英国品牌的启示-第3部分

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　　《哈利波特5》即将出版之前，就传出有一个主要人物会在这一集中死去的消息，结果这导致了大批波特迷们的疯狂猜测和焦急的期待，有人甚至贿赂印刷厂工人，以期待先知为快。而新书发行前夕，还多次传出神秘人物和小报把新书内容提前泄密的事件，这样的预热真是吊足了人们的胃口。
　　国际营销
　　由于店家们为赢得市场份额宁肯牺牲利润，书店已经为《哈利波特与混血王子》展开一场声势浩大的价格战。昨天降价幅度最大的要属两家著名超市ASDA和Tesco的网上商店了，它们均将新书的价格定在8。96英镑，这比推荐零售价16。99美元要低47％。由于零售商期望通过竞争赢得最佳广告价，本周末书价将有可能再次下降。Asda超市已做出承诺，如果消费者发现其他商家的售价更低，超市将返还差价。
　　之前，Tesco曾将一部《哈利波特与凤凰社》的售价下调到7。64英镑，降幅达到55％。预计新书发行首日会有超过170万读者为它掏腰包，而发行一周内的购买人数将达到320万。在英国，任何一位作家都难以匹敌。即使是最畅销成人小说作家约翰葛里逊和特里普莱奇的新书，发行一周内的销量也不过2万册。
　　各家书店和超市都明白，只要他们能拿到《哈利波特》新书发行首周销量的0。6％，就和取得约翰葛里逊小说的独家发行权差不多了。况且，读者还可能因买书而在超市选购其他物品，并把他们最喜欢的图书与商店联系在一起，这些都会令商家受益。


哈利波特品牌势力的形成（3）

　　各家超市都坚信这一点，因此他们已准备好牺牲数百万英镑的利润。假使所有零售商都以全价出售该书，预计他们的利润会达到6800万英镑；如果新书的平均售价为9。99英镑，利润则降到4000万英镑，从而损失2800万英镑。大多数零售商都拒绝公布新书的最后定价，盼望着竞争对手可以把价格抬高，以防书价大幅下滑。
　　罗琳的出版商布鲁姆斯伯里公司并未公布零售商的订货价位，不过预计可能会比封面标价低55％。那些承诺拥有最低价的超市不可能把书价定在7。64英镑以下，否则就会面临亏损。
　　“哈利波特”在中国的营销是怎样的呢？在《哈利波特5》英文版全球发行的日子，上海书城与外文书店首次加入了这一行列。他们以前都没有做过全球同步发行，所以大家都很谨慎。刚开始时只是试探性地进了500本，宣传推广力度也很小，但仅第一天就卖出120本，第一批书很快就要脱销了，他们赶紧再进。
　　负责将《哈利波特与凤凰社》引进中国的国际图书贸易总公司第一次就进货5000本，主要投放北京和上海两地。他们在首发式售书现场请来演员扮演哈利波特，同时，在售书时赠送杯子、圆珠笔、衬衫等纪念品。
　　悬念成为推销“哈利波特”最好的“魔法”，“吊胃口”的做法让哈利波特的出版商与发行商屡试不爽。“哈利波特的好朋友中究竟是谁死去了？哈利波特与谁谈恋爱了？”早在《哈利波特5》正式出版之前，出版商就在“波特迷“的头顶涂上了搅人心神的“黄油”。
　　罗琳在写完前4部之后，整整停了两年才推出《凤凰社》，其实这是一个非常好的时机。看似无意的安排，事实上起到了非凡的效果——连续地强烈刺激读者之后，突然停顿两年，让这些读者在未产生厌恶之前，又获得充分积蓄阅读欲的时间。而今年，这种对续集的渴望已经达到了峰值，他们完全把握住了读者的心理。
　　很有意思的是，中国的福布斯富豪刘永行成功注册了“哈利波特”商标。上海东方希望投资有限公司于2000年12月29日注册了“哈利波特”商标，并于去年底注册成功，其注册范围包括十字褡、服装绶带、修女头巾、婚纱、浴帽等。
　　《哈利波特》魅力巨大，在全球掀起了书业营销的革命，国外不少读者用倒数的方式迎接苦盼良久的新书开售。而在中国，也上演了一次史无前例的图书营销活动。在整套图书的营销中，各大出版社都动用了大量人力物力从事整合营销，包括前期市场调研、产品设计、价格策略、促销策略、分销渠道建设等一系列的行动。
　　品牌延伸
　　哈利波特和周边产品之间形成了一个良性的互动关系：哈利波特系列拍摄成电影后，促进了书籍的销售，而书籍和电影又促进了哈利波特相关产品的销售。前4部哈利波特系列在全球用55种语言销售了2亿本，根据第一部和第二部《哈利波特》改编的电影在全球共取得了18亿美元的票房收入。
　　无论从哪一方面来说，这都是足以令人兴奋到晕倒的成功，尤其是在罗琳女士一直反对将“哈利波特”过于商业化的情况下。与罗琳女士的态度相一致，华纳公司声称他们对于授权什么产品，以及授权给谁都极其小心谨慎，至少依据好莱坞的标准来看是如此。
　　对与可口可乐公司的合作，华纳公司提出了极其苛刻的条件，甚至不允许将哈利波特的肖像印制在可口可乐的包装上。而现在，从华纳公司那里取得相关哈利波特的授权变得更为严格。
　　

哈利波特品牌势力的形成（4）


　　哈利波特的授权方式目前主要是授权生产在电影出现过、但哈利波特的名字不一定出现其中的商品。这一方面的授权包括魔法师的最爱——柏蒂全口味豆（BertieBott'sEveryFlavourBeans），这个产品由美国加州的JellyBelly糖果公司生产，已经推向市场的口味包括耳屎口味、沙丁鱼口味和呕吐物口味的产品，国内也已经有了特许店。随着每部哈利波特电影的推出，都会有与哈利波特相关的新产品推出，由此可见其品牌延伸的力度。
　　有些企业已经获得了授权在全球生产销售哈利波特相关产品：乐高（Lego）推出的积木使你在家也可以搭建自己的霍格沃茨城堡；专门生产芭比娃娃的美泰玩具公司（Mattel）推出了哈利波特玩具；世界领先的电脑游戏及控制台游戏出版商中英文换序推出了与哈利波特有关的电子游戏，使你也可以参与规则莫名其妙的魁地奇（Quidditch），它是魔法世界的著名体育项目，就有点像马球比赛，看谁抢到那个球，不过是太空版的，参赛者都是骑在扫帚上满天飞。哈利品牌延伸的广度已经到了无以复加的地步。
　　华纳公司目前授权的产品都跟《哈利波特》电影相关，而且目前还没有与《凤凰社》一书相关的官方指定产品，也没有与《哈利波特与阿兹卡班的囚徒》一片相关的官方指定产品，后者是根据《哈利波特》第三部改编的电影。
　　目前在美国，仅有约75种与哈利波特有关的商品获得了生产许可授权，在其他国家则更少。世界顶级商标授权代理商Beanstalk集团估计，像哈利这样的品牌在美国可以产生200—300项生产许可授权。许多获得了授权的商家非常欢迎这种谨慎的态度。电影《哥斯拉》和《星球大战》就是由于过度开发，而导致了相关产品的大量积压。《黑客帝国》第2集也采取了一种特别保守的态度。
　　现在要获得哈利波特相关产品的生产，将面临更严格的评估。位于加州的世界著名玩具商Applause相信，对于商家来说，少而精的政策将逐渐抬高投资的回报率。他们认为像哈利波特这样的品牌资产将经久不衰，因为它所吸引的不只是儿童，还包括成年人。这类商品的生命周期一般都特别长，Applause的主要产品RaggedyAnn娃娃从1915年起就获得了专利保护。
　　衍生品牌的运作和品牌延伸的操作是很关键的步骤。图书确实只是营销的第一步，时代华纳已经买断《哈利波特》前4部的电影版权，并已经推出《哈利波特与魔法石》、《哈利波特与密室》、《哈利波特与阿兹卡班的囚徒》等电影。其中前两部票房收入接近18亿美元。华尔街有分析师预计，待到七部电影全部完成，《哈利波特》票房总收入可望超过100亿美元，而这100亿美元还不包括DVD与录像带的收入。
　　其实，图书、DVD与电影并不是《哈利波特》财富链条的全部，而只是前半部分。除了电影版权，时代华纳还买断了哈利波特的商品化经营权。可口可乐仅买断电影《哈利波特与魔法石》的全球独家营销就出价1。5亿美元，它必将打造一个市场价值高出1。5亿美元数倍的饮料市场。与此同时，医药巨头强生、玩具制造商Mattel、乐高（Lego）、游戏商EA等已经向时代华纳购买“哈利波特”特许经营权，哈利波特已经像米老鼠、加菲猫一样，出现在成千上万种商品上。时代华纳尚未排除建造哈利波特主题公园的可能。
　　哈利波特带来的市场到底会有多大，实在难以估量，150亿美元可能只是个底线而已，而仅仅这条底线，已经改变了一批人与一批公司的命运！关于《哈利波特》系列图书，有两家出版社最为著名，一家是英国的布鲁姆斯伯里（BloomsburyPublishingPLC），一家是美国的学者出版社（Scholastic）。布鲁姆斯伯里出版社总部位于伦敦，老板叫牛顿（NigelNewton），是一位扎根伦敦的美国加利福尼亚人。他1986年与三位朋友一起创立这家出版社，经营得相当不错，但并不算很出名，更不要说举世闻名。
　　布鲁姆斯伯里出版社名扬天下，当然归功于《哈利波特》。1996年，《哈利波特》在被近12家出版社拒绝后，被这里一位编辑看中，决定出版。当时，学者出版社在美国只排到16位。赖文在意大利多隆那书展，以10万多美元的价格，拍到此书的美国版权后，《哈利波特与魔法石》进入美国出版社的包装与营销体制。
　　经过一系列精密的策划、包装、执行，《哈利波特与魔法石》很快登上畅销书榜。接下来三本书，学者出版社的营销更加高明，使三本书在《纽约时报》畅销书榜上连续81周占据榜单前三名，《纽约时报》不得不应其他作者请求，为《哈利波特》系列开辟一个儿童文学排行榜。


哈利波特品牌势力的形成（5）


　　第4本《哈利波特》正式上市之前，亚马逊书店的全球预计量已经超过41万册，另一家书店Borders集团的预订量多达50万册。新书上市后，仅Barnes&Noble书店在60分钟之内就销售出9。3万册，第一天平均每秒售出21本，全球两天之内销售300万册，打破了图书销售速度纪录。
　　英国布鲁姆斯伯里出版社与美国学者出版社将同步推出《哈利波特》系列第六部《哈利波特与混血王子》。据称，亚马逊书店的预订量已经超过70万册，而学者出版社宣布，该书起印量为1080万册，继第五本起印680万册后，再创新高。
　　就在两家公司宣布第六部书出版日期当天，美国学者出版社股价上升4。2％，英国布鲁姆斯伯里股价上涨16。7％，三家最大的图书零售商亚马逊、Barnes&Noble与Borders集团股价当天都平均上涨2％左右。
　　这个品牌延伸到电影业获得了非凡的成功。在电影拍摄中，时代华纳投资预算1亿美元，由于图书销售非常火爆，时代华纳省去近2/3的宣传成本。电影拍摄完成后，时代华纳宣布同时在3600家影院首映，共8000个影屏，并进行了大规模推广，这部影片像图书一样，很受欢迎，票房收入累计高达9。84亿美元，成为电影史上仅次于《泰坦尼克号》的巨片。
　　在第一部之后，时代华纳已经完成第二部与第三部，今年将上映第四部《哈利波特与火焰杯》。前三部票房收入加上DVD与录像带的收入，超过30亿美元，成为时代华纳度过2001—2003年经济衰退的救心丸。作为电影版权的一个副产品，时代华纳还买断了哈利波特的商品化经营权，这方面的收入完全有可能超过票房收入。当《哈利波特与魔法石》上映时，市场上已经出现哈利波特万花筒、铅笔盒、飞天扫帚、魔法帽等500多种玩具与文具。
　　到2002年，在美国加州一个特许经营权展会上，有80家公司向时代华纳购买特许经营权，涉及到2000多种商品，这一次就为时代华纳带来10亿美元左右的收入。根据好莱坞巨头的经验，以哈利波特非同寻常的受欢迎程度，有分析师预计，哈利波特相关商品将超过10000种。
　　从出版开始，到电影、DVD、录像带，再到饮料、玩具、文具、游戏、服装等成千上万种特许经营商品，再到主题公园，以及英格兰正在策划中的哈利波特旅游业，哈利波特已经不再是一个小说人物，而成为一个产业，一个最终价值可能超过千亿美元的产业，创造儿童文学、乃至小说史上一个绝无仅有的商业奇迹。
　　品牌产业化
　　伦敦的一家电影公司则很有先见之明地在1998年就买下了系列小说前两册的改编权。哈利波特的鼎鼎大名也促成了相关产品的开发，如玩具、糖果、收藏卡片及音像、电子产品。
　　罗琳成为媒体笔下的“灰姑娘”，她穷困之时写作的小咖啡馆成为当地名胜，有人预测她将是未来英国最富有的作家。大人给孩子买书、念书，自己也跟着看，出版商怕大人不好意思夹着儿童读物走来走去，早就出了成人版。
　　这是世界出版史上的奇迹：一套故事仍在进展中的少儿书已经印到3600万册，在全世界创下4。8亿美元的码洋。最新的一本《哈利波特与火焰杯》长达734页，比狄更斯的《远大前程》还要多250页。你很难想像，在一个越来越不读书的世界上，竟然有人有本事让这么多的小孩子抱着一本大厚书到处跑！
　　随着哈利波特系列小说、电影和其衍生商品在全球热卖，“哈利波特”这一品牌的估价已经突破10亿美元。一份粗略统计表明，“哈利波特”带动相关产业的《哈利波特》电影后产品经济规模超过2000亿美元，衍生产品的收益占到总量的70％以上。
　　哈利靠营销通吃了文化领域。图书营销获得巨大成功之后，各类商业机会蜂拥而至，直至成为一个覆盖全世界几乎所有文化消费领域的空前的强势品牌。这个品牌是娱乐品牌、出版品牌、文化品