克莱恩-no+logo颠覆品牌全球统治-第22部分
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当抵制的品牌由知名人士代言的时候（这个情况在超级品牌的时代十分普遍），影像与真实之间的冲突就更有爆炸性了。举例而言，当凯瑟琳？李？吉福德的血汗工厂被披露时，她并不能像一般的首席执行官一样回应（只需对股东负责）。这位八卦脱口秀主持人是日间电视节目的人道主义代表，她不能马上变成铁石心肠的资本主义牛仔，尤其面对15岁的温迪？迪亚兹的当众恳求。〃如果我能与凯瑟琳？李说话，我想请她帮助我们，停止所有的虐待，让他们不会再对我们大叫或是打我们，让我们能上学去，让我们组织起来保护自己的权益。〃毕竟，可能在五分钟前，吉福德才对着自由世界的观众表示有个小孩生病都会让她满眼泪水，还必须用H修护液消去浮肿的眼袋呢。她就像安德鲁？罗斯所言，〃是揭露童工问题的最佳道具〃。面对迪亚兹的恳求，吉福德只有两种选择：抛弃她价值百万的电视慈母形象，或是变成贫苦劳工的守护天使。这个选择够简单了。〃只花两个礼拜，吉福德就登上了劳工保卫战的圣者宝座。〃罗斯写道。
营销命运的诡异改变，使得企业赞助本身变成了抗议运动人士的重要工具。有何不可呢？1998年底，国际奥林匹克委员会（IOC）困于贿赂和作假的丑闻，媒体立即关注这些争议对于竞赛的赞助企业有何影响这些公司宣称对IOC的纯真蒙尘震惊不已。〃这牵涉到我们为什么要投身奥林匹克。任何影响奥林匹克正面形象的事，都会影响到我们。〃可口可乐的发言人说。
不过，这项理论当然两面都说得通：如果赞助者可能被其赞助活动之不名誉事件所波及，那么该活动也可能被赞助者的暧昧行为所损害。随着赞助产业愈见蓬勃，这种关联也就愈来愈常出现了。1998年8月，席琳？狄翁在波士顿、费城及华盛顿特区的巡回演唱会被人权运动分子包围。虽然她不知情，但是她的赞助商爱立信（Ericsson）手机，却是缅甸最不合作的外资企业，尽管国际抵制声浪席卷而来，该公司仍拒绝停止与独裁政权往来。不过，当抨击声浪已不只冲着爱立信而来，还损及天后狄翁的形象时，抗议活动只花了一周，便使该赞助商宣布立即从缅甸撤厂。如今，赞助商若无法保护其所赞助的明星不受抗议活动波及，就常发现自己处于四面楚歌的窘况。举例来说，1999年在加州圣地亚哥举办的铃木摇滚马拉松里，乐团索性挺身反抗企业赞助商。向来与激进政治立场无涉的Hootie and Blowfish，决定与抗议该活动的运动人士连手，因为铃木与缅甸的独裁政权有所来往。该乐团成员坚持在上台前必须把铃木的旗帜取下，然后他们再穿戴着〃铃木滚出缅甸〃的T恤和贴纸上台表演。
除了侵略性的企业赞助之外，另一项弄巧成拙的营销趋势是广告对身份认同政治的挪用，我们在第五章已讨论过。耐克的女性主义主题的广告以及反种族主义的口号，非但没有软化其形象，反而激怒了妇女团体和公民权运动领袖。他们坚称，这个依靠剥削第三世界年轻女性发财的企业，无权利用女性主义的理想或种族平等的理念来促销球鞋。〃我想，将社会正义重新包装成广告，从一开始就让人们感到不安。〃美国媒体评论家Makani Themba解释道，〃不过他们不能确定原因何在。然后等你听到别人的控诉，你会想马上给耐克一拳，骂它有多么伪善。〃
这或可解释，为什么第一家受到血汗工厂议题所害的企业，竟是曾被视为伦理典范的公司：李维斯。在部分海外承包商被人发现雇用立约奴工之后，李维斯于1992年成为第一家采用企业行为守则的公司。这并不符合该公司在家乡所呈现的形象，它不但以不分阶级的集体决议模式为人称道，之后还大手笔赞助女孩力量之类的活动，例如莉莉丝音乐节。尽管美体小铺可能是全球最进步的跨国企业，仍然有店面橱窗光鲜亮丽、私底下的企业运作却乌漆摸黑的嫌疑。罗迪克（Anita Roddick）的公司一直是许多媒体深入调查的主题，包括使用的化学成分、对工会的看法，甚至该公司所谓制造过程不曾使用动物实验的声明。
