ci革命-塑造企业个性与美感的法宝-第20部分
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从而关系到企业经营的绩效。因此，在西方的一些企业中，企业公共关系部
门一般都设有负责专门处理股东关系的机构。
对于企业公共关系部门来说，做好企业同股东的关系，首先要把股东关
系视为企业公共关系活动的一个重要的战略任务来对待，并制定相应的股东
关系的目标和策略，以保证这种工作能够按部就班，井井有序地进行。由于
我国股份制企业仍然处于萌发阶段，加以企业公共关系活动本身也是一个新
的课题，因此，在我国目前组建和成立的大部分股份制企业中，以股东关系
为主要内容的企业公共关系活动，还是鲜为人见的，完整、系统的股东关系
的目标更是几乎没有。但是，为了促进我国股份制企业健康、顺利的发展，
在股份制企业中，制定股东关系目标，是极为重要的。根据国外企业公共关
系的实践，结合我国股份制企业的具体特点，一般说来，企业股东关系的目
标，应当包括以下三个方面。
（1）为企业发行股票开展宣传活动。
我国股份制企业所发行的股票，一般都是在银行金融机构的参与下，由
有关金融机构代理发行的。一个金融机构是否愿意代理企业发行股票，这取
决于该金融机构对企业的历史、管理机构、经营政策与经营绩效、企业发展
前景的了解和认识。因此，要想使企业股票能够顺利发行，企业公共关系部
门首先就必须对代理发行机构开展大规模的公共关系宣传活动，使企业与代
理发行机构取得相互信任和了解；在寻找到较好的合作伙伴——股票代理发
行机构以后，企业公共关系部门就要把宣传的重点转移到有可能购买本企业
股票的社会公众身上。通过开展大规模的公共关系活动，使那些手中聚集一
定闲置资金井打算用于投资的社会公众，在了解企业、信任企业的基础上，
产生实际的购买行为。
（2）定期向股东通报企业经营状况，以密切企业同股东的联系。
一旦资金持有者购买了企业的股份，他（或她）也就成为企业财产的支
配者，同时也就具有了知晓企业经营状况的权力。企业公共关系部门的一项
重要的任务，就是运用各种传播手段，及时地向企业股东传递有关企业经营
状况和各类信息，加强企业与股东之间的信息沟通与交流，并通过开展各种
各样的联谊活动，密切企业同股东的情感联系，这对于稳定股东，稳定企业
的筹资能力和渠道，具有十分重要的作用。
（3）监督企业的经营活动，维护企业股东的合法权益。
取得股息，这是股东购买企业股份的特殊动机。而股东持有者取得股息
的大小，一方面同他的持股数额有关，另一方面也同企业的经营状况有关。
企业公共关系部门在协调企业与股东的关系时，要从维护企业股东利益的角
度出发，对企业的经营活动进行必要的监督，以促使企业的经营者能够以最
大的精力去较好地经营企业。从企业公共关系的角度来看，维护企业股东的
合法权益，实际上也就是维护了企业长期、稳定发展的基本目标。
2。股东关系的工作内容
股东是企业的投资者，是企业的主人，他们的切身利益与企业经营状况
的好坏息息相关。因此，企业有义务定期向股东汇报企业的经营状况、企业
面临和曾出现过的重大问题。企业公关部门应根据股东关心的问题经常性地
向股东报告下列信息：
①企业的方针、政策，发展目标，发展规划，经营计划。
②企业的资金流转状况、经营状况。
③股利的分配政策。
④盈利预测。
⑤企业面临的内外部经济环境的变异情况。
⑥有关企业的各种详尽的统计数字。
在向股东传达有关企业的经营信息时，特别要注意，不论企业经营状况
好坏，都必须如实向股东汇报，绝不可报喜不报忧。否则，极易丧失掉股东
的信任。
另一方面，企业公关部门还有责任收集来自股东方面的各种信息，报告
给企业的有关部门或主管领导。这些信息主要包括：股东本人状况；股东本
人对企业的意见和建议；他对企业产品和服务的感想；他所知道的社会上对
本企业的各种反映；他所收到的来自各企业方面的信息是否充分；以及他对
这些信息的看法和反映等等。
3。处理股东关系的传播手段
为了促进企业与股东之间的信息交流，进一步沟通双方的联系，企业公
关部门应采取各种传播交流手段进行交流。
（1）利用年终报告进行交流。利用年终总结报告是企业与股东进行交流
的主要手段，亦是企业向股东汇报一年来经营状况的最重要的机会。因此，
应给予足够的重视。因为，许多股东往往就凭年终报告总结来判断企业的信
誉和形象。年终总结报告的内容应尽量详尽无遗。年终总结报告通常包括：
①财务状况，生产和销售水平。
②人事安排、工会组织情况。
③劳资关系。
④其它问题。
（2）召开股东大会和向股东散发企业资料。企业可根据情况举行定期或
不定期股东大会，以向股东汇报企业的各方面情况。此外，还可设立季度报
告、股东刊物、股东通讯、财务通告、各种小册子等向股东汇报和交流信息。
在必要的时候，甚至可直接访问股东，征求意见等。
要开好股东大会，对于企业公共关系部门来说，必须做好下面几个方面
的工作。
①召开企业股东大会，要采取书面的形式，通知企业股东。书面通告书
应在会议召开前的指定时间内，送交股东手中，以便能够使其有充足的时间
对会议的内容进行充分的思考和准备；送给股东的通知书，要求文字简洁，
对会议召开的时间、地点及议题要有明确说明；有条件的企业，要特别讲究
通知书的印刷，以示郑重。
②在选择会议地点时，要考虑到交通问题。同时，还要注意舒适性。对
于会议日程的安排，要做到紧凑和丰富。对于在会议上的发言者，要事先通
知，使他们做好充分的准备。尤其是企业的总经理提交给股东大会通过的各
项议案，必须由企业公共关系部门参与起草和拟定。
③在会议期间，有条件的话，应当安排一些其他活动，如举办股东聚餐
会，组织股东参观企业或旅游。这样既可以密切企业与股东的联系，也可以
提高股东大会的到会率。例如，美国渥美可公司每年都要在股东大会上放映
一部当年的最新影片；诺顿塞公司则在一年一度的股东代表大会上，向所有
到会的股东赠送一袋当年公司生产的最新产品。
④在举行股东大会期间，企业公共关系部门要注意把股东大会进展情
况、讨论的内容及形成的各种重大决议，及时地告诉企业的全体职工。因为
股东大会讨论的内容及形成的重大决议，既关系到企业未来的发展，也会影
响到企业职工的切身利益。所以，使企业职工及时了解股东大会的情况，对
于贯彻会议精神是十分重要的环节。例如，美国西方电报公司公共关系部门，
在公司每年举行的股东年会上，都要借用公司自身的微波通讯和卫星电视技
术，向分布在全国各地的50 多个子公司和工厂，转播股东年会的实况。这无
形中也使全公司的职工，都成为了股东大会的“参加者”。
总之，正如美国公共关系学家F·P·塞特尔所说：“股东年会像其它的
沟通工具一样，要在股东中间活用，来促进股东对公司的好感和提升公司的
正面形象。”
（3）企业同股东沟通的方法。企业同股东沟通常用的方法有：
①鼓励股东直接参加本企业各种会议，提出有关改善技术与管理的建
议。
②每年函送红利支票，逢年过节邮寄各种产品并报告企业近况。
③招待股东参观企业实况，并与高级人员会晤或与职工聚餐。
④将企业的公共关系方案的详细内容告知股东，使其对企业的远景有深
刻印象。
四、企业外部公共关系
□企业与顾客的关系
由产品经济向商品经济转变，越来越多的企业成为独立的经济实体。社
会上逐渐形成竞争性越来越强的市场。企业树立完美的形象与它的经营、获
得更大的经济利益关系甚为重大。企业与市场的关系，最主要、最根本地表
现在企业与顾客的关系相处的如何。因为对于“顾客就是上帝”的商品经济
的市场法则来说，企业失去了顾客的信任，它的生命也就停止了。
1。企业与顾客关系的意义
顾客关系不仅仅指市场上生活资料的消费者，也包括生产资料的购买者
和消费者。还包括了某种服务和精神产品的消费者。顾客关系有时也可称消
费者关系，即代表了工业品用户和商业顾客。
在现实生活中，可以看到一些日用消费品制造厂家从不深入了解消费者
的需要和意见，而长期将大量式样陈旧、质量低劣的产品投放市场；对用户
的不满意和经济损失采取不闻不问，提高商业服务质量是多年来社会的呼
声，但顾客受到的冷漠、斥骂的现象仍屡见不鲜，这种现象的根源在于商品
经济下发达，市场上呈卖方市场形式，消费者为了维持生计，不得不以他们
不满意的价格，忍受他们不满意的待遇，购买他们不满意的消费品。所以，
在市场发育不完全、商品短缺的情况下，工商企业即使同消费者关系恶劣，
却也可以照常维持生意。在单一的产品经济条件下，工商企业只要对上级主
管部门负责，甚至年年亏损也可由上级主管部门出资继续支撑着，甚至可以
长年累月无忧无虑地存在下去。这样，由于消费者并不构成对企业生存的威
胁，要不要同消费者建立良好关系也就成了一件无所谓的事情。
企业与消费者建立良好的关系，只有在完成由产品经济向商品经济的转
变之后，普遍的社会环境、市场机制已经形成之后，由“卖方市场”向“买
方市场”转变之后，消费者对企业的态度和意见，构成了企业生存、兴旺、
发展的影响因素，甚至起到决定作用时，企业才不得不认真对待与消费者的
关系问题。这就是企业同消费者进行公共关系工作的出发点和客观必然性。
因此，企业与顾客的关系，是企业自我评价的一种主要途径。
企业与顾客良好关系的出发点有以下两个方面：
（1）公平合理是首要的保证。企业与顾客的关系（包括成交和未成交的
顾客），企业与顾客在交换和分配的过程中，两者要同时接受利益分配。顾
客向企业投入货币（购买券等），企业向顾客分配结果（商品、劳务、服务）。
企业与顾客各自付出和获得的比例相等，则交易是公平的，否则是不公平的。
如果感到自己和他人之间的关系出现不公平时，一方就会因这种不公平产生
不愉快的感觉，于是就要想办法改变不公平。改变不公平的有效途径就是企
业的公共关系工作。
如果对于企业来说是不公平的，意味着企业支出大于付出，利润减少，
导致企业再生产出现困难。影响到企业的经营。这时企业的公共关系部门就
需要通过一系列的比较有说服力的调查与说明，向顾客阐明自己经营中的失
误，以及时调整价格，获得顾客的理解，赞同企业的经营的改进。
如果对于顾客来说是不公平，意味着顾客支出大于所获的商品，或是质
次、价高、名不符实。顾客对此会有不满情绪，或发牢骚、提意见。这时应
该由公共关系部门，在尽可能快地弄清事实真象的情况下，向顾客承认自己
经营中的失误。在可能的情况下，通过赔礼、道歉、甚至补偿等措施，使不
公平交易所带来的对顾客的影响减少到最低限度。不公平感往往产生于交易
之后，公共关系工作也往往在交易之后加以弥补，使下一次的交易处于公平
的状况之中。若没有企业公共关系的努力，对于企业和顾客关系的协调是很
不利的。只有企业与顾客之间处于公平的状态之中，两方才能获得最大的利
益和满足。
（2）完善的服务。“没有顾客就没有企业”，反映了企业经营的宗旨。
我国许多企业和组织对消费者关系这个极其重要的问题不予重视。没有体会
到，企业的生命线是掌握在顾客手中的。一家商店，如果光临的顾客越来越
少，最终只会关闭。一家工厂生产的产品在市场上销售量越来越少，无人问
津，最终也难以维持再生产。完善的服务，包括了提供最优质的产品、提供
最优秀的服务，及时解决顾客的需求，最大限度地满足顾客的需要。日本实
业界在实践中坚持的两条简单明了的经商原则：
①顾客就是上帝；
②顾客就是效益。
对于我们正确处理好经营中与顾客的关系也是极有借鉴意义的。
那么，是否顾客的每一个要求都是正确的。顾客对企业和组织任何时候
都是公平的。事实上，挑剔的、不太讲理的顾客也不乏其人。但如果我们能
正确地对待和思考为什么顾客的要求提高了，口味为什么变得挑剔了，为什
么顾客感到受到了委曲和不公平的待遇。依据这些以找出企业产品和服务质
量与顾客所希望的差距有多大，及时加以改进。从这点出发，企业应感谢顾
客对它的新的要求和提法，它隐意着顾客的需求是企业奋斗的目标，以逐步
改进自己产品的设计、服务的方式、方法，为顾客排忧解难，以求得企业的
长远发展。所以企业在消费者中建立信誉和争取支持，而不是直接为企业赚
取利润，一切相应的公共关系实务工作，都要以此为中心来开展。
企业希望达到的目的，主要表现在改善服务质量、介绍产品和服务、树
立企业信誉、同消费者联络感情。
2。改善与顾客关系的主要做法
既然企业与顾客的关系好坏关系到企业经营目标的问题，那么就要注重
改善两者之间的关系，并采取一系列切实可行的措施。
（1）要制定切实可行的规章制度：这些制度可分为事前、事中、事后。
①事前要制定出接待顾客的具体�
