中国私营公司创业-第36部分
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因为这个缘故，尽管“东航”每年要花7000万美元来做广告，却总难改变人们认为“东航”档次不高的印象。由此可见，取名慎重对一个企业来说非常重要，因为这涉及品牌定位，定位低了，以后想再提升，可就真“事倍功半”了。
俗话说“人要衣妆，佛要金妆”。好的产品名称、企业名字，恰如一块金字招牌，在当今社会，只有那些既有质量又有金字招牌的企业才吃得开。这个世界再也不是讲谦虚，讲含蓄，讲韬晦的时候了，要想成功，快亮出你的好招牌，在品牌的天空中自由飞舞吧。
2。创建坚强品牌。
刚刚讲到好名称对于产品和企业来说都至为重要，但还须补充的是，名字并不等于品牌，显然，事情并不是让别人知道本公司的名字就拥有了品牌这么简单。举个最简单的例子，为节约时间，你经常去你家附近的一个发廊打理头发，而且附近的很多居民都知道它的名字“一剪美”，那你能说这“一剪美”是个品牌吗？当然不能，充其量它只是个可以让顾客想起的名字而已。
那什么是品牌呢？品牌是一种艺术，是一种能将产品与消费者的认可迅速连接的神奇东西；是一种财富；是一种能引起消费者情感共鸣、激发消费者购买欲望的无形资产。
举个例子，以前中国消费者想起运动鞋，就仅仅是运动鞋：一双合脚、便宜、多用途的球鞋。消费者通常做的最大选择就是买贵一点的，还是便宜一点的。现在就不一样了，你说要买运动鞋，朋友们就会问你：“那买什么牌子呢？Addidas，还是Nike、Puma、锐步还是纽巴伦（New Balance）？”为什么会有这样的不同？因为随着社会的发展，企业的增多，新产品的不断诞生，人们可以挑选的余地比过去大大增多了，这时，他们就需要一些醒目的东西——如品牌作为消费导引。品牌也就成了企业的一种财富，它甚至可以明码标价，如“可口可乐”，这个品牌就值630亿美元。
那怎么创品牌呢？首先要在产品上下功夫。而现在的产品早已不是“一种有使用价值的待售商品”的简单的概念。而成为了一个复杂的概念。所以为创品牌，在开发某一产品时，产品设计者需要从三个层次加以考虑。第一层次是核心产品，它回答“购买者真正要买的是什么”这一问题。每一个产品实质上是为解决问题而提供的一种手段。例如，露华浓公司的查尔斯·雷弗森早就意识到：“在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。”妇女在购买唇膏时并非只是为了买到涂嘴唇的颜色，而是为了使自己显得更年轻，更漂亮。
产品设计者考虑好核心产品后，接下来就要考虑第二层次，即有形产品。有形产品包括五个要素：质量水平、特色、式样、品牌及包装。最后，产品设计者还必须考虑第三层次，即产品的附加利益，即附加产品。附加产品通常包括安装、送货、信贷、担保、售后服务等等。如果企业不仅能提供一种有形的产品，如像IBM那样提供计算机，同时还擅长提供附加产品，如IBM在售出产品后为顾客所提供的软件程序、编程服务、快速修理、担保的功能。那么你出售的就不只是一件光秃秃的商品，而是整个系统。顾客在提起这产品时，想到的也就是企业所提供的“整体概念”，这就大大加重了产品的分量，顾客也更容易对提供这种产品的企业产生信赖感，而消费者的依赖对任何一家企业来说都是非常宝贵的财富。
这是创品牌的第一步，但不是全部。在铸造过硬的“整体产品”后，当然需要用广告这个助推器来推动产品和企业，使之更易进入消费者的视野、心扉，直至牢牢占领那里。
比如说Nike，尽管该公司很早就致力于不断创新更有个性、更舒适、更安全、更符专业性的各种运动鞋，但直到公司在80年代后选中了乔丹以“飞人一号”、“飞人二号”系列运动鞋的Nike公司，才惊喜地发现，“Nike”产品成为世界各地的人们——尤其是年轻人追逐的潮流，换句话说，Nike已成为世界性品牌，引来追随者趋之若骛。到这时Nike——这位胜利女神灿烂的笑容才在世界各地绽放。
还有一个经典的例子是Pampers（帮宝适），该产品60年代推出，他们把产品对顾客的新好处（让婴儿得到更舒适的尿片）与明确传达其价值的广告联系起来。这种联系为宝洁公司在以后的20年里创造了巨大的品牌价值。如今，光说洗发水一项，宝洁公司就占有中国的半壁江山。
当然，单是做广告并不能建立品牌。例如美国公司Foxy Letture为建立一个莴苣品牌而大做广告。不幸该公司的莴苣与食品店里卖的无名莴苣没有太大区别，做广告既没有吸引更大的市场份额，又没有得到价格好处，只有偃旗息鼓。
所以，在有了过硬的“整体产品”后，品牌才有基础，而要建立品牌，企业还要用广告体现本产品的独特性，使自己的产品与市场上的其他产品区别开来；并且将广告和营销中对品牌的描述与其真正放送的东西联系起来。只有当顾客意识到你的产品独特无二，且又能将产品的名称或服务的名字，与可以从中获得的有形的好处联系起来，那么这个名称或名字才能成为品牌。
当然，要打造坚强品牌，公司还必须不断向前发展，不断向消费者展现雄厚实力，增强其信任感。在这一点上确实是“逆水行舟，不进则退”从这一意义上来说，“品牌不能管理，只能培育”。
综上所述，想实行品牌策略的企业，必须用产品，服务、宣传等手段在企业和消费者之间建立有形和无形的联系，这样，品牌就会在消费者购买的关键时刻，扮演重要角色。
美国运通是世界服务行业中最受人推崇的品牌，而它起初只是个从事快递服务的小公司。后来他们发明了旅行支票，一种供旅行者使用的现金替代物。现在他们可以提供金融服务和与旅行相关的多项服务。在世界上130个国家设立了1700个办事处，雇员多达7万人。
谈到创建品牌，该公司的负责人曾说：“我们不只是局限在通过广告和交流树立形象，而是在我们做的每一件事和如何做中，体现品牌管理的标准。在客户期望的服务和我们实际提供的服务之间创造一种平衡，美国运通品牌结构是：核心客户、成功的商家和旅行者需求、卓越的服务、尊重和承认、全球通用、安全的网络、主要产品赊账卡、和品牌承诺、上乘的服务（特殊的待遇）、承认和尊重 （特殊的人群）、全球通用、安全可靠。”
正是因为运通公司能够提供这样的产品：上乘的服务、尊重服务对象、全球漫游，应急安全网及赊账卡、旅行支票等，而所有这些产品都实现了品牌承诺：上乘的服务、承认和尊重、全球通用和安全可靠。将核心客户、他们的需求和期望与公司提供的主要产品结合起来。所以提起运通公司，人们就会联想到信心、安全感、可靠、 声誉和优质服务。
正因为我们看到可口可乐，就会将其看作美国文化的象征，想起保时捷就认为它能保证强壮的男士的驾车体验，而有人提起迪斯尼时，就能将它与快乐相连，我们便更知品牌的美丽。正是这一系列的联系表明：品牌是有价值的，因为它能持续发送一种可靠进行某项工作的产品和服务，可以唤起消费者的信赖或其他情感享受，从而最终影响消费者的购买。
现在的中国，品牌意识已越来越深地占据了普通人的心，人们肯花更多的钱买海尔、耐克等，就充分说明了这一点。品牌是一种资产，一种财富，若你的企业还无此资产，那么就请加快脚步锻造品牌吧，锻造得越早、越结实，才在竞争中越有光明的前途。
三、活用竞争的几种手法
1。确定自己的主导营销方法。
商业竞争的手法是多种多样的。一般常见的有：减价、更新产品、改进服务、改变销售渠道、广告宣传等等。
私营公司采用什么样的竞争手法，经常受到销售产品（或服务项目）的性质所制约。
例如推销汽车大都采用形形色色的优惠价格手法进行竞争。除此之外，一般还可以向顾客多做些宣传工作，以求吸引顾客买货。总括来说，在分析竞争手法时，应该首先联系销售产品（或服务项目）的性质以及行业特点，决定营销的方法。
无论何时，认真研究竞争对手现时采用的营销方法总是很有必要的，也很容易，但要进一步确切了解其营销方法的成效如何，倒是较为困难的。不过，求得一般了解，看其是“大有成效”、“有所成效”还是“全无成效”也并非全无办法。
其中办法之一，就是逐一研究他们使用各种营销措施的历史情况。看其中某种营销法是否长期使用，或经常重复使用。按常理来说，如果某种方法被长期重复使用的话，其效果定是甚佳，至少亦是尚佳。如果长期以来只是断断续续地用过一两次便不见再用了，那就可以断定这种方法是无成效的。不过搜集这方面的资料是相当困难的，通常只能向那些过去是竞争对手的顾客，但现时已成为自己的客户们查询。此外，还可以委托亲戚朋友特意进行现场观察，并进行判断竞争对手现时使用的营销方法究竟好在哪里？差在哪里？优势和弱点分别表现在哪里？等等。
当然，话也应该说回来，了解竞争对手现时做什么或怎么做，无疑是重要的，但生意竞争的成败要全部取决于“我现时在做些什么”。因此，一旦确切了解竞争对手现时做什么或怎么做之后，接着需要解决的问题，就是决定你自己“必须做些什么”才能赢得顾客，为企业开创和扩展销路。
2。为自己物色一个竞争对手。
许多公司老板都怕别人和自己竞争，其实，只有在竞争中公司才能有活力，才能发展。树立一个竞争对手，对于鼓舞员工士气，让员工产生忧患意识，知道正有人在抢自己的饭碗因此而将更加勤奋地工作是很有帮助的。
最初，日本热水瓶行业由“泰佳”牌热水瓶独霸天下。有一家生产“象”牌热水瓶的公司，规模很小，在市场上没有什么影响，直到一个名叫市川重幸的年轻人接手了公司后，情况开始发生变化。市川要求员工以独占热水瓶业的“泰佳”公司为对手，为此他提出了许多措施，总的目的是要员工相信“象”牌热水瓶可以打败“泰佳”。他甚至要求员工到外地出差时，如果在旅馆或餐饮店遇到服务员拿着“泰佳”牌热水瓶时，员工应离开那儿，到别的地方去吃饭、住宿。
起初，职工们根本不相信“象”牌热水瓶能和“泰佳”竞争，对市川有些过分的要求更是无法理解。但渐渐地，市川的要和“泰佳”竞争的意识深入到了每个员工的内心里，全公司逐渐形成了一致的“战胜泰佳”的思想。
“象”牌热水瓶销售量开始上升，甚至侵入到“泰佳”的地盘。他们气势咄咄逼人，“泰佳”则反应迟缓，等到发现情况不妙时，“象”牌热水瓶的销售量已经和“泰佳”相差无几了。
此后“泰佳”公司换了领导，新任董事长菊池义一上任，就视“象”牌为主要竞争对手，他不断告诉员工：“只有战胜‘象’牌，我们才能生存。”于是全厂齐心协心，在产品外观、质量和广告宣传等方面都进行了调整，开始收复失地，向“象”牌发动反击。
两家公司展开了激烈的竞争，谁也不甘落后。这样，在日本上百家经营热水瓶的企业中，只有这两家公司销售额不断上升。当有人问及两家公司管理者为什么公司效益这样好时，他们都回答是因为和对方进行了竞争。为你确立一个对手，就等于为你订了一个目标，它可以防止你轻懈怠慢，督促你不断进取。
3。掌握情报，战胜对手。
要想获得竞争的胜利，第一个应遵循的法则就是加强了解，掌握情报。中国有“知己知彼，百战不殆”的老话，现在有“信息爆炸”的新语，不论是新语还是老话，都告诉我们信息的重要。
在古代，在通讯极不方便的情况下，有眼光的战略家都已指出，既了解自己又了解敌人，打一百个仗都不会输；不了解敌人但了解自己，会有一半获胜的机会；不了解自己又不了解敌人，就会每战必败。商场如战场，战场的作战法则也适合于商场的激烈竞争。
尤其是，我们已处于信息社会，信息的交流与传递已成为我们这个社会的典型特征，谁不了解最新的信息，谁就会滞后于时代的需求。在一个供大于求的社会中，谁滞后于时代，谁就会被时代抛弃。现在如果还有人在那里“闭门造车”，他会赔得车、人全无——外加一屁股债。
反之，掌握了准确的独有的情报，就会获取巨大的独享的利润。英国的金融家奈森就曾享受过这样的高额利润。
在英军正和拿破仑军队进行滑铁卢决战时，尽管人们都很关心战事的进行状况，但只有奈森一个人（作为私人）雇人传递最新战报。尽管当时没有电报，没有电话，他还是通过专门雇用的“飞毛腿信使”和海上的“消息快船”，最先得知拿破仑惨败滑铁卢的消息。他不动声色地来到股票交易大厅，利用人们对拿破仑的迷信，装作得知英国失败的样子，抛售公债，从而引起抛售狂潮。很快公债价格跌到最底点，奈森突然转为大量收购，令时人不解。结果，不几天，所有的人都知道英国赢了，公债价格一路飙升，奈森也就在短短几天内使自己的财产翻了十几倍。
所以说“了解”情报是经商的必要条件。那么又应该怎样去进行了解呢？若有可能当然是信息量越大越好，因为哪怕是一些现在看似无用的信息，将来在某个时候，都会以或明或暗的方式，给你以帮助或启迪。但在精力有限的情况下，了解对手的情报和了解经营的外部环境自然是首要的。
就了解对�
