英国品牌的启示-第6部分
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吉尼斯
Guinness
另一个实现了征服的品牌是吉尼斯。二十世纪见证了吉尼斯啤酒和世界纪录品牌的双重征服。吉尼斯啤酒和吉尼斯纪录，有什么共性？其实，吉尼斯世界纪录的产生就是来源于这种品牌的啤酒。
《吉尼斯世界纪录大全》以猎奇取胜，十分迎合西方读者的口味，并形成了一种“吉尼斯运动”。国外有许多人在千方百计创造着各种离奇的纪录，以使自己的名字列入书中，这本书本身也列入了世界之最。在英国图书馆里，被人偷走最多的一本书就是《吉尼斯世界纪录大全》。
《吉尼斯世界纪录大全》英文版现已在70多个国家发行，并且有22个非英语版本，目前全球累计销量超过9500万册。吉尼斯世界纪录还拥有自己的博物馆，1978年在哥特林伯格的吉尼斯博物馆第一次对外开放，它是目前仍在运营的最早的吉尼斯博物馆。在这里你能找到“披头士”等最早期的物品“世界之最”。
品牌诞生
1759年，一个名叫阿瑟吉尼斯的人在爱尔兰都柏林市圣詹姆斯门大街建了个啤酒厂，生产一种泡沫丰富、口味醇厚、色暗如黑的啤酒，这就是吉尼斯黑啤酒。成立之初，爱尔兰已有200家啤酒厂，仅圣詹姆斯门大街就有10家，竞争异常激烈。然而，吉尼斯啤酒公司还是在众多啤酒公司中脱颖而出。
到1833年，它已成为执爱尔兰啤酒市场牛耳的大公司。到1930年，每10个都柏林男人中就有一人直接或间接靠吉尼斯啤酒厂维持生计。到20世纪30年代，吉尼斯在英国有两家酿酒厂，生产烈性黑啤酒。目前，吉尼斯黑啤酒在50多个国家酿造生产，销往150多个国家，每年销量为18。83亿品脱（约9亿多升）。“吉尼斯啤酒有益于您的健康”、“吉尼斯啤酒强身健体”和“我的上帝！我的吉尼斯！”等标语随处可见。
在城乡随处可见的被称为pop的小酒吧里，只出售吉尼斯啤酒。每当夜色降临，人们便聚集在这类酒馆中，一杯“吉尼斯”在手，海阔天空地胡侃，什么是世界最大的，什么是世界最快的……可是除了苏塞克斯郡博迪埃姆啤酒花藤农场的城堡饭店外，吉尼斯公司实际上不拥有任何酒吧。因此，公司一直在探寻发展计划。
打造中国故事品牌（3）
1951年，在爱尔兰韦克斯福德郡的一次狩猎聚会上，英国吉尼斯啤酒公司的执行董事休比佛爵士没有命中一只金，他抱怨说，这是世界上飞得最快的鸟了。可是他的同伴不同意，与他发生了争执。比佛被激怒了，他想从书中找到支持自己的论据。可是他惊奇地发现，没有一本书对鸟的速度作过这种详述。
1954年，就松鸡是否比金跑得快又展开了一场争论。休爵士意识到，人们在酒吧里常常会遇到这样的问题。如果有一本书能为这类争论提供答案，既能帮人们找到吹牛的依据，又助了酒兴，又能卖出更多的酒，酒吧老板会受益无穷。于是他决定由自己的公司出版一本记录这种“世界之最”的书。
克里斯恰特威是一名曾打破纪录的运动员，当时他在位于伦敦的吉尼斯帕克皇家酿酒厂做初级酿酒工。他推荐了编书的合适人选——他在运动会上认识的孪生兄弟诺里斯麦克沃特和罗斯麦克沃特，他们在牛津大学曾是校短跑队员。麦克沃特兄弟当时在舰队街开了一家资料收集站。麦克沃特兄弟从小就喜欢收集各种奇闻怪事，他们俩的合作常常使经验丰富的老记者瞠目结舌。一位记者说：“他们的头脑是互相连接的，简直像晶体管电子计算机。他们能用只有自己才懂的暗码讲话，一个人遗忘了东西，另一个准能确切地找到它。”
喝出来的世界记录
1954年9月12日，休爵士会晤了这对孪生兄弟，希望他俩能在伦敦的统计机构助他一臂之力，主持编撰《吉尼斯世界纪录大全》这本书。于是，他们在伦敦舰队街107号建立了一个专门小组，开始了紧张的编写工作。
1955年8月27日，印刷厂完成了第一本《吉尼斯世界纪录大全》的装订工作。这本仅有198页的小册子，在当年圣诞节前即荣登英国畅销书榜首。因为还没有哪家公司能收集，认证并提供如此丰富、权威的有关世界纪录的资讯。这本书共有12个项目，包括运动、科学、商业、建筑、自然界等，其中1/4是有关运动的内容。没想到这本《吉尼斯世界纪录大全》不胫而走，名声远远超出了吉尼斯黑啤酒。
次年，这本书出版了第一个美语版，不久又出版了法文版、德文版和日文版。吉尼斯还有其他方面的成就，如《吉尼斯英国热门金曲》于1977年首次发行，而今已发行第13版了；自20世纪90年代起开播的《吉尼斯世界纪录》电视，现在世界各地的35个国家播放。吉尼斯出版公司早已经不仅仅是出一本书而已，它在1999年7月更名为“吉尼斯世界纪录有限公司”。
体验之旅
吉尼斯啤酒公司在都柏林设有一个游客中心，名为啤酒花商店（Hopstore）。这实际上是吉尼斯公司的陈列馆，主要用于为慕名而来的游客介绍吉尼斯黑啤酒的发展历史等情况。吉尼斯意识到，展示其多姿多彩的历史和传统以及为数以百万计慕名来到这个爱尔兰啤酒圣地的游客提供啤酒是重要的。他们设计建造一个现代化的设施，取代啤酒花商店。这个设施要能给吉尼斯黑啤酒这个古老的品牌注入新的活力，从而吸引喜欢追逐潮流的年轻顾客。
这就是该公司建造“吉尼斯仓库”（Guinnessstorehouse）的初衷。吉尼斯经理人员指出，要让吉尼斯仓库成为吸引喜欢泡吧和泡俱乐部的年轻人的去处。吉尼斯仓库建在一幢几乎有100年历史的大楼内。这是一幢砖结构建筑，有七层高，风格颇为宏伟，原来是该公司的一座发酵车间。它于2000年底开张。在开幕式上，吉尼斯公司搞了一个大型造势活动，邀请了20名歌星进行表演，并连续安排了3天的系列活动，吸引了4000余人参加。
吉尼斯仓库的设计外表传统、内部现代，犹如一颗外边裹着巧克力、里边填着奶油的糖。外部是砖墙，里面是现代化的玻璃与钢结构，照明则采用自然采光与人造灯光相结合。吉尼斯仓库的形状有点像一只一品脱玻璃杯。最顶部是圆形酒馆“重力吧”（GravityBar）。
打造中国故事品牌（4）
到了晚上，重力吧发出迷人的白光，就像一杯刚倒出来的吉尼斯啤酒上面浮着的泡沫。“仓库”地板上嵌着公司创始人阿瑟吉尼斯爵士亲自签署的一份啤酒厂租地合同。当年，吉尼斯以每年45镑的价格，将吉尼斯公司的啤酒厂用地租了下来，租期长达9000年。这种设计既能给人以厚重的历史感，又给人以现代的视觉享受，凸显了吉尼斯现代与传统的结合。
游客到来后，先爬上一小段狭窄的楼梯，进入像洞穴一样的中厅。交了10美元后，参观者就会得到一块“水晶”——一块手掌般大小的卢塞特树脂，里面有一滴吉尼斯黑啤酒。在重力吧，人们能够一览都柏林全城美景。酒吧侍者在对水晶进行扫描后，抽去里面的一条金属丝，然后给游客送上一品脱冰镇啤酒，再把水晶还给他们作为纪念品。
入夜后，吉尼斯仓库会举办各种活动，如颁奖典礼、音乐会、公司社交会、时装秀和画展等。这些活动吸引了当地居民和公司经理人员。该公司销售经理克拉克自豪地说：“我们从2001年12月开始举办艺术展，当时参加开幕式的就多达600人。”这些活动使吉尼斯仓库成为一个活动中心。
吉尼斯宣称：“吉尼斯仓库是该公司与新一代接触的途径之一，也是让年轻人重新看待吉尼斯的途径。”吉尼斯仓库还有特别设计的类似于酒馆的教室，来自爱尔兰各地的酒吧男招待在这里学习如何正确倒酒。甚至还有一些研究家谱的人来到吉尼斯仓库档案保管处，查找曾在都柏林生活过的祖先的资料。吉尼斯犹如都柏林人的一个小型档案馆，200多年来，许多都柏林人都曾在该公司工作过。
如今，吉尼斯仓库已成为爱尔兰参观游客最多的一个旅游胜地。开张第一年，它就吸引了57万人，并接待另外45万人参加各种活动和培训；过去的啤酒花商店每年接待的游客为47万人。吉尼斯仓库建成后，啤酒花商店被卖给麻省理工学院媒体实验室，作为其欧洲研究中心。
吉尼斯就是吉尼斯
吉尼斯世界纪录不过是爱尔兰吉尼斯啤酒公司品牌营销创意的一个结晶，注重品牌营销，不断为品牌注入新活力是该公司成功的秘方。中国人对吉尼斯黑啤酒也许不太熟悉，但吉尼斯世界纪录却几乎无人不知。其实，吉尼斯世界纪录正是吉尼斯啤酒公司的一个成功创意，其目的是提升吉尼斯品牌的知名度。
在200多年的发展过程中，吉尼斯啤酒公司一直不断设法吸引人们对其品牌的关注，这也正是它成功的“秘方”之一。在爱尔兰和世界各地，吉尼斯黑啤酒以其独特的魅力征服了无数的饮酒人。
如果说哈利波特征服的是人们渴望快乐、渴望无所不能的潜在欲望，那么吉尼斯征服的就是人们对于挑战极限的愿望。这个品牌巧妙地将夜晚几个知己好友坐在月光下喝啤酒的轻松享受和挑战人类极限的吉尼斯精神结合到一起，产生了奇妙的“化学反应”，这是对人类心弦的无声拨动。拨得很轻，不露痕迹，但是力量无穷。它已经足以让人们在吉尼斯的墙壁上写下这样一句话：39年时光荏苒，如今已是胡子拉碴，唯有吉尼斯。
真正的品牌一定是对消费者心灵的征服。索尼的总裁盛田昭夫说过这样一句话：如果问我们的消费者他们需要什么，那不是说明我们很愚蠢？这是真正的品牌的思维。
湖区
湖区，是诗人的故乡。它位于英格兰西部，靠着大海，被称为英国的旅游名片。每一个到过湖区的人都会对那里的自然风光惊叹不已，那是一种很纯净、很精致、很绿色的美。优美的自然风光吸引了很多著名艺术家和作家在这里定居，最出名的当属诗人华兹华斯。诗人、风光、风物、风情，共同打造了一个卓越的旅游品牌。
在这个品牌的打造中，联想是很重要的，它让一个品牌生动起来。因为，实际上品牌资产主要是蕴含于品牌的各种联想中，没有联想就没有所谓品牌资产。这种联想和品牌所外化的产品功能性联系得越紧密，品牌资产价值就越高。让我们从英国湖区的品牌打造中了解品牌联想是如何形成的。
生活在油画中
湖区是诗人的故乡。
湖区位于英格兰西北海岸，靠近苏格兰边界，面积一共2300平方公里，人口只有4万人，但每年来此的游客人数超过140万人。1951年湖区被划归为国家公园，是英格兰和威尔士的11个国家公园中最大的一个，拥有英格兰最高峰斯科菲峰（ScafellPike）和英格兰最大的湖温德米尔湖（Windermere）。
湖区风景优美、气候宜人，是个享受平静生活的好地方。这里夏季平均气温为16摄氏度，冬季平均气温4摄氏度。波特故居、华兹华斯小道、温德米尔湖、格拉斯米尔湖（Grasmere）和凯斯维克（Keswick）都是湖区的著名景点。温德米尔湖是全英格兰最大的湖泊，全长17公里，湖面是长形的，最宽处2公里，是个湖上泛舟的好地方。湖中有几个小岛，不过只有一个岛有人居住。温德米尔湖附近的小镇有波尼斯（Bowness）、安布塞德（Ambleside）和鹰岬（Hawkshead）等。
英国著名儿童文学作家波特（BeatrixPotter）就是与她的先生相识于湖边，他们安安静静地居住在这儿，守着这片美丽的湖光山色过了半生。她著名的《彼得兔的故事》（1902）的构思就产生于此。湖区作为英国数一数二的旅游品牌，承载了人们对英国自然风光的许多期待。湖区的强势形象得益于湖区品牌联想的精心打造，没有品牌联想的塑造就没有今天的湖区。
湖区给我印象最深的是我亲眼所见的一对老夫妇。那天我们几个朋友到了一个非常安静的湖边，看到一对英国老夫妇肩并肩坐在湖边的一个长凳上，面前的草地上坐着一支大狗。他们两个人就那样安安静静的坐着，一言不发，就那样看着夕阳西下。不知怎么，我一下就想起了在中国听过的一首歌：“我能想到最浪漫的事，就是和你一起慢慢便老，当我们老得哪儿也去不了，你还依然，把我当成，手心里的宝……”此情此景，让我们一下子就联想起这个意境。我觉得这首歌就是为这种意境写的。那对老夫妇的神情是如此平静而专注，看着远方，直到夕阳的光芒渐渐消散在远方。
湖光山色、人文传说、诗歌、记忆、野草的芬芳，这些就是湖区独特的魅力所在。还有，那里除了怡人的风景，也以华兹华斯的故居“鸽舍”（DaveCottage）和他散步的故道而闻名，在诗人眼中，这里是“痛苦世界里安宁的中心”。
英国湖区是英国人的心灵之乡，很多英国人非常钟情于这片土地：蓝蓝的天空，绵羊般柔柔的、洁白的云朵漂浮在天空，我们仿佛看到宫崎骏的空中之城在云彩中若隐若现，人们睁大眼睛，尽力去捕捉它的光影，却感到自己正站在空中之城上面，和绿树、青草、湖泊一起向天空深处飞去。
清澈见底的湖泊、绵延的山峦、起伏的树丛，这就是湖畔诗人的灵感的来源吧。当年的华兹华斯不就是坐在湖边，对着大湖吟诵美丽的诗篇吗？
英国为数众多的那些优美的乡村，充满人情味的热闹市集和右旧的街道、建筑都让人流连往返。英国人的休闲方式大致是看书、喝茶、足球、啤酒和旅游，所以湖区在英国旅游业中有独特的位置，很多英国人都多次来到湖区旅游，或者某一段时间在湖区住一阵。
生活在油画中（1）
走在湖区的乡间�
