东西论剑-第24部分

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映事实，又能够不出轨。这里面的难度，大家都是了解的。甚至一个词汇使用不当，都会出问题，这丝毫不是夸张。搞完这个报道，头发都会白了几根。我们是从全球化的角度，以一个跨两岸的成熟的华语媒体的方式来运作。结果，大家都认为凤凰是第一个吃螃蟹的人，而且效果不错。台湾的报纸说：“关于台湾的有关新闻，使凤凰成为中国内地最受欢迎的电视传媒，并拥有一个特殊的收视群体。”
　　默多克：刘先生所说的，我很理解。就拿美国媒体来看，国内报道和国际报道也有区别。关于美国国内的报道，比如头条新闻，那是没有禁区的。但是国际频道要考虑很多国家的特殊环境，考虑到一定的落地规范和要求。我个人的体会，亚洲很多国家和地区对传媒管理和控制的力度比其他地方要大。由于受国情、意识形态等因素的影响，我们新闻集团在亚洲的经营难度也很大。要想尽各种办法适应市场、打进市场。
　　刘长乐：这里的关键是，媒体应该持一种积极的、善意的立场，而不是苛求的或者说恶意的立场。媒体是一个公器，特别是做卫星电视，它是公器中的公器，把握起来应该特别注意公器本身的纯洁性。这是它的含金量所在，使得它能够得到越来越多的认同。这种诚信、负责的精神，是金钱买不到的。



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案例与故事（1）
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　　1话语权优势的是与否
　　中国内地一些媒体人认为，凤凰卫视能在内地成为知名电视台，是因为他们得天时地利，受到了某种优待，因而其言论空间，比内地媒体要大得多。其代表说法有二：一是凤凰的话语空间优势大于国内媒体。如刘长乐在大学演讲时就有人提问：凤凰拥有了海外媒体的话语空间，如果中国内地媒体都拥有这个空间凤凰怎么办？二是凤凰卫视在内地成功的唯一前提是官方对它网开一面，使它有更宽松的新闻政策。
　　凤凰卫视却认为他们在内地并不拥有话语权优势：
　　（1）有限落地使凤凰在注意力经济中处于劣势
　　英特尔前总裁葛鲁夫说，整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世界的主宰。但是，凤凰卫视在这种争夺中，还没有出场就已经处于劣势。早在1994年，国家有关部门规定，只有三星级以上的酒店、涉外住宅以及教育、研究、新闻、金融、经济、贸易机构等才可以申请接收境外电视节目。凤凰卫视属境外电视机构。
　　据2003年12月出版的中国广播电视年鉴记载：中国目前有电视台3540家，电视的人口综合覆盖率93。65％，覆盖人口10亿。这10亿人口中，能看到凤凰卫视的只有几千万。凤凰的覆盖率还不如一些省级卫视台。
　　（2）难以占有重要新闻资源
　　话语权是一种潜在的现实权力。
　　在重大事件报道中，政府部门通常会把解释权交给国家和省市的权威新闻媒体。如国家重大决策、重大事件的报道，均要求以新华社、人民日报、央视的口径为统一口径，凤凰也要遵守。空难、矿难的现场，央视和省台的记者可以进去，凤凰的记者进不去。凤凰记者闾丘露薇、曾子墨等人虽然已经有相当的知名度，但还是多次在中国内地因采访被扣。国家领导人出访，央视的记者是与领导一起专机来去，而凤凰的记者则是自己掏钱，自己坐民航跟随，其中的烦琐、辛苦自不待言，仅经费就要多花几十万、上百万。
　　（3）难以享有舆论监督权
　　有一些传媒理论说，对政府和社会进行舆论监督，是媒体的天然职能或职责，也是媒体影响力的一个重要组成部分。但是，凤凰到目前为止没有一个像《焦点访谈》这样的节目。内地传媒拥有的舆论监督的话语权，凤凰并不拥有，或者说非常有限。
　　（4）硬件和财力的缺失使表达受限
　　当年，到过凤凰的人们经常说，凤凰是县级电视台的规模和水平。凤凰的人员素质是一流的，但人员数量却非常少。比如CNN在全球有大约2000多名记者，凤凰只有69名。电视新闻的花费相当昂贵，画面只有现场的人才能拍回来。比如体育转播的高昂费用就使凤凰望而却步，从而使体育报道成了凤凰的弱项。凤凰在财力上不仅不能与国际传媒大鳄相比，也不能与国家电视台相比。那些动辄能容纳千余人的演播大厅，那些豪华的转播车和灯光音响，凤凰都只能临渊羡鱼，啧啧赞叹。
　　当然，在国际问题的话语空间或者两岸问题话语空间上，凤凰有一定的弹性，话语空间比较大。但是，风险较大，得失之间，靠自己把握。
　　凤凰另一个较大的空间是新闻事件评论。这个空间是由于商业电视台、民间电视台的身份所决定的，国家电视台在一般的情况下是代表国家的声音，民间电视台可以发出一些相对独立、多元的声音。
　　凤凰不仅在中国内地身处竞争劣势，在香港也面对着同样的情境。香港传媒竞争激烈，讲粤语的亚洲电视和无线电视占据了绝对优势。这两家的节目，在香港是免费收看，而如果要看凤凰，必须上有线电视。香港有线电视的收费非常高。首先，设备安装要交1800港元。其次，收看节目每月最低需交298港元，可以看到约70套节目。如果还想再看时装表演频道、美国HBO电影频道等，需在298港元之外另收费。每新增一个频道，多交50港元。因此，众多低收入者干脆省了这笔钱。
　　作为一个商业电视台，“另类选择”和“拾遗补阙”，就成了诸多限制之下的凤凰“舞蹈”战略。
　　对于中国内地电视台报道不多的西方新闻和敏感新闻，凤凰尽可能满足观众的渴望。当然，要经过“艺术”处理，变换角度，“另类解读”，使它不至于“出轨”。
　　对于比较枯燥的会议新闻和国家领导人国事活动的报道，凤凰努力使之人性化、平民化、趣味化。比如尽量采用领导人自己在各种场合的说话声音，减少播音员的官式概括。多展现他们在各种场合的个人魅力、生活感以及幽默感。这种报道风格不但得到老百姓的欢迎，也得到政府认可。曾经有多位政府要员对凤凰的采访和播报风格感兴趣。
　　中国传媒大学教授刘宏说，凤凰台很像内地十分风行的《参考消息》报。“参考消息”四个字，在舆论环境中有特殊的解读。它有内幕的意味，有不一样的风格，总之，有一股挡不住的诱惑力。他道出了凤凰之舞的神髓。
　　2戏剧化的台湾报道
　　2000年3月，凤凰卫视对中国台湾“大选”的直播，冠名为《台湾“大选”之生旦净末丑》。从这个戏剧化题目，可以看出凤凰处理棘手节目的“艺术”，以及凤凰管理者的政治家本领。



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案例与故事（2）
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　　其实，凤凰因其独特的地理位置，早就探索在两岸三地之间建立沟通渠道。比如陈鲁豫主持的专栏节目《一点两岸三地谈》。这是两岸三地学者同时出现在屏幕上的时评节目。这个节目很好地平衡了两岸三地学者在媒体上的话语权利。他们平等对话，表述各自对问题的看法。这个节目在当时两岸相对隔绝的大背景下出现，有着特殊的意义。有媒体报道指出，内地许多官员一直非常注意凤凰报道的台湾信息，官员们对台湾政治及其他情况的了解，很多都是通过凤凰卫视的节目得到的。
　　但对中国台湾“大选”进行直播，就不容易了。
　　台湾问题事关国家利益和数千万人民的命运，是华人世界至为关心的重大话题。凤凰卫视管理层看中了这一重大新闻在华人世界中的收视需求，在2000年3月18日台湾“大选”开票当天，首次进行了现场直播。这是内地观众用“现在进行时”直接观察台湾“大选”的唯一通道。凤凰卫视也试图通过这次直播创造收视热点。当然，这需要一种善于把握平衡的智慧和复杂的操作技巧，需要将敏感且互相冲突的观念融入一个大框架之内。
　　在这个破天荒的节目中，凤凰卫视的评论员曹景行最早预测了国民党的失败，他站在台北民进党的总部前，告诉中国内地观众陈水扁可能上台，以及此后两岸政治走向。他用了相当宏大的记述方式，每天剖析台湾“大选”，对于并不真正了解台湾地区的内地观众来说，他介绍的任何画面都是新闻。在“5·20”陈水扁就任的直播过程中，他在现场向内地观众介绍了更多的情况。
　　凤凰处理台湾“大选”的一个秘诀，就是一定程度的戏剧化。从某种意义上来说，台湾“大选”本身就是一场热闹的政治秀。各种人物粉墨登场，助选方式千奇百怪。女议员跳舞，候选人下跪，互相攻击，互相揭短，发钱给民众上街游行，摆几千桌酒席招待选民等等，不一而足。
　　凤凰在报道中巧妙地避开了敏感的话题，而对“大选”中各种政治人物作出有选择的报道和评论。
　　3高人一招的负面报道
　　凤凰善于把敏感题材处理成为官方和民众都乐于接受的报道。
　　秘诀有三：
　　一是强调“和”。“礼之用，和为贵；王之道，斯为美。”别人过得好，凤凰祝他更好；别人有难处，不能丢石头。
　　二是强调“善”。“己所不欲，勿施于人。”一切以问题的解决为目的，而不是比大胆，泄义愤。
　　三是强调“信”。遵守共同的游戏规则，不破坏约定俗成的默契，学会聪明地表达。
　　刘长乐说，搞批评报道，无论是“落井下石”式的，还是“捅刀子”式的，都不可取，搞得人家很难堪，自己的路也成了一条死胡同。
　　2001年3月6日，江西万载芳林小学发生爆炸，导致42人死亡。外电纷纷报道是学校让学生制作鞭炮引起的。由于是在“两会”期间，有外国记者在新闻发布会上公开质疑朱基总理。事发后，凤凰卫视兵分三路进行采访，一是由闾丘露薇赶往江西，采访现场和医院里的孩子与老师，请他们谈自己目击的事实；二是由驻北京的记者到公安部采访了公安部刑侦队对现场的描绘、记录与照片；三是由驻上海的记者到上海的笔迹鉴定权威部门采访笔迹鉴定结果。在两三天之内把这些结果报了出去。闾丘露薇回来以后还上了《时事开讲》，讲了自己的观感和判断，消除了海外不实报道的影响。
　　无独有偶。2001年3月16日，石家庄发生了靳如超爆炸案，导致108人死亡。案发后，海外媒体根据惯性思维，认为是一起有组织有目的的恐怖事件，而不是个人所为，不相信中国官方媒体的报道。凤凰卫视派人前去采访时也受到阻拦，差点被当地公安扣留。凤凰记者通过各种关系，用尽一切方法，进行了实地采访，得出两条结论：一是事件确系靳如超个人所为，二是当地政府和官员忽视对弱势群体、下岗职工的关爱，很多的员工情绪不好、居民楼年久失修，也是导致惨案发生的原因之一。这一报道，不仅使海外媒体信服，连当地政府也承认真实客观。
　　刘长乐说，我们研究中国政治不是为了钻空子，而是为了让中国更好更快地融入世界。报道负面新闻不能离开这个前提。
　　4默多克的中国之“舞”
　　默多克是玩“性趣”新闻、“准暴力”新闻的大手笔。为了新闻集团的利益，他要求其属下的报刊、电台、电视台刊登和播发“默多克式”的黄色新闻来增加经济效益。
　　但是，默多克在中国完全是另一张面孔。他正统、规矩，尊重中国文化传统。
　　他看到中国上亿家庭需要晚间娱乐，但又没有大量的钱购买美国影片，遂与中国达成协议，由他的20世纪福克斯公司免费向中国中央电视台定期提供电影节目。为了“减少麻烦”，他亲自对提供的电影内容“严格把关”，并委派一个委员会审查，要求“既要让中国观众喜欢，又能够为中国领导人接受”。最后，选中了一些有吸引力而在政治上中国又可以接受的片子，如《音乐之声》《巴顿将军》等等，受到中国欢迎。
　　新闻集团1996年出资75万英镑促成了“古代中国奥秘展”在英国举行。就此，默多克在接受人民日报社驻英国记者李文政采访时，充满感情地称赞华夏文明，同时迫切地希望与中国有更多合作，学习中国人的创造精神，发展在中国的业务。“只有中国人参加，我们才是名副其实的国际公司。”默多克说。



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案例与故事（3）
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　　默多克对中国的支持以及与中国的合作十分广泛，远远超出一般人的预料。1995年1月26日，中国在西昌卫星发射中心发射“亚太2号”卫星，卫星刚一升空就发生了爆炸。计划中该卫星的轨道覆盖澳大利亚、东亚、印度、中东、东欧以及俄罗斯部分地区，它的使用客户中就有默多克的新闻集团。尽管发生这样重大的挫折，默多克并没有就此看轻中国卫星发射技术，他仍然选择中国。不料，1996年2月，一枚中国新型运载火箭携带卫星升空再次失败。这颗卫星如果成功进入轨道的话，本应归新闻集团和美国电信公司共同使用。在这两次发射中，默多克都选择了中国，避而不用美国和欧洲的运载火箭，这其中的用心可谓良苦。
　　1998年12月11日，默多克受到了时任国家主席江泽民的接见。官方的报道说，江泽民赞赏默多克多年来向世界客观地介绍中国、加强同中国在各方面合作所作出的努力。默多克则对中国改革开放20年取得的成就表示由衷钦佩，希望中国政府支持他与中国新闻界的合作。而2003年10月8日，中国国家副主席曾庆红亲自陪同默多克前往中共中央党校对中国官员发表演讲，默多克把这个待遇当成是对他进入中国市场的认可。
　　当然，目前他在中国最大的成功就是与刘长乐开办了凤凰卫视。这是默多克迈出的最精彩的中国式舞步。



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默多克、刘长乐相关言论
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　　通过在媒体领域创造竞争和选择机会，促进了媒体领域的发展。从印刷媒体出现开始，媒体无疑已经在我们社会的发展中扮演了核心角色。
　　——默多克的舞步从办一张小报开始，每