小强广告100招-第12部分

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币，大？狮　

　

　8　300元人民币，奖状也要1　000元人民币三张。基本上，大会只会送一个奖座给得奖
广告公司，创意总监、文案、美术指导等想要拥有，就得自掏腰包了。没有钱真的不要拿奖！　

　《世界是平的》一书谈到碾平世界的十大动力，我不禁问自己，中国广告界又如何？有
哪些动力正在碾平中国广告界的“柏林围墙”呢？　

　

　20年前，中国广告界可能只有三种人：北京人、上海人及广州人。当时的中国，只有
北京、上海及广州这三大城市经？济水平较高，因着市场的需求，广告应运而生。那时一切
土法炼钢，没有受到外界影响。他们没法想象20年后，中国广告界会变成联合国，世界各
地的精英都荟萃于此。在因特网上，我们不时看到呼吁把外人赶走的帖子。但在我们真正要
“赶尽杀绝”之前，先让我们回顾外人“入侵”的三大时期。最早“入侵”大陆广告界的应
该是台湾人。15年前，大陆开始改革开放，台胞一窝蜂地认祖归宗，纷纷回乡省亲。在探


亲之余，他们也看到了一片商机。第二浪应是10年前，这一次主要是香港人。香港人面对
“九七回归”，民心不定，经？济混乱，很多人因而丢了工作，于是又一窝蜂地北上。第三浪
是“SARS”之后，这一次主要是星马华侨。大家发现中国大陆变得越来越国际化，对兼懂汉
语及外语的广告人需求越来越大，于是又引发另一次广告人移民潮。以我所任职的广告公司
而言，120人中就包括了美国人、英国人、德国人、法国人、加拿大人、新加坡人、马来西
亚人、印尼人、中国台湾人、中国香港人，还有上海人、北京人、广州人、黑龙江？人、新
疆人、山东人、山西人、四川人、湖南人、河南人、江？苏人、安徽人、浙江？人…？…？整家
公司有1/3是外国人，1/3是外地人，只有1/3是上海人。大陆广告已变得越来越平，不管你
是什么人，只要有才能，谁？都可以分一杯？羹。　

　

　《世界是平的》有一个很好的小故事。“当我还是孩子的时候，我的父母像他们那一代
的无数美国父母一样，常常对我说：‘汤姆，把你碗里的饭吃干净，别忘了中国人（或印度人）
正在挨饿。’我对你要说的是：‘孩子，去做你的作业，别忘了中国人或印度人正对你的工作
岗位虎视眈眈。’”在平坦的中国广告界何尝不是？若你不进步，你的工作岗位随时会被人取
代。这不单是本地人会被外地人取代，也包括滥竽充数的外地人会被更高水平的外地人，或
本地人取代。不过，我得补充一点，《世界是平的》一书也讨论到，在全球化冲击下美国人
应该如何是好，到底是消极抵制，还是自我增值呢？作者认为美国在全球化下仍能拥有优势，
就是因为他们没有消极地抵制外人，而是积极地提高自己的竞争力。事实上，在全球化的步
伐下，很多人采取排挤的姿态，以为这样就可以保住自己的饭碗，殊不知时代的巨轮不断前
进，没有及时武装自己就会成为牺牲品，反之则会如鱼得水，驾驭全球化巨浪获得更骄人的
成就！　

　10年前，中国广告人可能仍不知道什么是One　Show或D&AD广告年鉴，也不清楚什么
是《广告档案》。这些书籍与杂志就成为第一代“外侵”广告人的独门秘籍。本地广告人因
为无缘接触这些书籍与杂志，对于创意的认知、全球创意的趋势，都与外来广告人相去甚远。
但在全球化大气候的影响之下，中国广告人所接触的创意书籍已经？越来越多。现在，不少
广告人都一人一本《广告档案》，甚至更有中文版，不需…？阅字典也可看得明白。在亚太区
甚有分量的《Campaign　Brief》也出版了中文版的《意》，令中国广告人每月都可看到亚太区
及澳大利亚的最新平面广告。各大广告奖，如金铅笔奖、D&AD、纽约广告节、亚太广告节
等奖项的广告年鉴都可以轻易购买得到。只要一书在手，谁？都可以从广告年鉴里面看到全
球顶尖的创意。此外，龙之媒书店十余年的努力也加速了中国广告界全球化的步伐，大量外
国的广告理论书籍被…？译成中文，以低廉的价格发售。除了有关广告的书籍与杂志，你也很
容易在书店或报摊买到香港、日本，甚至欧美的流行时装及设计杂志。其实，大陆广告人与
外地广告人的分别，很多时候就在于日常所接触的读物。很多美术指导的美感就是在阅读时
日积月累地培养出来的。这些书籍与杂志的出现，令本地广告人与外地广告人的距离渐渐à？
近。现在，同一本书籍或杂志，大家几乎都可以同时看到，再没有不公平存在。　

　

　不过，这些书籍与杂志的普及，也令广告人不得不努力前进。大家不难发现中国广告界
的3？袭风气十分严重。不少中国广告人的作品只是把外国广告年鉴或《广告档案》中的广
告洋为中用，毫无创意可言。但在全球化的趋势下，任何一个中国广告人都可以轻易发现别
人作品的出处。所以，难怪近年中国广告奖也不容易看到这类3？袭作品获得奖项了！如今，
要在被碾平的中国广告界立足已经？越来越困难，你不得不拿出真功夫才有机会突围而出。
至于滥竽充数的广告人，将会无法避免地遭受淘汰？！　

　这一点你或许没有留意到，我作为一家广告公司的执行创意总监，几乎每周都会收到世
界各地制作公司的电邮或电话，希望可以登门拜访，给我们看看他们的作品集。这些制作公


司来自法国、德国、英国、荷兰、美国、新加坡、南非、澳大利亚、新西兰等等，而且都是
各地顶尖的制作公司。他们不单有制片，甚至有导演亲自到访，希望认识中国不同广告公司
的创意人。在过去的日子，要在中国拍摄广告，你只有三个选择：一是本地导演、二是台湾
导演、三是香港导演。我不是说这些导演水平不高，而是因为每个地方的制作方法都很不同，
与不同的制作人合作，你就可以扩阔目光，看到不一样的世界。过去几年里，我们就曾经？
与日本、澳大利亚、奥地利、马来西亚、韩国、泰国的导演合作过。其实，我们不但与不同
地方的导演合作，也与新加坡、澳大利亚、南非、日本、韩国等地的制作公司合作。有时即
使是一个制作团队，从导演、摄影、美指到服装、化妆、发型、演员等，都可能是来自不同
国家的精英。因为世界比以前平坦了，制作公司可以通过视频会议与广告公司或客户进行制
作会议，减少了飞行或住宿的费用，把成本降低。后期动画？制作可以通过FTP传送到千里
之外，创意人无需远渡重洋，就可以轻易遥控。即使是音乐制作或旁白录音都可以使用wav
档案传送，无须亲身监督，省时省力。从前那些只有在《SHOTS》才能看到的大制作，现在
在中国广告里边都可以实现。借着世界各地不同的精英，把中国制作的水平大大提高。我虽
然已经？从事广告16年，拍摄过超过200支电视广告，但一直以来合作的导演或制作公司都
是以香港或台湾为主的，只是偶尔到外地拍摄时才有机会与不同国家的制作人合作。近年在
内地工作，与世界各地的制作人的合作机会反而增加，看到不同导演的拍摄手法与不同制作
公司的处理手法，自己的眼光也扩阔了不少。当然，与外地的制作人合作不一定可以做到高
水平的作品，有时因为语言不同、习惯不同，可能会导致沟通不足，弄巧成拙。不过，只要
增加合作，经？过磨合期，还是会有利于中国广告界发展的。很多时候，我们虽有好的点子，
但由于执行手法不够国际化，最终还是会在国际广告比赛中落败。但随着世界平坦化，我预
计中国很快就会制作出可达国际水平的广告，到时中国将会有机会成为继泰国后另一个在国
际广告比赛上扬名的亚洲国家。　

　中国广告人的组成比世界上任何一个地方都复杂。中国市场广大，广告却仍处在刚起步
的阶段，所以需要很多不同的人才去建立。中国广告人基本可分为五大类。第一类是来自欧
美、澳大利亚的老外；第二类是来自东南亚（如新加坡、马来西亚）的华侨；第三类是港台同
胞；第四类是大城市的本地人；第五类是各省市的外地人。一直以来，前三类的员工工资都
比后两类内地员工高。特别是十多年前到中国的先头部队，工资往往是本地人的几十倍。这
些人中以老外工资最高，然后是香港人和台湾人，接着是东南亚的。内地员工中本地员工又
比外地员工高一点。从前，各地员工工资相差很大，以百分比计算，若老外是100％，香港
人大概是80％，台湾人大概是70％，东南亚大概是60％，本地人和外地人分别只有30％和
20％。不过，随着中国广告的平坦化，各地员工的工资差距已经？越来越小。首先是外籍员
工的工资已经？大不如前。全球经？济衰退，中国经？济却不断上升。世界各地的人士都渴望
到中国发展，希望在中国再创高峰。竞争大了、供应多了，工资自然愿意调低很多。现在到
中国工作的外籍员工很多不但没有提高工资，甚至情愿降低工资。但中国员工的工资却正好
相反，近年来，很多中国广告人的工资都…？了番。从前，中国员工的工资都只有几千块一个
月，现在很多都有一万多，甚至几万块。我就遇到过有CD要求的工资竟然比我这个执行创
意总监还要高！因为老外员工工资下调、港台员工工资冻结、东南亚员工工资上升、内地员
工工资暴涨，中国广告人的工资已经？越来越接近了！几年前，我还以为像我们这样的外来
员工很快就会被全面取代。但随着中国广告人工资平坦化，聘请一个外来员工跟聘请一个中
国员工的成本将会分别不大。到时决定聘请一个外来员工或者是中国员工不再是看出身了，
而是看谁？比较有本事。中国广告界已经？进入淘汰？赛，没有实力的外籍员工会被有实力的
外来员工，甚至内地员工取代；没有实力的本地员工也会被有实力的外地员工取代。所以，
要想成功在中国广告界占取席位，就必须靠实力，滥竽充数的广告人将无法在中国广告界继
续立足！　


　中国广告急速发展，媒体发展亦千变万化。据媒体杂志显示，全国大小电视台共有800
多个，杂志、报章更成千上万。从前投放广告，不管电视或平面，要覆盖大江？南北、一二
三线城市，殊非易事。要中国媒体平坦化，似乎是天方夜谭。不过随着媒体的变化，中国广
告界平坦化的机会将会日渐提高。　

　

　我所负责的几个客户，在新一年的广告计划上，都不约而同地把对象定位为大学生。为
了解大学生的生活习惯，不同的客户委托不同的调查公司进行研究分析。不同的报告都透视
了一个共同的现象：现在的大学生所接触的媒体已与传统的消费者有很大的差距。报告中最
大的发现是时下的大学生已不再安坐家中收看电视。平均每位大学生每天都会花两三小时上
网，他们上网主要是聊天、搜索资料、撰写或浏览博客、下载音乐或影视档案等。这不代表
现在的大学生已不再收看电视节目，而是他们收看的方法已经？大大不同，绝大部分的大学
生会选择在大学的教育网上下载电视节目。这些电视节目已经？删除了电视广告，即使没有
删除，学生在收看电视广告时亦可选择快速搜画？。换句话说，电视广告已失去从前强迫性
接收的优势，而变得像平面广告般被动。相反，四通八达的因特网成了越来越有影响力的新
兴媒体，加速了中国广告界的平坦化。　

　

　除了因特网，你或会发现在各大城市已出现了一个很新的媒体：液晶显示屏幕（LCD）。
最早引入这种新兴媒体的是分众传媒的江？南春。他凭着独特的目光，在短短三两年内，令
液晶显示屏幕成为一个无孔不入的新兴媒体。从前，电视广告必须投放在电视台，除了媒体
投放价格高昂外，亦不一定可以接触到想要接触的消费群体。但使用液晶显示屏幕就可以在
特定消费群出现的地方投放广告，令广告投放更有效率。现在，无论你乘坐出租车或地铁、
到购物中心或超级市场、等候电梯或银行服务，都有很多机会接触到不同大小的液晶显示屏
幕。消费者在没有警觉的情况下，重复接收同一广告信息。从前，一个广告要接触全国各地
的消费者，并不容易。但自从液晶显示屏幕这个新兴媒体出现后，你只要付出低廉的媒体投
放费用，就可以接触到全国的特定消费者。在平坦化的世界里，一切皆有可能！　

　在中国广告界步向平坦化的道路上，“飞机稿”应记一功。自从第一张“飞机稿”在国
际赛获奖，中国广告界已经？踏上了一条不归路。一张“飞机稿”令人名成利就，让中国广
告仿佛达到世界水平。“飞机稿”的出现，让大家意识到，成功原？来那么简单！从前，大公
司的客户水平较高、简报比较单一、创意氛围较强，得奖机会自然比较多。但飞机稿却没有
大公司与小公司之分，也没有4A与本地公司之分，任何人士，即使是无业自由人，也可以
自由起飞！在各大广告奖中，大家不难发现很多“飞机稿”。这些“飞机稿”主要来自各大
4A广告公司，但亦有部分来自本土广告公司。“飞机稿”没有客户的限制，任何创意人只要
想到好的点子都可以做“飞机稿”。换句话说，“飞机稿”让国际4A神话破灭。从前，国际
4A给人高不可攀的感觉，只要能够进去，就有机会提高创意水平，在广告奖中夺奖。但要
是大家都以“飞机稿”获奖，4A与本地广告公司又有何分别呢？　

　

　其实，中国“飞机稿”能有今时今日的地位，主要归功于来自世界各地的飞机师。这些
专业飞机师把世界各地最新的“飞机稿”技巧带入中国，令中国“飞机稿”一日千里。例如
做户外“飞机稿”可以不必