中国私营公司创业-第45部分
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于是出现这样的局面：“独家赞助”在片头的，人们先干别的事，等电视剧开始了再来；“独家赞助”在片尾的，人们看完电视剧就走开，以至于，现在商家“聪明”地把广告放在电视剧的中间。可这还是不行，人们看见广告又来了就换台——情节正在高潮突然来一广告，让人不烦也真是难。
不管人们烦也好，不烦也好，广告的播出总是有效果的，人们在购买时，往往自觉不自觉地受广告的影响，连小孩都知道在家里喊：“娃哈哈，今天你喝了吗？”所以广告还是要做的，问题是怎样做才能让人们不烦，甚至让人们想看、爱看、盼着看。日航公司想出了一个好法子，那就是拍电视剧。
《空中小姐》是一部受欢迎的电视剧。总的说来，它和一般的电视剧没什么不同，大牌影星上阵，演绎一群“空中小姐”的爱情故事。它的运作方式和所有的青春偶像剧一样，脱不出明星加爱情的模子。讲述的是一群年轻的“空中小姐”实习生，在日航公司的故事，讲这群年轻姑娘，再加一位严厉而又富有人情味的年轻教练，是如何为成为优秀的航空服务员而奋斗的，以及这奋斗的过程产生的友情和爱情。它具有一般优秀的电视剧具有的共同特质，优秀的演员加上构思精巧的故事，再围绕“爱情”这个永恒的主题展开。可你仔细一想就会突然发现：“这不就是一部日航公司的广告片吗？”
确实如此。在你为这群亮丽的“空中小姐”所受的严格的训练咂舌时，你就在不自觉中接受了这样的观点：日航的每一名普通的空中小姐都要接受到几十种严格、苛刻、甚至近乎残酷的训练，这种训练能将最缺乏悟性、最为软弱的人培养成为一个出类拔萃的航班服务员。
在你随着镜头，跟着这群空中小姐走进她们的工作空间，看到她们为创造良好的工作环境所做的努力时，其实你就是走进了日航的宣传：日航公司努力为乘客提供一流的、舒适的乘坐环境。
在你看到空中小姐因为一点小事违反了公司的纪律，受到严厉的处罚时，你就会觉得日航的管理真是严格。
其实电视剧中所讲述的一切：严格的训练、良好的服务、严格的管理，都是在说一句话：“欢迎乘坐日航班机”。只不过它不是把这句话直接说出来，而是进行了艺术处理，并加上了丰富的内容。电视剧只不过是在以这一群年轻人的奋斗拼搏、悲欢离合作引子，展示日航从设备到管理，从硬件到软件，从飞机性能到飞机上的饮料的方方面面，用电视的情节告诉大家，“我们日航的设备是世界一流的”，“我们日航的服务是世界一流的”，“日航诚心为您服务”，“欢迎乘坐日航班机”。
高明就是高明在这里，尽管片子中没有一处地方直接说过：欢迎乘坐日航班机”，可整部电视剧无时无刻不在说：“欢迎乘坐日航班机”。而且尽管它实际上是在为日航做广告，可不仔细想，谁也不会感觉出来，这样大家非但没有厌烦之感反而为电视剧的情节所吸引，每天都要及时收看，生怕漏掉一集。看完后还要议论，甚至还有年轻人因为看了片子，而向往到日航工作。
这一切都是那么的自然，没有凌厉的宣传攻势，没有漂亮的广告词，可关于日航的一切赞美与宣传，都春风化雨般地沁入人心。这就是高明的企划宣传，这就是不动声色地让公司名声远扬。它不是广告片，却远胜于广告片。
与《空中小姐》稍有不同的是一个美国公司为宣传自己的产品也拍了一部电视片，只不过是动画片而已，这就是孩之宝公司推出的《变形金刚》。
片子的构思很老套，一群机器人——汽车人为保护地球与另一群邪恶的机器人展开英勇的战斗，但片子绘画精美。而且它出台时，这类片子还没有呈泛滥的趋势。
于是，无论大人还是小孩，都知道了有这么一群能够变形的神奇机器人。片子一在亚洲地区播出，孩之宝公司生产的变形金刚在亚洲的销售额马上由50万美元，攀升到4000万美元。
甚至于在中国——当时消费水平还不高的国家，家长为了圆孩子一个变形金刚梦，不惜拿出一大笔钱，去商场排队买回一个。
直到现在，该片在中国还时不时地被电视台拿出来重播一遍，而孩子们还是百看不厌。以至于成人也受其影响。对于“汽车人”之类的名词毫不陌生。甚至一部很有影响响，反映都市人的无奈的小说，也取了个《不会变形的金刚》的名字，因为此时，变形金刚已成为一种文化，独生子女拥有变形金刚已成为一种反映中国都市社会不可或缺的背景。一部电视剧的作用竟如此之大，恐怕是策划人也无法预计的吧！
在中国用电视剧做广告的也有，那就是在《编辑部的故事》中百龙矿泉壶所做的广告。那是1992年，当时百龙绿色科技所，开发出新产品百龙矿泉壶。但当时，中国人还不知道矿泉壶是什么东西，直到他们看到《编辑部的故事》中的这样一段：
凛冽的寒风中，夜深人静时，由葛优扮演的李冬宝又一次潜进到悄无声息的《人间指南》编辑部。他此行只有一个目的。把那个令编辑部的同志个个眼馋的宝贝——百龙矿泉壶拿到手。
正在他刚刚拿到时，由吕丽萍扮演的葛玲突然出现，响声大作之后，葛玲冷笑着出现。“你想干什么？”葛玲皮笑肉不笑地问道。李冬宝见事已败露，只得小声地说：“不干什么。”但他的手还是伸向了矿泉壶。
“站住。想偷东西，没那么容易。”
“那你来是干什么的？”李冬宝醒悟过来。
原来两个人都是一个目的，拿到这个矿泉壶。怎么办，两人都是抱着必得的信念来的，可壶却只有一个。最后，两人想了个解决办法，他们划拳决定壶的归属。葛玲赢了，抱着矿泉壶像抱个宝贝似的走了。把可怜的冬宝一人留在空荡荡的编辑部中——发呆。在片子结束时，字幕上再次打出了百龙矿泉壶的大名。
尽管这个广告没有《空中小姐》拍得精致，但它还是成功地完成了让企业扬名的目的。这个电视剧播出以后，百龙矿泉壶马上随着电视剧的走红而名声大震，一个不为人知的产品就立刻深入人心了。
所以有心让自己的公司扬名，对电视剧的制作又较为熟悉的公司老板，不妨在这方面再动动脑筋。
5。“狐假虎威”使自己扬名。
现在在世界上提起饮料来，大家就会想起可口可乐和百事可乐来。我们也都知道可口可乐与百事可乐是一对宿敌，他们自二战以来，就陷入了旷日持久的竞争之中，可是大家知道这两家为什么老是争个不停吗？尤其是百事可乐似乎老是想和可口可乐挑起争斗。这当中自然有同行是冤家的因素，但可口可乐的老大地位，也是百事可乐老是要将自己和它比的原因，这是百事公司想利用可口可乐的牌子来为自己扬名——尤其是在百事可乐刚出道时。现在，百事已有与可口可乐共分天下之势了，这个因素已经越来越小了。但当初，挑战可口可东，确实是百事可乐为自己扬名的好策略。
1994年年底，在中国经济界最权威的报纸《经济日报》上，出了一个标题为“宣战”二字的大幅广告。当你满怀兴趣看下去的时候才知道，原来这是“仕奇”西服在向世界名牌西服公开设擂台战。
“仕奇”是内蒙古青松制衣有限公司的西服品牌，在那一年刚刚被评为“中国十大名牌西服”。
仕奇在广告中的“公关宣言”宣称：“仕奇”不提倡抵制洋货，不提倡市场保护主义。“仕奇”的优良品质本身即是中国人的勤劳智慧、敬业精神与国外先进设备技术和管理相结合的结晶。
国际商战风云际会。我们正处在一个以竞争能力决定生存状态的时代。面对海外品牌长驱直人，我们再难仅靠四大发明充实精神空间，再难仅靠数千年文明引以为自豪。
一个民族拥有国际一流的品牌，就拥有推动国民经济快速发展的巨大资产，就拥有支撑民族自觉的消费文化，爱国主义的旗帜就能历久弥新。
能否拿出世界所公认的名牌，是对中华民族的严峻考验，“仕奇”质量要高于海外品牌；在同等质量上，“仕奇”价格要低于海外品牌。欢迎任何在中国市场销售的海外品牌应战；欢迎任何权威机构以国际通行标准对“仕奇”同市售海外品牌比较检测；欢迎消费者参与质量评判。
这份宣战书一出，立即在国内引起重大反响。广告一出国内外众多新闻媒体纷纷作出反映。
敏感的外国通讯社纷纷在发回国内的新闻报道中，声称仕奇的这一举动可能是中国企业民族商业意识苏醒的征兆。
广东、上海等沿海发达地区纷纷以此为契机，重新审视自己的优势和产品，提出树自己名牌的战略问题。这一反映又被称作是“仕奇现象”。
1995年1月初，《中国青年报》整牌刊出了北京各界名人关于仕奇现象座谈会的发言摘要。
此外全国各地还有各种各样关于仕奇现象的讨论和座谈，有大量关于这一现象的文章在报刊杂志上发表。据悉，自宣战以来，青松公司仅收到国内各地报刊刊登的新闻报道和评论文章就有百余篇。连资深经济学家马洪先生也高度称赞，“仕奇”的宣言预示着一个新的具有积极意义的经济现象的出现，表明了我国企业的名牌意识的真正大觉醒。
再来分析一下这个案例。首先，仕奇公司挑了一个很好的时机适时而动。当时，它本身刚被评为全国十大名牌西服，所以有资格向洋服叫板。再加上，其时正逢洋货在中国大抢滩头，国外产品使国货面临严峻挑战的关键时刻，所以仕奇向洋货挑战，在人们看来已不单单是仕奇一家公司的个体行为，而是“中国”与外国斗法了。所以大家都把仕奇的这一行为，看作一场壮举，而不是一场广告活动。
其次，它本身具有向国外名牌挑战的实力。一般西服生产工序只有60道，而仕奇的生产工序竟达到390道。
但归根到底地说，这还只是一种广告活动。仕奇自己在挑战之前就已知道，肯定不会真有外国公司前来应战——谁会有那个时间和兴趣呢？而那些国外品牌没有一个出来应战，仕奇也就成为不战而胜的擂主。
这当中，仁奇却借挑战国外名牌之机，从企业文化到公司产品质量，将企业的方方面面详详细细地向国人展示了一次。现在很多人都知道，青松制衣公司有一套不同于别人的严格质量保证系统，都把仕奇列入可依赖商品之列。
所以尽管比起一般国产品牌，它的价格偏高，但人们已形成一种拿它和国外品牌比的思维方式，这一比就觉得仕奇的价格还是便宜的。人们甚至于把消费仕奇作为一种上档次的象征。
对仕奇而言，这真是一战成名之战呀。
此外，上海一家小粮店也是用挑战强手的法子，赢得名声并赢得效益的。
那时，一种名叫“哈立克”的外国爆玉米花，凭借其强大实力，在上海大做广告，把中国自己的爆玉米逼得无立锥之地。
一个小粮店的经理不信这个邪，他向洋品牌提出了挑战。他没有做广告，只是在一张不过一毛钱的白纸上写了这样几个字“哈立克？不，我是沪立曝！”
短短几天，小店就被前来购买的顾客挤破了门。奥妙何在？套个不太合适的词，可以叫做“狐假虎威”。
上面几个例子已让我们感觉到，这种让公司扬名的方法，真是成本少，见效快呀。若你也有兴趣，不妨也来假一下虎威，不过，可得当心，别让真的老虎给吃了。
6。“傍”名牌借势。
每个公司都不是生而强大的，也绝不可能是一出道就有名声的。名声这东西跟财富似的，一样具有马太效应，是越有钱的人越容易有钱，越有名的人越可能更有名。可对于刚开始创业的人来说，是既无钱又无名声。此时可取的办法是向银行借钱，向大公司借名望。
大约50年前，美国黑人化妆品市场，有一个名叫约翰逊的人创建了一个只有500元资产，3名员工的约翰逊黑人化妆品公司。可是人们在购买化妆品时，牌子的因素占了很大比例，人们往往是冲着某种产品的良好声誉去买化妆品的，因为这样才能“对得起咱这张脸。”
这种情形，对名气不大的新产品很不利。约翰逊想法变换了这种不利态势。当时，美国黑人化妆品业中的泰首是佛雷公司。在约翰逊生产出一种叫“粉质化妆膏”的产品后，他决定借佛雷公司的名声一用。
于是出现了这样的广告：“当你用过佛雷公司的产品化妆之后，再擦上一层约翰逊的粉质化妆膏，将会收到意想不到的效果。”
这种做法让人感到很意外，“噫，这不是自己的钱给别人做广告？”可是你再想想，如果你是一个普通人，不出意外的话，人们一般是不会去注意你是谁的。可是，一旦你和总统站到一起，人们肯定要打听，那个站在总统旁边的人是谁啊？
同样的道理，在约翰逊公司的这个广告播出以后，他的“粉质化妆膏”立刻为人们所接受。因为它是和大家信赖的名牌佛雷一起出现的，佛雷的名誉成了约翰逊产品的质量保证证书，消费者很自然地接受了约翰逊的产品。
约翰逊公司产品的市场占有率迅速扩大。接着，约翰逊公司生产出一系列新产品，经强化宣传，只用了短短几年的工夫，约翰逊生产的化妆品便将佛雷公司的部分产品挤出了化妆品市场。美国黑人化妆品市场成了约翰逊公司的天下。
日本魅力公司的成功例子也非常相似。这家公司的老板高原庆一原是一家特殊纸制品公司的职员。1974年，他发现妇女专用的卫生纸需要�
