小强广告100招-第7部分
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一个兔女郎在街上找人蒙着双眼试用不同月费的电话网络。虽然试用的均是同一网络的电
话，但路人却有不同的反应。这是针对“一分钱、一分货”的误解。另一支广告是一群老伯
穿着不同国籍的游泳裤在水中慢慢地游泳，取其同音“漫游”，主要是针对客户普遍认为
SUNDAY漫游服务不及老牌电话网络。第三支广告是先前说过的反明星广告片，利用电话投
票形式，道出SUNDAY不是没有资金用明星做代言人，只是情愿花费于改善网络品质之上。
第四支广告是一群精神病院的护士在地铁站内捉拿正在使用SUNDAY电话的用户，旁白是
“别以为在地铁使用SUNDAY就是疯子！SUNDAY网络已经？覆盖地铁全线。”这是因为早年
的电信条例极不公平，只有GSM运营商可以覆盖地铁，PCS网络自然变得很不便利。不过，
条例后来终得修改，所以有必要投放广告以正视听。SUNDAY的系列广告常给人杂乱无章的
感觉，参加广告奖也被评审质疑是否合规格，行内人更认为这样的系列太松散、太容易。但
试看看我刚才所举的“误解”系列，表达手法虽然不同，不是也传递着同一信息吗？
在这里要说一些我对传统系列广告的反思。
（一） 身为创意人，我常会自问：这个产品真的需要用系列广告去销售吗？为什么呢？
还是系列广告一般较易吸引评审的注意，获奖机会较大呢？
（二） 系列广告真的要像“八股文”一般吗？每则广告真的都要严守每条规范？这样的
手法不会局限创意吗？
（三） 系列广告如果只是双胞胎兄弟，甚至三胞胎、四胞胎、五胞胎，意义何在呢？每
一则广告不是都应该有自己的存在价值吗？当观众看到整个系列时就会对产品有更深的认
识，正如化学作用，一加一不等于二。
（四） 观众会喜欢一模一样的广告吗？广告讲求的是意外惊喜，每支广告都相若，还有
期待感吗？别浪费了客户的金钱。
（五） 客户的预算真的足够应付系列广告吗？会不会因为预算不足而削弱了每支广告的
执行呢？还是又要压榨导演、摄影师、电脑修图师呢？
（六） 一定要局限于电视或平面吗？点子是否可以扩展到户外、直销、因特网，让系列
更具影响力？
试试回答上述问题，相信你的下一套系列广告将有一番新面貌。
有好的创意人、好的导演，也不一定做得出好的广告，因为，你未必遇上一位懂得欣赏
创意的客户。SUNDAY比其他品牌优胜之处，正因为它有一位支持创意的客户。SUNDAY的
前首席市场推广总裁马冰洁，我们都称她Bing Zeat。Bing Zeat曾在奥美广告、恒美广告等多
家广告公司任客户主管，一向以注重策略及创意著称。Bing Zeat离开广告界之后，就先后在
麦当劳及SUNDAY当客户。
Bing Zeat是马来西亚华侨，个子矮小，却绝不可以轻看，是个典型的性情中人，敢做敢
言、不畏强权。与Bing Zeat合作，你实在又爱又恨，因为她接受能力很强，却又非常主观，
很难捉摸。向Bing Zeat提案是件十分有挑战性的工作。她从事广告多年，深明卖稿伎俩，
所以每次提案都不准我们有什么铺排，单刀直入，立刻进入创意部分。基本上，每次提案只
有五分钟左右，喜欢的话她会多问两句，不喜欢的话她会立刻说：“Next！”（下一位！）永不
超生！
Bing Zeat非常情绪化。某次两位同事提案，由于迟到了数分钟，Bing Zeat看也没看一眼，
就把他们的故事板没收，从此石沉大海。SUNDAY的办公室就在BBDO附近，提案十分方便。
SUNDAY的工作量也实在多得很，经？常好几组同事同时负责几个不同的项目。有一次，遇
上Bing Zeat心情很好，某组同事提案出奇地顺利，客户部立刻致电回公司通风报信。其余
各组同事知道，立刻收拾东西，赶去提早提案。各组同事站在Bing Zeat的办公室门外轮候
召见，犹如在医院候诊。
Bing Zeat跟吴锋濠是多年好友。很多时候遇有大型的广告提案，我们都会找吴锋濠一起
提案。基本上，吴锋濠说一句话比我们说上半天更奏效。有时，某些电视广告的点子Bing Zeat
不喜欢，我们却喜欢得要死，于是找吴锋濠打电话游说Bing Zeat，结果真的起死回生。
Bing Zeat也确是一个怪人，她是马来西亚华侨，对中文认识不深，却偏偏很喜欢有本地
色彩的创意。SUNDAY的创意很多都本地得很，不是香港人实在很难理解的。但Bing Zeat又
不喜欢我们提案时多作铺排，偏偏她又十分主观，听不明白就硬说它不好，有时真的令人气
结。
Bing Zeat是少数相信创意的客户，她明白SUNDAY与其他大财团支持的电信公司相比并
无任何优势，唯一可以杀出重围的，就是它的独特形象。所以，她十分重视创意，愿意接受
其他客户望而却步的点子，也愿意花钱投资在制作之上。SUNDAY电视广告片的制作费平均
80万～120万港元一支，是十分难得的。《独立日篇》及《进化论篇》更高达400万及900
万港元，实在是近年罕有的。
可惜，Bing Zeat已请辞，离开SUNDAY了。SUNDAY的创意会否随着Bing Zeat的离去而
画？上句号，现在还不得而知。但我相信，无论Bing Zeat到哪里当客户，那个品牌都将会有
一番新景象。
SUNDAY在短短几年间不单创造了近百支广告片及数百张平面广告，也成就了一群创意
人。我计算过在BBDO的两年半时间内，我总共为SUNDAY制作了31支电视广告及数十张
平面广告，这占了我当时作品总数的1/3。SUNDAY广告也为我带来了68个国际及本地广告
奖项。当然SUNDAY为BBDO带来的奖项实不止这个数目，估计约有两三百个之多。没有
SUNDAY我们就少了很多尝试及突破的机会。
说到SUNDAY的创意人，大家很自然想到曾锦程与陈大仁。这里我想为大家介绍一下在
背后默默耕耘的一群BBDO创意部的同事。首先，不可不提的当然是“四公主”的其中两员：
黄名汉及梅万德。当年SUNDAY不少广告都是“四公主”共同炮制的，如《怒？火街头篇》、
《出租车遇鬼篇》、《电椅篇》等。黄名汉可说是最得曾锦程真传的创意人，无论创意概念或
文字驾驭能力都十分了得。黄名汉的长处就是十分全面，既能创作意念疯狂的SUNDAY《怒？
火街头篇》，也能创作有深度的安泰人寿《一个好人篇》。梅万德是我15年前在奥美的搭档，
我从他身上学到不少东西。后来拆伙了，但房间就在隔壁，仍会经？常一起讨论创意。在BBDO
的时候，他与黄名汉也坐在我旁边的房间，他经？常提醒我不要把SUNDAY局限于某种模式，
要经？常给人惊喜。他与黄名汉演绎的SUNDAY明显与我有所不同，却又不违反SUNDAY的
独特个性。
提到SUNDAY广告，又不可不提《一分钟毫七子篇》的金帆得主马锐明（Danny Ma）与汤
天健（Keenan Tong）。曾锦程与陈大仁离开BBDO后，他们擢升为Head of Creative，继续将BBDO
的创意精神发扬光大。Danny与Keenan参与的SUNDAY广告其实并不多，记忆中只有《一
分钟毫七子篇》及《桃园三结义篇》，不过却夺得了香港4As的金帆大奖。在BBDO的芸芸
创意人中，我认为Danny与Keenan的作品最为多变、最难捉摸。他们的阿迪达斯《球篇》
系列、太古城中心《Dot 》系列、渣打《马à？松》系列都是十分与众不同的作品。他们
的切入点、文字运用、美术感觉都自成一派，没有别人的影子。
除了一群创意总监，BBDO还有一群文案及美术指导在不断努力成长。先说我当年的下
属赵崇兴（Vincent Chiu）及赵慎明（Mike Chiu）。在奥美时代他们已是我的下属，前后共与我合
作了三年半的时间。他们与我合作炮制过十多支SUNDAY《天气预报》系列，也有《地铁捉
疯人篇》等等。后来，他们为九龙巴士Roadshow制作的《跳水篇》夺过龙玺大奖，是极具
潜质的创意人。另一位高级美术指导黄颂君（May Wong）更与我合作了6年之久，由BBDO到
灵智广告。May除参与了SUNDAY《天气预报》系列的创意外，还创作了SUNDAY《超声波
婴孩篇》、《Saltimbanco》地铁广告系列、《漫游先生、漫游小姐》平面系列、《SUNDAY招聘
广告》系列等等。2003年May更随我到上海达彼思广告发展。此外，还有黄名汉与梅万德
的下属许松兴（Eddie Hui）及周鑫荣（Chow Kam Wing），前者是高级文案，已升任创意总监；后
者是高级美术指导，现加盟Film Factory做导演。他们曾经？创作过无数的SUNDAY电话卡广
告，十分出位。例如，吃面吃出眼球、以头撞车等等都是他们的创意。至于王智雄（Willis Wong）
及傅振明（Bryan Fu）也为SUNDAY电话卡做过不少有趣的广告。Willis曾在上海智威汤逊中乔
任创意总监，现已做了导演，而Bryan则仍在香港发展。
SUNDAY不单令BBDO成名，也吸引了不少愿意接受创意的客户，诸如九龙巴士、e…Trade、
Chase Manhattan（大通信用卡）、太古城中心、安泰人寿、索尼、新鸿基地产、香港兴业等。
如果没有SUNDAY，BBDO未必能得到这些客户的信任，创意人也未必能够有足够的经？验及
胆量去为这些客户创作突破性的广告。
从创意角度来说，SUNDAY无可否认是个经？典案例；但从市场学的角度来说，SUNDAY
却常被评为失败案例。论者一般认为SUNDAY广告的创意只建造了一个徒具形象的流行品
牌，却未能为品牌带来正面的营运利益。又有论者认为广告基于产品，没有良好的产品，纵
有再吸引人的形象，最终只会希望越大、失望越大。我却认为大家忽略了客观的环境，只从
结果去推论动机。
首先，SUNDAY是PCS电话网络，客观条件已给人次等的感觉。在市场开放PCS电话网
络之前，早已有多家大财团的GSM电话网络雄踞市场10年之久，不少高用量的客户早已根
深蒂固，不易动摇。而PCS进入市场之时，也有多个GSM网络运营商以高价竞投，或者收
购，进一步形成垄断的局面。与SUNDAY同时获得PCS电信牌照的几个网络运营商由于资金
不足，有些早已被收购、合并。SUNDAY以有限的资金与背景雄厚的网络运营商角逐，实在
要有自己的生存之道。我认为SUNDAY已经？选择了一条最聪明的路线，不在价钱或素质上
与人相比，而在形象上另辟蹊径。SUNDAY把不少资金都押在形象广告上，令SUNDAY在消
费者心目中迅速树立形象。SUNDAY的独特形象不单为它带来不少用户，也成功地吸引外国
财团注资，令SUNDAY得以在网络品质及服务上进一步提升。
在一片科技股热潮之下，SUNDAY也正式筹划上市，希望集得更多资金进一步发展。就
在SUNDAY上市前一个月，Tom就创下科技股纪录，转眼间汰？升十多倍。可惜好景不
长，一个月后SUNDAY上市，不到15分钟就跌破底价，之后就随着科技股爆破跌得一发不
可收拾。记得当年我内部配股股价是港币3。85元，到我来上海前卖出只得0。166元，跌幅
是23倍。之后，SUNDAY要再得外国财团注资，自然是难上加难。面对激烈的竞争，SUNDAY
根本没有足够实力与大财团硬碰，胜负自然已分。
SUNDAY在劣势下仍能与群雄逐鹿，分一杯？粒咽粢焓Ｖ劣谒诙潭碳改昙涠怨�
告界所造成之影响，更是毋庸置疑的。自己有幸能参与其中，亦是广告生涯中一段不可多得
的经？历。
做CD不单要放下三样东西，还要肩负三样东西。因为放下创作欲、虚荣、自我，只能
解决当下的问题，要治标治本，还得从教育工作着手。而这个教育的责任也就只好落在CD
的身上了。
（一） 教育下属
CD不应只看眼前，要看看至少5年、10年后业界会是怎样。假使你目光短浅，你当然
只会顾及自己，有创作机会必定会独揽。创作机会只会成为你加薪、跳槽的筹码，但如果每
个CD都这样想，5年、10年后，广告业会变成怎样？我庆幸入行的时候遇上名师，得到不
少提携与教导。记得当年我只是奥美的小文案，但当时的执行创意总监邓志祥却不厌其烦地
亲自指导我们写文案，而曾锦程与陈大仁两位CD也毫不吝啬创作机会，把有趣味的工作交
给我们负责。今天他们已经？桃李满门，很多从前的下属今天已成为各大广告公司的CD，甚
至执行创意总监。唯有他们从前只问耕耘、不问收获，努力教育下属，才有今天的成果。受
到他们的影响，我作为CD也很重视教育下属的工作。其实，从做资深文案开始，我已经？
每年被分派照顾各大专院校的实习生，记得最高纪录是同一个暑假内指导来自4所院校的7
名实习生。指导实习生虽然花时间，但也借着教导而整理了自己对创意的一些看法，也体现
了教学相长的优点，对我日后擢升CD有不少帮助。其实，自己自小的志愿就是当教师，大
学毕业后，更进修过教育文凭，也曾真正当过中学教师。从前在教育学院里所学到的一些教
育理论及方法，想不到在学校以外的地方也能大派用场。对我来说，广告公司就是一所学校，
下属就是我的学生，所以我有义务去把知识传授给他们。这些年来经？我指导的下属已有几
十位了，当中有几位新近已经？擢升CD了，再过几年，其余的也会陆续踏上CD的路。我只
希望他们能够不忘我当日对他们的教导，能够继续薪火相传，尽力去教导他们的下属。
（二） 教育AE
在很多创意人眼中客户部的同事都是垃圾，但CD不可以这么想。我见到很多创意人对
客户部的同事很不尊重，视如信差。外国著名的广告公司Mother就索性取缔了客�
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