英国品牌的启示-第1部分

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哈利波特

　　一个魔法小精灵来了！他以迅雷不及掩耳之势风靡全球。据美国《福布斯》杂志网站日前报道，随着哈利波特系列小说、电影、DVD　和其衍生商品在全球的热卖，哈利波特已成为当仁不让的世界级强势品牌，这一品牌的价值已经超过　10　亿美元！
　　什么书一天之内可以卖掉　500　万本？答案是《哈利波特》。《哈利波特》系列小说目前已出版了五部，在其基础上拍摄的电影也发行了三部。2004　年，《哈利波特》系列小说在全球的销售量达到　2。65　亿本，比　2003　年增长　1500　万本。作者ＪＫ罗琳已经跻身　10　亿美元富豪之列。
　　哈利波特为我们揭示了一个品牌真理：品牌是征服。它的品牌势力如何形成？它对中国品牌有什么启示？就让我们一起开始这征服之旅吧！
　　

魔法小精灵（1）

　　没人能躲过魔法小子“哈利波特”狂热症的袭击。
　　哈利波特，一个在被人民文学出版社译为“霍格沃茨”魔法学校学习的小男孩，他创造了人类最大的故事品牌的奇迹。新书发布仪式定于2005年6月20日这一天，无论是在世界的哪一个地方，只要时钟敲响12下，他的粉丝们就会蜂拥而至，希望能抢到1000万本《哈利波特与凤凰社》中的一本。在每一个行业的竞争都进入白热化的时候，这个魔法小子的火爆不知道让多少人羡慕不已。
　　那是一个疯狂的夜晚，各大书店都开门营业，快递公司也早早地将车安排妥当，只为哈利波特。与哈利波特相关的玩具、游戏、DVD以及其他商品如文具、服装、礼品等也同时投入市场。
　　全世界的各路媒体都为第一次出现使用全名J。K。罗琳（J。K。Rowling）的第5部小说大造声势。这本书的出版商还邀请罗琳在伦敦的皇家艾伯特演奏厅亲自为4000名儿童朗读《哈利波特与凤凰社》的片断，并通过网络进行了现场视频直播。这种荣耀不是每一个作家可以享受到的，包括一些十分知名的作家。在这里朗诵小说的片断，对于一般的作品来说是不可想像的。
　　已经拿到了哈利波特相关产品生产制造权的好莱坞，却没有什么太大的动静。“哈利波特”的品牌监护人说，为了保护“哈利波特”的合法权益不被侵犯，他们尽量保持低调。但谁都知道这个低调只是“相对”的。
　　1998年，罗琳就和当时的美国在线—时代华纳旗下的华纳兄弟电影公司签下合约，以50万美金的代价将《哈利波特》的电影改编权、专利使用权和商品化权利授予了这家公司。这个价格在今天看来是非常低的，华纳公司通过授权给其他公司生产哈利波特相关产品猛赚了一笔。但这并没有影响罗琳女士成为比英国女王还富有的人。
　　据《福布斯》统计，2004年，哈利波特系列小说在全球的销售量达到2。65亿本，比2003年增加了1500万本。罗琳已经跻身10亿美元富豪之列。当她去年12月底宣布自己已完成哈利波特第六部的写作后，负责该书出版的布鲁姆斯伯里出版社的股票价格立刻飙升7％，达到当时历史最高价，每股2。94英镑（约5。6美元）。
　　同时，根据小说拍摄的三部电影的票房收入也在全球取得非常不错的成绩。2001年的《哈利波特与魔法石》在全球赚了9。76亿美元，2002年的《哈利波特与密室》在全球赚了8。77亿美元，2004年上映的《哈利波特与阿兹卡班的囚徒》赚了7。9亿美元。


魔法小精灵（2）


　　“哈利波特”的DVD和录像带的销售也表现出色，第一部《哈利波特与魔法石》仅在美国就赚了3。23亿美元，第二部与第三部的DVD和录像带也分别获得2。27亿美元和2。77亿美元的收益。此外，哈利波特这个品牌延伸之后的衍生品，比如纪念品、玩具、游戏、食品和糖果等都成为小朋友们疯魔的东西。所有这些都是哈利波特这一强势品牌所带来的。这真是个点石成金的品牌，有如他的魔法棒一样神奇。有管理学者统计过哈利品牌的魅力数据：
　　●如果把所有售出的哈利波特系列书籍首尾相连地排列，其长度是地球赤道的1。4倍。
　　●如果把所有售出的哈利波特系列书籍平铺在地，它们能覆盖1000多个足球场，或者相当于地中海国家摩纳哥国土面积的3。7倍。
　　●在英国，《哈利波特与凤凰社》首日的销售速度是每秒卖出21本。若把那天出售的所有《哈利波特与凤凰社》一本本叠起来，它的高度将是珠穆朗玛峰的12倍。
　　这不能不说是个奇迹！哈利的成功不仅仅是出版的奇迹，也是一个品牌从无到有进而迅速征服世界的奇迹。
　　一飞冲天
　　英国女作家罗琳因为哈利波特而声名鹊起，她的系列魔幻小说《哈利波特》，令世界各地的孩子像着了魔一般地追着读。凭着《哈利波特》系列，罗琳已然名利双收，在第四部推出之前，其收入已高达2200万美元。她现已稳居“英国在职妇女收入榜”季军，而美国《福布斯》杂志则将她列为“100名全球最有权力名人”的第25位。
　　不过，又有谁知道她6年前还只是一个潦倒的穷作家呢？当时她的《哈利波特》竟三番五次被出版商拒之门外。最后几经周折，学者出版社独具慧眼，买下《哈利波特》的出版权和全球发行权，从而造就了这个品牌奇迹。如今，学者出版社亦赚得盆满钵满，令原来那些放弃了《哈利波特》的出版商追悔莫及。
　　暗黑之夜的精灵
　　虽然许多哈利迷年龄很小，但全球500万本的销售量却揭示了该书的非凡魅力。书中遵循了英国儿童传奇故事的传统，古怪但生动有趣。哈利波特周围充满着各种各样离奇的东西，数百万读者都认为，哈利波特是一个法力无边的魔术师。在这套书里，哈利的冒险令孩子们百读不厌，哈利迷们常常一口气就读完每本长达300多页的内容，这是一般的学校教科书所不敢想像的。
　　即使是作者罗琳也对此感到吃惊。她说：“在英国的一所学校，我遇到了一个能背诵我第一本书第一页的男孩。他背完后还说：‘我可以继续。’于是，他背了这本书的前五页。这真令人难以置信。”据报道，就连一些成年人也买这套书。为此，英国出版商特地印刷了不同的封面，一种给儿童，一种给成人，以免去大人们将一本儿童书带在身边的尴尬。迄今为止，成人版本已卖出了3万册，这对于一本魔幻小说来说是个天文数字。但这一点并没有使罗琳感到吃惊，她在第一本书出版前就说过：“其实我并不希望它成为一本孩子的书。我是为自己而写的，写我觉得有趣的和喜欢的事。”
　　


征服谁的心（1）


　　
　　罗琳在接受英国《每日电讯报》采访时表示，对于自己而言，更大的考验在于如何应付成为名人之后的生活。《哈利波特》系列小说的成功已为罗琳积累了高达5亿英镑的资产，这个数字是一般的作家根本不能想像的。英国媒体的报道说，罗琳承认她很“抗拒“成名后的生活，其实她并非我们所想像的那样想出名。
　　她说：“我以前从未谈过这个问题，当我被不停地追问‘你处理得怎么样’时，我都说‘不错’，但是我在对自己说谎。实际上，我好像在岩石下躲着，生活了好久，突然被激发出来，随后被火光照亮，我惊呆了，完全不知所措。”这个描述很生动和经典，和罗琳的性格很符合。其实罗琳就像一般的英国女人一样有一点点羞涩，但是她的天才成就了她。
　　罗琳，自己都不懂的成功
　　罗琳从小就喜欢写作，也喜欢讲故事。从五六岁起她就想当作家，那会儿她写了自己的第一本“书”——一个关于兔子拉比特的故事。24岁那年，在前往伦敦的火车旅途中，她忽然发现眼前出现一个瘦弱的、戴着眼镜的小巫师在车窗外对她微笑，这就是哈利的雏形。过了7年，罗琳把这个名叫哈利波特的男孩的故事推向了世界，从此以后，这个形象就成为风靡全球的故事品牌。
　　1994年的时候，罗琳与一个葡萄牙籍记者婚姻破裂，搬回到苏格兰。当时她朋友少，经济也陷入困境，还要养育4月大的婴儿，所以要申请救济。我们可以想像这样一个场景：一个女人，带着一个婴儿，没有任何收入。即使是这样，罗琳还是一直构想哈利波特这个人物。其实早在英国南部时她就经常写作，教书时也会抽空写上几笔，但是当时，她还没有发表过任何作品。
　　1994年，罗琳已身无分文，这个时候的罗琳已经到了决断的时候，她必须要马上出版自己作品，否则就没有什么机会了。她决定尝试出一本书。推着婴儿车，她在爱丁堡的街头四处走，直到孩子入睡以后，她才跑到咖啡厅里写作。当时她常在尼古拉逊餐厅写作，这个地方如今已经是一个著名的景点。当时她一杯咖啡也能坐几小时，就是这样，哈利的形象渐渐成型。
　　最后她寄出手稿，但出版商评价说这个作品对儿童太长而拒绝出版。这本书的编辑说，自动投稿的书通常都不是什么好东西。但是这回他碰巧拿走书稿去赴一个午餐，因为对方迟到，他开始翻开去读，他的直觉告诉他这个故事一定会成功。在这位编辑的推动下，布鲁姆斯伯里出版社终于购下书。当罗琳听说他们想出这书时，她说，那是除了女儿出生之外她人生第二个开心的时刻。
　　随着《哈利波特与魔法石》的出版与走红，罗琳一步登天。1997年，第一部小说问世时，其美国版权已卖到10万美元，创儿童文学天价，罗琳名扬天下。第四部小说《哈利波特与火焰杯》出版时，她已是知名作家。罗琳受到了英国首相托尼布莱尔接见，还得到英国女王嘉奖，她甚至被封为大英帝国官员（OfficeroftheBritishEmpire），成为英格兰的英雄。此外，“雨果奖”（HugoAward）、“史托克奖”（BramStokerAward）、“年度最佳作家”、“儿童文学家奖”等无数荣誉都向她涌来。
　　在新书推广时期，罗琳的行程安排之紧凑不亚于英国首相布莱尔。更有人戏言，罗琳的支持者不仅远比布莱尔多，连美国总统布什都望尘莫及，因为《哈利波特》系列已经几乎是美国人手一本。《哈利波特》系列图书与电影的成功，不仅给罗琳带来了她做梦都不敢想的知名度，更带来几乎让她“晕倒”的财富。
　　不管是图书出版、电影放映，还是“哈利波特”各种商品化的经营，都直接或间接地在为罗琳赚钱，她的个人财富数字呈指数式增长。要知道，在1996年的时候，她还是身无分文，但到2002年，其个人收入已经超过1亿英镑，不仅成为亿万富翁，还是英国第一女富翁。据《福布斯》统计，到2004年，罗琳的财富超过了10亿美元，进入《福布斯》的“全球富翁榜”。
　　


征服谁的心（2）


　　在当今世界所有作家中，罗琳的财富名列第一！《福布斯》甚至还大胆预测，等到《哈利波特》系列7册图书、7部电影全部完成之后，罗琳的个人财富可能超过100亿美元，其财富将与35岁时的比尔盖茨不相上下。如果这个预计成为现实，罗琳的《哈利波特》系列小说的每个单词为她带来的收入超过1000英镑，真是一字千金！就是现在其书中每个单词带来的财富已超过380英镑，相当于人民币4500元以上。
　　有人问她：你为什么如此成功呢？罗琳会说：“其实这个问题我回答不上来，因为我做梦也没有想到会这么成功。”《纽约时报》儿童文学编辑利普生（EdenRossLipson）则说：“罗琳的成功，在英国文学作家中史无前例，在美国文学作家中史无前例，在整个英语文学作家，甚至全球文学作家中都是空前的。”
　　罗琳成功后，想继续呆在爱丁堡那个咖啡厅的宁静角落里写作，但这个愿望已经越来越难以实现了，因为她已经太有名了，谁都认得出她，另外，她还受到把“哈利波特”变成赚钱机器的巨大压力，这个品牌已经是一个价值千亿美元的价值链的核心。如今，《哈利波特》系列已有35种语言版本，在115个国家出版，全球销量超过3000万册。
　　罗琳常常双手一摊，无奈地说，她每日收到一百多个查询，它们来自于索尼、微软、波音飞机公司，甚至生产杯子和碗碟的公司。他们不厌其烦地询问可否用书中人物推广他们的产品，就像我们在中国看到的无所不在的形象代言人一样。还有人提出用哈利做各种可笑的广告和宣传，比如牛油之类，她一概拒绝。实际上，罗琳已不是哈利波特的独家拥有者，她已经把与电影相关的版权卖给了哥伦比亚公司，所以，电影相关的版权事宜由哥伦比亚公司决定。
　　很多年前，作为一位单身母亲，罗琳母女的生活极其艰辛。在创作第一部《哈利波特与魔法石》时，罗琳因为自家的屋子又小又冷，才到自家附近的那家咖啡馆里写作，把哈利波特的故事写在小纸片上收集起来。在哈利第一部中，哈利波特因为父母丧命车祸，自婴孩时期起，就寄养在舅舅家里，受尽虐待。11岁生日那天，他获知自己有巫师潜质，经神秘人物指点，前往霍格沃茨巫师学校读书。这个简单的情节就是当初“哈利波特”的构思。
　　西方媒体问她：你计划在这个系列中写多少本？她说：“我设想这个系列一共写7本，因为我觉得，从11岁起到17岁，培养一个巫师总共需要7年时间。每部书的内容，讲的都是哈利在霍格沃茨一年间的事情。所有七本书共有的主题是善恶斗争，恐怕后面会出现伤亡呢！每当听我这么说，孩子们就央求我，别让罗恩遇难；他们似乎认为他最脆弱，兴许因为他是主人公最要好的朋友。”
　　当媒体问她：身为儿童书作家，你最喜欢自己生活中哪一部分？她回答：写作！罗琳对于自己品牌的深深的感情，由此可见一斑。一个品牌的背后是激情，真正的激情是发自内心的，像罗琳这样。汤姆彼得斯说：激情的作用不可想像的大。他给企业做咨询项目时的项目名称就是：WOW！听起来像不像人们赞叹时发出的惊