营销管理·菲利普科特勒-第17部分

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法不直接向被调查者提出问题，而是从侧面观察、旁听、记录现场发生的事实，了解被调查对象的态度、行为和习惯。如调查者亲临顾客购买现场，观察顾客的购买行为，了解顾客对哪种产品、哪种品牌、哪些指标最关心，作下记录后可以为企业分析产品质量、性能、适用范围等营销活动提供原始资料。　
观察法比较客观地收集资料，准确性较高，调查结果更接近实际。但这种方法往往只能观察事实的发生，不说明原因，只有把它与询问法结合起，才能有较好效果。　
3、问卷调研法　
问卷调研法是用书面提问方法直接了解被调研对象的反应和看法，并以此获得信息资料的调研方法。一般预先根据调研内容设计好问卷，然后当场请调研对象自填，或者由调研者口问笔录，也可以用通信的方法请被调研者填好寄回问卷，最后根据集中后的问卷资料进行定量分析。　
获取足够的信息资料是营销调研的基础，其中在获取第一手资料的调研过程中，能否收集到足够、适用和准确的信息资料，在很大程度上与调研问卷相关。调研问卷是否科学、合理，直接影响到营销调研的效果。　
调查问卷没有内容的限定，一般而言要遵循以下几条原则：　
（1）问卷前面一定要有前导说明，主要包括介绍调研人员所代表的机构、调研的性质和目的、请求被调研对象，以及向被调研者做出的承诺，如保密、不公布个人选择情况等。卷首语写作的好坏，从某种意义上说，就决定了被调研对象的合作态度，所以必须慎重对待。　
（2）要注意问卷言词的恳切，避免出现可能令人难堪的问题。　
（3）要确保问卷中所提问题明确易懂，不能选用带导向性的词语。通常为了便于汇总统计，对问题的陈述尽量呈封闭性，限定被调查者在给定的答案中选择。如两项选择问题设计（在所提问题下面列出两项备选答案：是、否；对、错；知道、不知道等）；多项选择问题设计（在所提问题下面列出多项备选答案：好、一般、不好、差、很差等），请被调查者从中选择一项或数项符合自己情况的答案。　
4、实验法　
　　　是通过一定环境条件下的实验，了解某些营销因素的变化（如价格、促销手段等），并测定因此而引起连锁反应（如销售量、对产品偏好等）的营销信息收集法。实验法以自然科学的实验求证法为基础，可以获得比较准确的资料，并能弄清行为的因果关系。如某企业选择部分消费者对新产品试吃、试用或者试穿，可以选择区域市场作试销比较。由此收集该产品是否有销路？有多大销路？以及该产品与其他同类产品的差距等资料，从而达到了解市场对新产品的态度、该产品是否有前途的目的。但是实验法所需时间比较长，成本比较高。同时由于现实营销中的很多因素在实验中很难被确切地控制，所以也会影响到实验结果的准确性。　
　　　　上面介绍的二大类营销信息收集方法各有适用条件，但是，不管选择何种方法，　
其调查对象的样本确定都必须具有科学性。　
（三）确定调查样本　
一般而言，调查样本越大，结果可能越精确，但所需的人力、物力也越多。事实上，企业在营销信息收集过程中，不可能对调查对象进行逐一无漏的全面普查。因此调查样本的正确选定，是所收集的资料是否有用的基本保证。企业要根据调查目的，企业具体情况、调查实施的可能性等综合因素确定调查样本，然后按照统计推断原理，用样本提供的信息推论总体的调查。　
1、普查　
是对调研对象进行逐一无漏的全面调研，此法获取信息的准确性比较高，人力、物力、财力的耗费相对也比较高。一般用于两种情况的调研，一是相关部门进行的宏观调研，二是用于对范围不大的目标公众情况调研。　
2、典型调研　
是根据调研问题选择具有代表性的任务、单位或事件作为调研对象，此法从典型调研资料推论总体，好的典型调研可以收到事半功倍的效果。　
典型对象的选择不是按照随机原则选取的，而是建立在调研者对调研对象总体的分析和判断的基础上，选择有普遍意义的代表性典型作调研对象。任何典型对象的确立都是有条件的、相对的、具有较强的针对性，这样所得出的典型调研结果才能推断出调研总体的性质、特征和状态，才能由个别认识到一般，达到对调研问题的本质认识。　
典型调研面小，人力、时间都相对比较节省，反馈调研结果比较及时。典型调研一般以定性分析为主，根据调研需要，选择小样本收集定性资料，经过分析研究，推断出指导一般的结论，但不能犯以偏概全的错误。　
3、抽样调研　
是在众多调研对象中抽取部分样本调研，然后根据统计推断原理，用样本提供的信息推论总体的方法。此法由于随机抽样，客观性强，而且样本比较少，一般不会超过总体1/3的比例，所以费用相对比较低，同时便于设计多种复杂的调研项目，获得的信息量大，并且准确程度高。　
（1）　　　　　　　　　任意抽样。是最简单的抽样方法，调研者不考虑标准，任意抽取样本。比如在街头、市场、展览会等场合，向遇到的行人、观众进行调研就属此法。　
（2）　　　　　　　　　单纯随机抽样。在预先知道调研总体数目的前提下，把调研总体按1。2。3……几个编号，然后从中随机抽出所需调研样本，如抽签、随机数表等。　
任意抽样和单纯随机抽样虽然基本是用偶然方式选取调研样本，但是偶然中又包含必然，因为被抽取的样本总体的每一个组成部分都享有被抽中的机会，这种抽样方法是不带有任何个人偏见的。　
（3）机械抽样。把调研总体逐一编号，用公式R=N/n（R表示组距，N表示总体个数，n表示要抽取的样本数），计算样本区间。然后在1—N/n号中随机抽取一个号码作为第一个样本单位，该号加上组距即为第二个样本单位，依次类推，直到样本个数抽满为止。如对10000名用户进行产品质量征询，拟订样本为250个。组距R=N/n=10000/250=40，若1—40号中随机抽取的起点号码是10，则样本号依次10、50、90、130、170……，直到250个样本抽满为止。　
机械抽样对调研对象总体的各个组成部分都能在一定程度上被包括到样本中去，比较能保证抽取样本在总体中的均匀分布，从而提高样本的代表性。但是当调研对象总体出现周期性的分布态势时，调研样本就会缺乏代表性，导致调研结果产生比较大的误差。　
（4）配额抽样。先按一定标准将调研总体分成不同的群体，然后依照各群体的大小分配不同的抽取比例，最后由调研人员在不同群体内按确定的配额自由选取样本或按随机原则抽取样本。　
计算群体配额公式：ni=Ni/N×n　
公式中：ni表示每个群体应抽取的样本数；　
Ni表示每个群体的单位数；　
N表示总体的样本数；　
n表示抽样总体的样本数。　
例：某企业对目标市场中500户居民进行配额抽样调研。先根据各户的收入进行分群，然后抽取其中的50户作为样本进行调研（表4…2）　
表　4…2　　　50户样本调查数　
配额抽样的标准选择要注意各群体之间具有比较明显的差异性，每个群体内每个个体应保持一致性，不致发生混淆。只有这样，才能使抽取的样本反映各群体的特征，提高样本的代表性，减少抽样错误。　
营销信息的评价　
包括与营销活动所有相关因素的营销信息，对于企业而言必不可少。然而，过少的信息不敷应用，过多的信息又会导致使用者无所适从，错误的信息还会给企业带来灾难。因此，企业必须善于从中获取适量的有用信息。　
　　　　营销信息不同于一般信息，是产品交换过程中人与人之间传递的社会信息，是信息发出者和信息接受者能共同理解的数据、文字和符号，反映着人类社会的经济活动。评价营销信息的基本标准是有效性和适用性。　
1、营销信息的有效性　
收集营销信息是为了满足企业开展营销活动的需要，有用的信息能帮助企业制定有效的营销决策，实施营销计划，从而实现营销目标。营销信息的有效性，表现在它是否准确、及时。过时的信息，犹如“雨过送伞”，时过境迁起不到作用。大量杂乱无章的信息不仅无济于事，还可能干扰决策者的思路。歪曲和掩盖客观实际情况的信息，则会导致企业营销决策的失败。因此，科学的营销信息系统必须向决策者提供准确，及时的营销信息。　
2、营销信息的适用性　
现代社会呈现着多买方、多卖方、多渠道、多功能的开放式市场状态，营销信息渗透在世界的各个领域中。企业被包围在形形色色的营销信息之中，然而并不是所有的营销信息都能为企业所用。营销信息的适用性，表现在它的时间上、空间上、内容上与企业营销活动的相关性。营销环境是一个复杂的大系统，每个企业有自己特定的营销内容。一条营销信息对甲企业是营销机会，而如果乙企业“依样画葫芦”投入大量人力、物力却收效甚微；同样是这条信息，对丙企业则可能是营销危机的警告信号。企业面对的营销信息不是零星的、个别信息集合，而是若干具有特定内容的同质信息在一定时间的空间内形成的系统集合。因此，科学的营销信息系统必须向决策者提供真正反映营销动态、与企业营销活动相关　
的营销信息。　
第三节　　　　　　　　营销信息的利用——营销预测　
市场营销预测就是根据过去和现在的情况，推测未来的发展，并通过分析研究，为企业的营销决策提供进行比较选择的初始方案以及实施这些方案的最佳途径。市场营销预测的内容十分广泛。一般说，对市场需求、商品资源、市场占有率、市场价格、产品生命周期、营销效果等都可作预测。
直观预测法　
即根据市场调查的资料，由预测者凭个人经验或集体智慧进行直接判断的方法。此法简便易行，一般不需要系统和全面的数据资料，但受个人主观因素影响较大，常常配合一些数理统计方法加以应用。　
1、专家调查法　
此法又称德尔菲法，由美国兰德公司于20世纪40年代创始的。其具体做法是：将征询的问题分别寄给选定的若干专家，请他们分别填写后寄回。然后主持人将这些意见分别归纳，并形成文字，再一次寄给专家，请他们再填写并寄回。经过多次反复，意见逐步趋向集中，直至得出比较一致的结论为止。此法简单，科学性强，在缺乏资料、无法应用数学模型的条件下，被广泛采用。德尔菲法具有三个特征：　
（1）匿名性。由于专家们分别填写自己的意见，互不相知。因而既能避免被权威左右，又不会损害非权威者面子，可以畅所欲言。　
（2）反馈性。由于多次征询与反馈，使原来比较分散的预测意见逐渐达到相对一致，结果比较可靠。　
（3）不足之外是信函往返耗费时间较长，对预测意见的分类、整理、归纳需花费较多的人力。　
2、经验判断法　
即由预测主持人召集某些熟悉业务、具有经验和综合分析能力的主管人员、职能人员、业务人员对预测问题进行讨论、分析、判断的方法。这种方法尽管是主观估测的结果，但由于预测人员都掌握一定的市场资料，具有相当的经验，因此对于过去一段时期的需求情况比较正常，营销环境又不会出现重大变化的产品预测，具有较高的实用价值。　
在用此法预测中，可以根据各人所提的预测值，进行加权平均。其权数可按照各人在企业中所处的地位与作用的不同而定。如方案提出者是经理、管理人员、业务人员，他们的主观预测值分别是：18；000（元）、20；000（元）、22；000（元），根据各自在企业中的作用，定出加权数分别为：0。5、0。3、0。2。　
加权平均后的预测值是：　
　　　　　　　　（此数据应为19，400）　
3、社会调查法　
即通过座谈、访问或信件、电话、报表、展览等手段，直接向有关人员进行调查，加以分析和综合进行预测的方法。此法能对市场有较透彻的了解，但必须在调查对象配合的基础上，而且费用较高。如直接向顾客发征询表（见表4…3）。　
名称 购买年月 牌号 型号规格 备注
电冰箱
洗衣机
彩电
录像机
空调机
其他
表4…3　　　　　耐用消费品需求征询表　
时间序列预测法　
即把过去的历史资料和数据按时间顺序加以排列，构成一个数字序列，再对此序列数值的变化加以延伸，进行推算，判断市场未来发展趋势的方法。此法比交简便，适用性强，但不能反映事物的因果关系，需要用其他预测法加以补充和校正。　
1、简单平均法　
即按时间序列对一定时期内的观察值进行平均计算，以预测后期数值的方法。　

其计算公式：　



其中，　表示预测值；　
1、　2、　3…　n表示观察值；　
n表示观察值的数目。　
_例：某企业本年1—8月份销售如表4—4所示，求该企业本年9月份的销售额预测值。　



该企业本年9月份的预测销售额是577万元。（公式中分子的第一个数字应为586）　
时间（月）　 1　 2　 3　 4　 5　 6　 7　 8　
销售额（万元）　 586　 596　 560　 565　 580　 570　 578　 582　
表4…4　　某企业本年1—8月销售额　
简单平均法一般只适用于销售量变化不大的稳定状态，如果实际情况变化起伏很大的话，预测结果和实际的销售量的差距就会增大。　
2、移动平均法　
简单平均法是假定1—8月份的销售额对9月份的销售额预测值的影响都是一样的；而移动平均法是假设接近9月份最近的几个月影响更大。如果把5、6、7、8四个月的销售额作为观察值，加以平均，所得的预测结果更接近实际。　



该企业本年9月份的预测销售额是577。5万元。　
3、加权移动平均法　
前两种方法都是用平均的方法求得预测值，而实际必须考虑各个月的销售额对9月份销售额的影响程度，由此进行加权平均，即加权移动平