营销人员必修-第3部分
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习的重要性。
第三章 前期准备
第一节 销售机会与销售威胁分析
顾客购买商品，销售人员推销商品的活动都离不开现实的交易场所，离不开市场环境。企业必须对市
场环境进行研究分析，使企业的推销活动适应市场环境的要求，才能最大限度地实现推销目标。
市场环境决不是静止不变的，它是动态的，总是处于不断的变化之中。市场环境的变化一方面会为企业的
推销活动带来风险，也可能为推销活动创造机会。企业要分析并研究市场环境，其目的就在于以此来辨别
出各种市场环境因素对推销活动的影响，以便能捕捉到销售机会，避免销售风险，提高推销效果。
一、市场环境的主要内容
市场环境是指各种与市场有关的活动所依存的各种条件和因素。市场环境对企业的推销活动的作用有
时是直接的，有时是间接的。市场环境对企业的推销活动的作用主要表现为：企业推销活动的某一侧面或
某一层次因市场环境条件的变动而立即发生相反的变化，往往不通过任何中间环节。而间接作用表现为市
场环境发生变化时，企业推销活动虽不能立刻发生变化，但间接力量的传导会把市场环境的变化传导到企
业的推销活动中去，从而使企业的推销活动相应地发生不同程度的变化。
市场环境主要包括目标市场范围内的经济环境、人口环境、自然环境、技术环境、社会文化环境、政治法
律环境和竞争环境等。它们既相互独立，又相互联系和制约，构成了总体的市场环境。
竞争环境是在具有独立的经济利益的企业之间，为争取更好的销售条件（或投资、经营条件）而自觉或
不自觉地进行抗衡和较量中形成与发展起来的。
竞争的形式多种多样。竞争既存在于卖者之间，也存在于买者之间和买卖双方之间，因而形成卖者之
间、买者之间和买卖双方之间的竞争；而不同的竞争形式又有不同的竞争内容，故而形成产品、经营、信
誉、信息竞争；在为谋求有利的产销条件而展开的抗衡、较量中，企业既可以通过价格谋求有利的市场地
位，也可以借助于非价格的手段，如推销、广告、服务等获取市场优势，从而形成价格竞争与非价格竞争。
种种竞争形式及相应的竞争内容构成了企业一般地竞争环境。随着商品经济的发展，竞争是以更多的形式，
更大的范围，在更广泛的时间和空间展开。因此，企业所面临的竞争环境有着日渐激烈的趋势。
二、销售机会分析
（一）销售机会的含义与特征
在推销过程中，销售人员必须充分把握随时出现的各种机会。所谓机会，是指由于环境的变化，而为
人们提供的实现某种目的的可能性。而销售机会则是指在推销过程中，由于环境经常发生变化，给销售人
员提供的实现其推销目的的一种可能性的统称。
销售机会一般来说具有以下特征。
（1）客观性。销售机会的出现与否，是不以销售人员的主观意志为转移的。它是由于客观环境的变化而发
生的，其大小由客观环境变化的内容、程度、范围和性质等因素决定。因此，销售人员必须注意观察，并
及时采取有效的措施来认识机会、把握机会并利用机会。
（2）平等性。从事同一领域推销活动的销售人员，所面临的市场竞争环境是基本相同的。由于客观环境的
变化，为每个推销员带来的机会也是基本一致的。因此，可以说机会面前人人平等。在这种情况下，谁能
及时并充分地把握机会，创造销售佳绩，则完全依赖于销售人员自身的观察能力、分析能力、应变能力和
创造能力。
（3）可创造性。销售人员不应一味地消极适应环境变化，而是要充分发挥自己的主观能动性，积极 采取各
种措施来诱导和创造有利于自己的销售机会。
（4）时间性和空间性。销售环境的变化一般会带来销售机会，但这种销售机会不会无限期地持续下去，而
是有一定的时间界限。错过了时间，也就错过了机会。而且，销售机会从地域上也不是可以无限延伸的，
它有一定的空间范围限制，离开了特定的空间范围，销售机会就不存在了。
（5）两面性。销售机会具有两面性。一方面，销售人员若及时采取恰当的措施，充分把握销售机会，就有
可能获得推销成功。但若贻误时机，或决策失误，则有可能变主动为被动，陷于推销危机当中。另一方面，
销售人员彼此之间存在着竞争的关系。同样的销售机会，若由于销售人员自己的原因而未能及时利用，则
有可能成为其他销售人员实现交易的良机。
（二）销售机会的种类
销售机会是多种多样、纷繁复杂的。根据不同的标准，可将推销机会划分为不同种类。
（1）从对销售机会的认识程度上来看，可将其划分为偶然性销售机会和非 偶然性销售机会。偶然性销售机
会是指不可预测的，出于预料之外的一种销售机会。这种机会是非常难能可贵的，对销售人员的观察能力
和应变能力的要求比较高。而非偶然性销售机会，则是指销售人员通过对各方面因素的分析和研究，可在
一定的时间和范围内预测到的一种销售机会。这种销售机会对销售人员的创新能力要求较高。如每个推销
员都知道春节前是购物热潮，但关键在于销售人员能发挥自己的创造性，使自己的推销品在众多的商品中
独树一帜，吸引顾客的注意，从而实现推销目的。
（2）从销售机会作用和影响的范围及程度来看，可将销售机会划分为战略 性销售机会和战术性销售机会。
所谓战略性销售机会是指从长远、整体和全局上影响推销品销售的一种销售机会。若能捕捉到这种机会，
将对企业长远的、全局的发展产生深远的影响。而战术性销售机会，则是指从眼前、局部来影响推销品销
售的一种销售机会，具有灵活机动的特点。
（3）从销售机会的表现方式来看，可将其划分为潜在的销售机会和显露的销售机会。所谓潜在的销售机会
是指销售机会不突出，需要销售人员深入分析、挖掘才会发现的一种销售机会。这种销售机会具有很强的
隐蔽性，对销售人员各方面的素质和能力的要求比较高。因此，这种机会一旦为销售人员发现并把握，就
会形成相对于其他销售人员的强有力的竞争优势。所谓显露的销售机会是指推销机会表现得比较明显，易
于发现的一种销售机会。这种销售机会一般易于察觉，它对销售人员为自己创造更有利的机会条件的能力
要求比较高。
（4）从销售环境的变化内容来看，可将其划分为政治性销售机会和非政治性销售机会；经济性销售机会和
非经济性销售机会；时间性销售机会和非时间性销售机会；季节性销售机会和非季节性销售机会等。
（三）捕捉销售机会的诀窍
捕捉销售机会，对销售人员各方面的能力有较高的要求，它要求销售人员能够及时收集并分析研究影
响推销环境变化的因素的信息和资料，从中发现销售机会出现的可能性和具体内容；要求销售人员能看准
时机，以恰到好处地捕捉销售机会；要求销售人员能发挥主观能动性和创造性，善于打破常规，创造出独
具特色的销售机会；要求销售人员注意把握因地制宜的原则，研究销售机会的空间适应性。
捕捉销售机会虽然并不容易，但也并非无窍门可寻。以下介绍几种捕捉销售机会的诀窍：
1、谨思慎行
推销工作的每一个步骤对销售人员来说都极为重要。销售人员处理得当，有可能促成推销机会的出现
和形成；但若销售人员急于求成，鲁莽行事，则有可能亲手毁灭销售机会出现的可能性。因此，销售人员
在推销的每一环节都应保持冷静，随时掌握局势的变化，利用自己的常识和经验，充分分析思考，然后再
谨慎行动。切勿信口开河，鲁莽行事，使顾客产生不信任感，或由于压力过高而丧失购买信心，从而失去
有利的销售机会。
2、察言观色
在推销过程中，销售机会往往都是潜生的，具有相当的隐藏性，而不会明显地显现出来，但也并非是
完全无迹可寻的。顾客的购买倾向和成交意愿往往会从顾客的表情、语言、行为等方面显现出来，因而销
售人员应善于观察和分辨，依据自己的推销经验及时捕捉推销机会。
3、多听少讲
销售人员一接近顾客，马上口若悬河，恨不得将推销品全部优点一股脑儿告诉顾客，这是推销工作的
一大忌。销售人员应虚心听取顾客的意见和要求，而不要只顾自己讲话（应在必要时予以回答）。这样不但
让顾客感到受到尊重，从而有利于创造良好的推销氛围，并且可以从顾客的言谈中获得推销的线索和答案，
从而控制推销机会。
4、循序渐进
推销交易有简有繁，复杂的交易往往需要多个回合才可能完成。因此，销售人员应有足够的耐心和恒
心。循序渐进，按部就班，配合推销活动的每个阶段适时地把握机会，调整推销工作的方式和内容。不要
急于求成而破坏了有利的销售机会。
5、耐心等待
耐心是销售人员必须具备的重要品质。急功近利，行事冲动极易导致推销失败。这是因为，顾客在做
出买不买，买多少，何时买等购买决策时，都不是一时冲动可以决定的。他需要权衡各种客观因素，如产
品特征，购买能力等，同时还要受到主观因素的影响，如心情好坏等。因此，购买决策过程是一个极其复
杂的过程，并不是一蹴而就的。销售人员应设身处地地为顾客着想，体会顾客的难处，耐心地等待时机。
另外，销售人员和顾客双方有各自不同的习惯和想法，考虑问题和行事的方法和程序也都各不相同。在推
销过程中，销售人员不能将自己办事的程序强加于顾客，而应注意顾客的思路，调整自己以与之相配合。
因此，有足够的耐心，是选择竞争时机的关键。但销售人员也不应一味地消极等待，在关键时刻要发挥推
波逐澜的作用，以免贻误时机。
6、坐山观虎斗
当别人出现失误时，可能你的好机会就来了。在推销活动当中，推销的参与者之间往往存在着种种矛
盾，利用这些矛盾经常能为自己创造出难得的机会。
首先，要利用顾客和竞争对方之间的矛盾。在顾客向你抱怨竞争对手时，你应该乘机而入，向顾客推
销自己的商品，有可能会获得成功。这虽然是落井下石的作法，但切不可给顾客以落井下石的感觉，以免
顾客产生反感。因为你作为竞争对手的身份是比较敏感的，一定要把握分寸，不要不择手段，把对方贬低
得一无是处，并注意一定要以事实为根据来说话，才会更有说服力，从而赢得顾客的信任和好感。
其次，要利用竞争对手之间的矛盾。竞争对手之间，出于利益的争夺，往往存在着种种矛盾。有时，双方
会你争我夺，在顾客面前互相贬损，甚至有时会不惜亏本，一决雌雄，最终很可能弄得两败俱伤。在这种
情况下，你应冷静观察，在双方争夺激烈时按兵不动，当双方筋疲力尽之际，再伺机出击，展开推销攻势，
争取顾客。
7、伺机而动
一些特殊日子和事件往往是推销商品的大好时机，如我国传统节日春节、元旦、国庆节等重大节日，
各种体育盛会，纪念活动等都有可能成为推销商品的大好机会。有经验的销售人员往往能事先就做好充足
准备，拟定销售计划，做好万全之策，把握并利用这些机会，极力宣传商品，刺激顾客的购买欲望，促进
商品销售。
8、环境烘托
销售人员还可为顾客创造良好的购物环境，并根据商品的特点，设计柜台摆放，商店装潢、灯光设计、
商品包装、背景音乐、环境卫生等环境条件，来衬托并突出商品，增强商品竞争能力，激发顾客的购买欲
望，从而促进商品销售。
9、节奏缓急
销售人员把握推销节奏的能力极为重要。在该给予顾客思考权衡时就应放缓节奏，给顾客喘息的机会。
而在销售人员发现有迹象显示出顾客的购买意图时，则应抓住时机，一鼓作气，劝说顾客，达成交易。
三、销售风险分析
（一）销售风险的含义与种类
在推销商品的过程中，环境的变化有可能产生机会，也有可能带来风险。风险是指由于客观环境的变
化带来损失，从而难以实现某种目的的可能性。销售风险是指由于推销环境的变化，给推销活动带来的各
种损失。推销环境的变化是绝对的、客观的，并经常会发生，因而在推销过程当中，既充满了销售机会，
同时又会出现许多销售风险。因此，销售人员应善于分析研究环境变化可能带来的风险，发现风险并及时
规避风险，最大限度地减小自己可能遭受的损失。
销售风险也是多种多样，复杂多变的。根据不同的标准、角度，可将销售风险划分为几个不同的种类。
（1）从销售风险的性质和原因来看，可将其划分为自然风险和人为风险。 所谓自然风险是指由于自然环境
发生重大变化，如地震、海难、旱涝等，形成的人们难以控制并具有极强的破坏力的风险。对于这种风险，
人们一般很难避免其发生，只能尽力将销售损失降到最小。所谓人为风险是指由于政府方针政策、社会团
体的宗旨和规定，顾客消费行为和竞争对手的策略等的调整和变化所引起的销售风险。这种风险有些是可
以控制的，有些则只能采取有效的适应措施，降低销售损失。
（2）从销售风险的范围及程度上，可将其划分为局部性销售风险和全局性销售风险。局部性销售风险指给
某一部分、某一品类或某一地区的商品销售带来的风险；全局性风险则是危及整体的、全局的商品销售的
风险。显然，后者给企业带来的损失要大
