克莱恩-no+logo颠覆品牌全球统治-第7部分
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Crow）也同理照办台上的他们，简直就是汤米？希尔费格的模特儿在发表新版〃摇滚系列〃。
不过，直到1999年希尔费格负责滚石的〃安全不再之旅〃（No Security Tour）巡回演唱会的广告企划，品牌与文化之间的完全融合才告完工。广告上，容光焕发的汤米模特儿占了一整页的篇幅，〃观赏着〃正在隔页进行的滚石音乐会。乐团成员的照片大小只有模特儿的四分之一。在某些广告上，滚石合唱团连影子也不见，只见汤米模特儿捧着乐手的吉他搔首弄姿。在每一幅广告上，都看得到由滚石著名的红舌头以及汤米的标志红白蓝旗合组的商标。下方的引言为〃汤米？希尔费格荣幸引介滚石合唱团的安全不再之旅〃可是，广告上丝毫不见巡回之旅的场地、日期，只见汤米各旗舰店的地址。
第18节：音乐的品牌化（2）
换言之，这不是对摇滚乐的赞助，而是〃实况演出的广告〃（live…action advertising），媒体顾问沃尔夫（Michael J。Wolf）这么形容这则广告。从企划案的设计明显可知，希尔费格是没兴趣买下某场演出的一个小片段的，就算对方是滚石合唱团也不例外。演出是背景，目的在强力呈现出汤米？希尔费格产品真正的摇滚本质；而这一切不过是希尔费格大计划的一环：在音乐版图占领一席之地，不是以赞助商的身份，而是自个儿粉墨登场这与耐克在运动世界闯出的成绩有异曲同工之妙。
乐团与赞助商之间的新关系，这种横扫音乐界的现象，希尔费格与滚石的〃连手打造品牌〃不过是其中最出名的例子而已。举例来说，大众汽车（Volkswagen）促销新型金龟车型（Beetle）的广告时使用了前卫的电子音乐，然后顺理成章就举办了1999年的驾驶节（DriversFest），那是一个由大众汽车印上商标的音乐艺术节，地点是纽约长岛。与驾驶节打对台的是〃曼陀珠清凉之旅〃（Mentos Freshmaker Tour），那是一个有两年历史的巡回音乐艺术节，金主是一家薄荷产品制造商；在曼陀珠网站上，访客可票选自己最想要的乐团。跟〃绝对凯利网站〃以及Altoids的〃烈得妙〃（Curiously Strong）艺术展一样，都不是受赞助的活动：品牌是活动的基础，艺术家则成了活动的填料；这种动力流向的彻底反转，使得任何针对保护非贩卖之艺术空间（unmarketed artistic space）的讨论，显得无药可救地天真。
最能明显看出这股新兴动流的地方，就是大啤酒厂商一手打造的品牌化音乐会。Hole、声音花园（Soundgarden）、大卫？鲍威以及化学兄弟（Chemical Brothers）等乐手，不仅在啤酒广告里掺了一脚这是80年代的作风，如今他们还参加啤酒厂商的音乐会演出。摩森啤酒厂拥有加拿大唯一一家国有的音乐会促销公司〃联合音乐会〃（Universal Concerts）50％的股份；只要加拿大有摇滚明星或流行歌手登台演出，几乎每次都可看到摩森的宣传字样不是通过该公司旗下的摩森加拿大摇滚促销部，就是通过其五花八门的各家分支：摩森舞台、摩森公园、摩森露天剧场。最初十年左右，这种安排甚佳，但到了90年代中期，光芒老被别人抢去，让摩森感到厌烦。摇滚明星拥有霸占聚光灯的讨厌倾向，而且更糟的是，有时他们甚至还在台上侮辱自己的赞助商。
显然是受够了的摩森于1996年举办了第一届〃乱点鸳鸯谱音乐会〃（Blind Date Concert）。这个概念（之后还被其姊妹企业美乐啤酒外销到美国）很简单：开办竞赛，赢家可荣获一场由摩森和美乐赞助的独家音乐会，地点则是小型俱乐部，规模比一般大明星登场的场地要小。卖点在于：一直到登场前，乐团的名字都必须保密。该音乐会引发广大回响（国有的广告促销公司功不可没），但众人提在嘴上的名字并非大卫？鲍伊、滚石、声音花园、INXS抑或其他可能出现的团体，而是摩森与美乐。毕竟没有人晓得谁要上台演出，但大家都知道举办这场活动的是谁。借由〃乱点鸳鸯谱音乐会〃，摩森和美乐设法让自家品牌与大受欢迎的乐手产生关联，但同时把主控权握在自己手上。〃蛮好笑的，〃联合音乐会的史蒂夫？赫尔曼（Steve Herman）说，〃啤酒竟然比乐团还重要。〃
成为摩森成年礼派对上高价抢手的摇滚明星，仍持续用可悲的小手段进行挑衅。几乎每一位参加过〃乱点鸳鸯谱音乐会〃的乐手都曾经做过。考特尼？洛夫（Courtney Love）告诉记者：〃上帝保佑摩森……我都用它来灌肠的。〃性爱手枪（The Sex Pistols）的约翰尼？莱登（Johnny Lydon）在台上尖叫：〃谢谢你们赏的钱〃，而声音花园的克里斯？康奈尔（Chris Cornell）告诉群众：〃没错，我们能在这里演出，是因为某个该死的啤酒公司的功荣……它的名字是Labatt。〃但这一切叫嚣都不过是主要事件的附属品而已；摩森与美乐才是货真价实的摇滚明星，坏脾气的出租乐团态度如何并不真的很重要。
第19节：音乐的品牌化（3）
美乐的营销部副董鲁尼（Jack Rooney）解释，他那2亿美元的促销预算是用来规划有创意的新方法，目的在于让美乐的产品与市场上五花八门的其他产品有所区别。〃我们竞争的对象不只是科罗娜（Corona）啤酒，〃他说，〃还包括可口可乐、耐克及微软。〃不过他讲的还不够全面。《广告时代》票选1997年最佳品牌的〃营销前100强〃名单上，出现了一匹黑马：辣妹合唱团（The Spice Girls，再适切不过，因为时髦辣妹就曾告诉记者：〃我们想要成为'家喻户晓的明星'，就跟Ajax一样。〃）。而辣妹合唱团在《福布斯》（Forbes）杂志1999年5月初次问世的〃百位名人〃中名列第六。这项新排名并非根据名声或财富，而是明星的商标〃专利权〃。这份名单是企业史上的关键时刻，它点出了一个事实，正如迈克尔？沃尔夫所说：〃品牌和明星已变成了同一件事。〃
然而，当品牌与明星变成了同一回事时，双方有时在这场品牌意识的高风险战争中也会成为竞争对手的；愈来愈多消费者导向的公司已坦承这个事实了。举例而言，摩纳哥俱乐部（Club Monaco）这家加拿大成衣公司，登广告从来不用名人。〃我们是有考虑过，〃副总裁拉尔夫斯（Christine Ralphs）表示，〃不论怎么走，最后总会变成明星比品牌更重要，我们就是不愿意与人分享好处。〃
这种自我保护现象是有原因的：尽管愈来愈多的成衣及糖果公司看似热衷将乐手转化成自己的开场秀，但乐团及其所属唱片公司也对这种次等的地位频频发出挑战。唱片公司眼见盖普及汤米？希尔费格靠音乐界捞到丰厚的利润，索性自行加入品牌事业的战场。不仅公司会为现有乐手营造高度复杂的跨品牌化机制（cross…branding apparatus），乐团也愈来愈被当成品牌一样设计及试售：包括辣妹合唱团、圣女合唱团（All Saints）等。过度包装的乐团对音乐界而言并非新鲜事，自行推出促销产品的乐团亦然，但该现象从未像90年代末期一样在流行文化界横行无阻，而乐手过去也从未与消费者导向的品牌竞争得如此激烈。肖恩？康伯斯（Sean〃Puffy〃bs）运用自己身为饶舌歌手及唱片制作人的名气，开办了一家杂志、数间餐厅、一家服饰品牌，以及冷冻食品系列。饶舌乐团武当派（Wu…Tang Clan）的Raekwon即言：〃音乐、电影、服装，这都是我们宏图的一环。等到2005年，我们也许会在诺思通（Nordstrom，编按：高级百货公司）卖武当派家具呢。〃无论是盖普还是武当派，这场赞助之争唯一剩下的问题似乎是：如何才有胆量划下品牌版图扩张的界线呢？
第20节：耐克及运动的品牌化（1）
耐克及运动的品牌化
无可避免，任何针对品牌化名人的讨论都会指向同一个人：乔丹。这个男人盘踞了所有排名榜上第一名的宝座，他让自己融入所谓的乔丹品牌（JORDAN brand），其代理商甚至铸造了〃超级品牌〃（superbrand）的术语来形容他。不过，要想讨论乔丹的品牌潜能，就不能不从将他品牌化的品牌耐克开始。
耐克成功地让运动黯然失色，相较之下，啤酒公司的摇滚明星梦有如雕虫小技。一如大厂牌的音乐，如今的职业赛事当然在本质上是利润取向的事业，也因此，要用耐克的故事来探讨〃非贩卖空间〃之丧失（该空间在这个脉络中可说从未存在过），还不如研究品牌打造之力学及其掩尽他人光彩的力量。身为一家大口鲸吞文化空间的公司，耐克绝对是90年代超级品牌的经典之作，没有一家公司比得上，其所作所为充分展现出，品牌打造工程是如何努力在消弭赞助商与被赞助者间的一切樊篱。这家球鞋公司决意将职业运动、奥运，甚至是明星运动员赶下台，好让自己变成运动的同义词。
耐克首席执行官奈特在60年代就开始贩卖慢跑鞋，但一直要到高科技球鞋趁着美国慢跑狂潮变成了必需配件，他才开始赚钱。然而，等到慢跑在80年代中期退烧，而锐步又以新潮的有氧舞蹈鞋垄断了市场，耐克产品的命运就只有被扔进雅痞风的大垃圾箱里。奈特决定，犯不着改弦易辙生产不同种类的球鞋，而慢跑鞋也将不再是重生的耐克的重心。球鞋就让给锐步和阿迪达斯吧耐克将转型为奈特口中的〃全世界最棒的运动与健美公司〃。
在企业神话中，耐克之所以成为运动与健美公司，是因为它拥有一群运动迷，疯狂地全心膜拜优秀的运动员。事实上，耐克的计划要更复杂一点，并可分为三项指导原则。首先，将一群精英运动员变成好莱坞风格的超级明星，让他们跟自己的球队，甚至（有时候）与运动无关，反而是和一种运动即等同超越及坚忍的纯粹概念有关这体现了希腊…罗马时期理想的完美男性形象。其次，让耐克的〃纯粹运动〃以及其旗下的运动明星群，与墨守成规的运动界成对立之势。最后，也是最重要的一点，要像疯子似的打造品牌。
第一步：创造运动明星
将耐克弹向品牌化天堂的，是乔丹优秀的篮球技巧，但将乔丹塑造成超级明星的，却是耐克的广告。确实，在耐克时代之前，亦有天才运动员如贝比？鲁思（Babe Ruth）及拳王阿里享负盛名，但他们从未有像乔丹那样超越世俗的声名。那个层次专属于借电视及音乐录像带特效、艺术指导与仔细的影片摄制改头换面的电影明星及流行歌手。前耐克时代的运动明星不管如何才气纵横、受尽崇拜，双脚仍然牢牢踏在地面上。足球、冰上曲棍球、棒球也许在电视上无所不在，但电视上的运动赛事不过是实时的实况报道，通常很单调，唯有在慢动作回放时才偶尔变得刺激且高科技。至于为产品代言的运动员，其平面或影视广告实在称不上是尖端的明星产物请看看张伯伦（Wilt Chamberlain）从一盒Wheaties麦片后露出的傻笑，更别忘了火箭理查德（Rocket Richard）拍了希腊处方（Grecian Formula）的染发广告后，被讥为〃帅只有两分钟〃。
1985年，耐克为乔丹做的电视广告，将运动带进了娱乐界：静止的镜头、特写、快速剪接，让乔丹有如停在跳跃的动作中，制造出飞翔的惊人幻觉。利用运动鞋科技创造出超越的存在（乔丹以静止的动作飞越天空），这就是耐克所谓的神话制造。这批广告是第一个以运动为主题的摇滚音乐带，而他们也的确开创出一片新局。正如乔丹所言：〃菲尔（？奈特）和耐克所做的，就是把我变成了梦。〃
耐克许多知名的电视广告，都使用耐克的超级明星来传递运动这个概念，反对只是呈现该运动员在专业上的最佳表现而已。广告常常让知名运动员做一些与其专业无涉的运动，比如网球名将阿加西（Andre Agassi）就秀了一手自己的〃摇滚高尔夫〃。然后就是突破性的〃波有一套〃（Bo Knows）广告案，将棒球兼橄榄球好手波？杰克逊（Bo Jackson）抽离他那两个职业运动圈，把他塑造成无所不知的全能跨界教练。一系列访谈耐克明星（网球好手麦肯罗＇John McEnroe＇、乔丹、曲棍球员葛瑞斯基＇Wayne Gretzky＇）的快剪镜头，反讽地暗示杰克逊对他们的领域远比他们自己更熟悉，比如〃波对网球有一套〃、〃波对篮球有一套〃，诸如此类。
1998年长野冬奥会上，耐克首席执行官奈特将这套策略从电视广告的制约环境运用在真实的运动竞赛里。这场实验开始于1995年，当时耐克的营销部做起大梦，想用肯尼亚的赛跑员组成非洲第一支奥运滑雪队。耐克的全球运动部总监马克？博萨尔特（Mark Bossardet）提出解释：〃有一天我们坐在办公室里，然后有人就说了：'为什么我们不把肯尼亚的赛跑员集合起来，将他们的才能转投在越野滑雪上呢？'〃从1986年起即主宰奥运田径运动竞赛的肯尼亚赛跑员，在耐克总部人员的心目中一直代表着〃运动的精义〃（〃肯尼亚人跑到哪里去了？〃有一回奈特看了一则不够灵巧积极的耐克广告，有人听到他这么问道。在耐克内部，这句话即等同于〃运动的精神到哪里去了？〃）。因此，根据耐克的逻辑，假如两位肯尼亚赛跑员（运动的真实化身）放弃原来的运动，放弃自己的国家和当地气候，被空投到冰冻的山顶上，假如他们往后能将自己的灵敏、力气、坚忍转而投入越野滑雪，那他们成功的那一刻就象征着纯粹运动的超越之美。这会是人类的心灵变革，战胜自然、出身、国家以及小心眼的运动官僚当然，这是耐克一手引介给全世界的。〃耐克始终认为运动是不该划分界限的。〃印有飞扬符号的媒体新闻稿如是说。终于，提出证明的时刻到了。
第21节：耐克及运动的品牌化（2）
别的不论，耐克的名字也会出现在很多人们感兴趣的花边新闻上就像1988年加拿大卡加里（Calgary）冬奥会的牙买加雪橇队一样。有哪个体育记者能放过非洲第一支滑雪队这种暖人心房的新闻呢？
耐克选了两名中距离赛跑手当实验白老鼠：菲利普？博伊特（
