东西论剑-第25部分
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默多克、刘长乐相关言论
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通过在媒体领域创造竞争和选择机会，促进了媒体领域的发展。从印刷媒体出现开始，媒体无疑已经在我们社会的发展中扮演了核心角色。
——默多克的舞步从办一张小报开始，每一步都能踩在节拍上，因此，这个老头的舞蹈竟然得到了世人的高度关注。
我想商业是一个非常光荣的事业。商业使世界运转，提供工作机会，为每一个人创造财富。但传媒不仅仅是商业。传媒业为了生存必须商业化，这是起点，但这并不是唯一的目的。它必须能凝聚社会，繁荣文化。
——默多克有时候需要藏起他的赚钱动机，讲一讲大家都熟悉的真理。
一个希望影响世界并且永久性地影响了世界的人。
——默多克常常思考子孙后代将如何评价他。他说，他希望将来的人们会如此评价他。
思考未来，你会认为这根本不是什么了不起的技巧，但是高级管理人员显然很少思考未来。相反，我们总是疲于应付眼前的事务，深陷于当前琐事的泥沼。
——默多克高瞻远瞩的第一技巧。
境外媒体来到中国，竞争的不仅仅是一个媒体，这里还有文化融入问题。
——有人认为刘长乐的媒体做得好，是因为有境外媒体的牌子，刘长乐对此不以为然。他说，凤凰不仅要制作高质量的节目赢得内地观众，而且要谨慎处理新闻报道的内容与方式，尤其是敏感的政治新闻，这是一个非常复杂的问题。这里有非常独特的政治文化内涵。单纯地拿外国资本来中国进行媒体运作，以为加大投入就能解决问题，是想得简单了。
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*第九章 世俗化是一种选择
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很早以前，默多克就对他的报纸发行商竭力鼓吹的“精英新闻”发出警告：“不要依赖社会顶层的消费者，一家报纸如果不能使整个社会对它发生兴趣，它最终将成为精英阶层的内部出版物。”
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题记
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默多克曾说：“没有人会拒绝有趣和刺激的东西，连上帝也不会！”
很早以前，默多克就对他的报纸发行商竭力鼓吹的“精英新闻”发出警告：“不要依赖社会顶层的消费者，一家报纸如果不能使整个社会对它发生兴趣，它最终将成为精英阶层的内部出版物。”
传媒学家道格拉斯·凯尔纳说：“媒体制造出一个又一个时代偶像。这些媒体的神祗集金钱、美貌、名誉和成功于一身，是大千世界中芸芸众生理想和目标的化身。”
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对话之九
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对话之九：让企业变得生气勃勃
默多克：人们在谈论媒体的时候，往往对谁拥有这个媒体并不是很感兴趣，对一家媒体的资本结构也不感兴趣。人们关心的是媒体的内容怎么样，是否有趣，是否吸引人。人们经常比较不同的媒体，经常议论哪家媒体办得好，然后进行选择。注意，是不断地选择，没有停止的时候。因为媒体总是在变化中，总是在改革中，如果你故步自封，就落后了，就会被别人超过去。那么，观众就会选择别人。这是很残酷的一件事。我们做媒体的没有办法，停不下来。我这一路走过来，都是在考虑观众和读者喜欢看什么。虽然时代在变化，问题在更新，可是研究观众和读者的喜好这一点，不会变。
在一些国家中，媒体的领导人常常成为公众人物。但是公众更关心的是今天晚上他们会看到什么样的节目，哪个频道的消息是最可靠的。如果你能收看卫星电视的话，你可以在300多个台中作选择。不同的电视台都可以夸自己的节目如何如何好，但观众手里的遥控器是最无情的，也是最真实的需要。
刘长乐：我们凤凰也经常研究观众最真实的需要是什么。我们请了独立的调查机构对我们的收视率进行统计，每一周都统计。然后进行研究，把观众收视率最低的节目淘汰掉。不仅仅是淘汰，还要吸取教训，进行对比。这样长期坚持下来，就能摸索到一些规律。我们是商业电视台，没有政府投资，因此必须适应观众的口味。这是很无情的。有些时候，我们觉得某些节目做得好，但是观众手里的遥控器拒绝你，那也是没有办法的事，必须调整。目前凤凰的节目很受欢迎，但这只能说明过去。未来怎么办？还是要不断创新。如果我们把握不住观众的新的需求，就是我们倒退的开始。中国有一句老话：逆水行舟，不进则退。在这方面，我们也需要新闻集团的帮助。
默多克：我们有这样一个节目，一些年轻人在电视上进行歌唱比赛。每周有30％的美国观众在收看这样的节目。第二天他们上班的时候，还会谈论这个节目。我想，这样的节目把所有的人联系在一起，这样的节目使整个国家统一起来。
我希望能带给中国观众很好的娱乐节目，给他们带来惊奇，带来快乐，让生活中增添一些色彩。晚上打开电视机，心情就好起来。当然，我们会尊重中国的文化，尊重中国人的趣味。
我们不是来掠夺中国的资源的。我们将会对中国作出贡献。人们都认为，我们到这里来是和别人竞争。其实，我们只想让这个市场越来越大。我们所做的就是为观众提供更多的选择，一如新闻集团在全球其他市场上所坚持的原则一样。我想这就是一个充满选择的文化市场的美妙之处。
刘长乐：我们力图为观众提供一种另类的视角，一种新的思维方式，一种多样化的选择。
我们从多方面适应观众的需求。比如资讯的播报，我们尽量避免那些比较死板的会议新闻，避免那些一般化的表态性活动新闻，也避免只是围着领导人转的报道。我们要把观众特别关心的事件放到最重要的位置。这样做，既是尊重观众的知情权，也是满足他们的求知欲。我们尽最大可能提供真实的充分的信息，这样才能有助于观众了解里面的世界和外面的世界。凤凰是个公众传媒，它表现的必须是公众所共同关心的问题。要了解和研究观众心理，即使是公众关心的问题，也有处理方法、处理手段的讲究，怎么样做得让人爱看。对于中国电视媒体来说，做到这一点，也是改革，也要付出很大努力。
默多克：在电视节目和报刊文章的内容上，我是我父亲的导师诺思克里夫的忠实信徒，此人的座右铭是：解释、简化、阐明。我认为，读者想从节目和报纸中获得更多的乐趣，痛恨有人对他们说教。凡是我接手的报纸，我都要设法把它们弄得生气勃勃。使它们变得更具轰动效应，更注重细节，更具可读性和更加商业化。我还会用习惯性的大规模宣传活动来支持它们，如在电视上做广告，为读者举行竞赛活动等。我一向认为，人人拥有均等的运气。均等的机会非常重要，真正一流的社会不应把任何人拒之门外。
在报纸的通俗性、大众化问题上，我喜欢引用门肯的话：“每一家通俗小报一旦进入四平八稳的状态，就开始变成知识性报纸。报纸放弃创办时使用的活泼、华丽的手段，而采取端庄稳重的形式，恐怕是一种虚假的进步。这种刻意拔高的通俗报纸只能变成小规模的报纸。”小规模的报纸会在大市场中销声匿迹。
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案例与故事（1）
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1《超级女声》：大众文化的成功范例
2005年夏天，中国亿万电视观众的生活因为《超级女声》而变得更加热辣。这个中国本土化娱乐节目，以摧枯拉朽般的魔力风靡了上千万的超女“粉丝”。超女每周固定荧屏亮相；观众狂热发送手机短信；“玉米”“笔迷”“凉粉”，不同派别“粉丝”的上街拉票……“超女”台前幕后的消息几乎上了中国媒体的娱乐头条，几位名不见经传的业余歌手一夜间变成了全国观众热爱的超级明星。
在令人咋舌的热闹中，有关“超女”现象的讨论也纷纷出炉，最典型的解读是所谓的“娱乐民主化”之说，认为“超女”的竞赛规则设计，借鉴了民主选举的全部程序，机会均等，最大限度尊重民意，是“超女”火暴的根本原因。也有人批判“超女”低级、媚俗、哗众取宠、没有社会责任感……
但无论如何，这些针锋相对的评论恰恰从某个侧面证明了“超女”的影响力。这个节目在全国吸引到的报名人数达15万，每周固定收看节目的电视观众超过2000万，节目收视率突破10％，稳居全国同时段节目第一名。从这个角度说，超女已经不仅仅是一个娱乐节目，而是近20年来一个令人瞩目的文化现象，其中包含了值得大众传媒去思考和反省的深意。
“超女”的第一个特点正如它自己的定位：是“一场没有门槛的大众歌会”，“想唱就唱”，而且随意歌唱的舞台延伸到了以往门槛高筑的电视屏幕上。它迥异于强调艺术性及专业性的电视歌手大奖赛，它不是专业比赛，而是一个全民参与的娱乐活动；它不靠明星取悦大众，而是打出了“大众取悦大众”的创意牌。
“超女”的选手是一群大部分没有受过专业训练的年轻女孩。无门槛，无条件，无限制，不需报名费，只需一张身份证。从广州、成都、长沙、杭州、郑州五大赛区的“海选”开始，《超级女声》就为大众提供了参与的舞台。无数心怀梦想的女生，不分身份尊卑，纷纷加入海选的队伍，一步一步历经比赛，或被淘汰，或顺利晋级。这种“草根选秀”的方式颠覆了以往电视歌手大赛的艺术化、精英化的审美方式，把欣赏式、庙堂式的文艺节目变成了全民参与式的大众狂欢。
“超女”的第二个特点在于它的游戏规则。“超女”的评委尽管不是由观众海选的，但每个评委都个性十足，敢于表达真实意见，有的语言辛辣，有的老成持重，有的妙语连珠。所以“超女”现场才出现了既看超女精彩舞台演绎，又看评委阵营“杀伐决断”的两美并陈现象。更重要的是，“超女”以手机投票的方式开了“民选”先河，大众有投票的机会和把票投给谁的自由，而且大众投出的每一票都是重要的、不可忽视的、起作用的。“超女”使电视观众有权利公开发表自己的意见，并且具备决定的功能，这在一定程度上帮助民众摆脱由来已久的对媒体的“被动感”和“无力感”，从终极意义上说是对观众的一种尊重。
第三，“超女”的节目内容，从国家歌剧院演奏的大雅之声，到街头歌厅传唱的流行歌曲，从阳春白雪的外文歌到下里巴人的童谣调，自由选择，随意搭配，高雅与俚俗汇于一堂，天籁与喑哑熔于一炉，是一场平民化、卡拉OK式的电视盛宴。超女们在舞台上的表现也是极其本色和真实的：怯生生的表情、紧张颤抖的发音，甚至是语无伦次的开场白、夸张激情的表演，相比那些经过精心剪裁、突出明星们一贯光辉形象的传统节目，带给电视观众的是真实的感动。
除此以外，“超女”节目还有许多优点，当然在某些人眼里也有很多缺点。“超女”节目的设计有很多民主因素，但也并非就像一些评论家拔高的，是什么“民主尝试”和“民主范本”。“超女”的成功，在于它就是一档娱乐节目，区别于那些一心想要教化大众的节目，它的唯一宗旨就是娱乐，尽其所能地为大众提供娱乐。这种纯粹以平民姿态出现的娱乐节目碰到了处于饥渴状态下的观众，才会燃起熊熊大火。
为什么中国电视观众会对这类平民色彩的娱乐节目如此饥渴？原因就是中国电视产品的供应历来有个痼疾，喜欢将自己的位置抬高，以一副“救世主”和“传教士”的姿态来朝向大众，带有强烈的“教化子民”的高贵意识。不能否认这种文化心态背后的责任感，但在一个文化多元发展、大众审美素养和思维水平得到全面提高的时代，这种“文化主人”的心态已经成为脱离大众的根本原因。
任何一样被大众所追捧的事物，其盛行都有着深厚的社会文化背景。“超女”不过是折射太阳光芒的一颗水滴。
“超女”是一场平民精神创造的奇迹。大众之所以热爱，因为站在舞台上的不是明星大腕，而是普通大众；大众之所以疯狂，因为《超级女声》是一场从头到尾由草根参与的狂欢。“超女”用事实告诉中国的电视人一个真理：灭掉贵族气、放下架子，尊重受众、研究市场才是正途。
然而，只有少数人知道，这个轰动一时的节目完全脱胎于美国的电视节目——《美国偶像》。
2《美国偶像》
2005年6月，美国的两家媒体《今日美国》和《巴尔的摩太阳报》到长沙采访《超级女声》，目的是配合宣传《美国偶像》的第四季冠军揭晓，让美国民众了解，美国最流行的选秀节目《美国偶像》是如何影响中国的电视节目的。他们说，没有哪个节目像“超女”这样更像《美国偶像》了。
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案例与故事（2）
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《美国偶像（AmerianIdol）》是一个美国的平民选秀节目，《超级女声》的灵感正是源于这个节目。《超级女声》策划创办者之一夏青说，2002年她在《南方周末》上看到一篇介绍《美国偶像》的文章，讲到《美国偶像》不设门槛的全民参与性，以及评委用比较直白的表达方式进行评审，观众有很大的空间制造自己的偶像，自己因此产生了灵感。
《美国偶像》是福克斯公司在英国系列电视节目《流行偶像》的基础上经过改编推出的真人秀电视节目，开始于2002年。唯一的条件是参赛者必须是美国公民，年龄必须在16岁到24岁。后来，参赛年龄放宽到28岁。这个节目一直是福克斯公司的收视法宝，其冠军获得者的奖品就是一纸演唱合约。节目播出4年来，虽然褒贬不一，但无疑受到了很高的关注。
2004年3月，一个被称为“电视史上唱得最糟的歌手”，一个“最不可能出唱片却又出唱片的歌手”孔庆翔，成了“美国偶像”。孔庆翔是个年轻的美籍华人，伯克利加州大学土木工程系学生，他的出名是一个典型美国梦。半年前，他参加了FOX电
