克莱恩-no+logo颠覆品牌全球统治-第20部分
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同一时间，耐克城、迪斯尼商店、星巴克群组店的快速扩张，足以证明大众对精英生活方式之品牌的憧憬。对许多忠实的消费者而言，他们根本不在乎某些品牌商品的价格有多高，事实上，单单购买产品所营造的关系是不够的。为品牌着迷的人采取的是近乎拜物的消费心态，品牌名称本身就魔力无穷。
如何利用消费者这种以品牌自缚的心态，已成为销售拜物产品的时尚业界、运动业界及娱乐业界最关心的事，这一点也不令人惊讶。受到主题乐园启发的超级商店是这项过程的一部分，但随着企业并购案及相关合作案的浪潮前仆后继而来，超级商店不过是个开始而已。
第59节：综述
七 品牌自作自受 反品牌运动的策略
建立一个好品牌可能要花上100年，但是摧毁它只需30天。
约翰？汉卡克共同生活保险总裁戴维？达历山德罗
（David D'Alessandro），1999年1月6日
一如我们所见，品牌化是气球经济：膨胀的速度快得惊人，但里面只是一团热空气。已有无数批评家手上拿着针，满心渴望戳破企业的气球，看到碎片掉满地。企业将文化空间品牌化的野心愈大，或对劳工弃而不顾的心态愈严重，该企业就愈可能制造出一队静静等着疾声斥责的批评军团。另外，品牌化模式使企业完全暴露在抗议分子的攻势之下：他们想用品牌生产的秘密，捣毁其市场营销的形象。而这一招已经证明有效。
虽然营销和生产并非向来都被层层的承包商分隔开来，但是双方从未真正融洽相处过。自从第一个广告案创造了人人喜爱的吉祥物，使大量生产的产品拥有量身定做的风味之后，广告业就把拉大产品与工厂之间的距离视为首要任务。1920年代的重要广告文案作者伍德沃德（Helen Woodward）曾对员工发出著名的警告：〃如果你要宣传商品，绝对不要看制造它的工厂……不要看在工作的人……因为，你知道，一旦你了解事情背后的真相，真正的内在真相以后就很难写出宣传的漂亮话了。〃
回溯当时，狄更斯式的悲惨形象（例如三角衬衫工厂大火事件），西方消费者仍然记忆犹新。他们在购买肥皂、袜子、车子或其他任何承诺幸福快乐得招人妒忌的产品时，根本不需有人从旁提醒工业化背后的阴暗面。此外，广告锁定的消费者之中，许多人自己就是工厂员工，而花言巧语的广告文案作家最不想做的就是勾起任何一丁点关于枯燥单调的生产线的记忆。
但是当第一世界国家转变成〃信息经济〃之后，我们就开始对伍德沃德工业化时代的脚踏实地萌生怀旧感。连长久以来被视为营销界最大禁忌的工厂，近来也在广告里找到安身立命之地。举例来说，商店的地板出现在土星汽车广告上，我们看到有权有能的汽车工人只要发现任何不合标准的事物，就能随时暂停生产线。90年代早期斯巴鲁（Subaru）的广告中也出现过工厂内部的一景宣示着买车的重点不是向邻居炫耀的，而是驾驭〃最精良的机器〃。
然而，土星和斯巴鲁广告里的工厂，并不是伍德沃德警告其广告案同事别去瞧的那种血汗工厂；这儿是新时代怀旧式工厂其真实度大概与英特尔热舞的技术工程师相差无几。这些工厂的角色一如杰米玛阿姨和桂格燕麦片的吉祥物，是要让斯巴鲁和土星与简朴的过往岁月结合；想当年，商品都是在消费者的本国制造的，人们也还认识彼此的邻居，而且没有人听过加工出口区这种玩意儿。90年代早期，当汽车工厂大量关闭，市场上泛滥着成堆便宜的进口车之际，广告（虽然意欲带领我们进入璀璨的广告世界）的目的不是让我们看清制造的过程，而是使之模糊。
换句话说，伍德沃德的规则在今日比任何时期都更为适用：品牌化商品的双面生活陷入前所未有的矛盾中。虽然单一世界主义的说法甚嚣尘上，但是全世界仍致力于保持制造者和消费者之间的界线，而且超级品牌之所以能吸收巨大的利润，前提就是这两个世界能尽可能划分清楚。这儿的逻辑很清楚简明：由于出口加工区的承包工厂所有人不是直接把锐步运动鞋或米老鼠上衣卖给消费者，他们不在乎与公众交恶。与消费大众建立良好关系则完全是名牌跨国企业的任务。唯一的关键点是，要让这个系统顺利运作，工人必须对其所制造的产品在市场上的营销实况知道得愈少愈好，消费者则必须隔离在所买品牌的制造过程之外。
这个模式行之有年。加工出口区成立的最初20年间，确实是全球化肮脏的小秘密保护严密的〃劳工仓库〃，将不堪入目的制造过程掩盖在高墙和铁丝网背后。不过，从90年代以来，〃要品牌，不要产品〃的狂热已经占据产业界，如今则卷土重来，缠住自由流动、不具实体的企业不放。也难怪如此。将品牌与其生产地点坚决分隔开来，并将工厂移入加工出口区这种工业黑洞地带，这种做法已酝酿成潜在的爆炸性局面。全球制造连锁业的基础，好似就是相信工人在南半球，消费者在北半球，而且两者绝对不可能找到方法互通声气一样尽管信息科技狂飙，唯有企业有能力达成真正的全球流动性。就是这种极端的自大，让耐克和迪斯尼这些品牌招架不住反企业运动人士的两大策略：将品牌化世界的富有告知破烂生产地的住民，并将生产过程的肮脏告知浑然不觉的消费者。
第60节：设计师行动主义：商标即明星（1）
设计师行动主义：商标即明星
我坐在加州伯克利某间拥挤的教室内，有人在翻我的衣领看是什么牌子的。一瞬间，我自觉好似回到小学时代，纠察员一天到晚在检查我们有没有穿仿冒品。现在是1997年，检查我领口的人是罗洛？乔？富（Lora Jo Foo），她是〃血汗工厂观察〃（Sweatshop Watch）的主事者，正在主持名为〃终结国内外的血汗工厂〃的会议，这是一场全球化研讨会的一部分。
罗洛？乔？富每回主持血汗工厂的会议，都会拿出一把剪刀，要求每个人剪下身上衣服的标签。然后她会打开一张用白布做成的世界地图，把我们拿出的商标缝在地图上；没一会儿，就有好几个国家贴得密密麻麻的，这张地图也变成一块疯狂的补丁，满是丽诗卡邦、香蕉共和国、Victoria's Secret、盖普、Jones New York、卡尔文？克莱恩和拉夫？劳伦的商标。这些密集的方形补丁大多集中在亚洲和拉丁美洲。然后，罗洛？乔？富开始说明企业的全球路线图：一开始，产品仍是在北美洲生产的（地图上只有几块标签仍位于此区）；然后移到日本和韩国；之后移到印度尼西亚和菲律宾；再抵达中国和越南。罗洛？乔？富表示，服饰商标是很好的辅助教材，能够解释遥远、复杂的议题，将之带回自家门口，就有如在我们衣服背后一样近。
必须说明的是，没有人比发起示威活动者更讶异反品牌行动竟能发挥如此大的力量和吸引力。许多反血汗工厂运动领导长期为鼓吹第三世界国家的利益而奔走。在80年代，他们为尼加拉瓜（Nicaragua）桑地诺党（Sandinista）反叛分子和萨尔瓦多FMLN反对党鞠躬尽瘁。战争结束后，全球化加速进行，他们发现中美洲穷人的新战场是由军队看守、自由贸易区内上锁的血汗工厂。不过他们没有料到，一般大众竟会对这个问题如此感同身受。〃我想这个问题之所以受到广泛重视比中美洲的战争更令人关注是因为这与人们的生活产生直接的关联；这不再是'远方'的事件。〃华盛顿的劳工权利运动（Campaign for Labor Rights）的特里姆？比斯尔表示，〃如果他们在这些连锁店中用餐，就等于是把借由压迫别人而生产的食物送进自己口中。如果他们买玩具给小孩，玩具可能是由不曾享受过童年的小孩所制造的。这非常直接，非常感性，而且非常人性，所以人们会跟我们联络，问道：'我能做什么吗？'而我们无须表示：'恐怕有所困难。'我们大多会说：〃想宣泄愤怒吗？有富于建设性的方法哟。〃
美国作家达斯基（Lorraine Dusky）在《今日美国》（USA Today）的文章里形容这种由个人联结而产生的力量。她看到1998年5月印度尼西亚暴乱的电视报道，开始怀疑自己用的品牌跟在电视上对着火灾尸体号哭的年轻女孩是否真的有所关联。〃我的耐克球鞋真的有错吗？〃她写道，〃如果耐克坚持给劳工比较好的待遇，那个伤痛欲绝的女孩的父亲可能现在还活着。因为，如果耐克肯这么做，那么其他血汗工厂的业主就会跟进。〃这种逻辑可能是跳跃式的将印度尼西亚民主示威的死伤事件归罪于自己的耐克运动鞋；但是这样的观点确实是必要的，一如达斯斯所言：〃全球化不只意味着货币及物资的便利流通，更意味着我们必须照顾所有的弟兄姊妹。〃
但是当反品牌运动的效果直接关系到我们自己的品牌生活时，他们又呼吁贡献另外的因素，特别是年轻人。反企业运动坐享向时尚和名人借来的无上利益讽刺的是，这正是向品牌本身所借来的。品牌用金钱打造精致的影像宣传，将品牌烙印在我们脑海中，并借由赞助众所热爱的文化活动打造高洁的形象，因此，它一直沐浴在光辉之中借用科幻作家斯蒂芬森（Neal Stepheson）所创的词汇，这是〃商标光芒〃（loglo）。一如政治学者托克维尔的预言，就是这种奇幻的创造物，使我们〃为现实世界感到遗憾〃而再也没有比遥远国家的人民受到贫穷与压迫的煎熬更值得我们感到遗憾了。因此在70年代晚期，商标光芒愈盛，社会正义活动却衰退不前；其令人哀痛、毫无营销魅力的作为不再能吸引精力充沛的年轻人，以及执迷于闪亮广告美学的媒体。
但是今日，由于蓬勃发展的反企业运动人士采用文化反堵的幽默美学，再加上收复街道人士的活力，情况开始改观。由于抗议品牌者的新立场就是像〃水蛭般〃死缠企业不放，他们确实从商标光芒中取得了始料未及的好处。品牌的光芒太亮，连反对人士都得以享受其光芒。这种危险的品牌化策略在有些人看来，可能有损于反对运动的政治纯度，不过这种策略显然能吸引众人的注意。反企业活动从广告营销的力量和大众吸引力中汲取能源，再将那股能源朝成功殖民我们日常生活的品牌回掷过去。
你可以在许多反企业运动中看到这种柔道策略：邀请第三世界国家的工人来拜访第一世界国家的超级商店一旁架设无数台摄影机。鲜少新闻台能抵抗这种专为电视设计的事件；瞧瞧，印度尼西亚的耐克工厂女工发现，她每天拿两块美元拼死命制造的运动鞋，竟然在旧金山的耐克城一双卖120美元。从1994年起，至少举办过五次让印度尼西亚耐克工厂工人到北美和欧洲参观的活动因尝试在耐克工厂组织工会而被解雇的苏卡西（Cicih Sukaesih）已经来过三次了，她的旅行是由劳工团体、教会和学校团体联合赞助的。1995年8月，两名盖普裁织工人，来自洪都拉斯的17岁的莫利纳（Claudia Leticia Molina）以及来自萨尔瓦多的18岁的菲拉（Judith Yanira Viera）向数十名盖普店门口的群众发表演说。也许最令人难忘的就是15岁的童工温迪？迪亚兹（Wendy Diaz）出现在美国国会前，呼吁消费者正视童工问题了。迪亚兹从13岁开始就在洪都拉斯的工厂缝制凯瑟琳？李？吉福德出品的裤装。她证实〃大约有100名年纪比我还小的人13、14、15岁，有些才12岁……有时候他们会把我们留下来工作一整晚……工厂领班对我们大吼大叫，要我们工作快一点。有时候他们会把衣服丢到你脸上，抓你或打你……有时候经理会摸女孩子，摸我们的腿，假装是开玩笑。我们有很多人想去上夜校，可是不行，因为他们总是要我们加班。〃
没有团体比查尔斯？克纳汉（Charles Kernaghan）领导的国家劳工委员会（National Labor mittee）更会钻品牌化经济的各种漏洞了。1994到1999年之间五年，该委员会在纽约的三人办公室运用绿色和平风格的媒体策略，比近百年来花下数百万美元的国际工会运动更能吸引大众关注血汗工厂的苦难。正如成衣产业的圣经《女性服饰日报》（Woman's Wear Daily）所写：〃克纳汉和其反血汗工厂战役炮轰成衣产业滥用劳工的问题，这可谓三角衬衫工厂大火以来影响力最大的一波运动。〃该委员会的战绩并非靠游说政府甚或组织劳工打出来的。它所做的就是污毁品牌世界里几个装点得最闪亮的商标。克纳汉的做法很简单：首先挑选美国最卡通化的代表人物，从真实的卡通人物米老鼠到虚拟的卡通人物凯瑟琳？李？吉福德，然后再制造影像与真实之间的正面冲突。〃他们的存活都靠影像，〃克纳汉谈到敌对的企业时说，〃这给了你控制他们的力量……这些企业都是容易攻击的目标。〃
第61节：设计师行动主义：商标即明星（2）
克纳汉有文化反堵的天赋。他知道他可以把海外的血汗工厂〃推销〃给美国媒体媒体虽然向来恶名昭彰，对劳工和非英语地区的问题有偏见。不过，他所要做的就是避开含糊的劳工法和玄秘的贸易协议，将焦点集中在违反法令的厂牌即可。这套公式使血汗工厂受到《六十分钟》及《20/20》节目以及《纽约时报》的严密审查最后《硬拷贝》（Hard Copy）甚至派了个小组，协助克纳汉于1997年前往尼加拉瓜血汗工厂实地考察。
八卦节目和大胆的劳工团体其实并不是那么对立的阵营。我们的文化为名人着迷，若是哪个名人陷入丑闻案，大众就为之骚动。克纳汉掌握的契机就是对商标的疯狂执迷，不只可延伸至商标的打造，更可延伸至商标的毁灭。耐克的血汗工厂之于劳工报道，就像是拳王辛普森的诉讼之于法律程序：都是上佳的题材。而劳工委员会不论好坏（批评者当然说它是坏的），确实是劳工运动的《硬拷贝》，永远都在寻找闪耀的名人殿堂与残酷大街上真实生活之间的交集。
克纳汉举出事实数据，说�
