博弈论的诡计(1)-第42部分

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车．不信的话．他们可以负担全部或者大部分费用．找专家检验汽车；或者
与买家达成一份具有法律效力的合同，规定如果是坏车则包赔一切损失，等
等。这些都可以归结为信息传递．也就是通过付出一定的成本，承诺自己卖
的车是好的。
　　　　对此．斯宾塞进一步精确指出：“如果高质量旧汽车的卖家能够找出一种
方式，使得付出的成本低于低质量产品卖家付出的成本，那么。作为一种高
质量的信息传递，将能够从市场活动获得足够的补偿而获益。”因此，对高质
量旧车的卖家来说，只要某种发送信号方式的边际成本较低。市场将会出现
某种均衡。在这些均衡中，买家能够依据卖家发送的信号水平推测或估计产
品的质量。
　　　　斯宾塞对信息传递模型的研究起源于在啥佛大学读博士期间，研究的结
论集中体现在他的博士论文《劳动市场信号》中。在论文中．他用一个关于
劳动力市场的模型来解释信息传递行为：“获得毕业文凭是劳动力市场上典型
的信号之一．具有较高生产效率的个人一般能以较低的成本获得文凭，因而
教育不仅增进人力资本的价值，而且对高生产效率的个人也具有重要的信息
激励效应。”
　　　　在模型里，劳动力市场上存在着关于个人能力的信息不对称．雇员知道
自己的能力，雇主不知道。如果雇主没有办法区别高生产率与低生产率的人，
那么在竞争均衡时．不论是高能力的人还是低能力的人得到的都是平均工资。
于是，高生产能力的人得到的报酬少于他们的边际产品．低生产能力的人得到
的报酬高于他们的边际产品。这时，高能力的人希望找到一种办法，主动向雇
佣方发出信号，使他们同低能力的人分离开来．使自己的工资与劳动效率相称。
　　　　文凭能够向雇主传递有关雇员能力的信息，原因是接受教育的成本与能
力成正比例．不同能力的人同时受教育程度不同。文凭所传递的信号因此具
有把雇员能力分离开的功能。
　　　　斯宾塞的模型研究了用文凭作为一种可信的传递信息的工具。在他的模
型里，教育本身并不提高一个人的能力，它纯粹是为了向雇主“示意”或“发
出信号”表明自己的能力高。
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　　　　斯宾塞并且确定了一个条件，在此条件下。能力低的人不愿意模仿能力
高的人．即做出同样程度的教育投资以示意自己是能力高的人。这一条件就
是，做同样程度的教育投资对能力低的人来说边际成本更高。他证明了在这
种情况下，虽有信息不对称，市场交易中具备信息的应聘者可通过教育程度
来示意自己的能力．而雇主假定教育对生产率没有影响，但是以教育为基础
发放一示意信号便可区别开不同能力的人。
　　　　这种模型不仅存在于雇主与应聘者之间．也存在于学校与学生之间。以
中国学生申请黄国大学的研究生为侧．美国大学首先要看的是申请者的
TOtlEL和GRE成绩，第二是他们本科成绩的平均分，第三是推荐信。大学当
然不可能知道每个中国学生能力的高低、到底适不适合所申请专业以及能否
做出成就。但是。它们必须根据中国学生所提供的材料做出录取与否的选择。
而TOF7EL和GRE成绩（以及其他材料）就起到传递申请者能力以及学习意
愿等的作用。
　　　　信息传递模型具有普遍意义。例如，上市公司的过度分红行为。在很多
国家，政府对红利征税的税率比资本增值的税率要高，通常政府对红利征税
两次：一次对公司，一次对个人，而对资本增值只对个人征税一次。在目前，
证券市场对红利双重征税，对资本增值不征税。如果没有信息问题．利润再
投资自然比分红更符合股东利益，但很多公司仍然热衷于分红。根据信息不
对称理论，公司的管理层当然比股民更清楚地知道公司的真实业绩。在这种
情况下，业绩好的公司就采取多发红利的办法来向股民发出信号，以区别于
业绩不好的公司．而后者发不出红利。证券市场对分红这一信号的回应是股
价上升，从而朴偿了股民因为分红交纳较高的税而蒙受的损失。
标王背后的博奔
　　　　2005年11月18日晚10时许，经过了14个小时马拉松式的拍卖．2006
年央视“黄金贷源”广告招标终于结束。当天的招标总额为58．69亿元．虽然
低于央视此前预设的60亿元目标，但仍然比2005年的52　48亿元增长了12％。
据主拍方上海拍卖行透露，去年的标王宝洁以3　49亿元总标额，再次夺得今
