克莱恩-no+logo颠覆品牌全球统治-第31部分
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加州联合石油公司卖掉了最后一家位于美国的零销据点和精炼场。所以，我们不会在沃尔玛买到瓶装的加州联合石油公司产品，也不会在棒球帽和T恤上看到加州联合石油公司的商标。抗议分子尝试通过法庭与天然气公司抗争，但是到目前为止都进展不顺。一旦品牌形象成为武器，无品无牌（unbrandables）的公司根本无所畏惧。
第92节：间接抵制
间接抵制
不过这个困难也有解决之道，这正是卢比康克里人组织（Lubicon Cree）所发现的。日本纸浆与纸类巨人大昭和纸业丸红国际公司（Daishowa Marubeni…International）揭露要进行大型伐木工程和盖工厂的计划，而其所选的土地是克里人宣称理应属于自己部落的。这块北艾伯特省境内的土地，长久以来一直是激烈土地纠纷的焦点，65年来加拿大政府一直避免出面协商解决。如今，伐木与采矿已对生态系统和卢比康的生活形态造成很大的破坏。因此当大昭和纸业拒绝在土地纠纷解释前撤离500万美元的投资时，卢比康人开始觉得忍无可忍。如果政府和公司都不理会，他们必须直接找大昭和纸业谈判。怎么谈呢？大昭和纸业并不是家用品牌他们砍树，再将之转成纸类商品，成堆卖给其他大企业。你要如何锁定跟大众完全没有互动的公司呢？
卢比康之友（The Friends of Lubicon）这个运动团体所苦恼的就是这个问题，1998年某晚大家在吃比萨时，团体某位成员看到桌上的〃比萨比萨〃包装纸，竟发现纸末端印了细小的字样，那是大昭和纸业的商标。问题解决了。卢比康运动决定了自己的策略，那就是〃间接抵制〃：亦即要求大昭和纸业的客户（包括〃比萨比萨〃，加拿大成衣零销商Roots及〃伍尔沃斯〃＇Woolworths＇）切断与大昭和纸业的合作，否则抵制运动将降临到他们头上。虽然大昭和纸业本身没有品牌形象，但其多数客户都有，而良好的顾客关系是其赖以生存的要素。不久这些厂商就纷纷转而采用其他纸厂的纸袋。该策略运用之成功，使得1995年大昭和纸业起而控告卢比康之友，表明这项抵制行动是非法的，而且使公司损失了1400万美元的利润。但是，1998年4月14日，安大略省法庭法官宣判卢比康之友胜诉。判决后，卢比康誓言除非大昭和纸业保证在受争议地区土地纠纷解决前〃不再砍伐或购买木材〃，否则将重新采取抵制行动。
打从一开始与卢比康产生冲突，大昭和纸业就坚称自己遭受不公平的诬陷，是被该团体与政府之间的炮火所波及。从许多方面来看，那也没错。锁定跨国企业及其客户原本就是最后策略。卢比康之友发言人托马斯（Kevin Thomas）说：〃如果只有卢比康人民受苦（只有他们是唯一无法如常做生意的），政府绝对不可能出面解决。〃卢比康之友使大昭和纸业的营运受阻，借此一步步迈向有效的政治解决之途。格雷德说得没错：个别企业只是拼图当中的一小块。不过按照大昭和纸业的例子看来，这一小块可能就是促成更广泛、更持久的政治变革的那一块。
大昭和纸业事件对于其他不见其形、在暗中进行交易的资源生产企业而言，不啻是当头棒喝。深入调查的抗议分子开始追踪被开采的自然资源的经济转变过程，一直追溯到其成为消费商品的那一刻为止；到那个阶段，大众就可对购物中心、超级商店或日用品连锁业施压。镍转变为电池，转基因农作物变成包装食品，古老的树木制成家具，黄金变成珠宝……没有哪一项被开采的自然资源最终不成为品牌。
这项策略在欧洲反对转基因食品的运动中大获成功。多年来，抗议运动者一直与农产业大亨孟山都（最顽固的跨国企业）叫嚣对峙，抗议该公司不在包装上标示基因食物而且其所卖的大豆甚至将两者混杂。不过当抗议人士把焦点扩大，不再只锁定孟山都和诺华（Novartis）这些与转基因食物有关的企业，而将经销产品的超市也一并纳入追究，这个议题终于获得全世界的注意。一旦购物者在店门口大叫〃科学怪人食物〃（Frankenfoods），绿色和平组织人士也带领消费者穿梭在货架间进行〃基因食物〃导览，那么超市就无法像孟山都一样视而不见。最后，几家大型的英国连锁超市，包括Sainsbury、乐购（Tesco）和Safeway都将生物基因食品撤架。马狮百货做得更彻底，在1999年3月禁止所有含转基因成分的食品上架。西欧的连锁超市业也跟进，食品业大商英国联合利华公司（Unilever U。K。）、雀巢及吉百利（Cadbury）均从善如流。
第93节：墙上的字（1）
环保运动人士对于在不列颠哥伦比亚省砍伐原木的伐木业者亦采取同样的手法。绿色和平及雨林行动网络（Rainforest Action Network）放弃继续在丛林中与伐木者对峙，转而锁定购买多年生木材、进行制造的高知名度品牌企业。1998年12月，20家《财富》500强企业（包括3M、Kinko's、Hallmark、IBM及耐克）响应抗议团体的施压，同意不再使用多年生木材，并在《纽约时报》刊登全版广告对大众承诺。不过家庭仓库抗议人士口中〃全世界最大的原始森林产品经销商〃拒绝联名，因此一波包围全美各地几十个家庭仓库分店的抗议行动就此展开，包括1999年5月在亚特兰大举行的企业年度会议。这个策略也成功了：1999年8月，家庭仓库宣布将于2002年之前停止生产原木产品。
墙上的字
虽然上述策略奏效，但我们必须千辛万苦突显社会与环保不公、好引起消费者的关注，这点似乎颇为吊诡。从某方面来说，抗议活动会让我们更关注这些议题，原因并非其潜在的正义或重要性，而是我们手上有与之相关的对象：耐克运动鞋、百事可乐以及在盖普买的毛衣。如果我们真的需要名牌带来的光环以建立共同的人性以及对于地球的集体责任，那么，也许品牌抗议活动就是品牌最终极的成就。格林菲尔德表示，如今的国际政治联盟愈来愈依赖品牌，以致企业商标甚至盖过了真正问题的光辉。谈到政府，谈到价值观，谈到权利这些都很好，但是谈到购物，你才真正抓住了我们的注意力。〃如果我们只能依据消费者选择购买何物的前提，讨论劳工的集体权利和困境，〃格林菲尔德写道，〃那么，想建立批评的、普遍的社会共识，看来要比我们所能想象的更难达成。〃
毫无疑问，反企业活动是踩在自满的消费者权利以及热切的政治行动这两者之间不确定的界线上。抗议人士可以全力抨击品牌企业在人权及环保议题上的历史，但是他们必须小心不要让议题沦为顶着光环的道德消费指南：你要如何通过抵制和个人生活方式的选择来拯救地球呢？你的运动鞋是不是〃零剥削〃的？你的毛毯是〃正字标记〃的吗？你的足球是不是〃非童工制造〃的？你的乳液是不是〃不带残酷成分〃的？你的咖啡符合〃公平交易〃吗？这些考虑有些确实有实质的益处，但是全球劳动市场带来的问题实在太广泛，不能以我们消费者的利益加以定义抑或限制。
举例而言，白宫血汗工厂项目小组（White House Task Force on Sweatshops）是因应凯瑟琳？李？吉福德丑闻案而成立的，但没过多久就变成了另一波购物运动。任何针对改革劳动法的实质要求，都会立即被另一个问题所掩盖：美国的企业必须符合哪些但书条款，才能把〃零剥削〃的标志缝到衣服上？对企业来说，第一要务就是找到最快最容易的方法，好让西方人在购买品牌商品的时候不会产生罪恶感。有趣的是，克林顿的〃零剥削〃标志显然是模仿鲔鱼罐头上的〃保护海豚〃标签，后者的用意是向消费者保证，大家所喜爱的海豚在这个鱼罐头的制作过程中并没有受到危害。但是这个方法所忽略的是，成衣厂劳工的权利与海豚不同，无法用品牌上的某个标志就足以担保，这并不是使用期限之类的东西；而且这种做法无疑将劳工（以及我们）的政治权利整批私有化了。这整件事让我想起《纽约时报》上的一则漫画：罗克韦尔埃斯克（Norman Rockwellesque）一家正在圣诞树下拆礼物。父母从包装袋里抽出一双运动鞋，母亲问道：〃这种鞋的人权情况如何？〃
这种消费者策略还有另一个问题。就如桑塔格所言，我们活在〃购物时代〃中，任何会使人们认为去购物中心有罪恶感的运动，都有可能将衍生出反弹现象。此外，领导这个运动的抗议人士必非反对消费的严峻卢德分子（Luddites，编按：卢德，英国工人，据说其1779年带动捣毁了纺织机）。许多抗议人士都是很有创意的20多岁年轻人，他们在苹果笔记本电脑（Mac laptops）上设计反堵广告，只是因为相信有些空间是应该被保留下来的，既不试着向人推销东西，也不堆积消费文化的残骸。香港和雅加达的年轻男女穿着耐克、啃着麦当劳，告诉我他们忙着组织劳工运动，根本没心思考虑何谓西方的生活方式政治。正当西方人伤脑筋哪种鞋子和衬衫才是最不违反道德原则的时候，在工厂里流汗卖命的人却在宿舍里贴麦当劳的广告，在门上画〃NBA风云人物〃的涂鸦，而且喜欢任何有米老鼠的产品。甲米地地区的运动人士常在工作时穿着迪斯尼或汤米？希尔费格的T恤当地市场出清的便宜货。他们如何调和身上的衣服以及对跨国企业的怒气之间的矛盾呢？他们告诉我自己从未这样子想过；甲米地的政治，是要为劳工生活的实质改善而抗争而不是你穿在身上的T恤上刚好是什么牌子。
