宝盆和新型旅游产品的试验田；晋中大院文化最著名和最杰出的品牌代言体；山西旅游线路中不可或缺的一个明星旅游区；中国家族村落文化、民俗文化、晋商文化的集中展示区。
在“乔家大院旅游区”，民俗文化与村落建筑文化是紧密相连的，互为依托，完整地勾勒出一个晋商家族村落的生活文化意象。在这里，民俗文化不是简单地通过历史回顾、物品展示、节目表演、古装拍照的方式进行体现，而是一个活生生的现实文化体验，即游客从被动的参观者变为主动的参与者，仿佛进入了一个正在运转的古村落之中，与环境、建筑、服务人员相融，产生强烈的空间纵深感、时间交错感和情景的戏剧感，不由自主地成为村中一员，从而获得旅游体验的极大满足。
可以预测，主要竞争对手，如常家花园等，也会在大院旅游中加入民俗文化旅游的要素，因此乔家大院不是对民俗文化进行简单的收集、复制、表演，而是更高层次地进行文化延伸和空间延伸，对地方民俗文化和晋商建筑文化进行生活化、艺术化的表现，通过创造体验式民俗文化旅游产品，占据高端的休闲体验旅游市场，这样才有可能重新建立稳固的竞争优势。
体验旅游将使每个人，包括游客和服务人员以个性化的方式参与其中，让凝固的历史“活”了起来，让游客获得强烈的感官体验，而游客在离开乔家大院旅游区后，这种感受体验还将弥留延续。
可以说，乔家大院新的民俗文化旅游模式将是对中国文化旅游的一次创新，符合现代社会的消费心理需求，市场前景广阔。
一 座 古 城 的 前 世 今 生
上个世纪末，中国出现了三个耐人寻味的旅游明星：一个是雪域高原的丽江古城，一个是江南水乡的周庄小镇，还有一个就是黄土地上的平遥古城。如果说丽江古城和周庄小镇离祁县还很遥远的话，那么近阱氤叩钠揭９懦堑幕鸨攀等谩霸涤小钡钠钕毓懦敲泼撇焕帧Ｍ枪懦牵薪汤辖郑猩钫笤海裁此腔鹆耍钕毓懦侨春孟裱谏罟肴宋词叮？
一、纱帽城
祁县古城呈长方形，东西长835米，南北长690米，面积54。9公顷，东南方向缺一角，使古城轮廓形同古代官吏的纱帽，故又有“纱帽城”之称。
目前所看到的祁县古城为明清晋商发展最为繁盛的时期所建，是当时山西乃至全国最重要的商业金融中心和“富人居住区”之一。现在，除城墙已被拆除外，城内建筑格局基本保持了历史的原貌，尤其是街巷、店铺、大院，具有浓郁的传统晋商城镇文化色彩。
古城内，以东－西、南－北大街十字交叉为骨架，辅以28条街巷，道路总长7695米，纵横贯通，结构严谨，又颇富情趣。全城共有古院落1000 余所，明清建筑风格的房屋20000余间，数十座大院都具有极高的旅游观赏价值，如东大街上的渠家大院，以及长裕川茶庄、何家大院、许道台院、安家院、贾家院等。古街巷、古院落交相呼应，布局完整，雕饰精巧，虽在局部上有所缺失，但仍能较充分地体现出传统晋商城镇建筑与商住理念的文化精髓。
古城内，东、西、南、北四条大街垂直交叉，过去称为十字街。目前，祁县喜欢称其为“晋商老街”。
祁县古城的部分建筑已有不同程度的改建和缺失，但地方政府已经开始对其局部进行了恢复性整治，力图再现繁华时期的古城老街原貌。其中，东、西大街在资源的保存和改造方面， 条件较好，而南、北大街则相对较弱。
目前，祁县古城临街店铺建筑基本仍为当地居民所用，以满足仍住在这座古城的大约20000多居民生活需求为主要功能。
二、跳出酱缸
按照祁县政府的理解，祁县古城同样是以晋商文化为定位的。但这样恰恰陷入了界于平遥古城和乔家大院之间不上不下的“尴尬”地位。以目前状况来看，游客来山西晋中旅游，体验晋商文化，通过乔家大院和平遥古城已完全可以达到要求，势必会对建筑文化内涵相同，但产品形象相对模糊的祁县古城失去充足的兴趣。
而祁县古城能否形成真正的旅游发展效应，唯一的可能就是实施重新定位，跳出现有资源和定位的“桎梏”。
根据晋商老街的区域性的文化特点，以及城镇建设、旅游市场发展的未来走向等因素，祁县古城的建设，必须跳出多个范畴的局限：
跳出祁县古城的地理性局限，放眼于更大范围内的旅游资源内容。
跳出晋商文化和晋中建筑的文化性局限，放眼于更高层次的旅游文化内涵。
跳出祁县古城在城镇建设中的功能性局限，合理转化目前因为城市交通功能过强而弱化了旅游功能的局面。
跳出祁县古城在市场服务中的市场性局限，从主要为本地市场服务升级到主要为外地游客服务。
应该承认，祁县古城作为祁县最重要的旅游项目之一，完全可以统领全县的旅游文化资源，如突出表现祁县本土的名人文化、民俗文化等。但是，由于缺乏实际的载体，祁县历史名人更多的只能是在文化理念上加以体现，而难以成为吸引力巨大的有形实体。
另一方面，虽然祁县的面食、祁太秧歌、晋剧等民俗文化内容在晋中比较突出，但祁县的这类资源并没有不可替代性。晋中民俗文化是一个统一的文化内容，晋中各县都有可能为己所用，并大同小异，对外部市场而言，是毋需、也无法区分哪个是祁县面食，哪个是平遥面食，哪个是祁县社火，哪个是太谷社火的。
因此，如果仅限制于在祁县内部挖掘、体现“县级”旅游文化，则不能保证建立稳固的竞争优势，市场风险极大。当然，这并不是说祁县古城必须抛开祁县独有的地方文化内涵，恰恰相反，祁县古城必须立足于本土的资源基础，否则，将更缺乏发展保障。
因此，祁县古城实施新的定位，则是指在结合地方特征、挖掘文化内涵的同时，最大限度地延展文化外延，达到内涵与外延的自然一致，创造不可替代的旅游产品体系，为市场广泛接受。
应该说，祁县古城旅游的开发建设，必须跨越祁县和晋商文化，放眼晋中，放眼山西，乃至放眼全国。
三、“阳春白雪”和“下里巴人”
祁县的乔家大院和古城的品味相当高，以至于一般游客是没办法欣赏得了的。
当我看到游客们兴高采烈地摆着各种滑稽的姿势，和那一排排并不原装的大红灯笼纷纷合影，我就禁不住地为乔家大院感到无奈和叹息。我曾经很疑惑：人们千辛万苦来到祁县，是想看电影中的大院呢，还是想看现实中的大院？
电影中的大院比现实中的大院更具有性格，更鲜活，更有�
