中国私营公司创业-第26部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
这种方法，由于抓住顾客想占便宜、又怕占不到的心理，是既“赚了吆喝又赚了钱“，成功地达到“欲擒故纵”的效果。
当然，“欲擒故纵”在推销中使用时，不仅只有赠送、打折这种形式。
佳能相机本来是世界名牌，可是他们进入改革开放的中国市场却慢了一步。在佳能公司大举进军中国的时候，中国人早已使用上了别的牌号。但是，精明的日本佳能公司是不会因此而放弃广阔的中国市场的。当时“佳能EOS”相机是打算推向中国的重点产品，佳能公司了解到中国广大的摄影工作者、爱好者只能从样本资料上读到EOS的性能，从商店橱窗里看到EOS的模样，而EOS的性能到底如何，中国人还是很陌生的。
为了让中国人了解EOS这位性能卓越的陌生朋友，最后因了解而购买EOS相机，佳能公司上海事务所想出一招：他们把大批崭新的“EOS”借给上海各大报社的记者，并专门请来公司维修部的专家，给记者们介绍相机的功能和使用方法。
不久，人们就发现上海各大报社的摄影记者的脖子上，都挂上了日本产的“佳能EOS”照相机。拿起相机一看，才见机身上面标着“佳能赞助器材”的字样。原来是日本佳能公司上海事务所免费借给他们使用的，为期40天。
记者们对这洋玩艺最初还是小心翼翼，不敢随便轻举妄动，过了几天就开始随心所欲地“ 咔嚓”起来，并在“咔嚓”不断中爱上了这个原本陌生的EOS。
从表面上看佳能公司是白白把自己的产品借给记者使用了40天。但事实上，这些相机行业的重点消费者从这40天中了解了佳能相机的优点，并且在心中对佳能相机也有一个较好的印象。
这样，40天的时间如白驹过隙般过去时，记者们发现他们已经离不开EOS这个得力助手了，纷纷请求报社为自己配上EOS这个新行头，佳能公司也就乐呵呵地将大批订单“擒”在手中。可见，不打折、不赠送，而只是先借给顾客用一阵子，也是能很好地做到“欲擒故纵 ”的。
先给顾客一些小利或方便，使其容易接受自己的产品，当然好，但有的商家，甚至能使顾客自己迫切地找到商家，要求购买其产品，就显得更为高明了。
清朝嘉庆年间，有个名叫“五百包子”的小吃摊，每天只卖500个包子，卖完就收摊，多一个也不卖。每天不到半天就光了，去晚的顾客吃不着，只好等第二天再来买。
与之类似，现在上海有家卖腊味的商店也是这样。这家小店手工制作的各种腊味，货真料实，风味独特，非常受欢迎。但该店却有个独特的规定：每天限量生产，做够一定数量的腊肴就不做了——哪怕卖完了，顾客强烈要求再做一些，也不做了。
当有顾客找到店主，问他为什么不多做些、多赚些钱的时候，店主总是一脸忠厚地说：“ 小店人手不够，若多做些就不能保证质量了。请您谅解。”这样，人们不仅被小店腊肴的美味所吸引，又被老板的忠厚和为顾客着想所打动，再加上害怕去晚了买不着优质美味的腊肴，所以很多人都是尽量赶早去多买些存着。这样，小店每天人群如潮，生意兴隆。
现在我们再来想一想，小店老板真是因人手不足，为保证质量而限产吗？非也，可能也有一点这方面的因素，但更重要的是，他和“五百包子”的摊主一样，是了解顾客心理的高手，想想看，如果金子像石头那样多，堆积如山，伸手可得，那还有谁会去捡呢？
人性就是这样，越是得不到的东西越想争取得到，越是稀少的物品越是珍贵。金子只有隐藏在沙子里，人们才会争先恐后去寻找；商品只有在他想买却不容易买到时，他才会想尽办法去买。
当你吊起顾客胃口的时候，还怕他不来买你的产品吗？这才是高明的推销之术，这才是堪称艺术的经营之道。
四、打造贵族身份
1。为产品营造贵族气质。
希菲林公司是美国的著名公司，其“珀雷格农阁下”香槟酒，往往被视为质量和富裕的象征。可希菲林公司几乎很少在美国的各大媒体上登广告，人们只在6月份这一婚礼之月，或者是在12月这一假期之月才能在某杂志中偶尔看到这一产品的广告。实际上对于希菲林公司而言，它更经常做的，是试图防止珀雷格农酒被并用于其它产品的广告之中。正如希菲林公司的一位董事所透露的，该公司不愿让珀雷格农酒没有什么名气的航空公司、连锁店或汽车公司使用。
既然很少做广告，那该公司是用什么样的方法，促使柏雷格农来达到它的销售高潮的呢？答案是颇具创造性的营销策略——营造贵族气质。
美国电视剧《豪门恩怨》不仅在美国，在中国也很有观众缘，在看该剧的时候，人们一方面为剧中人物的沉浮所牵动，另一方面又为美国富豪之家穷奢极欲的生活而惊讶不止。片中人物的衣、行、住都代表着一种高档次，都是精品中的精品，那么，他们喝的又是什么呢？镜头不断显示，卡林顿府上所喝的香槟只有一个品牌，那就是珀雷格农。
在这部电视剧的片头或是结尾，都没有出现“本片由珀雷格农独家赞助播出”的字样。可是看完这部反映美国豪门生活的电视剧的人们，就很难走出希菲林公司想要传达的信息：珀雷格农香槟是那种高贵家庭、那种真正拥有社会地位的人才能饮用的香槟。想显示自己的身份，喝珀雷格农就行了。正如一位纽约公共关系专家所指出的：“这只不过是人们的一种传说，但这种传说却远比广告更有用。”
除了在《豪门恩怨》这样的电视剧中，人们可以见到无所不在的高贵的珀雷格农香槟之外，人们还可以在各种社会名流出现的各种公众活动中，常常见到珀雷格农的身影。
比如说，在一位著名的广播电视节目女主持人所主持的慈善义演中，人们就会发现这位有号召力的美人常在“不经意”中提起珀雷格农香槟，而在义演进行的现场，珀雷格农就更是无处不在了。因为这位女主持人十分清楚，如果她宣布自己选择这种香槟旨在换取人们的赞助，那么这就将成为她所以得到的最后一笔赞助款项，而举办义演的慈善机构也能获得希菲林公司提供的源源不断的捐赠。
确实，珀雷格农没怎么做通常人们所想的广告，但它营造了一种贵族氛围，使它不做广告却更有神秘感，更保持其高贵的贵族身份，使这种“质量和财富”的象征成为普通人的一种梦想。
2。迎合“贵的就是好的”的消费心理。
都说“一个便宜三个爱”，所以廉价推销是厂家常用的推销术，但是在一片“跳楼价甩卖”的声音中，高价销售常常能带来更好的推销效果。
一位年青的印尼设计师，就尝过自己设计的产品因低价推销而无人问津，大幅涨价却大受欢迎的滋味。
巴厘克是印度尼西亚久负盛名的传统服装。它是用一种特殊工艺，即由印尼妇女手织而成。这位青年设计师将传统图案革新为现代图案后，精美与典雅，娟秀与美丽并存，颇受印尼妇女的青睐和喜爱，不少东南亚游客也来光顾他的巴厘克服装店。
设计师见产品如此受欢迎，决定到日本开发市场。他踌躇满志地带着巴厘克到日本开了一场场面壮观的时装秀，并邀请了许多上层妇女光临。
可是，在他满以为自己精巧的设计一定能打动这些妇女的时候，却失望地发现，并没有多少人买他的巴厘克。
困惑之余，他特请来一名日本专家，这位日本人告诉他：这是在价格上出了毛病，你把巴厘克的价钱定得太低了，这些上层社会的妇女如果买了便宜货穿在身上，别人问起来，她们就会感到脸上无光。设计家听罢恍然大悟，回到国内，他进一步改进了设计。来年，他再次率领时装模特儿光临日本展览大厅。这次定价比上次高出三倍，巴厘克身价倍增，然而却被抢购一空。
为什么会这样呢？因为尽管人人都爱便宜，但大家也都相信“一分钱一分货”，按这个道理来看，要买好东西，就得出高价。日本妇女在巴厘克涨价后争相购买，反映的就是这样一种心理：既然价格这么昂贵，又在东南亚享有盛名，一定货真价实。
以前日本电视台曾推出一个节目，其中一项是报告厂牌来购买的测验，结果把同样价格的手帕排列出好几件，有的挂上瑞士名牌厂的商标，标上令人咋舌的高价；有些挂上名不见经传的厂牌，然后请几位妇女观众对这些手帕进行评价，选出其中较优者。结果她们众口一辞地说价格比日本手帕贵得多的瑞士手帕好。
问她们理由，这些妇女有的说布料比较好，有的说花样很不错，也有的说外表及质感确比日本货好。接下来，主持人又拿出一大堆真正瑞士制手帕，不过早就换成了日本小厂的商标，价格也都写得很便宜，又请妇女观众进行评价。结果，妇女们不约而同地说，这些手帕外表不好看，洗了会褪色，线缝得不好，反正到处都是缺点。
这一实验充分反映了很多消费者“贵的就是好的”的消费心理。正是因为消费者有这样的心理，一些厂家就在新产品刚推出时，定高价来促销。
美国雷诺公司，在首次推出雷诺圆珠笔时，就是将其定位为“昂贵的礼物”。那时候是正逢二战结束后的第一个圣诞节，很多美国居民都想买点别致的东西作圣诞礼物。
这时雷诺公司正成功引进阿根廷技术和设备，生产出了美国人从未见过的圆珠笔。当时公司研制和生产这种笔的成本是每支0。50美元，可专家们却采取了“取脂定价法”，根据战后市场物资匮乏和顾客求新求好的心理，以及要买新奇高贵礼物的需求，将每支圆珠笔的出厂价定为10美元。这样经批发商、零售商之手，最后到卖给顾客时，每支笔售价竟高达20美元。
尽管如此，圆珠笔却以新奇高贵的身份，大受欢迎。在其它美国厂商眼红跟进，圆珠笔成本仅0。10美元，销价仅0。70美元时，雷诺公司早就收回了投资，并大赚了一笔。
雷诺公司在产品初抢市场时，用了高价策略。这是因为他们深知顾客的心理：当新产品上市时，顾客对新产品没有思想准备，无法对其价格做出判断。同时，又出于好奇，充满了购买欲。这时，新产品上市，价格就应定得高些。
与雷诺公司稍有不同的，却是美国酒行业中的姣姣者休布雷公司，他们不是用定高价来推销新产品，却是用高价策略来回应对手挑战。
本来，该公司的伏尔加酒——史密诺夫占美国市场23％的份额，但另一家公司却推出一种质量与史密诺夫不相上下，每瓶价格却低1美元的伏尔加。
休布雷公司采取了令竞争对手始料不及的反击措施。那就是：将史密诺夫酒的价格提高1美元而不是降低1美元或更多；同时推出商标为“瑞色加”和“波波”的两种伏特加酒。前者的定价与竞争对手的新伏特加酒的价格一样，后者的价格则比竞争对手低得多。
结果，休布雷公司不仅摆脱了危机，而且公司的领袖地位进一步增强，盈利也十分可观。
休布雷公司奇妙的应战妙在何处？
第一，利用消费者“追求高价”及“高价格意味着高质量”的心理，提高史密诺夫酒的价格，提高它的身份，使其以休布雷公司产品中高档品的身份出现在消费者面前。这不仅使竞争对手的新产品沦为一种更加普通的品牌，而且有着不给竞争对手抢先占领高档酒市场的效能。
第二，推出与竞争产品同价的瑞色加酒，即使把竞争对手的产品沦为普通品牌，也不能让其有喘息的机会。
第三，如果休布雷公司仅采取上述两项应战措施，面对这种反击，竞争对手也可能把它的攻击目标再转向低价位伏特加酒市场。但休布雷公司并不给他这种机会。波波酒的一同推出，无疑是抢先占领低价酒市场的先发制人的应战战略。
雷诺公司和休布雷公司都在最初的销售时段，因漂亮地打了“高价牌”而大获益处。在他们那里，“提价销售”仅为一时的促销手段，而很多大企业则是在日常销售中都坚持“决不在价格上迎合顾客”。
罗尔斯罗伊斯车和奔驰车因其特殊的设计、技术与质量达到了用户的认可，因而能接受与之相应的高价。坚持优质高价的绝不仅限于特殊商品，像亨氏食品公司这样生产日用商品的企业，同样也坚持优质优价的原则。亨氏食品公司投入了大量的人力和财力，保证产品的品质纯正而卫生。公司管理部门拒绝任何降低价格的意见，决不在价格上迎合顾客。它认为，优质的产品理所当然地应当有与之相匹配的较高价格，消费者如果要吃到纯正的优质亨氏食品，就应该比吃质量一般的普通食品多付出一些钱。
英国的马斯公司也是因优质优价而著称的。它的商品从服装、百货到食品，价格至少比其它同类商品价格高20～30％。在英国一年几次的降价日期（如春季降价、秋季降价、复活节降价）中，马斯公司也很少降价，就连旧货店中那些二手货，有马斯商标的价格也较高。
这些都给了我们警示，一方面并不是说商品仅有高价就行的，在一般情况下高价必须与高质同行。将品质一般的商品定高价，仅能在特定的时间里，维持较短的时间段。所以真想常年做到“高价高利”，还必须以过硬的产品作支撑，记住顾客可不是好骗的，消费者不是傻子。另一方面，作为确实品质不凡的产品，不要随便跟风打折降价，否则“折了身价”，就难再高贵。
五、用创新引导消费
稍有经济学知识的人都知道凯恩斯的一名话：“市场是一只看不见的手”。在市场这只巨手的指挥下，一般的商人紧跟着对市场的感觉走，他们是循规蹈矩的经营者；拙劣的商人或跟着别人的屁股后面走，或闭门造车不理市场，这是终将被市�
