经商不求人-第41部分
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总之，企业的建筑物作为一种静态的视觉识别形式与企业形象有着十分
密切的关系。
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13。如何确定企业名称
企业 （或产品）的名称，如同一个人的名字一样，必须体现出企业的本
质和特点。同时还要考虑到要让消费者便于记忆。因为名称是让消费者进行
识别以后进行认知的，如果名称很难记，名称很长，或者很不雅致，都会大
大影响企业的知名度。作为企业名称 （也包括产品名称）除了必须能正确地
反映出企业的理念以外，还必须具备以下几个条件：
第一，字数少，笔划少。在相同的信息传递的情况下，企业名称的文字
越短越好，越短越有优势。在同样的条件下，则笔划越少的字消费者记忆起
来就越方便。 “少、短、小”是确定公司名称的成功条件之一。诸如日本几
家著名的家用电器公司的名称三洋、日立、东芝、松下、索尼等，都是字的
笔划很少的。
第二，企业 （或商品）名称要能上口，有个性，有吉祥的色彩。如果公
司的名称念起来很挠口，就不利于消费者记忆，同时，如果名称太普通、太
一般化，容易混淆，就不容易让人识别。如果把企业名称登记在电话本上，
重名的有上百家，就没有企业的个性了。
“金利来”远东有限公司创办人曾宪样曾经专门谈及他的名牌产品“金
利来”的确定经过。曾宪梓先生说：要创名牌，先要选好名称。金利来原来
叫金狮。一天，我送两条金狮领带给我的一个亲戚，他满脸不高兴。说：我
才不带你的领带呢！金输、金输、什么都输掉了。原来港话 “狮”和“输”
读音相似，而我这个亲戚又是一个爱赌马的人，香港赌马的人很多，显然很
忌讳 “输”字。当天晚上我一夜未睡，为改金狮这个名字我绞尽脑汁。终于
将GOLDLION （金狮）改为意译和音泽相结合，即GOLD 意为金， LION 音
读利来。这个名字很快就为大家所接受，带领带的各阶层生意人多，谁不希
望 “金利来”？
所以企业或商品的名称要选择有新鲜感的、流行的、华丽的名称，这样
可以巧妙地打出企业 （或产品）的知名度，造成独树一帜的企业（或产品）
的个性和风格。
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14。如何设计企业标志
企业标志 （也包括商标即商品的标志），是用图案来表现的视觉识别的
基本要素，它与企业名称——用文字表现的识别要素是相辅相成的。
虽然图案与文字所传递的信息都具有说服力，但其性质是不同的，表达
的角度也不同。图案和色彩对于人的影响力应该和文字与数字一样，受到重
视。换言之，图案与色彩以不同的表达方式来感动消费者，具有另一种吸引
力。
设计标志必须注意以下几点：
第一，企业标志必须通过运用图案和色彩来充分反映企业的理念。
在视觉识别中，企业标志占有相当重要的位置，企业标志应满足企业理
念、特征和文化的象征。因此，企业标志必须体现出这种精神，而不能只理
解为一只简单的图案而已。试想，仅仅是一面简单的布所制成的国旗，能激
发全民的认同、并愿意冒生命的危险去保护它，这不正是说明国旗中的图案
反映了祖国的伟大和神圣不可侵犯的理念吗？！标志的意义之大自不待
所以，不论企业标志上是何种图案和色彩，实际上都有着特定的含义和
代表性，它凝聚了许多企业无法用文字和语言表达的意义和内容。
第二，由图案和色彩组成的标志，不仅要含义明确，而且还要形象鲜明，
能给人以深刻的记忆。
当你走进一个房间，门上画着一个记号，马上会联想到那里有触电的危
险，不敢进去了。在高速公路上司机能够迅速识别交通标志，就是因为这些
标志没有文字，只有图案和色彩。如为了告诉司机路边有饭店，不用文字说
明，而是用一个匙、一个叉的图案来表示，即可使人们一目了然。
企业标志的设计还要形象鲜明，给人以深刻的记忆。例如上海第一百货
商店的标志，是在一个绿色的圆中有一笔白色的 “1”。这个简洁的标志说明
以下几点：①代表上海第一百货商店 “1”。 （2）代表上海 “一百”的高
大建筑。 （3）绿色象征着生命、希望，使人一目了然，过目不忘。
第三，企业标志还要体现企业的独立性。也就是说，它应该在众多的标
志中能较快地引起人们的注意。
所以，标志的设计是一项十分艰苦的，具有创造性的劳动。
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15。正大集团的标志是什么含义
凡是到泰国曼谷正大集团总部去作客的人，到处都可以看到构恩独特的
正大集团的标志，在职员的名片上也印有他们的企业标志。
企业标志的设计简单而又独特：一个方框和一个圆环套在一起 （中央电
视台 “正大综艺”节目就可以看到这个标志），如果没有人作专门解释，人
们不一定能看出它深刻的内涵。
当我们问及企业为什么采用这奇特图案构成的标志时，集团的副总裁
说： “正大集团的企业标志，征集过多种图案，最后董事会确定的这个图案
是有深刻内涵的，这个图案正代表了正大集团的企业精神。”
他解释说： “方框就是标志着企业执行的政策。政策是固定不变的，也
就是一种规矩。中国有句古话： ‘无规矩不能成方圆。’我们正大集团的政
策是严格的，不能随意修改。但是方框子里又套着一个 ‘圆环’，这圆环标
志着我们在执行政策时要具有某种 ‘灵活性’，没有灵活性，固定的政策也
执行不好。方和圆结合在一起。才能真正执行好政策。”
“正大集团做生意，就特别注意方和圆的有机结合。我们无论在与合作
的国家和企业谈判时，或者在企业内部执行计划，处理人事关系等等，都注
意 ‘方’和‘圆’的结合，政策的坚定性和执行的灵活性的结合，只有这样，
我们的事业才能发展，用商界的话来说，这样生意才能做活。”
由此看来，正大集团的标志确实有着深刻的内涵。作为企业的标志，它
不仅形象独特，便于识别，便于记忆。更重要的是正大集团的标志能准确地
反映正大集团的企业理念，同时似乎从中悟出了正大集团之所以能有今天的
原因。
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16。企业标志和商品标志有何价值
在日趋激烈的市场竞争中，企业的标志和商品的标志，已经成为十分重
要的购物向导和必须具备的市场桥梁。
早在 1967年美国 “可口可乐”公司商标的价值就达30亿美元之巨，占
该公司财产的四分之三。该公司曾自信地宣称，即使公司在一夜间化为灰烬，
公司也能立即从银行贷款予以重建，因为 “可口可乐”这块牌子能随时随地
带来滚滚财源。”
香港商界巨子曾宪样，起初在洋货林立的港岛创业时十分艰辛，但他凭
着 “金利来”这个好商标，以独具慧眼和惊人的毅力，借来大笔债务为金利
来作广告，终于赢得了广大消费者的信任，其结果是 “金利来”系列产品为
公司带来源源不断的财富。
这些举不胜举的事实充分说明，商标具有的内在价值。的确，商标虽然
只是一种设计符号，但是它与有形的商品一样重要，它代表着企业的信誉和
形象，是企业综合经济实力的一种重要标志。
经过市场经济规律的洗礼，令人欣慰的是，我国越来越多的企业逐渐增
强了对商标价值的认识。
有人曾经愿意以 1000万元的诱人价格购买 “健力宝”商标，被健力宝集
团公司断然拒绝；有人欲以四倍于估价达 5000 万元之巨的价格购得 “亚细
亚”这块名牌，同样遭到拒绝。这些企业家已不再鼠目寸光，他们深深懂得
商标中蕴藏着的巨大价值。
也正是由于商标有着巨大的经济价值，所以，作为企业就应该懂得拿起
《商标法》等法律武器来保护企业的标志和商品标志不受侵犯。
长沙茶厂生产的中外驰名的 “猴王”牌茉莉花茶，创造人均创利4 万美
元的奇迹。在 “猴王”牌商标受到模仿、混淆、盗印等侵权伤害后，他们向
工商有关部门提出申诉，扭转了被动局面。
必须强调提出的是，只有注册的商标才能受到法律的保护。而过去注册
只限于商品商标，现在对服务商标，从1993年 7 月 l 日起也要进行注册登记，
这无疑对那些 “全聚德”、“狗不理”等老字号企业的标志筑起了一道坚固
的防护屏障。
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17。树立企业形象的第一步骤
树立企业形象的第一步骤是制定明确的企业理念及企业战略。这一步骤
也是树立企业形象的核心。
当前，企业之间的竞争日益激烈，一切与过去的经验大不相同。所以要
想在当今激烈的市场竞争中求得生存，必须具有洞察时机的慧眼和超越时代
变化的远见。只有这样，才能有助于树立正确的企业理念和企业战略目标。
树立正确的企业理念有两点必须注意：
第一，要突出企业理念的差异性。在计划经济的时代，企业的发展，往
往要受到 “非技术因素”的影响。例如，社会的、政治的因素往往决定着企
业的生存和发展。随着市场经济的建立， “非技术因素”的影响力在逐渐缩
小，而 “技术因素”的作用正日益发挥着越来越大的作用。哪个企业掌握了
先进的技术，哪个企业就具有更大的竞争力。但是，随着生产力水平的不断
提高，如果单纯地依靠技术因素，渐渐地也无法达到脱颖而出的效果。那么，
强调企业形象的 “差异化”就可以引起了企业界的重视。而企业形象 “差异
化”的核心又是指企业理念的 “差异化”。企业理念的差异化又首先决定于
企业经营者是否能以有远见的新眼光来重新审视经济、技术和社会等因素对
企业的影响，以建立一套独树一帜的企业理念，其次，也为企业提高识别能
力提供一个广阔的天地。
第二，要强调企业目标的超前性。树立企业形象第一步骤中，还包括制
定明确的企业目标。否则只是要求企业内的员工拼命去做，也未必能造就一
片美好远景。具有真正实力的经营者善于透过各种现象，取得有创意的远见，
并且能独具慧眼，果断实行，就会永远站在时代的前列，决不落伍。松下电
器公司山下俊彦先生曾经说过： “当家电部门的营业额正高，而且利润极佳
时，谁想说服这个部门转变行销方向，那简直是不可能的事——但是，一旦
10个人中有9个人都认为有危机时，再考虑行销方向，就已经太迟了……。”
这实在是至理名言啊！
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18。树立企业形象的第二步骤
树立企业形象的第二步骤是把企业理念和企业目标活动具体化。即要通
过活动塑造一流形象来表达出企业的理念和所追求的目标。
首先要通过教育活动，使企业的理念成为企业全体员工的共识。树立企
业形象，离不开全体员工的共同努力。企业经营者的职责不仅在于确立企业
的理念，并且要把这种理念变为现实。为此，对员工进行教育时，要获得成
功，必须要达到三个目的：一是把企业的理念用最明确的语言和最通俗的形
式表达出来，并为广大员工所理解和接受；二是要有扫除一切有碍于树立企
业形象的各种非议的能力，以保证全体员工的统一认识；三是要认识到正是
在教育过程中力排众议之时，就是使企业理念深入全体员工心中的大好时
机。
其次，当企业的理念得到企业员工真心实意的拥护时，要求企业的全体
员工在参与企业各种内外活动过程中，都能按照企业所实施的战略来统一行
动。对企业内部的活动来讲，每个员工都要有良好的信誉。企业良好的形象
来自良好的信誉，而良好的信誉要靠优质的产品和服务 （它包括价格、合同、
计量、维修等各个方面），这就要依靠每个员工的共同努力，同时，由于每
个人的言谈举止，也是传递信息的一种重要方式，所以在待人接物方面，也
要注意维护企业的形象。而以上这一切都要靠企业的正确理念来维持——通
过教育，把企业的理念变为企业的实际行动。对企业的外部活动来讲，由于
企业在开展各种业务活动中，必须与供应商、厂家和广大消费者打交道，企
业的良好形象就是通过提供优质产品和优质服务而建立起来的。而企业对外
的各种广告宣传和公共关系活动也必须和企业理念相一致。应该看到，企业
的优质产品和优质服务是企业各种广告和公关活动的基础；而企业的公关活
动和广告活动则是企业优质产品和服务的延伸。
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19。树立企业形象的第三步骤
树立企业形象的第三步骤是把企业理念视觉化。所谓视觉