我们都听过耐克、锐步、美体小铺、星巴克、李维斯和盖普一再发表同样的声明：〃你们为什么找我们的碴呢？我们是好公司！〃答案很简单。他们被盯上，是因为他们用来借以致富的政治议题（女性主义、生态主义、贫民区的改造）并非随便的有效广告复制品，任凭其品牌部经理任意取用。那些议题是复杂、必要的社会概念，是许多人为之终生奋斗的理想。这使得抗议分子的愤怒具有正当性，让他们能挺身反抗企业对这些概念的犬儒扭曲。以疯狂裁员而恶名昭彰的阿尔？邓拉普若听闻要求企业负责任的呼声，可能会用锯子响应吧；但是像李维斯和美体小铺这类的公司却不能置之不理，因为他们公开宣告，对社会负责任从一开始就是其企业哲学的基础。一而再再而三，当广告团队使用创意过了头的时候，宛如伊卡洛斯（Icarus，译注：希腊神话中靠蜡制羽翼飞翔的人，由于翅膀被太阳溶化而坠落海中），他们将向下跌落。
第65节：合作案的不公平
合作案的不公平
由于命运的安排，1997年2月25日，反企业怒潮的多重层次汇聚在加州阿纳海姆（Anaheim）的大鸭（Mighty Ducks）曲棍球场。这是迪斯尼的年度聚会，大约1万名股东涌进球场，好将艾斯纳严刑拷打一番。他们不满艾斯纳付了1亿多美元的遣散金给好莱坞超级经纪人迈克尔？奥维兹他只在迪斯尼待了丑闻满天飞的14个月，坐的是第二把交椅的位子。对艾斯纳的抨击不仅如此而已，他的4亿美元薪资（分多年付清），将友人与领薪的迪斯尼顾问安插入董事会都备受批评。好像怕股东还不够生气似的，由于某个无关的股东会议决议斥责迪斯尼在国外的工厂付给劳工的薪水不敷所需，并呼吁针对上述行径成立独立的监督系统，艾斯纳和奥维兹的天价薪水因而更显荒唐。在球场外边，数十位国家劳工委员会的支持者举着标语大喊，针对迪斯尼海地员工的困境提出抗议。当然，监督系统的事最后不了了之。但是，这种血汗工厂劳工和主管薪水之间的冲突，对克纳汉来说一定悦耳无比。
显然艾斯纳预期这次集会不过是鼓舞士气的场合，却被这么多的状况攻得措手不及。他难道不是一直遵照游戏规则玩吗让股东荷包鼓鼓，也让自己发大财？总营收不是比去年增长了16％吗？娱乐产业难道不是像艾斯纳自己提醒鼓噪群众的一样，是〃极度竞争〃的吗？向来是与儿童对话的专家的艾斯纳直言道：〃我认为人们不了解主管薪水的制定方式。〃
或许，他们只是了解得太深刻了。一如某位股东的评论（引发一片称许之声）：〃没有人否认艾斯纳先生的工作表现。但是，他一年的收入比我等之辈这辈子能赚到的钱还多，他比美国总统还要富有可看看他的所作所为！〃然而，艾斯纳的困惑还是可理解的。他不是唯一一个领取大笔酬劳的首席执行官跟某些人比起来，他简直是小巫见大巫，基本年薪才75万美元而已（当然不含红利和股票）。根据美国投资人责任研究中心（U。S。Investor Responsibility Research Center）表示，1996到1998年间，有79桩反对美国跨国企业血汗工厂的股东决议登记在案，这些企业包括戴顿？赫德森（Dayton Hudson）、耐克、盖普、边地（Land's End）、J。C。Penny和玩具反斗城。显而易见，在阿纳海姆那场喧闹的集会中，被逼上审判台的绝不只是单一企业的过分行径而已争议的重点在于全球化经济的差距：管理阶层和劳工之间的差距，南半球与北半球之间的差异，消费者和制造者之间的差异，甚至个别股东和企业老板之间的差异。米老鼠的家庭价值观使之易于成为众矢之的，但事实上，几乎所有《财富》杂志的前500强企业，今日都面临着这种困境。
第66节：飞扬符号：为良好的工作而战（1）
八 三个品牌的故事 飞扬符号、贝壳、黄金拱形
数十个品牌抗议运动已经成功撼动其目标企业，有几个活动甚至迫使企业实际改变公司政策。不过，其中有三项，范围扩及抗议分子的小圈子之外，深刻影响了公众意识。他们所发展的策略，包括借由法庭权威逼使企业透明化、利用网络将传统的媒体一脚踢开，改变了政治参与的未来。说到这里，大家应该不会讶异这些影响深远的抗议活动之目标，就是品牌界最为人熟悉也最受欢迎的三个商标：飞扬符号、贝壳和黄金拱形。
飞扬符号：为良好的工作而战
耐克首席执行官奈特一直是商学院的英雄人物。声誉卓著的学术刊物如《哈佛商业评论》（The Harvard Business Review）对他开创性的营销手法，对品牌的理解，以及很早即开始向国外采购零件的方式赞誉有加。无数的MBA候选人以及其他营销与传播科系学生都研究过耐克的〃要品牌，不要产品〃的公式。因此，1997年5月，当奈特受邀到母校斯坦福大学商学院演讲时，他预期会受到大排长龙的耐克爱好者欢迎；然而迎接他的却是一群抗议学生，当他靠近麦克风的时候，群众还嘘声连连：〃嘿，菲尔，下台吧。付你的工人够维持生活的钱。〃耐克的蜜月旅行戛然而止。
再也没有故事比反耐克的国际运动（最为人所知，也最激烈的品牌抗议运动）更能说明大众对于企业品牌化文化的不信赖感了。已经有超过1500篇以上的新闻文章与评论专栏讨论过耐克的血汗工厂丑闻。它在亚洲设的工厂已经几乎被所有各大媒体报道过了，包括CBS和迪斯尼的体育台ESPN。除此之外，它也是《杜思斯比利》连环漫画的挖苦对象，以及迈克尔？摩尔（Michael Moore）的纪录片《大家伙》的主角。结果造成耐克公关部门有好几个人必须彻夜应付针对血汗工厂的争议处理抱怨，与当地团体见面，并且构思耐克的回应方式公司也因此成立新的管理职务：企业责任副总裁。耐克收到成千上万的抗议信，面对数百个大大小小的示威团体，并成为十几个评论性网站的众矢之的。
过去两年来，北美和欧洲的反耐克团体试图将所有零星的抗议声浪在同一天统整起来。每隔六个月，他们便举行一场国际耐克行动日，将公平薪资与独立监督系统的诉求直接告诉耐克的消费者，比如市中心的耐克旗舰店购物者，以及较平实无华的郊区购物中心的鞋柜分店消费者。根据劳工权利运动组织表示，至今最大的反耐克事件发生于1997年10月18日：一共13个国家，85座城市起而响应。并非所有的抗议活动都能吸引大批人潮，不过由于该运动分散各处，反耐克活动的数量太多，要防止新闻登上当地数十家媒体，已让企业的公关部门疲于奔命。虽然该品牌据称是无所不在，但此时大家发现，就连耐克也不可能同时出现在世界各地。
由于许多销售耐克产品的分店都位于购物中心内，抗议运动人士最后通常会被安全警卫护送至停车场。史密斯（Jeff Smith）是密歇根大急流域（Grand Rapids，Michigan）的运动人士，据他报道：〃当我们问及私有财产权是否大于言论自由权时，那里的（安全）人员迟疑了一会，然后加重语气说：对！〃（不过，反耐克运动者报告，假如是在纽芬兰经济窘困的圣约翰市，当他们被轰出购物中心后，安全警卫会走过来要求联署请愿。）不过，就算是在人行道或购物中心停车场，也还有很多事是可以做的。
反对运动人士将耐克雇用劳工的情况搬上舞台，推出其称为〃血汗工厂流行秀〃和〃国际资本拍卖会：生存游戏〃（出价最低者获胜），以及全球经济跑步机（跑得再快也还是停留原地）。在澳大利亚，反耐克的抗议者会穿着画有〃宁穿布袋，不穿耐克〃（Rather wear a bag than Nike）字样的棉布袋到处跑。博德（Boulder）的科罗拉多大学生举办资金筹募会，戏剧性地对比出法定最低薪资与实际薪资之间的差距：〃参加者要交1。6美元的入场费（这是越南耐克工人一日的薪资），获胜者将获得2。1美元（这是在越南正常三餐的花费）。〃同时，在德州奥斯汀的运动人士做了个巨型的耐克跑鞋纸浆模型；在加拿大萨斯喀彻温省（Saskatchewan）的雷吉纳（Regina）的一家购物中心外，抗议者设了个反堵耐克飞扬符号的小亭子。反耐克运动的一贯主题，就是不断反堵耐克商标和口号，包括Ｔ恤、贴纸、标语牌、旗帜，最后，这种符号学的伤痕反而让耐克自己跌得鼻青眼肿。
第67节：飞扬符号：为良好的工作而战（2）
不能小觑的是，反耐克运动竟是在自家门口俄勒冈州最为激烈。虽然这个地区因为耐克的成功得到不少实质的好处（耐克是波特兰区最大的工作雇主，也是当地重要的慈善家），但奈特的邻居在他需要的时候并非每个人都愿意挺身相助的。事实上，自从《生活》杂志将足球故事公开后，许多俄勒冈人就开始出来挑衅了。波特兰耐克城外的示威者无疑是全国规模最大，也最具战斗力的一批，有时还舞弄着大得吓人、眼睛为美元钞票的大型奈特布偶，或是让小孩拖着12英尺长的耐克飞扬符号跑（以突显耐克使用童工）。而俄勒冈尤金市（Eugene）的抗议活动违反了反耐克运动一贯的非暴力原则，采取破坏手段，包括拆下新耐克城工程的周围栅栏，捣乱耐克城店面的货架，而根据目击者指出：〃一整架衣服……从阳台被丢到楼下的喷水池里。〃
俄勒冈当地的报纸积极追踪奈特血汗工厂的丑闻，日报《俄勒冈人》（The Oregonian）派遣记者到东南亚对这些工厂进行巨细靡遗的调查。俄勒冈报纸《威拉米特周报》（Willamette Week）主编祖斯曼（Mark Zusman）在1996年的〃备忘录〃上斥责奈特：〃说实话，菲尔，是该认真一点处理这波媒体热的时候了……俄勒冈人已经历哈汀（Tonya Harding）、帕克伍德（Bob Packw