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信息传递：好酒也怕巷子探
年桂冠，但较去年的3　85亿元略有下降。
　　　　中央电视台黄金段位广告招标会，被《华尔街日报》称为“品牌奥运会”。
从1994年开始的12年中，招标金额从33亿元飙升到2006年的58　69亿元．
每年都在高速增长。
　　　　在很多人的眼里，企业不惜重金到中央电视台黄金时间做广告，图的就
是宣传自己的产品，以提高自己的市场份额。但是懂行的人都知道，如果仅
仅是出于这一目的，这些企业大可不必斥资数亿元来央视竞标，如果把同样
的广告费分散投放到地方电视台．起到的效果远远高于投在一家电视台。
　　　　那么这些企业为什么还对央视的广告招标趋之若鹜呢？
　　　　其中的醉翁之意就在于：企业投放在央视的广告不仅仅是为了达到它的
宣传效果，同时也为了显示自己的实力，同那些没有实力的厂家区分开。
　　　　从博弈论的角度来看，广告也是一种信息传递的手段，是减少信息不对
称的非常有力的工具。卖家通过广告信息的传播．以较少的成本获得较高的
宣传效用；而消费者也可以通过非常小的成本，从卖家的广告信息中获得各
种所需的市场知识。但这种作用仅仅是第一层面的，企业重金投放广告更重
要的一个目的在于：清除掉潜在的市场模仿者，传递自身的巨大的实力信号。
言外之意是说，如果不给你们点颜色看看，你们还不知道马王爷三只眼。
　　　　中国人有一句话说：酒香不怕巷子深。意思是说，只要质量过硬就不怕
没有市场。这话有一定的道理，当人们进行交易时，产品的质量确实是一个十
分重要的因素。但是问题在于，大多数消费者在购买产品时，并不能了解到每
种产品的具体质量．真正了解产品质量的是卖家。不同的卖家提供的产品质量
不同，那些劣质品的卖家会将产品的质量信息隐藏起来。
　　　　对于消费者来说，如果他们无法区分产品质量的优劣．就只能根据对整
个市场的估计即平均质量来支付价格。当优质品和劣质品被消费者以同样的
方式对待时，劣质品在成本上具有优势，从而有可能在销售上占据优势；优
质品因其机会成本超过市场价格从而可能被挤出市场。
　　　　但是，优质品的提供者不会甘心被劣质品逐出市场。为了使自己的产品
与劣质品区分开来．他们要选择适当的方式，向消费者传递自己的产品是优
质品的信息，改善信息不对称的状况．减少逆向选择的不利影响。于是，广
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博奔论的蘑
告就成为达成这个目标的重要武器。
　　　　假设有一家企业A开发出一种很有市场潜力的饮料，该产品对人的健康
确实有好处。但同时，另一家生产假冒伪劣产品的企业B也准备向市场推出
一种伪劣饮料。两个企业都会向公众宣布其产品是上乘的。但公众是理性的，
不会仅凭商业宣传就相信它们。
　　　　但是．如果产品真的好．随着时间的推移，消费者能够识别出来。所以，
生产好饮料的的企业A对自己的市场有信心，它相信企业B生产的伪劣产品
终究会被消费者识破．顾客会跑到自己这里来，从而自己的市场会不断扩大．
销售收人及利润会不断增长。而企业B开始可以蒙骗一部分消费者，但时间
一长，产品的问题会暴露出来，市场会不断缩小，收入及未来利润都不能与
企业A相比。这样一来，企业A的未来预期收人远大于企业B。
　　　　为了推动这一趋势，企业A决定请一位当红明星做广告，由于是当红明
星，他们做广告有很高的市场价格．这就使企业B不敢模仿。譬如，假定企
业A的预期收入为3000万元，企业B的预期收入为1000万元。当红明星做
广告的市场价格为2000万元．那么企业A可以请明星做广告而企业8就请
不起。
　　　　消费者也明白这个道理。从而由此在一开始就识别出实力不足的企业B
并对其产生不信任。这样．企业B一开始就没有市场。当企业A请了当红明
星做广告时，企业B发现这位明星的市场价格太高，自己难以模仿．就会放
弃生产伪劣产品的计划。
　　　　这就像武功高手劈断10块砖，就向别人发出一个信息：我的武艺高强，
你们可不是对手。这样不用打斗就能决出高下．避免了打斗带来的更大损失。
　　　　所以，企业A通过请当红明星做广告而清除掉了潜在的市场模仿者，它
向公众传递自己实力强、产品好等信息。这种信息的价值取决于其所请来的
当红明星有着较高的出场价格，而不在乎明星在广告节目中说了什么，表演
了什么，当然更无所谓广告节目是否介绍产品价格等信息。企业A请当红明
星做广告本身，就为公众传递了它是生产好产品的企业这样一个信息。
　　　　当然，并不是所有产品都适于做广告。对于低质量产品，消费者最多只
会购买一次，如果做广告的成本高于产品一次销售所得的利润．这时做广告
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信息传递：好酒也怕巷子深
就不舍算。可见，较高的广告成本将屏蔽掉一部分低质量产品。如果广告成
本高于产品第一轮销售所得的利润．叉低于多轮销售所得的利润．那么能长
销不衰的产品做广告将有利可图。
　　　　从这个角度说，高成本广告中的产品应该是高质量产品。结果，广告作
为市场信息，传递了高质量产品的信息。或者可以说，如果不是马王爷．是
不肯把三只眼作为卖点来向市场展示的。
信息传递有成本
　　　　在自然界当中．有很多雄鸟都长着鲜艳而厚实的羽毛以吸引雌鸟。但是，
太醒目的羽毛更容易被猎人发现，而且行动也不方便，很容易被抓获。这样
的话，为什么雌鸟要选择有缺陷的雄鸟呢？生物学家认为，鸟类世界中的雌
鸟有一种潜在的本能去寻找基因优良的雄鸟，这样他们的后代才会有优良的
基因。尽管厚重的羽毛对于生存是一个威胁或者说缺陷，但是因为只有强健
且有速度的鸟才能承受，越弱的鸟越不能负担厚重而华丽的羽毛，所以羽毛
成为雄鸟传递自身体质信息的一个可靠手段。
　　　　因此我们可以理解，重金投人的广告，其实和雄鸟身上的羽毛一样，都
不过是传递自身实力信息的工具。但是也正如雄鸟要为这种信息传递承受更
多被捕杀的风险一样，做广告的企业也必须为信息传递付出真金白银的代价。
除了广告之外，企业采用其他方式来传递信息，同样也是要付出代价的。
　　　　最常见的一种是质量保证和承诺．如商品包退、包换和保修等都是告诉
消费者：“买我的东西吧！没问题！”真正的优质品因质量原因退换的概率非
常小，保修期内的返修率非常低．因此从整体上不会增加多少费用，质保成
本低廉而且短期效果明显。而与此相反，劣质晶的卖家肯定提供不了这种保
证和承诺．因为这对于他们来说成本太高了。
　　　　名牌效应作为一种信息传递方式。则更是一种长期回报十分丰厚而投入
成本也更高的手段。如小天鹅、蒙牛等品牌，本身就传递了产品是优质品的
信息。在消费者心目中。名牌代表优质。尽管不是每件名牌产品都是优质品，
但是消费者在非名牌产品中搜寻优质品的成本通常很高．而在名牌产品中搜
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博弈论的蘑舻
寻优质品的成本相对较低。因此．消费者通常会优先考虑选择名牌产品或自
己熟悉的品牌。
　　　　信息传递是一种克服市场无效率的机制。它表明即使市场存在着信息非
对称．通过大量的信息传递，市场依然可以获得被逆向选择过程破坏的市场
效率。不过，总要为之付出一定的代价。正因为信息传递是有成本的，它才
具有甄别的效用。而且，正是因为需要传递信息的行为人在可能的信息传递之
中发生的成本不一样，才保证了信息传递的有效性。例如．只有好车的卖家才
敢请人验车，从而将车卖出，获得正的利润；卖坏车的人是绝不敢这样做的。
　　　　现在，拿一个MBA学位似乎很流行。这样做的目的是为了升职与加薪。
例如，在公司里，老板不知道小王的确切能力，而知道自己很能干的小王为
了向老板传递这个信息，可以向老板申请停薪留职两年．去拿一个MBA学位。
等他拿到这个学位，老板很可能会给他升职、加薪。这是因为上MBA是要付
出成本的，能力低的人不敢做出这样的抉择。
　　　　例如．如果报考某大学的两年全日制MBA，考前要参加各种各样的辅导
班，买各种各样的参考书，怎么也耍花去几千元。如果幸运地考上了，学费
是5万，6万元。之后两年吃住在学校，每个月至少要花掉2500元左右，这
样每年的花费约是3万元，两年是6万元。加上前面的费用，共计12万元。
这还不算完．因为这两年还丧失了很多收入。假定小王的年薪是5万元．那
么上MBA的机会成本就是10万元。也就是说．上一个MBA的总成本是22
万元：
　　　　而且．这22万元还只是货币成本，是看得见的。实际上，这里还存在看
不见的成本。对于高能力的人来讲，每门课达到及格很容易；但是对低能力
的人来讲，为了及格就要花更多的时间在学习上，这无形之中增加了低能力者
发送信息的成本。如果发送信息的成本过高．就可能只有高能力者发送信息。
　　　　发送信息的成本如果对谁都一样，就没有作用了。
　　　　例如．如果某一个商学