营销人员必修-第6部分
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二）处理异议的态度
顾客异议在推销过程中是客观存在的，不可避免的。它是成交的障碍，但它也是顾客对推销品产生兴
趣的信号。若处理得当，反而能使推销工作进一步深入下去。因此，推销人员在处理异议时应注意以下几
点：
1）情绪轻松，不可紧张。推销员要认识到异议是必然存在的，在心理上不可有反常的反应。当听到顾客提
出异议后，应保持冷静，不可动怒，也不可采取敌对行为，而必须继续以笑脸相迎，并了解反对意见的内
容或要点及重点。一般多先用下列语句作为开场白：〃我很高兴你能提出此意见〃；〃你的意见非常合？quot；；
〃你的观察很敏锐〃等。
当然，如果要轻松地应付异议，你必须对商品、公司政策、市场及竞争者都有深刻的认识，这些是控
制异议的必要条件。
2）认真倾听，真诚欢迎。推销员听到顾客所提的异议后，应表示对顾客的意见真诚地欢迎，并聚精会神地
倾听，千万不可加以阻挠。
另外，推销员必须承认顾客的意见，以示对其尊重。与此同时，当你提出相反意见时，准顾客自然也
较容易接纳你的提议。
3）重述问题，证明了解。推销员向准顾客重述其所提出的反对意见，表示已了解。必要时可询问准顾客，
其重述是否正确，并选择反对意见中的若干部分予以诚恳的赞同。
4）审慎回答，保持友善。推销员对准顾客所提的异议，必须审慎回答。一般而言，应以沉着、坦白及直爽
的态度，将有关事实、数据、资料，确定或证明，以口述或书面方式送交准顾客。措词须恰当，语调须温
和，并在和谐友好的气氛下进行洽商，以解决问题。假如不能解答，就只可承认，不可乱吹。
5）尊重顾客，圆滑应付。推销员切记不可忽略或轻视准顾客的异议，以避免准顾客的不满或怀疑，使交易
谈判无法继续下去。
推销员也不可赤裸裸地直接反驳准顾客，如果粗鲁地反对其意见，甚至指责其愚昧无知，则你与准顾
客之间的关系永远无法弥补。
6）准备撤退，保留后路。我们应该明白顾客的异议不是能够轻而易举地解决的。不过，你与他面谈时所采
取的方法，对于你与他将来的关系都有很大的影响。如果根据洽谈的结果认为一时不能与他成交，那就应
设法使日后重新洽谈的大门敞开，以期再有机会去讨论这些分歧。因此，要时时做好遭遇挫折的准备。如
果你最后还想得到胜利的话，那么在这个时候便应作〃光荣地撤退〃，不可稍露不快的神色。
二、顾客异议的类型
在不同的推销环境、时间、地点条件下，推销员所面对的也是不同的顾客。他们因自身的外部因素的
影响，会提出各种不同的反对意见，推销人员必须熟悉并善于应付顾客异议的种种表现，才能有效的说服
顾客，取得推销的成功。一般来说，顾客的异议主要表现为以下几种类型：
一）需求方面的异议
指顾客认为产品不符合自己的需要而提出的反对意见。当顾客对你说：〃我不需要〃或〃我已经有了〃之
类的话时，表明顾客在需求方面产生了异议。而对顾客的需求异议，存在两种可能：一是顾客确实不需要
或已经有了同类产品，在这种情况下推销人员应立刻停止推销，转换推销对象；二是这只是顾客想摆脱推
销员的一种托辞。面对这种可能，推销人员应运用有效的异议化解技巧来排除障碍，从而深入开展推销活
动。
二）商品质量方面的异议
指顾客针对推销品的质量、性能、规格、品种、花色、包装等方面提出的反对意见，也称为产品异议。
这是一种常见的顾客异议，其产生的原因非常复杂，有可能由于产品自身客观存在的不足，也有可能源于
顾客自身的主观因素，如顾客的文化素质、知识水平、消费习惯等。此种异议是推销员面临的一个重大障
碍，且一旦形成就不易说 服。
三）价格方面的异 议
指顾客认为价格过高或价格与价值不符而提出的反对意见。在推销过程中，推销员最常碰到的就是价
格方面的异议，这也是顾客最容易提出来的问题。一般来说，顾客在接触到推销品后，都会询问其价格。
因为价格与顾客的切身利益密切相关，所以顾客对产品的价格最为敏感，一般首先会提出价格异议。即使
推销员的报价比较合理，顾客仍会抱怨？quot；你这价格太高了〃。在他们看来，讨价还价是天经地义的事。
当然，顾客提出价格方面的异议，也是表示顾客对产品感兴趣的一种信号，说明顾客对产品的其它方面，
如性能、质量、款式等比较满意。因此，推销人员应把握机会，可适当降价，或从产品的材料、工艺、售
后服务等方面来证明其价格的合理性，说服顾客接受其价格。
四）服务方面的异议
指顾客针对购买前后一系列服务的具体方式、内容等方面提出的反对 意见。这类异议主要源于顾客自
身的消费知识和消费习惯，处理这类异议，关键在于要提高 服务水平。
五）购买时间方面的异议
指顾客认为现在不是最佳的购买时间或对推销人员提出的交货时间表示的反对意见。当顾客说：〃我下
次再买吧〃之类的话时，表明顾客在这一方面提出了异议。这种异议的真正理由往往不是购买时间，而是价
格、质量、付款能力等方面存在问题。在这种情况下，推销人员应抓住机会，认真分析时间异议背后真正
的原因，并进行说服或主动确定下次见面的具体时间。此外，由于企业生产安排和运输方面的原因，或正
处于销售季节，可能无法保证货物的及时供应。在这种情况下，顾客有可能对交货时间提出异议。面对此
种异议，推销人员应诚恳地向顾客解释缘由，并力图得到顾客的理解。
六）进货渠道方面的异议
指顾客对推销品的来源提出的反对意见。在推销过程中，顾客经常会这样说：〃你们的产品质量不行，
我宁愿去买另一家企业的产品。〃这就属于进货渠道方面的异议。消除这类异议，一方面要靠推销员技巧的
劝说，另一方面是企业要加大广告宣传的力度，把企业推向市场，让顾客和其他公众了解，树立企业的良
好形象。
七）推销人员方面的异议
指顾客对推销人员的行为提出的反对意见。这种异议往往是由推销人员自身造成的。推销人员态度不
好，或自吹自擂，过分夸大推销品的好处，或礼貌用语欠佳等都会引起顾客的反感，从而拒绝购买推销品。
因此，推销人员一定要注意保持良好的仪容仪表，举止得体，并注意自身素质的培训，给顾客留下良好的
印象，从而顺利地开展推销工作。
八）支付能力方面的异议
指顾客由于无钱购买而提出的反对意见。这种异议往往并不直接地表现出来，而间接地表现为质量方
面的异议或进货渠道方面的异议等，推销人员应善于识别。一旦觉察确实存在缺乏支付能力的情况，应停
止推销，但态度要和蔼，以免失去其成为未来顾客的机会
第七章 促成交易
第一节 捕捉购买信号
促成交易是完成推销全过程的最后阶段。引起注意、诱发兴趣、激发欲望的一系列推销手段是为了促
成交易，因而成为推销工作的最后一道难关。一旦在此失力，所有推销努力都将前功尽弃。因此，成功地
运用推销技巧，解除顾客的犹豫和顾虑，抓住当前时机促成交易，是推销过程中的关键环节。
一、创造有利的成交环境
在推销成交阶段，周围环境对成交与否有重要影响。它会影响成交的气氛，并在无形中影响顾客的心
情，甚至改变交易的结果。
一般来说，对于成交环境主要有以下几项要求：
一）成交环境应安静舒适
安静舒适的环境可以使人心情舒适，精神愉快、心平气和，有利于顾客接受推销人员的劝说和要求。
安静的环境可因地制宜，乱中求静。在办公地点洽谈时，可选择接待室或会议室等不易受到干扰的地方。
在商谈成交时，应尽量远离电话、门口和其他人员，以免被外界干扰，分散双方的注意。
二）成交环境要能保证单独洽谈
在协商成交的重大事宜时，最好只有推销员和顾客两人参与。应避免第三者介入，以防第三者中途进
入而重复已完成的某些推销环节，打断推销的正常的程序；或两人之间意见不一致，导致重新做出决策，
改变本来的购买结果。当环境不利时，推销人员可寻找资料或以共进午餐为由易地约见顾客商谈。
三）在安排成交环境时，要注意适应顾客的心理
在条件允许的情况下，推销人员选择协商成交应以照顾顾客的原则，适当选择让顾客能放松，卸下心
理防御的场所，一般应选择在顾客所熟悉的场所，如顾客的工作单位、办公室或顾客的家中等。
二、善于捕捉购买信号
所谓购买信号，是指客户在推销洽谈过程中所表现出来的各种成交意向。有利的成交机会，往往是稍
纵即逝，虽然短暂，但并非无迹可寻。顾客有了购买欲望时往往会发出一些购买信号，有时这种信号是下
意识地发出的，顾客自己也许并没有强烈地感觉到或不愿意承认自己已经被你说服，但他的语言或行为会
告诉你可以和他做买卖了。对于推销员来说，准确地把握时机是相当重要的。顾客没有发出购买信号就说
明你工作还没有做到家，还应该进一步刺激而不宜过早地提出交易。
购买信号的表现形式是复杂多样的，一般可把它分为表情信号、语言信号和行为信号。购买信号一旦出现，
就要及时抓住机会，促进成交。
表情信号是顾客的心理在面部表情中的反映。如目光对商品的关注或分散，面带微笑、表情严肃等均是判
断成交时机的重要依据。
语言信号是顾客在言语中所流露出来的意向，如赞赏商品的性能、质量，故意压价，挑剔产品的款式，具
体询问有关交货的时间、地点及售后服务等，都是成交的前兆。
行为信号是指顾客在举止行为上所表露出来的购买意向，如不断用手触摸商品并不住点头，拍拍推销
员的手臂或肩膀，做出身体自然放松的姿势等均是有意成交的表现。
购买信号极为复杂多变，在很多情况下，往往几者交织在一起出现，主要归纳为以下几种：
1）当你将商品的有关细节以及各种交易条件说明以后，顾客显示出认真的神情，并把推销员所提出的交易
条件与竞争对手的条件相比较时，你就可以询问他的购买意向了。
2）以种种理由要求降低价格。这是非常有利的信号，说明此时顾客已将产品的支付能力进行比较。要求价
格上的优惠是每一位有购买欲的顾客所要做的，你不能轻易让步，要判明顾客是否确定想买而又存在支付
上的困难。如果不是这样，你的让步或许会让顾客兴味索然。此时你不妨先回避要与不要的焦点，而反问
对方要多少，然后根据数量来考虑价格与折扣。这样会给顾客一种你比较认真地对待这一问题，同时又很
灵活的印象，从而觉得自己有希望得到价格上的优惠。
3）主动热情地将推销员介绍给负责人或其他主管人员。虽然这时你会觉 得有一点挫折感，因为你的一系列
努力没有马上兑现成销售，但这也是很有成绩的。一旦顾客将你和产品介绍给负责人或其他主管，你的成
功率可能大大增加。因为这位顾客一定想让别人赞同他的看法，那么他就会努力帮助你推销，这时你不妨
沉默一下。
4）要求详细说明使用时的要求、注意事项以及产品的维修等售后服务。此时推销员除了耐心详细地说明外，
还要诱导对方提问，以打消顾客的顾虑，使其迅速作出决定。有时顾客会就你已经解释过的某些问题反复
询问，这时千万不能急躁，而要耐心地回答。
5）主动出示自己有关这种产品的情报和资料。这说明顾客潜意识中已经接受了这种产品（已经和你分享这种
产品）。此时可以向对方询问，他一定不会拒绝。如果对方情报中有些部分于己不利，也不要急于纠正，而
应该充分地向顾客展示产品。
6）对目前正在使用的其他厂家的产品不满。这是你成交的好机会，但你不能过分附和顾客，批评其他厂家
及其产品，只要适时地强调自己产品的优点即可。
7）对推销员的接待态度明显好转，接待档次明显提高。这说明顾客已经信任推销员并愿意听取建议，这时
就可以提出交易条件，询问顾客的购买意向了。
8）顾客的反常行为。当顾客感到犹豫不决时往往会通过不同的行为表现出来，推销员要善于发现、捕捉顾
客不自然的甚至是反常的行为。比如，忽然变换一种坐姿；下意识地举起茶杯或下意识地摆弄钢笔、手表
等；眼睛盯着产品的说明书、样品或者长时间沉默不语；身体靠近推销者；询问旁人的意见等等。
正确适时地运用以上介绍的方法可以助你推销成功。前提是要正确地分析顾客反对意见的性质与来源，
灵活而巧妙地将顾客的反对意见化解，使摇头的顾客点头
第八章 客户管理
第一节 客户管理的内容
一、客户分类
客户管理的对象无疑就是你的客户。这里我们要搞清楚的是客户到底包括哪些，以及如何分类。客户
可以按不同的方法来划分，主要有以下几种划分方式。
1、按客户的性质可以划分为政府机构（以国家采购为主）、特殊公司（如与本公司有特殊业务等）、普通公司、
顾客个人和交易伙伴等。
2、按交易过程来分，包括曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客户和即将进行交易的客户。
3、按时间序列来分，可分为老客户、新客户和潜在客户。
4、按交易数量和市场地位来分，可分为主力客户（交易时间长�
