职业心理咨询-第7部分

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自消费者的意见、投诉，建立正确、完善的消费者诉怨处理程序，实在有其必要性。消极来说，它可以平息消费者心中的不满，减低对产品信誉的损害，并避免树立不必要的敌人——到处抱怨的不满顾客；积极来说，厂家可以从中了解产品设计缺点或制程或品质的问题点，以作为日后改良产品的参考，谋求建立产品信誉。

购物天堂求廉心
　　香港享有国际“购物天堂”的盛誉，其市场除品种多、款式新、世界新潮物品在此率先露面外，还有一个极为重要的原因是市场价格活，价格竞争激烈，顾客可从中受惠受益。
　　漫步香港商业街市可以发现，几乎60％以上的商店，都有用“大减价”来促销的。如“夏日狂减”，点明了是淡季大削价；“租赁期满大减价”，表明了是履约期将满不得已而大减；“幸运日大减价”，给人以来得早不如来得巧的好感，从而产生机不可失的购买欲，吸引顾客频频光顾。
　　大减价商，还有购买指南。在酒家房间案头有优惠券，指引人们凭券到某处享受优惠购物；在闹市街口和地铁站口，随时可见有导购先生、导购小姐向路人（特别对外地人外国人）发放定点购物、餐饮优惠券，让人将其与街市同等商品价格和餐饮收费对照比较。
　　大减价形式也是多种多样的。如一些皮件饰品和时装店前，陈列品种的标价几乎都是对折、三折，顾客以为货正价廉，便自然买下，在九龙主要商业街道，同一种商品，在不同的路段有不同的价格，一般来说靠尖沙咀就价高些，而靠旺角一带就便宜一些。以小杯果汁为例，在旺角每杯售价4港元，而在尖沙咀就卖到7港元。有些商品，早上、下午、晚间不同价，周一至周五与周六周日不同价。在中环太古商厦，有一家意大利饰品店，就以每周五为顾客优价幸运日。在女人街，大多摊主头笔生意不减价，否则以为败了兴，而从第二笔生意起均可讨价还价，而到了夜市还可还足价。
　　香港的大减价，并非经济大萧条，而是商战的策略。恰到好处的减价，可让顾客受益，更能使商店时时顾客盈门，形成多市头多档次的客流，显示了一种市场经济的发展成熟和价格杠杆对搞活市场的有效作用。
　　消费者对商品价格的求廉心理，来源于其收入的有限性和需求的无限性的对立统一，期望用优惠的价格，买到优良的商品，或用同样的货币买到更多的商品。这是一般消费者的共同心理。
　　求廉的核心是“廉价”。有求廉心理的消费者，对商品的价格的高低特别重视，而对商品的花色、款式、包装、质量等不大挑剔，甚至专门去寻找一些处理、低档、零头等商品。削价处理的商品并不一定都是质量不好、影响使用的，有的销小存大，有的是式样过时。具有这种消费心理的顾客，一般以经济收入较低者居多，然而随着商品经济的发达，求廉心理虽与消费者本身的经济条件有关，但并不是绝对的，香港成为国际“购物天堂”，原因之一，就是运用消费者普遍存在的求廉心理来吸引顾客，搞活市场。香港商街大减价，商家虽然损失一些利润，然而薄利多销，恰恰是其商战制胜的策略。

IBM的名牌效应
　　IBM这个计算机世界的蓝色巨人，人所共知。近几十年来，在它一度占统治地位的PC产品市场上，竞争正变得日趋激烈，所有几家大型PC产品生产厂家都把矛头对准了IBM，原因很简单，一则因为“树大招风”，二则还是由于竞争者们以攻击IBM来突显自己的实力。
　　A公司一直以攻击性极强的比较广告来为自己的产品开路，在一则广告中它声称“NotSoFast，IBM”，矛头直指这位计算机领域中的“老大”。B公司虽没有打出如此咄咄逼人的比较性广告，但它也以IBM为广告战略的敌手，并制定了一个针对IBM的进攻性计划，以强化其市场推广活动。如果说A公司是要与IBM“明争”的话，那么B公司则决心与之“暗斗”了。然而，这一切收效甚微，即使他们将其PC产品价格定得低于IBM，也未能改变计算机市场竞争中的不利地位。
　　而RCA的经验教训更值得借鉴。RCA是拥有百亿美元资产的，在传播业中具有领导地位的著名大公司。1969年后RCA进军电脑市场，试图与当时的电脑市场占垄断地位的IBM公司决一高低。但仅两年时间就以2．5亿美元的损失败下阵来。从逻辑上看，一个实力雄厚的公司要开拓一个新市场似乎应该很容易，但事实并非如此。其主要原因是这种“逻辑”是从公司本身出发，即“从内向外”的思维方式，而忽视了消费者因素。比如你是一个消费者，购买电脑时首先想到的是处于领导地位的IBM而不是RCA，所以即使像RCA这样的大公司也不可能从“正面”打跨IBM，RCA的电脑只可能在市场上有很小的占有率。
　　追求名牌、崇拜名牌、忠于名牌，看到名牌商品就买，同时对名牌商品的细微变化非常敏锐，这是消费者一种比较普通的心理状态。求名牌心理是以显示自己的地位和威望为主要目的，有一些政治地位、社会地位的人较为多见。其动机核心是“显名”和“炫耀”。本例中，A、B两家公司利用攻击性极强的广告和降低产品价格来为自己的产品开路，不仅没有动摇IBM的计算机领域“霸主”地位，而且事与愿违，使不少消费者对他们不太友善的广告营销活动持怀疑态度，原因很简单，就是他们无法改变IBM的消费者心目中建立起的品牌形象，这就是“名牌效应”。

求知心理添魅力
　　“售价五十多万元一部的日本车，究竟有没有人会买呢？”当丰田推出“凌志”（Lexus）汽车时，很多人都会有这个想法。
　　“凌志”的目标顾客就是年轻而事业有成的人。这类人大多数崇尚走在时代尖端，喜欢领导潮流，所谓“意见领袖”是也，他们更会沉醉于高科技玩意，注重性能表现，喜欢复杂先进的设备，以求知性消费为荣，显示其卓越不凡的身份。
　　要激起这批目标顾客对“凌志”产生倾慕之情，形象设计至为重要，“凌志”一定要代表一种全新意念，而不是“另一辆贵车”。于是，广告人员把“凌志”描画成人类的重要发明，广告内标榜“凌志”的设计，带来了数以百计的技术专利权，无论从引擎到外壳，无不是创举，就有如从前飞机超越音速，又如镭射影碟初面世的时候。电视广告更以崭新科技为主题，“凌志”的电脑系统，能把坐位、驮盘、倒后镜等位置储存。
　　如果车子借给了别人用，位置改变了，只要一按掣，它们就会自动回复原位，车主无需先来“凳、镜、波”一番，马上就可以怡然自得地驾车而去。
　　面对如此高科技，那些立志要胜人一筹、快人一步的特级优皮士及年轻创业家，又焉能不动心呢？况且他们一般都已经拥有德国的豪华汽车，再多一部欧洲车也是了无新意，不如索性来一辆“明日之车”。
　　商品市场千变万化，高贵的形象固然是致胜之道，不过，高科技也可以独树一帜。如果产品可以显示身份，身价丰厚的人当然趋之若鹜；不过如果财识并显，自命不凡的人就更会另眼相看了，“凌志”就是一个好例子。
　　求知心理是指消费者在购买活动中，表现在以希望了解商品的制作过程、所用原料、使用和维修等方面知识为主要特点的一种心理活动现象。它是消费个体强烈求知欲对商品知识欲求在头脑中的反应，是消费者中较为普遍的一种消费心理。这种心理状态表现在购买结构复杂、性能先进、式样新颖、科学技术含量高的商品更为突出。
　　本例中“凌志”汽车尽管价格不菲，却市场反应热烈，除了“凌志”的性能卓越、表现超凡、定位恰当、宣传出色外，更重要的是它适应了消费者的求知心理，把握住了目标顾客。无论是“凌志”的设计造型、性能结构、广告宣传，无不针对那些沉醉于高科技产品，喜欢复杂先进设备的“意见领袖”们。当他们实现领导潮流的消费，其“胜人一筹、快人一步”的愿望得以显现；当他们面有喜色地介绍其最新玩意的优异设备而获得朋友的钦佩和赞许时，“意见领袖”们俨然登上了先知的地位。个中乐趣实非笔墨所能形容，五十万元当然是物有所值了。可见，要显财更要露识，把握消费者的求知心理，是“凌志”的致胜之道。

健力宝健康长寿
　　广东健力宝集团有限公司，原是一家名不见经传的小酒家，1983年的产值仅为130万元，1984年7月，该企业与广东科研所合作，开始生产和销售名为“健力宝”的运动饮料。较之于先前已进入中国的可口可乐和百事可乐等国际牌号饮料，健力宝虽然开始很弱小，但它准确地找准了自己的位置，即走健康饮料之路。这就是在大家一边喝可口可乐，一边议论可口可乐含有的咖啡因对人体有刺激的时刻为自己定了位，并引起了消费者的注意。
　　健力宝的商标是一个抽象的运动员做双杠支撑曲体90度造型，并请了世界体操王子李宁做广告模特，做的也是单杠、双杠、吊环上的一个直角曲体造型，再加上“健力宝”这个旨在健康的名称，结果名声大振。一个健康的体操王子，做着健康优美的体操，是因为喝了健力宝，健力宝的品牌形象由此扎进了消费者心中。
　　作为一种健康饮料，健力宝与体育结下了不解之缘。1984年为时隔多年重返奥运会的中国体育代表团提供专用运动饮料，在第23届奥运会上，中国一举夺得15枚金牌，一鸣惊人。“健力宝”也随之被多国记者冠以“中国魔水”而享誉海内外。之后，“健力宝”又先后为中国女排、广东乒乓球队提供专用饮料，为亚运会、全运会和首届全国少数民族运动会等赞助饮料，还举办了“健力宝”杯健美操比赛、自行车比赛等。国际奥委会主席萨马兰奇品过之后称其味道很好。
　　如今，国内饮料市场竞争激烈，200多家饮料厂相继下马，而“健力宝”却供不应求，销售量稳居全国第一，并出口18个国家和地区。
　　健力宝公司在国内饮料市场竞争激烈，众多厂家纷纷下马转产，同时面临国际牌号的可口可乐和百事可乐夹击的情况下，紧紧抓住消费者的求健心理，在夹缝中求生存，走出了一条“健康饮料”的光明之路。
　　当今社会，随着人们生活水平的不断提高，生活环境的逐步改善，人们都十分注意健康和长寿。求健心理是消费者最普遍的一种消费心理。可以说，人人求健康，人人求长寿已成为消费者的共识；花钱买健康，花钱买快乐已成为消费者的共同心愿。由于可乐型饮料或多或少地含有咖啡因，人们容易把它认为不利于健康，而健力宝则把自己定位在不含咖啡因的健康新饮料上，立即得到了消费者的认同和欢迎。不难看出，国内饮料市场200多厂家不景气，而健力宝一枝独秀，究其原因，能把握消费者求健的心理需求，把健力宝定位于健康饮料，是其制胜的关键。

四、公关心理
　　公关是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。有人掌握了这门科学和艺术，因此在公关活动中获得成功；而有些人并不知晓公关中的秘密和技术，因此经常失败。公关活动成功的秘密武器是什么呢？公关心理。
　　公关心理是在公关活动中从心理学的角度去认知公众，寻求沟通、理解和支持的过程。组织能否与公众达到互相沟通、互相理解和互相支持的目的，首先取决于正确地认知和把握公众心理；同时组织根据公众心理和公关活动的要求，有意识地调整和改善自身的心理，也需要以认识自身的健康心理为前提。因为，公关是主体和客体双边进行的活动。组织是公关活动的主体，任何公众关系，都是对某个组织而言的公关关系。组织心理就是在公关活动中组织团体的心理：主动地运用各种手段，对公众施加影响，维护自身的合法利益，树立该组织团体良好的社会形象和声誉。公众是公关活动中的客体，公关活动中处于客体地位的人和人群。在一般意义上讲，公众就是各种各样的人。公众心理就是人的心理。但公众心理不同于人的一般心理，它只是人的心理活动中一个小小的组成部分，是人的心理多样化的又一特殊的表现形式。公关时既要了解认知自己——组织心理，又要掌握理解对方——公众心理，才能产生积极的效果，增强公关实效性。

投桃报李互惠利
　　皮革服装在夏季该收藏起来了。可在炎热潮湿的夏季，皮革服装很容易发霉虫蛀颇难保管，这是令公众消费者很伤脑筋的。此时浙江省海宁市某皮革制衣厂考虑到广大公众在夏季保管皮茄克的困难与麻烦，免费为公众消费者保管皮茄克，服务周到全面，无微不至，赢得公众的喜爱和信任。该厂第二年的利税比前一年增长了一倍。
　　公共关系不是以血缘关系和地域关系为基础的，而是以一定的利益关系为基础。作为组织来说，只有把公众利益放在第一位来考虑，满足公众合理的利益需要，才能赢得信赖和好感，获得公众对组织的支持，获得组织的利益。因此，组织的存在，首先是为公众利益服务的；组织能为公众接受、认可，是因为它能满足公众的需要，它对公众有利。公众互惠心理是公关活动的首要因素。
　　具有互惠意识的人，并不羞羞答答地去否定自己行为的利益性目的，但他们的利己性绝对不能建立在欺骗他人、坑害公众的基础之上，而是建立在互惠互利的基础之上，以利益关系作为纽带，平等相待，这无疑是商品社会中的良好行为意识。具有互惠意识的人很清楚，急功近利、坑蒙拐骗、欺世盗名，到头来倒霉的只会是自己。

人有远虑无近忧
　　一双筷子上写着这样两行字：“假如我的菜好吃，请告诉您的朋友；假如我的菜不好吃，请告诉我”。这两句富有浓厚情感的公关语言同“美食家”的名字一起传遍了整个杭州。其实，这个普通的餐厅