营销人员必修-第7部分
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4、按交易数量和市场地位来分，可分为主力客户（交易时间长、交易量大等）、一般客户和零散客户。
按照不同的方式划分出的不同类型的客户，其需求特点、需求方式、需求量等不同，所以对其管理也
要采取不同的办法。
二、客户管理的内容
就像客户本身是复杂多样的一样，客户管理的内容也是丰富多彩的，但归纳起来，主要有以下几项。
1、基础资料。即客户的最基本的原始资料。主要包括客户的名称、地址、电话；所有者、经营管理者、法
人代表及他们个人的性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力；创业时间、与本公司交易时间；企业
组织形式、业种、资产等。这些资料是客户管理的起点和基础，它们主要是通过推销员进行的客户访问搜
集来的。
2、客户特征。主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经
营特点等。
3、业务状况。主要包括销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与其他竞争者的关系、与本公司的业务
关系及合作态度等。
4、交易现状。主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、
信用状况、交易条件以及出现的信用问题等方面。
以上四方面就是客户管理的主要内容，客户管理基本上就是围绕着这四个方面来开展的。
三、客户管理的原则
在客户管理的过程中，需要注意以下原则。
1、动态管理。客户管理建立后，置之不顾，就会失去它的意义。因为客户的情况是会不断地发生变化的，
所以客户的资料也要不断的加以调整，剔除过时的或已经变化了的资料，及时补充新的资料，对客户的变
化进行跟踪，使客户管理保持动态性。
2、突出重点。有关不同类型的客户资料很多，我们要透过这些资料找出重点客户。重点客户不仅要包括现
有客户，而且还应包括未来客户或潜在客户。这样同时为企业选择新客户，开拓新市场提供资料，为企业
进一步发展创造良机。
3、灵活运用。客户资料的收集管理，目的是在销售过程中加以运用。所以，在建立客户资料卡或客户管理
卡后，不能束之高阁，应以灵活的方式及时全面地提供给推销人员及其他有关人员，使他们能进行更详细
的分析，使死资料变成活材料，提高客户管理的效率。
4、专人负责。由于许多客户资料是不宜流出企业的，只能供内部使用，所以，客户管理应确定具体的规定
和办法，应由专人负责管理，严格客户情报资料的利用和借阅。
第九章 销售管理
第一节 促销活动策划
随着企业销售促进活动的增加，各种销售促进策略被广泛地运用。我们可以把销售促进策略归纳为10
类：赠送优待券、折价优待、集点优待、退费优待、竞赛与抽奖、赠送样品、付费赠送、包装促销、零售
补贴和POP广告。
一、赠送优待券
赠送优待券是指企业向顾客用邮寄、在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人可
以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。如国内最大的眼镜连锁集团之一广州东方眼镜连锁
集团曾于1995年11月推出一项销售促进活动，在《羊城晚报》等报纸上刊登广告，发起以赠送〃现金惠〃
为主的秋季大行动，现金券面值从5元到300元不等，共有30个品牌。每张现金券由现金价和每个品牌的
CI设计组成。
优待券可分为两大类，即零售商型优待券和厂商型优待券。
1、零售商型优待券。零售商优待券只能在某一特定的商店或连锁店使用。通常，此类型优待券由总经销者
或零售店策划，并运用在平面媒体广告或店内小传单、POP广告上。运用此类优待券，绝大部分是以吸引
消费者光临某一特定商店为主要目的，而不是为了吸引顾客购买某一特别品牌的商品。另外，它也被广泛
用来协助刺激对店内各种商品的购买欲望上。
2、厂商型优待券。厂商型优待券是由产品制造商的营销人员所规划和散发的，通常可在各零售点兑换，并
获得购买该品牌商品的折价或特价优待。厂商型优待券因散发方式的不同又可分为以下四类：
（1）直接送予消费者的优待券。
（2）媒体发放的优待券。
（3）随商品发放的优待券。
（4）特殊渠道发放的优待券。
二、折价优待
折价优待也是企业常用的销售促进策略之一。折价优待是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价，
也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动。企业之所以采用折价优待，其主要原因
是为了与竞争品牌的价格相抗衡；同时，折价优待可积极地用来增加销售，扩大市场份额。从长远角度来
讲，折价优待也可增加企业利润。如广州市旅游公司在成立15周年纪念的期间，推出了一项销售促进活动，
在一个月内省外游、海外游合线优惠50元～500元不等，从而引起了消费者的注意，巩固了企业的忠诚度，
树立了企业〃追求卓越，回报顾客〃的形象。
折价优待的运用方式灵活多样，不胜枚举。但较为常用的方式有下列几种：
1、标签上的运用。在商品的正式标签上可以运用锯齿形设计、旗形设计或其他创意，将折价优待显著地告
知消费者。
2、软质包装上的运用。通常情况下，将折价标示运用在软质包装上不太容易，而且容易出问题，所以在设
计制作时应请教有经验的设计师，以便少走弯路。
3、套袋式包装的运用。当几个商品包装在一起做折价促销时，可以将折价金额标示在套袋上。此方式常在
香皂、口香糖、糖果等类商品上采用。
4、买一赠一的运用。提供两个以上的商品开展折价促销，比如〃买一送一〃、〃买二送三〃等，深受消费者的
喜爱，并能吸引消费者积极参与。
三、集点优待
集点优待，又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就
可以换取这种商品或奖品。消费者对集点优待的偏好不一，但总的说来，仍不失为一种重要且具影响力的
促销手段。此促销手段的最终目标是让顾客再次购买某种商品，或再度光顾某家商场。
集点优待与其他促销方式最大的差别在于时间上的拖延。消费者必须先购买商品，再收集点券、优待
券或购物凭证，在一定的时间后，达到了符合赠送的数量，才可获得赠品。
通常，如果消费者参加了某一集点优待活动，他就会积极地去收集点券、标签或购物凭证，以兑换赠
品，此时，自然不愿意转而购买其他品牌的商品。可见，集点优待对解决某些促销问题深具效力，尤其是
对建立再次购买及保护现有使用者免受竞争品牌的干扰等更具成效。
广州泰奇八宝粥于1997年上半年推出了奖金总额为500万元的集点优待活动。其累积奖是：如果拉开拉盖
里面只印有其中一个优点的请保留好，只要继续集够5个以上不同优点的拉盖，便可将上面所印的奖金额
累加起来向公司兑奖。如果集齐8个不同优点的拉盖，可按照上面所印的奖金额累加获双倍奖金。如果拉
开拉盖上面印有泰奇八宝粥8个优点：天然、方便、饱肚、解渴、滋润、有益、卫生、实惠，即可获〃特别
大奖〃5000元。这一活动使其在两广地区的销售业绩上升了38。5％。
北京当代商城发行网络卡，每年消费5 000元的顾客可获得5％的优惠，每年消费5万元的顾客可获10％
的优惠，每年消费10万元的顾客可获15％的优惠。但购置某些特殊类商品如家用电器只累积不优惠。
四、退费优待
退费优待是指企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进
销售。20世纪80年代，美国最热门的促销方式之一即为退费优待。因为，当时正好是通货膨胀，几乎所
有的消费者都在寻求使有限的预算达到扩大消费的方法，自然退费优待颇受欢迎。
据尼尔森公司（Nielsen Clearing House）调查，全美国有74％的家庭了解退费优待，而且平均每年每户有4
次参与率。该方法运用起来非常简单。通常厂商为优待顾客，在其单独购买某种商品或某几种商品时，会
给予某种定额的退费。退费数额小到商品售价的百分之几，大到几乎商品价格的全额，各不相同。另外，
退费优待可用在同家厂商的同类型商品上，也可与别家厂商的商品联合举办。
退费优待运用得较多的主要有以下几种形式：
1、单一商品购买优待。美国人为了特别强化低价商品的重复购买常举办退费优待，退还的金额很少低于1
美元。为单一商品购买而举办的退费优待，常偏重于个人化理性购买型商品，或高价位的食品、药品、健
康和美容用品等。甚至有的汽车厂商提供买新车给予500美元～1000美元的退费优待。
2、同一商品重复购买优待。此种方式是指两次或两次以上购买同一种商品时所采用的退费优待。比如Snow
Crop果汁，是依顾客购买柳橙汁数量的差别，提供不等的退费优待。即买3罐退50美分，买5罐退1美
元，买12罐退3美元。效果较好。
3、同一厂商多种产品的购买优待。通常，厂商在举办本促销活动时，常可提供不同的产品系列，以便顾客
任意选购所需商品，并同时收集不同的标签，从而确实获得相应的退费优待。
4、相关性商品的购买优待。将相关性商品并在一起提供退费优待，是产品促销技巧中最普遍的一种方式。
比如巧克力饮料公司与鲜奶公司合办退费优待，即只要顾客买了巧克力饮料公司的饮料后，再去购买鲜奶
时就可获得50美分的退费优待。
五、竞赛与抽奖
竞赛与抽奖是指企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中
奖的一种销售促进活动。为了使奖品能够吸引消费者，营销人员从普通商品到金银珠宝、彩电、汽车等，
几乎都选用过。实践证明，竞赛与抽奖促销效果明显，因为它可以为消费者提供获得意想不到收入的机会。
比如，让中奖者出国旅游，或获得名贵汽车等，消费者获此大奖，当然比获取样品或折价券更为诱人。因
此，一个规划完善的竞赛或抽奖活动，确能帮助企业达到既定的促销目的和销售目标。
竞赛与抽奖促销方式目前在美国已相当规范，受到严密的法律条文的约束。我国在20世纪90年代，
从商店、工厂到金融界，从大中城市到小城市，纷纷盛行〃巨奖销售〃之风。但因我国尚处在初期的探索阶
段，加上法律上的不完善，目前还存在许多问题，但这一方式将会随着竞争的加剧而为企业界大量地采用。
竞赛活动的参与者必须提供购物凭证或必须符合某些合理的必备条件，方可参加该活动的评选。因此，
竞赛通常需要具备三个要素，即奖品、参与者的才能和学识以及某些参加条件限制。并以此作为评选优胜
者的依据。
抽奖最为流行的两种方式是：一种是直接式抽奖，即从来件中直接抽出中奖者；另一种是对奖式抽奖，
即由厂商事先选定好数字或标志，当一组奖券送完或到指定的日期后，由媒体告知消费者，参加者若符合
已选定的数字或标志即中奖。
目前较为流行的对奖式抽奖方式是运用一种印有号码的卡片，参加者获卡片后，可在指定的期限内将
卡片上显示的数字或标志与厂商选定的数字或标志相对比，符合者即中奖。〃健力宝〃饮料和〃绿得〃八宝粥
是国内运用此方式的早期代表，其促销规模之大，效果之好是大家熟知的。
另外还有一种受欢迎的抽奖类别被称为〃计划性学习〃。参加者必须首先详细阅读举办活动的宣传材料，以
便获得符合参加条件的答案，然后即可在商品标签、包装或广告上回答某些问题，最后再由厂商在所有提
出正确答案的参加者中抽出幸运中奖者。这一方式在家电类产品和保健营养类产品中运用较多。这主要是
因为这类产品竞争激烈，厂商可运用这种既简单效果又好的方式进行品牌识别。
六、赠送样品
将产品免费送达消费者手中的销售促进方式称为赠送样品。在绝大部分的促销方法中，消费者常须完
成某些事情或符合某些条件，才可取得商品或获得馈赠。免费赠送样品则不同，消费者无需具备什么条件
即可得到商品。实践证明，免费样品是吸引消费者试用其产品的好方法，特别是当新产品介入市场时运用
较为有效。
但并非所有的商品均适合使用免费样品。对于高度特殊性商品或诉求的市场小又有选择限制时，运用
免费样品效果不佳。而当产品差异性或特点优越于竞争品牌，并值得向消费者进行披露时，运用样品赠送
效果较好。据经验得知，大众化消费品最适合于运用此方法。因此，当广告都难以详尽表达产品的特性时，
运用免费样品来推广介绍产品效果明显，因为只要展示产品的利益，即可获得消费者的认可。
经验证明，在新产品上市进行广告宣传之前4周～6周，先举办免费样品促销活动，不仅可有效地刺激消
费者的兴趣，同时又可提高其尝试购买的意愿。但有一点必须注意，那就是要保证货源充足，渠道顺畅，
以避免出现消费者正式使用产品时却寻找不到的情况，因这会挫伤购买者的积极性。
赠送样品按发送方式的不同可分为7种：
1、直接邮寄。即将样品通过邮政部门邮寄，或利用民间专门的快递公司或促销公司，直接送到潜在消费者
手中。
此方式除了邮寄费用昂贵以外，有时会受到一定程度的限制。比如，新建小区、边远地区等，快递公司可
能不能及时服务到位，这样就影响快递效果。尽管如此，运用直接邮�
