小强广告100招-第6部分
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广告人不懂上网，因特网的唯一用途就是收电邮。多年前，我有幸参与香港4A AdSchool的
教学，很意外地发现课程上竟没有任何与因特网有关的课题。是因特网广告不重要？还是设
计课程者脑海内根本没有因特网这个概念？坦白说，多年前我是一个从不使用因特网的人，
我甚至不懂收发电邮。不过，就在一个偶然的机会下学习了编写网页，才惊觉天下之大，无
奇不有。
其实，大家不难发现，在因特网广告开发初期，广告人都不屑开发这片土地，只有设计
师投入其中。结果，网页沦为设计工作，而概念欠奉。加上因特网开发之初，技术未臻成熟，
令不少人“希望越高，失望越高”。曾经？有位很出名的创意人多年前在同事前大谈因特网是
将来的发展趋势，但当他花了大价钱购买了最先进的电脑后，发现网页多数只是文字，沉闷
得很。结果电脑被搁在一旁，变成装饰。
在大家的脑海中，因特网广告可能就等于横幅广告（Banner Ad。）、弹窗广告（Pop…up
Window）等一类你在浏览网页时觉得非常讨厌的广告。如果做一个问卷调查，可能90％的人
从没有点击过这些因特网广告。其实，随着科技的发展，创意人开始重视因特网，因特网广
告已有不少突破。它们不再只是设计，而是具有创意的；也不再是平面广告，而是包含了动
画？、影片、游戏的，甚至可以互动。2002年金铅笔奖的Best of the Show就是因特网广告。
BMW请了全球五位最知名的导演各拍了一支广告，只在网上播放。我们熟悉的王家卫及李
安也各有一支，值得大家看看。
在因特网上投放电视或动画？广告可能是另一个趋势，因为传统的电视媒体收费实在太
昂贵了。更重要的是，消费者的生活模式也转变了。你问问自己，每周有多少时间看电视？
今时今日，朝九晚五的人寥寥可数，电视台的黄金时间越推越后。香港电视节目的收视率大
不如前。你知道香港收视率每点代表多少？收视率的每点是7万人，即700万人口的百分之
一。从前，电视剧的收视率是40多点，即280多万；现在的收视率是20余点，即140多
万，实在大不如前。再者，如果按照消费对象来细分，你更会发现那些收视率高的节目都不
是年轻人收看的。所以，很多面对年轻人的产品根本不做电视广告，大部分的宣传费都放在
地铁等媒体上。因特网亦是年轻人常到之处，要接触到他们非因特网不可。随着技术的发展，
不久的将来在网上收看广告会容易得多，而网络媒体收费便宜，也是一个有利因素。大家可
能不清楚，在传统电视台的黄金时间播放30秒的广告动辄要十万八万一次，一个二三百万
的广告预算，若用了七八十万制作，可以播放的次数实在不多。相反，因特网由于画？面较
小，制作广告的要求也可相应降低。你大可以用市面上一些常用的电脑软件来制作自己的广
告。Flash、After Effect和Premiere等都是一些不可或缺的好帮手，我们就用After Effect为
索尼制作过三支在网上播放的广告。
此外，因特网最特别之处就在于它的互动性，令观众可以参与其中，在参与中增加认知，
加深印象。游戏可以说是一个很好的方法，让大家重复参与，达到洗脑效果。更重要的是因
特网很注重口碑，好的东西自会一传十、十传百，达到宣传效果。看看著名的耐克网站，你
会知道原？来网站可以那么有趣，这对建立品牌形象肯定有很大帮助。耐克网站经？常更新，
在那里你必定会找到不少因特网的创意灵感。
在2003年的金铅笔互动大奖中，我们替公司所做的一个电子圣诞贺卡竟然意外地获得
一个金奖。这个电子圣诞贺卡从构思到制作只有几天时间，我们找来了公司的高层人士包括
董？事总经？理、执行创意总监等，分别扮演琴键的Do、Re、Me、 Fa、So、La、Si、Do，随
着歌曲《普世欢腾》做出滑稽的动作。在同一届金铅笔互动大奖中我们还有三个作品获得优
异奖，其中一个是替香港Pass It On运动所做的一支Flash动画？。Pass It On是一个广告界自
发的运动，希望通过因特网鼓励广告人与客户重建互信关系。我们有幸负责替这个运动设计
网页、弹窗广告、Flash动画？等，得到不少的学习机会。另外两个获奖作品是我们为索尼
Cyber…shot数码相机所做的两支Flash影片《沙皮犬篇》及《约瑟泰利犬篇》，制作成本低廉，
效果却不俗，把索尼Cyber…shot数码相机像素特高的卖点简单、直接地表达了出来。
看到这里，大家或许会担心自己对因特网的认识不多，将来会被淘汰？。其实，大家不
必过于忧虑，因为在互动部门内有一种名为程序员（Programmer）或网页设计员（Web Designer）
的人，他们精通因特网软硬件的应用，你只需对部分软件有初步认识就可以。他们会按你的
构思让创意成真，就如广告的后期制作一般。当然，你对因特网的认识越多，就越能把它发
挥好。
最后，有一点不得不提：因特网不单对你我来说是个新媒体，对客户也是。由于他们对
因特网认识不多，所以对你的依赖也多。一般来说，客户对因特网创意的接受能力较强。或
许是由于大家视之为辅助性媒体，所以要求不高，总之人有我有即可。但对创意人来说，这
实在是一个很好的创意空间。在短短一年内，我们就为不同的客户做了六个因特网系列广告。
这些因特网广告为我们带来了一支金铅笔互动大奖的金铅笔及三个优异奖、克里奥奖入围
奖、伦敦国际广告奖金奖、NYADC入围奖、香港4A的银奖和大？奖及四个入围奖。因特网
这片新天地实在有待大家共同开发，只要你不害怕、有兴趣，我相信在不久的将来，因特网
广告将会耳目一新。
前中国国家足球队教练米卢是一位我极为佩服的奇人。米卢曾经？四次带领四支不同的
国家队打入世界杯？，在足球历史上仅此一人。2002年的世界杯？中，看到中国国家队成功
打入世界杯？，虽然最后连输三场，但每位球员却仍然斗志十足，不禁令人想起米卢所提倡
的“开心足球”。米卢能四次带领四支不同的国家队打入世界杯？，原？来就是凭着这个信念。
试想，足球是圆的，强如法国、阿根廷都可以兵败如山倒，球员所面对的压力是何等的大。
尤其是对方先有入球，如何能在逆境中反超，实在需要很强的EQ。米卢的成功之处就在于
为球员减压，让球员能发挥最佳状态。若遇对手临场发挥失常，更随时可以取胜。其实，广
告界也需要米卢。
多年前我在香港达彼思广告工作时，就遇上一位“米卢”。那时达彼思广告的执行创意
总监名叫David Alberts，是位澳大利亚籍的犹太人，性格乐观得很，无论遇着什么棘手的工
作，他都会兴高采烈地跟你说：“Big opportunity！”（好机会）然后再从旁鼓励、引导，务求让
每个人都有发挥的机会。结果，在他任职执行创意总监的3年里，达彼思都是4A公司在广
告奖中获奖最多的广告公司。
我个人十分认同“开心广告”。一直以来，我与下属的关系都非常良好。我们不单会谈
论工作上的事情，生活、信仰等也无所不谈。大家的关系如兄弟姊妹一般，即使分开多年，
仍会经？常聚会或通电话，互诉近况。我认为同事之间关系好、有默契，做起事来自然更能
互相补足。相反，大家勾心斗角、各自为政，纵有好人才也难发挥得好。大家团结，自能分
工合作，做起事来也会更有动力。即使面对逆境，只要大家能够同心协？力，胜过困难的机
会就会大得多。从前，我们在BBDO就曾遇上经？济问题，所幸大家能够互相支持，情愿减
薪，也不让一人离去。结果一年之后，凭着各人的努力，我们创下了一年内比稿全胜的纪录，
令公司走出困境。后来，到了Euro又遇上裁员的危机，大家又借着同心祷告，在比稿中胜
出，救公司脱离水深火热。
在工作中能够保持开朗的心境，即使遇上沉重的工作压力，也能互相分担，感觉自然轻
省得多。我更相信在愉快的气氛下创意会更澎湃。例如，我们会把构思创意当做一场游戏。
我们有一种称为创意格斗的游戏，大家先分别构思点子，然后在会议室内轮流说出自己的点
子，遇有创意欠佳的点子，大家可以尽情揶揄，当然只是闹着玩而已。大家就在开怀大笑的
气氛下进行大脑激荡，把未尽完善的点子变成大创意。从前在BBDO，17个创意人分布于不
同角落，时常会听到笑声此起彼落，多少好创意就是在这种开心的环境下孕育而成。听说英
国著名广告公司Mother更是十多位创意人坐在同一张大圆桌旁，大家毫无隔阂地构思广告。
要保持开心的工作气氛，就不能只顾成果而忽视工作的过程。当年BBDO全球的口号是
“The work， The work，The work。”意思是不要告诉我们工作的过程多困难，我们不接受
任何借口，我们看的只是成果。难怪BBDO多年来在全球创意排名榜都名列前茅，有好几年
更排在榜首。他们所看重的就只是成果，而不计较过程，与我所采用的方法正好相反。我看
到很多创意人长期处于压力之中，要在广告奖中争取好表现，要跻身排行榜之上，工作其实
并不愉快。很多创意人根本不懂得享受创作过程所带来的欢乐，只寄望拿到奖座的一刻兴奋。
试想，我们每天工作的时间多，还是拿奖的时间多？只要我们能够享受每天工作的过程，就
能天天都活得精彩。即使拿不到奖也无伤大雅，拿到奖就当是锦上添花了。人的欲望是无穷
尽的，慢慢你会发现，拿到奖也不一定开心的，你会追求更多、更大的奖，从而无法自拔。
今时今日，做广告更加困难，你担心的已不是能否获奖，而是会否被裁员。在饭碗与创
意之间实在很难取得平衡。我见过不少创意人活在裁员的阴霾中终日郁郁寡欢，十分不健康。
其实，既然不开心也要做，开心也要做，我们何不学习米卢，来个“开心广告”呢？每次创
意被客户拒绝，就当是赢得了创作更好广告的机会；每次比稿失败，就当是赢了个学习的机
会；每次被裁员，就当是赢了个见识外面的机会…？…？或许这会有点阿Q，但在逆境中要做
好广告，若没有好的心情，相信只会难上加难！
当年SUNDAY广告确实对广告界产生不少冲击。其实，客观环境也让SUNDAY不得不走
与众不同的路线。从前香港的移动电话网络只有GSM制式，SUNDAY是首批使用PCS新制式
的运营商。由于是新兴起的，在很多人心目中只是次等选择。当时，PCS较GSM的最大优
势只在价格，所以，绝大部分运营商都走减价路线。SUNDAY也不例外，劈头就来个88元
任意打的策略，吸引了不少客户。不过，这类以本伤人的策略，始终不可能长远使用。尤其
是当时的运营商均属大财团拥有，资金远较SUNDAY丰厚，SUNDAY必须另辟蹊径，才能在
市场分一杯？羹。
而SUNDAY选择的就是以具有创意的形象去吸引用户。那时的运营商都喜欢以明星作为
代言人，吸引用户。例如：和记用的是黎明，One2Free用的是郭富城、金城武，１＋１用
的是温拿五虎、萧芳芳，数码通用的是周润发、张学友、梁朝伟…？…？明星效应确实能在最
短时间内引起最多人留意，不过广告的创意往往就受制于明星。明星所收取的报酬往往比制
作费还要高，而且常会参与广告创作，使广告变相成为明星的宣传工具。基本上，明星广告
早已陷入了既定的创意模式，有型有款的明星配搭一位美女，一个邂逅的故事，再加上一首
新唱片的主打歌曲，毫无创意可言。SUNDAY所用的方法就是反其道而行，拒绝使用明星，
甚至高调宣判明星广告已死。记得当年我曾为SUNDAY做了一支反明星的广告片。我们以手
机运营商代言人的照片做了一支电视广告，表面上看来是电视台的游戏节目，让观众用电话
投票，选出心目中最佳的移动电话运营商广告代言人。结果投票十分踊跃，甚至打破了电话
公司的电话投票纪录。数天后，我们又投放了另一个版本的广告。广告开始的时候，旁白问
观众：“你认为找哪位明星做代言人，代表那个流动电话网络品质会最好？”然后看到周润
发、黎明、金城武、温拿五虎的照片，接着出现婴孩、家庭主妇、小孩、老婆婆、点心的照
片。最后旁白说：“其实找谁？做代言人与网络品质有什么关系呢？SUNDAY就情愿以30亿
去加强网络品质！”这个广告一经？推出立刻引起很大反响，唱片公司的经？理人、渠道商、
广告公司纷纷向SUNDAY发出律师信，要求停播广告。结果当然是不了了之！不过，此举确
实给网络商及广告公司当头一棒，让广告创意重新被肯定。SUNDAY弃用明星，当然在创意
上要比其他运营商做得更突出，才能引起用户的注意。而综观SUNDAY的广告，在短短三年
多时间内确实达到了创意挂帅的目标，令整个广告界对广告创意有了一番新的体会。
“Inconsistence is consistence。”（“不一致就是一致”）是陈大仁所创的理论，与传统广
告对系列广告的定义正好相反。
所谓系列广告，一般指通过两个或两个以上的创意去销售同一产品。传统系列内的每则
广告有如双胞胎兄弟，无论意念、执行都如出一辙。SUNDAY的系列广告则有点像兄弟姊妹，
同中有异，各有特色。我们就曾为SUNDAY做了一？？系列电视广告，主旨同是更正消费者对
SUNDAY的误解，但四支电视广告，无论执行手法还是意念都完全不同。第一支是偷拍形式，
一个兔女郎在街上找人蒙着双眼试用不同月费的电话网络。虽然试用的均�
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