英国品牌的启示-第2部分

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像人们赞叹时发出的惊呼！他还说：“以前我们都说“品牌”（或者商标TradeMark），现在我们可能要说“爱牌”（LoveMark），因为品牌的背后是热爱，既蕴含了品牌所有者对品牌的关爱，也体现了消费者对于品牌的喜爱。”
　　小精灵，征服儿童
　　毫无疑问，哈利品牌吸引的主要读者是儿童。全世界的儿童都为之痴迷。如今，哈利已经年长了几岁，还知道喜欢女孩子了。其实，罗琳正是将哈利塑造成一个随时会长大的孩子，就像我们在英国街头见到的所有英国男孩一样。为了吸引中国小读者，新的一个哈利波特故事里面的哈利波特的初恋女友竟是中国小美人张秋。


征服谁的心（3）


　　在第四部《哈利波特与火焰杯》中，哈利波特第一次谈恋爱的对象是同校高一年级的一名中国女孩，她的名字叫张秋（ChoChang）。一年出版一本的《哈利波特》系列，在前三集中都是描述小魔法师哈利波特的各种神奇经历，直到第四集中才首次谈到青少年异性相吸的奇妙经验。这种经历是这个年龄段的小孩子们都会经历的，所以这个情节的设计特别吸引他们。
　　这不禁让我想到罗琳曾经说过的：“培养一个魔法师需要七年的时间，每一年都会发生很多故事。”一个少年的成长本身就会发生很多故事。不过小哈利的初恋充其量也只是单相思；他爱上这个中国小美人，但当他邀请张秋一起参加学校的舞会时，竟然遭到她的拒绝！很有意思、很曲折的故事情节，确实让人期待。
　　根据哈利波特第四部第二十二章的描述，张秋这名中国女孩，比哈利波特高一年级，“她非常漂亮，也是魁地奇比赛的高手，她在学校也很受欢迎”，这个比赛的激烈程度不亚于世界杯足球赛。不过每个学生都是乘坐扫把在空中飞来飞去地击球，而不是在草地上。
　　张秋第一次出现在哈利波特系列，其实是在哈利波特第三部的第十三章，当时她曾对哈利波特微笑，并且是魁地奇高手，让哈利波特留下深刻的印象。但作者罗琳显然是预留伏笔，安排哈利波特在第四部他14岁时才爱上张秋，并经常幻想张秋的模样。关于这一点，应该联想到，最近几年在英国留学的中国学生增长很快，几乎每一个高校中都有很多中国学生，中国学生已经是英国高等教育中一个不可忽视的力量。所以，罗琳女士让一个中国小女生张秋出现在故事中是比较与时俱进的，有很强的时代感。
　　波特，征服成人
　　西方媒体问罗琳：你认为哈利波特的哪些品质让那么多人都喜欢他？她说：“从这方面讲，我的作品很难解释，因为我真的只是为自己而写；书里充满我的幽默感，我并没想到孩子们读了会感到好玩，我想这也是吸引成年人的部分原因。换句话说，我认为，我拥有在哈利那个年龄段的生动记忆。孩子们好像都强烈认同哈利和他的朋友们。”
　　罗琳从来没有想过“哈利波特”会如此成功吗？她说：“如果预见到‘哈利波特’引发的一切，我准会发疯的。对我来说最激动的时刻，莫过于面对激烈竞争，发现哈利就要出版了。看见自己写的一本书摆进书店，是我一生的愿望。其后发生的一切，都非常美妙，但唯有说出我是一个出过书的作家，才算是实现了我从很小就有的梦想。”
　　罗琳说：“我脑子里没有为特定读者写作的念头。让我兴奋的是写作哈利时得到的享受。我从没想过为孩子写书，也许是儿童书选择了我。我认为，如果是好书，任何人都会去读。”我相信她说的是肺腑之言，她真的是一个作家。一个真正的艺术家或者一个真正的作家一定是痴迷于自己的创作的。
　　她是一个典型的真正的艺术家。在我看来，所有的艺术家都像雕刻家。他们心中有一个形象，然后不停地雕琢，不停地塑造，直到这个形象和自己想像中的形象一模一样为止。这个过程本身就是一个非常有成就感的过程。罗丹说过：“雕塑很难吗？其实不难，你只需要将多余的东西去掉就行了。”艺术家的思路都是相似的。他们将多余的东西去掉，保留自己真正想要的东西，那个东西就是自己的艺术品。
　　听从内心的呼唤，是罗琳的原则。正是因为这种直接的、不拐弯的方式，才成就了一个超级酷的品牌。如果罗琳当初就按照所谓营销的原则去包装哈利这个形象，那么我们很难看到今天光彩照人的哈利。
　　魔法，征服美国
　　哈利的魔法横扫大英帝国，同样的狂飙也横扫了美国。美国的读者也和英国的读者们一样疯狂，都像中了哈利的魔咒一样。美国最大的连锁书店Barnes&Noble在《哈利波特与凤凰社》上市的48小时内，就卖出了100万本，相当于书店在早些时候所预期的一个星期的销量。Barnes&Noble旗下的630家书店在第一个小时就卖出了28。6万本，也就是说每秒钟卖出了80本。第一天，这家公司卖出了89。6万本。这是图书史上单日销售的最高记录。
　　


征服谁的心（4）


　　Scholastic估计该书目前的销量已经达到了500万本，打破了“所有图书的出版记录”。在Barnes&Noble连锁书店，该书目前已经脱销，书店方面已经紧急添货。但Scholastic对外宣布，加印的书要在几周之后才能发到书店。据Amazon称，从预订开始短短两个小时的时间里，该书就登上了销售榜首。截至目前，Amazon在全球共卖出了100万本《哈利波特与凤凰社》。
　　比如负责美国业务的销售总监BillCarr声称，此书是Amazon销量最大的书，是先前记录的两倍，而此前的记录是由第四部《哈利波特与火焰杯》创造的。他把“哈利波特”第五部称作“电子商务历史上销量最大的新产品”。由兰登书屋推出的《哈利波特与凤凰社》的磁带和CD也卖出了13500份。该书的磁带共17盒，CD共23张，时间长度为26小时30分。
　　其实，很长时间以来，美国的图书市场是比较低迷的，对于这个市场来说，《哈利波特与凤凰社》算是一个强有力的刺激。现在，美国图书销售商所面临的问题是如何增强“哈利波特”狂热的发烧程度，并吸引读者将购买情绪扩大至其他图书上。
　　


哈利波特品牌势力的形成（1）


　　哈利波特的品牌势力形成了。事后来看这好像是一个必然要发生的事情，但是我们要知道多年前，罗琳怀揣这书稿，遭到了至少12家书商的拒绝。就好像一支股票，它涨起来了，人们就觉得好像是当然要涨的，但涨之前谁能看得清呢？如果人人都能看清每一个商业机会的前景，我们的生活还会不会这样丰富多彩？还会不会有这么多的商业奇迹等着我们去感叹？同样的，也没有人看准哈利品牌的火爆程度，它的影响之大已经远远超过了大多数人的预料。
　　这就像大商人很少有管理科班出身的，你是科班出身的，反而受到很多条条框框的限制，不能发挥得自由自在。倒是罗琳这样的人，无拘无束，天马行空，反而能成就商业奇迹。这并不是太奇怪。在罗琳的天才和想像力下，哈利波特这个品牌越来越丰满，越来越强势。那么它的品牌势力是如何形成的呢？让我们从以下几个方面看看它的成熟轨迹。
　　品牌定位
　　品牌定位是品牌在消费者心目中的位置，这是品牌打造的第一步。有了定位之后，还需要有非常有效的营销策略。让我们看一看西方成熟的商业策略对“哈利波特”施了什么魔法：“哈利波特”刚露面的时候没什么动静，但到第四部《哈利波特与火焰杯》上市，已成为席卷全球的神话。其中很重要的一个活动是2005年7月8日的首发日，它被塑造成一个圣诞节般令孩子们期待的节日。
　　当天零点，从伦敦到纽约到渥太华，成千上万的孩子打扮成小巫师的样子聚集在书店门口要先睹为快。我们可以感觉到这个品牌的定位是拥有童心的人们，无论是小孩还是成人，只要你对神秘的东西感到好奇，那么哈利就是为你写的。新书发售那一天，美国休斯敦市蓝窗书店重新布置了店面，老板和雇员穿起了巫师的服装，顾客们化了装来买书。
　　有4000多人参加了约瑟夫贝斯书店的午夜魔法聚会，结果书店卖掉了2000册书。纽约某书店的店员化了装向排队的读者分发谜语、巧克力、干草棒糖和蛋糕，在伦敦一书店购书可以得到特制的T恤衫并观看魔术表演。
　　神秘色彩
　　这些书是靠什么来紧紧吸引这些读者的？哈利这个形象的很大一个特色就是其神秘色彩。应该说，罗琳是一位非常机敏的市场推销人。她对孩子们想要什么东西有一种直觉，哈利波特系列每一本新书的神秘感都使读者兴奋不已。布鲁姆斯伯里出版社运用其出色的管理才能，严格控制新书上市前对其内容的封锁，并选择在午夜投放市场，这样做使得每个新故事都引发人们十足的兴趣。在事先没有任何书评或透露丝毫故事情节的情况下，上一册书的首天销售量就已突破170万册。取得这样的成绩说明了哈利波特的品牌名声和客户期望值都达到了极高的境界。
　　超现实主义的怀旧
　　英国是一个怀旧的社会，有些品牌就是专门怀旧的品牌。哈利这样一个英国品牌有怀旧的色彩一点都不奇怪的。罗琳这些书的成功很大程度上归因于任何市场机制或宣传费用都无法买到的东西。“哈利波特”是典型的口碑畅销商品，其中蕴含的这种怀旧情绪是那样的不可言表，以至于每一个观众都可以很深切地感觉到里面的怀旧情绪，但是不一定可以用言辞说明。
　　这个品牌的成功很大程度上基于读者和观众对家人和朋友的推荐。孩子们总是喜欢罗琳女士如此擅长讲述的幻想冒险故事，而她这种现代方式的逃避主义品牌可以引起人们巨大共鸣，成年人非常喜欢故事中的怀旧之情。
　　如前面所说，英国文化中有一种浓浓的怀旧情绪。在英国有一个专门怀旧的品牌，叫PastTimes，过去的时光。听听这个名字都够怀旧的。在这个连锁店里面，有大量的怀旧元素，比如纱巾上印制的图案是英国古代传说人物的形象，比如杯子、茶杯垫上的图案是英国各地的古堡，再比如还有专门针对英国文化名人设计的纪念品和礼品。莎士比亚、福尔摩斯、披头士乐队等，应有尽有。在这个店里面，他们卖的不仅仅是商品，他们卖的是一种怀旧的情绪。“Oh！Thosegoodolddays！”（啊，那些美好的旧时光）他们会这样感叹不已。
　　


哈利波特品牌势力的形成（2）


　　哈利的品牌中也有这样一种怀旧情绪，它非常英国，非常苏格兰，从哈利所处的环境，到里面的许多许多细节，从人物的形象、服饰、说话的腔调，到古堡、树林、山丘、小屋等都是非常英国的意象。这种怀旧的情绪是这个品牌吸引成年人的重要原因。英国人都对传统抱有一种思古之情，十分珍视。哈利这个品牌中所隐藏的怀旧情绪是很动人的，就像苏格兰美酒对人的神经的作用一样，绵长而悠远。
　　讲故事
　　罗琳与众不同的地方在于，她充分挖掘了这个品牌所代表的价值，并且很好地驾驭了口碑的效应，使哈利波特成为无论成年人，还是青少年都能接受的品牌，大家都能从中感受到童真和善恶。用讲故事的方法来打造这样一个品牌是再合适不过了。
　　无论是Apple、Disney、Starbucks，还是哈利波特，都有着吸引人的品牌故事。影响消费者的不仅仅是品牌所代表的功能和价格因素，更多的是品牌本身给人的感觉。哈利波特受到欢迎，就是因为这个品牌的故事感；魔法小子哈利本身曲折离奇的命运就是这个故事的核心。这个故事非常曲折有趣，时时出现九死一生和柳暗花明，情节起伏跌宕，引人入胜。
　　哈利是一个活的品牌，它不停有新品推出。哈利波特系列的第一本书是1997年6月30日出版的《哈利波特与魔法石》，在接下去的半年里仅在英国就售出了30000本，第二本书1998年出版的《哈利波特与密室》很快通过口碑效应成为英国图书畅销榜的榜首书籍。在接下去的两年里，又有两本书相继出版。
　　2001年11月，华纳兄弟公司出品了电影《哈利波特与魔法石》。电影成功地促进该书的推广，新书的不断发行也推动了电影的放映。其实，“哈利波特”的兴起并不是一帆风顺的，它伴随着很多负面新闻。比如，有些人经常举行活动来抗议“哈利波特”把孩子们教坏。再比如1999年10月，美国的一些家长就举办集会，严厉谴责作者描绘了隐身怪这样的角色，把孩子们吓坏了。
　　随后，在新墨西哥州甚至还发生过焚烧书籍事件，有些人将哈利波特当成了魔鬼的化身。在美国就有这样一个牧师，在《哈利波特与密室》这本书出版的当天，当着众人面把几百本书当众粉碎。一位小学老师也组织了声势浩大的反波特论坛，让父母们不要把书中内容读给小孩子听，因为其中有很多超现实的内容。更不用说有很多基督教组织发起了一些活动反对哈利波特对孩子们的影响。
　　那么，这些反面事件有没有对“哈利波特”产生负面影响呢？事实上，这些事件可能恰恰帮助了“哈利波特”，因为所有这些事件都帮助“哈利”创造口碑，激发消费者的好奇心。我们可以看到，电视、报纸和电台上各种层出不穷的事件为哈利波特增强了新闻性。我们想想中国的品牌，有些品牌为了一夜成名，甚至花钱请人来做负面新闻，这从另外一个角度证明了中国品牌意识的增强。不过尤其要注意的是：知名度只是品牌的一个维度，美誉度更加重要，它要比知名度重要得多。知名度容易让品牌价值透支，而美誉度有“润物细无声”的效果。
　　《哈利波特5》即将出版之前，就传出有一个主要人物会在这一集中死去的消息，结果这导致了大批波特迷们的疯狂猜测和焦急的期待，有人甚至贿赂印刷厂工人，以期待先知为快。而新书发行前夕，还多次