第94节：墙上的字（2）
从许多方面来看，企业行为准则是反品牌抗议活动最受争议的副产品。当跨国企业如耐克、壳牌石油、美泰和盖普不再否认制造厂和原料区有虐待滥用的情事，他们就开始拟定企业原则、伦理准则、同情宣言，以及其他非法律要求的善意书面宣言。这些文件都涵摄高度的企业伦理：反对歧视，尊重环境，遵守法律。如果有任何热心的消费者想知道产品是在何处制造的，公关部门就会将这类准则邮寄给他们，作用就好比瘦身美食（Lean Cuisine，译注：美国常见的微波炉食物品牌）的盒子侧边标示的营养信息表一样。
当你读到这些准则时，很难不被其中闪烁的理想主义牵着走。这些文件用无涉历史、完美纯真的眼神回视读者，仿佛在问：你为什么惊讶呢？我们一直都是这样子的啊……而读者的疑心将会被原谅，至少暂时如此，也许就像这些企业所说的一样：这是一场大误会，与恶棍承包商之间的〃沟通不良〃，翻译过程中漏掉了什么东西。
行为准则不明确得可怕。不同于法律，准则不具备强制性。而且与工会合约不同，准则并非与工厂经理联合制定，以回应员工要求。这些准则无一例外都是经过尴尬的媒体调查余波后，在纽约，旧金山等大城市的公关部门里拟定的：沃尔玛的准则，是在孟加拉国供应厂使用童工的丑闻爆发后制定的；迪斯尼的准则则出现在海地事件后；李维斯的准则是回应监狱劳工案而产生的。其原始的目的都不在于改革，而是为了〃堵住海外的看门狗之口〃，这就是美国服饰制造联盟（American Apparel Manufacturers Association）的律师艾伦？罗尔尼克（Alan Rolnick）给客户的建议。
但是急于拥抱这些准则的企业犯了一个大错：他们再一次低估了非洲、中美洲和亚洲的村落与欧洲及北美运动团体之间川流不息的信息因此，这非但无法达到〃堵口〃的作用，反而引出更多的问题。为何壳牌石油无法将其宣言《获利与原则》（Profits and Principles）翻译成英文及荷兰文之外的语言？为何两年前耐克和盖普的准则只有英文版？而且为什么不发给工厂的员工呢？这些准则所宣称拥护的理念，为何跟加工区及油田传出来的第一手信息如此扞格不入？谁应该负责监督这些准则是否在每项契约以及外包契约的各层次中落实？谁又须负责施行？违约的惩罚是什么？
总之，这类模仿广告及共产党宣言的变种，造成了反弹。也难怪远处的看门狗持续吠叫。反企业活动燃起，至少有部分是因为人们深深感到营销过多基于此点，缓和现象的方法绝对不是更多的营销。1999年3月，反壳牌石油运动人士戏剧式地点明了这个道理：在此之前，壳牌石油发动了一波3200万美元的营销攻势，天衣无缝地吸纳了布伦特？斯巴与奥格尼抗议活动的论点；壳牌石油闪亮的广告牌问着：〃是剥削还是探索？〃
每个企业都想打响自己的标志。然而，在世界的某些敏感地区，例如我们的雨林和海洋，工业化留下的伤疤显而易见。现在我们共有的气候及有限的自然资源比起以往，与我们更加息息相关，所以再也没有空间容纳〃现在只走到半路，还不知身在何处，有谁会知道呢？〃这种态度了。壳牌石油一再发现，以尊重环境的前提做生意，报酬会有多大。如果我们想要探采世界敏感地区的石油和天然气资源，我们就会与当地和全球的各个利益团体进行广泛的协商。经由共同的努力，我们确保各个区域的生物多样性能够受到保存。我们也试着鼓励这些团体监督我们的进度，使我们得以回顾，并改进工作的方式。
然而壳牌石油铺张的公关手法并没能阻止批评的潮流（奥格尼人的悲惨处境没有获得解决，企业接受外来监督的要求亦被拒绝），反而造成反作用力：对〃绿化〃的反弹。抵制壳牌石油的核心运动团体〃重要行动〃（Essential Action）发起明信片抗议运动，催促壳牌石油高层〃花钱清理你闯的祸，而不是打理形象！〃而在1999年4月，伦敦抗议分子向该企业的国际总部大门丢掷绿色及红色油漆。匿名的行动者表示，绿色油漆是试图让壳牌石油〃尝尝自己的绿化味道〃。
第95节：墙上的字（3）
丢油漆是一个办法，另外一个愈来愈流行的办法是把企业准则里的承诺丢回到拟定的企业脸上。我们再度可验证阿林斯基的政治柔术理论：〃没有任何组织……可能一
