克莱恩-no+logo颠覆品牌全球统治-第14部分
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羯涎В腔褂蒙硖宕畛蒀oke的字样拍照，聆听可口可乐主管的演讲，在课堂上学习关于黑色冒泡饮料的一切大小事。这可说是学校顿时成了品牌化的小天堂，直到校长发现一位名叫迈克？卡梅伦（Mike Cameron）的19岁高年级生干下令人厌恶的叛逆事件：他穿了印有百事可乐商标的T恤来上学，他立刻被勒令休学。〃我知道这传出去蛮难听的。小孩子在可口可乐日穿了百事可乐T恤就被勒令休学了。〃校长汉密尔顿（Gloria Hamilton）说，〃我们应该还能打马虎眼啦……假如是在屋内的话。但可口可乐本区的长官也在，还有人从亚特兰大飞来担任募集财源的荣誉演讲者呢。学生是知道我们有客人的。〃
尽管每一所公立学校都渴求着新的收入来源，大多数学校及大学确实曾尝试设限。1997年，约克大学（York University）的Atkinson学院向捐赠人发出征召令，表示〃只要捐赠1万美元，您或您的企业就能成为本校多媒体高科技新课程发展设计的正式赞助者〃，但学院也坚持，只有课程的名称可供贩卖课程内容就恕不出售了。担任安大略省麦克马斯特大学（McMaster University）与企业之间交易中介人的特鲁尔（Roger Trull），他说出自己的底线：〃必须不影响学术发展。〃也就是说，只能是课外赞助。除此之外，许多人指出，早在餐厅及学校运动衫被品牌洗礼之前，学校就已非远离企业的净土了。广告历史学家尤恩（Stuart Ewen）写道，早在1920年代，教小孩子如何买东西，就被视为不过又是一种倡导爱国主义及经济福利的方式。回想当年，牙刷公司巡回全美各校教导〃牙膏的使用技巧〃，可可制造商则在科学课上示范〃可可（Cocoa）制造过程的各种阶段〃。
第40节：嗨，孩子们！自己来做推销商吧！（2）
而且，就算较近期，商业主义也早在品牌驾临之前，成为校园生活的主要部分了。举例来说，美国的大学运动本身就是一笔大买卖，1997年的商品销售额高达27。5亿美元，比起NBA、美国职业棒球大联盟、NHL的销售额都还高。此外，早在快餐入侵之前，许多校园餐厅就已和万豪国际（Marriott ）及Cara签下独家合约，这两家的专长还包括供应机上及医院里难吃的标准式伙食。
不过，就承办餐点的大商家而言，其特征仍是随处可见、无品无牌恰恰是品牌化的反义词。等到首屈一指的品牌莅临校园，它们也引进了重视包装的价值观，将企业形象管理、品牌能见度、其他产品的捆绑销售，以及商业机密的重重保护，这些新概念介绍给学校。而学院原则及品牌规范之间的冲撞，往往令人不太舒服。举例而言，不列颠哥伦比亚大学（University of British Columbia）的学生一直无法得知学校和可口可乐公司签订的协议内容为何。尽管UBC是公立大学，该公司为了保有企业竞争力，要求为取得专卖权而付出的金额必须保密（可口可乐也拒绝向本书提供信息，表示该公司所有的校园活动包括与几家学校签下协议基于〃竞争力的因素〃，都必须保密）。
1996年5月，威斯康星大学麦迪逊分校的学生及教职员倒真的发现校方行政部门将与锐步签订的赞助协议内容而他们对该内容颇有意见。校方的协议包括〃不得中伤〃的条款，禁止校园团体的成员批判这家运动器材公司。条款内容如下：〃在合约期间以及合约期满后一段适当的时间内，学校的官方声明中不得有中伤锐步的文字。此外，校方任何一位雇员、经纪人或代理人，包括教练在内，若发表中伤锐步及其产品的言论，抑或与锐步有关的广告商或其他机构的言论，校方必须立刻依循一切必要的合理步骤予以回应。〃等到学生与教职员发起了教育抗争，批判该公司在东南亚劳工权利方面的纪录有多难看之后，锐步同意撤掉这项条款。威斯康星大学条款的特别之处在于，校园团体在合约签订之前就发现了。其他大学的情况就并非如此了，例如体育系就经常签下含有类似言论钳制令的千万美元协议。举例来说，肯塔基大学（University of Kentucky）与耐克的协议就包含一项条款，表示公司有权终止这项五年2500万美元的合约，假如，〃学校中伤耐克的品牌……抑或做出任何与赞助耐克之产品相违背的行径〃。耐克否认其动机是要扼杀校园舆论。〃假如大家可以摒弃耐克打算控制学校的这种想法，就会了解这到底是怎么一回事。〃耐克的大学运动营销部主管米勒（Steve Miller）如是说。
不论签订时合约的目标为何，事实摆在眼前，当校园言论与某家企业赞助商的利益产生冲突之时，前者是常常受到抑制的。举例来说，肯特州立大学（Kent State University，与可口可乐签有独家销售权协议的美国学校之一）的国际特赦组织分会鼓吹大家抵制可口可乐，因为该公司和其后被推翻的尼日利亚独裁政府做生意。1998年4月，这批学运人士按照惯例向学生会申请经费，打算邀请自由尼日利亚运动（Free Nigeria Movement）的一位人权工作者来演讲。〃他会批判可口可乐吗？〃一位学生会成员问道。〃可口可乐做了不少对学校正面的事，比如资助机构和运动赛事。〃国际特赦组织的人答复说，该演讲者确实会针对可口可乐在尼日利亚的所作所为做出批判，于是经费申请被驳回了。
在某些大学校园，批判企业赞助商的言论被有效地防堵。1996年8月，加拿大网球（Tennis Canada）在约克大学主办杜？莫里埃网球公开赛（du Maurier Tennis Open Tournament），赞助商是皇家烟草公司（Imperial Tobacco）。反烟团体持镰者协会（Grim Reaper Society）认为，不论是大学抑或运动赛事，都不应该支持烟草产品，便要求约克大学准许他们在学校体育场附近向学生以及与会者分发宣传小册。约克大学校长曼（Susan Mann）拒绝这项提议，他表示〃一般来说〃不容许〃利益团体〃出现在校园里，〃除非是为了学校的议题着想〃。学生运动人士在约克大学门外的交通信号灯旁向摩托车骑士分发传单，并且在大赛最后一天上演了文化围堵战：分发形状和扇子一样的传单，许多与会者显然觉得很有趣，便携着扇子进入网球场，摇着反烟标语扇凉。几个小时后，大会请来的警官光临这场和平的会外示威现场，搬出制造交通问题的法条，向两位学生运动分子开罚单，并没收了剩下的扇子。
以上是一些极端的例子，揭露了企业赞助合约是如何重新操纵公立学校的某些基本价值，包括经济透明化，以及在校园内进行讨论及和平示威的权利。但是，隐而不见的影响力同样令人忧心。许多教授提及大卖场心态（mall mentality）的缓慢侵蚀力，表示当愈来愈多校园的做法及外观看起来像大卖场时，就会有愈多的学生表现得像消费者。他们谈到学生填写课堂评价表格，有如连锁大饭店的游客作答顾客满意度问卷时一样沾沾自喜、自以为是。〃我最不喜欢的，就是弥漫在答案之间那种冷静的专业消费者态度。他们单纯地认为我的作用更重要的是，弗洛伊德或莎士比亚的作用就是要取悦他们、娱乐他们，并使他们感兴趣，这种想法让我觉得困扰。〃弗吉尼亚大学教授埃德蒙森（Mark Edmundson）在《哈泼氏》上杂志写道。多伦多约克大学的校园里有一家应有尽有的大卖场，那儿一位教授告诉我，他的学生会大口喝着大杯的拿铁咖啡溜进教室，在后面聊天，然后再溜出去，有些则漫游、购物，不受约束。
第41节：大学的品牌化（1）
大学的品牌化
正当品牌慢慢改变大学生的校园生活之际，另一种学院研究方面的侵占也在展开中。全世界的大学校园将研究设备及无价的学术信誉双手奉上，任凭各家品牌随意使用。放眼今日的北美洲，学院内的企业研究合作案可说无所不包：设计新的耐克冰鞋、为壳牌石油开发更有效率的钻油技术、为迪斯尼评估亚洲市场的稳定度、为贝尔电话测试顾客对于更高频宽的需求量，抑或评判某名牌药品较诸某无名小卒药品的相对优点为何。以上不过是信手捻来的例子而已。
贝蒂？董（Betty Dong）博士是加州大学（University of California）旧金山分校的医学研究员，她不幸遇上了上述最后一项任务领某品牌给的钱，为其测试药品。贝蒂？董博士主导一项由英国药厂Boots（现已改名Knoll）及加州大学旧金山分校赞助的研究计划。赞助案的宿命已经明确表示，大学的使命是为公众利益做研究的，而这点往往与品牌化调查任务的利益相违背。
贝蒂？董博士的研究内容是比较Boots的甲状腺药物 Synthroid以及某个无名药品，观察到底哪一个有效。该公司希望这项研究能证明自家标价昂贵的药品比无名小卒出色，抑或至少作用大不相同这项声明若能获得信誉卓越之大学的背书，自然能提升Synthroid的销售量。但贝蒂？董博士发现结果恰好相反。这两种药物从生物学的观点来看是相同的，这表示服用名牌药品的800万美国人一年将可省下3。65亿美元，同时也意味着Boots将损失6亿美元（Synthroid带来的收入）。于是贝蒂？董博士请同事审阅自己的研究结果，预定在1995年1月25日出版的《美国医学协会期刊》（Journal of the American Medical Association）上发表。然而，Boots在最后一分钟成功地挡下文章的发表，指出合约中有一项条款，规定公司有权不让研究成果公之于世。学校担心昂贵的诉讼费，于是便偏袒药厂，文章就此被拦了下来。整场斗争后来被《华尔街日报》揭露，Boots终于让步了，该报告最后于1997年4月出版，比原先计划晚了两年。〃受害者是谁显而易见，就是学校。〃哈佛的科学及国际事务中心（Center for Science and International Affairs）教员辛博格（Dorothy S。Zinberg）写道，〃大学与社会之间有不成文约定：要尽可能回避秘密主义，拒绝政府或企业的压力，保持独立自主。每次违反这个约定，都使大学的廉正操守岌岌可危。〃
1998年，类似案例也让多伦多大学及其附属儿童医院鸡飞狗跳只不过这一回，研究者发现实验的药物可能确实对病人有害。奥利维里（Nancy Olivieri）博士是世界知名的科学家、地中海贫血症的权威，她与药厂巨人Apotex签了研究合约。该公司请奥利维里在罹患第一型地中海贫血症的小病人身上测试deferiprone这个药物是否有效。奥利维里发现，在某些病人身上，这种药物的副作用可能有危害生命之虞。她想警告参加实验的病人以及其他专研相同领域的医生。Apotex叫停这项研究，威胁奥利维里假如公之于世就要控告她，并指出研究合约中有条少人留意的条款，规定药厂有权在实验结束后封锁结果一年。但奥利维里仍决定在《新英格兰医药期刊》（The New England Journal of Medicine）上发表文章，历史重演，她所属的大学及医院都无能捍卫为公众谋福利的学术研究殿堂。1999年1月，耻辱史上再添一笔，原本坐拥医院顶尖研究职位的奥利维里被降了级（经过漫长的公开战役，博士最后要回了她的工作）。
第42节：大学的品牌化（2）
也许，最令人寒心的例子要数罗得岛布朗大学（Brown University）某位副教授吧，他是该大学附属罗得岛波塔基特纪念医院（Memorial Hospital of Rhode Island in Pawtucket）的健康内科医生。大卫？克恩（David Kern）医生受当地纺织工厂委托，调查两桩他在院内经手治疗的肺病案例。他在150人的工厂里发现了六桩案例，数字相当惊人，因为此病在一般人口的发生率是一比四万。一如董博士和奥利维里医生，当克恩医生准备发表他的研究报告时，纺织公司引用合约内一项〃贸易机密〃不得出版的条款，威胁要控告他。历史再度重演，大学及医院当局表明了偏袒纺织厂，禁止克恩医生发表成果，还关闭了他做研究的诊所。
细查这三桩被腰斩的研究案例，唯一的变量就是具个人风骨的学术人，以及他们公开挑战企业〃伙伴〃与雇主的顽强韧性也因此，最后真相才由媒体披露出来。然而，仰赖个人发动圣战以保卫学术研究的廉正，并非放诸四海的安全保护罩。根据1994年的调查，放眼美国学院内的业界研究合作案，大多数的企业干预都是静悄悄地发生，无人抗议。这项研究指出，在35％的案例中，公司会保留发表研究成果的权利，同时有53％的受访学者同意〃发表可能会被延迟〃这种说法。
此外，更隐晦的干预每天都在大学内发生，这类干预在研究开始前就已存在，甚至连提案都还未写成白纸黑字呢。盖恩斯维尔（Gainesville）的佛罗里达大学（University of Florida）校长隆巴尔迪（John V。Lombardi）说：〃我们已经往前跃进，说：'让咱们假装自己是一家企业吧。'〃到头来，这类跃进意味的即是研究必须经过设计，好让受企业资助的研究主席完成使命，而响当当的名号也将随之而来，如华盛顿州立大学的塔可钟杰出旅馆暨餐厅行政管理教授、斯坦福大学（Stanford University）的雅虎信息系统科技主席、麻省理工学院的乐高（Lego）学习研究教授。凯利（J。Patrick Kelly）在韦恩州立大学（Wayne State University）担任凯玛特商场营销主席，这个职位使他赚进200万美元的捐献金，但他估算自己的研究为凯玛特省了比200万〃多上好几倍〃的钱。在西弗吉尼亚大学（West Virginia University）担任由凯玛特捐助之主席职位的教授，如今与这家零售店的关系是如此的密切，他甚至必须遵照合约，每年至少花30天的时间训练经理助理。
第43节：反对声浪何在？
反对声浪何在？
许多人在听闻这些高阶的品牌化教育后，都想知道这项转变酝酿之际，大学的教师、中小学教师、学校董事会以及父母亲跑到哪里去了。以小学及中学来说，
