英国品牌的启示-第4部分
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如果让哈利波特去管GE
哈利波特品牌势力的形成（6）
美国作家汤姆莫里斯新近出版了一本书，名叫《如果让哈利波特去掌管GE》，这本书是他上一本书《如果让亚里士多德去掌管通用汽车》的续集。在这一本书里，作者提出了很多观点。这个前哲学教授的想法是要将哈利的魔法用到现实的企业管理领域中去。在他看来，哈利波特是勇气的化身，因为他“只做正确的事情，而不是容易的事情”。而且作者还煞有介事地列出了实现这一点美德的5个步骤，比如：“让你的周围都是支持你的人”之类，以将这种美德应用到现实生活中。他充满感情地说：哈利真是一个天生的领导者呀！因为他能将男校长搞得团团转，他有亚里士多德一样的外貌和领导力的核心要素，他能够“将一个普通人变成一个杰出的人”。
虽然莫斯里这些观点很有创意，但在那些哈利迷们看来，这些优雅的冥想似乎有点多余了。作为一个魔幻人物，他带来的娱乐效果可能远远超过对现实的管理问题的指导。“我们只要好玩，”他们会这样说。由此我们也可以看到，哈利的影响力已经超出了娱乐的范围，让严肃的管理学者都愿意借着这股势头，谈谈现实的企业管理问题。这也告诉我们一个更重要的现象，那就是一个品牌的影响非常强大之后，各种资源都会找上来，各种力量都会为你摇旗呐喊，这种整合营销的魅力是足够大的。
2005年底的时候，在美国甚至出现了这样一本书：《哈利波特世界的事实、虚构和传说：一本非官方的指导手册》。作者是TimKirk和BrittonMcDaniel，由HamptonRoads出版公司出版发行。这本书是一本辞典，一本属于哈利波特的辞典。这本书共分为四个部分：野兽、女巫、巫术和哈利波特的世界等，内容非常丰富，哈利系列中出现的所有东西在这本书里面都可以找到出处。
这本书一共大约有300多个条目，它们覆盖了哈利前5本书的所有重要的东西，包括：人物、地点、事件等。这些条目的解释有些很简短，有些非常长，但有个共性，那就是都很有娱乐性。有些解释还是超出人们意料之外的。比如说，书里提到的一种叫做Kappa的怪物，其实这种东西在日本传说中出现过，那是一种手上有蹼，身上有鳞的猴子。这个例子很经典，显示了作者罗琳的读书深度和广度。
我们可以看到，一个哈利简直疯魔了西方世界，这些文化的跟随之作又促进了哈利这个品牌的迅速传播。这个指导手册简直就像英语辞典一样，无所不包，只是它包含的全部是和哈利有关的东西，简直就是一个哈利的宇宙。这是一个典型的延伸产品，这个延伸产品很好地传达了哈利的品牌精神。
在这里，另外有一个人不能不提，他就是日本的宫崎骏。这个天才的动漫艺术家也为我们带来了很多梦想里面才有的东西。他的风格、诉求、艺术手法、童心和艺术感觉都和罗琳有神似之处。让我们比较一下罗琳和宫崎骏在品牌打造上的异同，会很有意思。
我们可以看到，在艺术功力上，宫崎骏和罗琳可以说不相上下，各有千秋；但是在商业上，罗琳要成功得多。虽然宫崎骏作为一个艺术家对于商业运作也许不是那么感兴趣，但是我们探讨的是品牌，那么商业运作就有意义了，品牌的商业价值是通过商业运作来实现的。
哈利波特品牌征服的启示（1）
我们人类的语言是如此多种多样，而人类在不同阶段语言也是不一样的。在人文化生存的年代，人们的语言是倾听；在技术化生存阶段，人们的语言是卓越；在数字化生存阶段，人们的语言是速度；而在品牌化生存的全新年代，人们的语言是征服！
品牌，是正确的商业语言。当消费者徜徉于商场，从货架上选购商品时，他们面对的是大大小小的品牌，而并非不同的企业。消费者才不会管你这家企业是做了6sigma，还是上了ERP！因此，品牌是更加彻底的客户化的思维。它完全站在消费者的角度讨论消费决策过程、决策机制和决策模式。
品牌具有大众文化节点的特殊意味。实际上，品牌就是大众口味的提炼和升华版本。一个个大大小小、色彩斑斓的品牌是商业社会中的闪亮结点，就像从夜空中俯瞰城市所看到的万家灯火一样。当然这些亮点是注意力的亮点。
品牌的诉求相对稳定，否则就不能称其为一个真正的品牌，而只是随波逐流的过客。但大众口味常变，所以真正的品牌，要么具备快速符合大众口味的能力，要么符合人们潜意识中相对恒定的价值诉求。我们看到，在商业社会中，大部分的品牌都不幸成为大众文化的匆匆过客。根据哈佛商学院的研究，商业的新点子只有20％能获得投资转化为商品，而这些投资中只有20％能最终成功。
艺术如果做得太深奥，欣赏的人就少了，所谓曲高和寡，正如达利的抽象画少有一般大众能欣赏的一样。因为绝大多数品牌面对的是一般大众，所以品牌没有必要做得太深奥、太抽象。高深到不可理解的地步，效果往往要打折扣。品牌的理想状态是既能成为大众文化的有机部分，又能建立自身的传统，成为永恒的价值和追求。比如说奔驰、柯达、可口可乐和哈雷摩托，就是既传承了人们对美好生活的长远向往，又具备把握时代脉搏的创新精神。
品牌，是对注意力的征服
品牌和消费者是一种动态的互动关系。品牌和消费者的力量消长和力量对比无时无刻不在发生。当消费者购买强势品牌，实际上是将自身的选择权交给了强势品牌；同时，他们会质疑弱势品牌。在强势品牌面前，消费者觉得自己像陷入情网的少年，被它的力量所征服，被它的魅力所迷惑；在弱势品牌面前，消费者又觉得自己像个智者，舒适地、志得意满地对品牌指手划脚。由此我们可以看到争当市场领导者的重要性。
其实，品牌是品质的符号和象征。那么什么可以品牌化呢？我们看看如下的概念是不是已经成为品牌。
人物：格林斯潘、斯皮尔伯格、米兰昆德拉。
事件：嬉皮士运动、存在主义思潮、文艺复兴。
地方：加勒比地区、长城、澳大利亚黄金海岸。
活动：奥林匹克、财富论坛、世界杯足球赛。
组织：欧洲绿党、国际货币基金组织、诺贝尔奖委员会。
服务：波士顿管理咨询、个人理财产品、四季酒店的星级服务。
技术：企业资源计划ERP、奔腾芯片、克隆。
概念：后现代主义、国际化、生产外包。
思想：全面质量管理TQM、加里哈默竞争战略、学习型组织。
经过精心打造，张扬的人物、前卫的思潮和创新的产品都成为了卓越品牌。因此，我们可以看到，凡是需要沟通并且可以沟通的事物都可以品牌化。人类已经进入到注意力制胜的全面品牌化时代。
什么成就品牌
品牌思维，正对传统的量化逻辑提出前所未有的挑战。中国顶尖的经济学家，跨入无人之境后最想做的事情是评点唐诗宋词；中国顶尖的公众人物，再次出现在公众面前时津津乐道于西方交响乐；万众瞩目的富商，功成名就后却醉心于打打闹闹地拍电影。如果说一个人功成名就之后，心智必会贴近快乐与梦想，那么，真正的品牌从一开始就像一个功成名就的人，它就是快乐与梦想。
品牌的征服，实际上是改变了人们的认知。这个逻辑过程是什么样的呢？请看下面的品牌征服的模型（参见图1…2），征服的逻辑过程是这样的：认知的变化、行为的变化、偏好的变化、习惯的变化、忠诚的变化和认知的再次变化。
索尼、迪斯尼、范思哲、3M、百威、李维斯、英特尔，这些我们耳熟能详的超级品牌，无一不是产生于激情和梦想。我们能用标杆学习之类的管理工具重复同样的梦想吗？即使可行，我们为什么要做这么乏味的事情呢？更何况激情、亢奋、直觉、惊讶和情愫这些梦想的元素是不能用量化的语言来描述的。你大概不能说你做了一个三西格玛的梦、还是六西格玛的梦吧。
打造品牌，依靠的是直觉而不是空洞的分析，是艺术而不是陈旧的公式，是激情而不是完美的计划。我们生活在现在，但我们已经活在未来。品牌，是酷时代的通用话语。酷经济，不是用国民生产总值来衡量经济发展水平，是用国民生产“酷”值。酷经济的指标是快乐程度、散热效果、不确定的美感和快感模式等。
哈利波特品牌征服的启示（2）
怎样将品牌建立在梦想的基础之上呢？将概念变成一个神话、一个寓言或者一个传说是个不错的选择。微软在讲故事，GE在讲故事，牛津和哈佛也在讲故事。很多品牌都有许许多多的故事：它们的历史、它们正在做什么、它创始人的传奇经历等。比如苹果电脑就通过故事让其创造性和叛逆性的核心品牌文化具备了某种近似宗教的特征。
从一开始，苹果就是一家特立独行、不守规矩的公司。苹果电脑的CEO就是一个胆大妄为的梦想家，苹果电脑的产品永远代表了“前沿和创新”。而它的专卖店的前卫环境则进一步强化了苹果品牌的梦想文化，其最新推出的iPod和iTune等创新产品更是将这种文化推向顶峰。所以，其实品牌的语言是征服，用快乐与梦想征服消费者的心灵。
我想说，从现在开始，会有越来越多的企业家、管理者和学者用品牌的语言来沟通。如果我们在不久的将来，发现在几乎所有的管理语境里，大家都一拥而上，拿着品牌说事儿，就像热热闹闹去赶大集一样，那我们一定不要觉得太奇怪，因为品牌是人类文明发展到今天所必然出现的潮流。在出现人声鼎沸的热闹场景之前，我们确实有必要让自己正确理解品牌。
目前全球的青少年都过早地接触成人的文化。哈利波特的出现，帮助青少年重拾自己童年时应有的想像力和朴素的正义感。即使是成年人，也迫切需要这种回归童年的感受。哈利波特就好像很多人在童年时梦想成为的偶像，所以，这个品牌讲述的故事非常容易深入人心。
品牌，就是征服心灵
在哈利波特这个品牌的核心诉求里面，好玩是第一位的，其他的都是附属目标。比如这个魔法小子的道德品质，他的善良、勇敢、友谊、勤奋等都是附属的价值。好玩是文化，我们看看西方的教育体系就可以理解这一点。在西方的学校里面，老师会使出浑身解数，让学生觉得好玩，西方教育的娱乐性是我们在中国所想像不到的。
比如在英国的小学里面，当老师讲到固体、液体和气体的区别时，他会让小朋友们站成一排，紧紧地靠在一起，你贴着我，我贴着你，吵吵嚷嚷地挤成一团，他说：ok，这是固体；然后他让这些小朋友站开一些，彼此间留一些空隙，然后说：这是液体；最后他只留两三个小朋友站在上面，彼此间的空隙很大，然后他说：ok，这是气体。在小朋友们嘻嘻哈哈的笑声当中，三种物理状态的区别一目了然。他就是用这种方法来说明固体、液体和气体的主要区别是在于分子间的空隙不同，导致了物理特性的不同。
哈利的学生生涯充满了奇趣的学习，巫术老师们会煞有介事地教会他们很多神奇的东西，穿墙走壁、上天入地等，非常好玩。我相信每一个英国或者美国的学生在看哈利的时候都会想像自己也正在这个魔法学校中学习魔法，而不是学习数理化。所以这个品牌征服的是心灵，是孩童们心灵深处的渴望，也是童心未泯的成人们内心深处的渴望。这和我们看泰坦尼克的浪漫爱情时将自己的放到那个惊心动魄、荡气回肠的场景中有什么实质性的区别呢？不过是哈利这个小子将这一切演绎得淋漓尽致，让人欲罢不能。
《哈利波特》一书的作者罗琳女士的一席话颇为耐人寻味：儿童读物不是教科书，其目的不是要教会孩子们什么特定事物。这不是文学的特性。人们确实能从文学中得到一些东西，但可能只是教你如何开怀大笑，而并非每次都像打你一个耳光一样让你吸取教训。
孩子们肯定能从《哈利波特》里学到一些东西。这本书的构思并不复杂，但矛盾跌宕起伏，悬念丛生，充满童趣。主人公哈利是一个普普通通的人物，在孩子看来，和自己差不多。哈利的主题是什么？是魔法和邪恶。难道这不是我们在现代社会中天天所看到的东西吗？我们看到无数的商业成就、社会现象和人际关系就像魔法一样神奇，同时我们也看到邪恶的事情，不论我们愿意不愿意看到，ok！看到了之后，我们都希望能有一个像哈利这样的厉害小子去打败恶魔，或者干脆自己就是那个到处飞的魔法小子，去铲除邪恶。
所以哈利的真正魅力可能正是在于我们从中看到了现实世界的影子，它是魔幻世界，也是现实世界的映射版本。我们都知道《传奇》、《魔兽》这样的电脑游戏有无数的粉丝，那我们也可以理解哈利波特为什么有如此多的粉丝。
让品牌成为一种现象
经过作者、文学经纪人、出版社、电影制片人，以及一系列营销高手的运作，《哈利波特》不仅家喻户晓，还形成了一个超乎想像的财富链。《哈利波特》系列一共7本，前5本累计销售量已经超过2。7亿册，如果以平均每册20美元的价格计算，其市场价值已达50多亿美元。
哈利波特品牌征服的启示（3）
这一切如果没有一套完善的商业营销机制，单靠作品本身的影响力是根本达不到的，所以罗琳在接受采�
