营销管理·菲利普科特勒-第44部分
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服务营销组合
与有形产品的营销一样，在确定了合适的目标市场后，服务营销工作的重点同样是采用正确的营销组合策略，满足目标市场顾客的需求，占领目标市场。但是，服务及服务市场具有若干特殊性，从而决定了服务营销组合策略的特殊性。一般而言，在制定服务营销组合策略的过程中，企业必须要考虑七个P。除传统的营销4P’s外，还包括人（people）、过程（process）及有形展示（physical evidence）。
1、 传统4P中值得注意的问题
服务营销中的产品即指企业计划向市场提供的服务品种。在营销过程中，无论向市场提供的产品组合是以无形服务为主还是以有形物品为主，企业都必须要结合目标市场定位，形成清楚的产品概念，即本企业到底向市场提供怎样的服务，满足顾客的那些需求。
服务营销中的竞争同样服从这样一个基本准则，即在不同企业向市场提供的价值相当的情况下，谁能以较低的价格向顾客提供这种价值，谁就能赢得顾客；而当不同企业向顾客收取的价格/费用相当的情况下，谁能向顾客提供更大的价值，谁就能赢得顾客。因此，合理的定价是服务营销过程中一个十分重要的问题。合理的价格不仅能吸引消费者，而且还有可能成为无形服务差别化策略的重要手段。但是，值得注意的是，由于不同顾客对同类服务的需求经常存在着差异，服务营销中的定价往往面临着标准成本难以准确衡量的困难，从而加大了定价的难度。
服务产品同样需要向市场推广。市场竞争越是激烈，就越是需要采取有力的推广措施。而当企业推出一种新型服务时，更需要通过宣传促使顾客理解、接受服务新品种。与有形产品的促销宣传一样，服务产品的促销宣传也应当借助于广告、公共关系、营业推广及人员推销等手段。例如，在网络服务竞争不断加剧的情况下，有些公司为吸引消费者，降低消费者使用新型服务的风险感，推出了在上网后一定时间内免费使用部分服务项目的促销措施，也有一些公司则对上网客户赠送一定的上网时间。这些措施与有形产品营销，如化妆品营销中的买一赠一，在性质上是完全相同的。但值得注意的是，由于服务是无形的，消费者要准确把握服务质量的优劣存在相当困难，有些服务在使用后仍无法对质量优劣作出评价，因此，在消费决策过程中，其他消费者对某企业所提供的服务的“口碑”（WM； Word of Mouth）往往起着十分关键的作用。在进行服务推广的过程中，出资进行广告宣传是必要的，但提供优质服务，建立良好的口碑显得更为重要。
服务营销中的渠道即将服务从其生产者手中送达消费者手中的通道。在考虑渠道决策时，必须考虑到服务的不可存储性及不可分离性等特征所产生的影响。由于服务无法存储和运输，其生产、销售和消费很可能在同一空间完成，为使更多的目标市场顾客能获得满意的服务，在不可能进行大规模生产和销售的情况下，企业就必须要根据服务的具体特点，进行科学的网点决策，并要保证不同网点所提供的服务质量的统一。
2、 人（people）
在服务产品提供的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的因素。尽管有些服务产品是由机器设备来提供的，如自动售货服务、自动提款服务等，但零售企业和银行的员工在这些服务的提供过程中仍起着十分重要的作用。而对于那些要依靠员工直接提供的服务，如餐饮服务、医疗服务等来说，员工因素就显得更为重要。一方面，高素质、符合有关要求的员工的参与是服务提供的一个必不可少的条件；另一方面，员工服务的态度和水平也是决定顾客对企业所提供服务的满意程度的关键因素之一。一个高素质的员工能够弥补物质条件不足可能使消费者产生的缺憾感，而素质较差的员工则不仅不能充分发挥企业拥有的物质设施上的优势，还可能成为顾客拒绝再消费企业服务的主要缘由。考虑到人的因素在服务营销中的重要性，Christian Gronroos提出，服务业的营销实际上由三个部分组成。（见图11…2）
公司
外部营销
内部营销
顾客
员工
互动营销
图11…2 服务业三种类型的营销
其中，外部营销包括企业服务提供的准备、服务定价、促销、分销等内容；内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其它各项工作；互动营销则主要强调员工向顾客提供服务的技能。图2中的模型清楚地显示了员工因素在服务营销中的重要地位。在服务营销组合中，处理好人的因素，就要求企业必须根据服务的特点和服务过程的需要，合理进行企业内部人力资源组合，合理调配好一线队伍和后勤工作人员。以一线员工为“顾客”，以向顾客提供一流的服务为目的，开展好企业内部营销工作。前已述及，顾客对企业服务质量评价的一个重要因素是一线员工的服务素质和能力，而要形成并保持一支素质一流、服务质量优异的一线员工队伍，企业管理部门就必须要做好员工的挑选和培训工作，同时要使企业内部的“二线”、“三线”队伍都围绕着为一线队伍的优质服务提供更好的条件这一中心展开。只有为一线员工创造了良好的服务环境，建立了员工对企业的忠诚，进而才能形成其为顾客服务的热诚，通过较高的服务质量赢得顾客对企业的忠诚。服务利润链（Service…Profit Chain，见图11…3）对这一思路作出了很好的说明。
企业内部服务质量
员工满意率
员工忠诚度
员工生产率
外在服务质量
顾客满意率
顾客忠诚度
企业收入增长
盈利能力增长
内部效应
外部效应
图11…3 服务利润链
3、 过程（process）
在营销过程中，服务的提供者不仅要明确拟向哪些目标顾客提供服务，提供哪些服务，而且要明确怎样提供目标顾客所需要的服务，也即合理设计服务提供的过程。服务提供过程的设计涉及到以下几方面的问题。
第一，服务应当以怎样的次序、步骤提供？在什么时间、什么地点提供？应当以怎样的速度向顾客提供？
第二，在最终向目标顾客提供服务的过程中，本企业究竟担当什么职责？是由本企业来完成整个过程的工作，还是将部分工作发包给其它企业来完成？
第三，在服务提供过程中，服务提供人员与顾客之间如何进行接触？是由服务人员上门提供服务，还是吸引顾客前来购买服务？
第四，以怎样的方式提供服务？是根据各个顾客的要求提供个性化的服务，还是向大批顾客提供标准化的服务？
第五，如何评价并不断改进服务提供过程？如主要由顾客来评价，还是由管理人员评价？或是员工之间相互评价？
向顾客提供服务的过程也是一个价值增值过程。在这一过程中，不同部门都在程度不等地为最终更好地满足消费者的需要而作出各自的贡献。企业应围绕着以尽可能低的成本向顾客提供尽可能大的价值这一基本宗旨，优化整个价值增值的过程，确立自身在市场竞争中的优势。
4、 有形展示（physical evidence）
服务是无形的，在服务消费决策中，消费者往往根据其能够感知的有形因素的状况来判断无形服务的质量，从而作出是否消费的决策。通过有形因素向消费者展示无形服务的特点、层次等，即服务营销中的有形展示。
作为服务营销组合中的一项重要内容，有形展示起着十分重要的作用。第一，有形展示可以通过感官刺激，向消费者提供服务信息，让消费者感受到无形服务能够为其带来的利益，激发消费需求。第二，有形展示有助于引导消费者对服务质量的合理期望。消费者对企业服务不满的重要原因之一在于企业实际提供的服务不能满足顾客的期望。而消费期望不能得到很好的满足将会对企业利益产生不利影响。恰当的有形展示有助于使顾客建立对企业服务的恰当期望，降低实际服务利益低于其期望利益的可能性。第三，影响消费者对企业服务的印象。消费者对企业服务的印象建立在多种因素基础之上。服务消费的实际体验是决定其对服务印象的最重要的因素。但在决定消费者印象的若干因素中，由于有形展示是消费过程中首先接触的要素，它往往决定了消费者对企业及其所提供的无形服务的第一印象。
在服务营销中，有形展示具有十分重要的作用。企业必须通过对有形展示的管理，使消费者根据有形线索得出有利于服务推广的结论。对有形展示进行科学管理，关键在于合理地设计、组合各种有形要素。一切可向外界传达企业服务特色的有形要素，都构成服务营销中的有形展示。在营销过程中，能够为企业所控制、并会为消费者重视的有形线索主要包括三个方面。一是服务的物质环境，如服务场所的设计及其整洁程度、企业形象标识、服务设备的档次、服务人员的形象等。二是信息沟通，即沟通本企业与外界的所有宣传，如企业对外的广告宣传、外界对本企业服务质量和形象的评论等。三是价格。消费心理学表明，当消费者缺乏必要的专业知识来评价产品质量的优劣时，价格往往成为其判断质量优劣的重要指标，这也就是所谓的“按质论价心理”。在服务消费中，消费者也经常会面临着同样的问题。一方面，服务的无形性使其在实际消费服务前很难对服务的质量作出评价；另一方面，对于部分服务，甚至在消费之后仍难对质量作出准确的评价。在这些情况下，价格高低也就成为无形服务质量的可见性展示。科学进行服务的有形展示，要求企业能够根据目标市场需求的特点和本企业服务的特点，对上述各有形性因素进行合理的设计，并保证各种有形因素传达的信息的统一。
第三节 服务营销管理
服务营销管理包括多个方面。以下我们着重讨论服务营销过程中供求关系的处理和服务质量管理。
供求状况的合理调节
服务生产和消费不能分离及服务不能被储存的特性，决定了服务营销过程中供求矛盾的特殊性。由于服务通常不能在预先生产出来后储存起来，一旦服务生产能力形成，而又没有顾客前来购买和消费服务，服务生产能力就会闲置和浪费，因此，企业通常不能根据高峰时的需求规模来设计服务生产能力。同样，由于服务不能预先加以储存，如果服务生产能力有限，需求高峰时期的供求矛盾就会十分尖锐，高峰时期员工劳动强度很大，服务质量难以得到保证，顾客不满意的可能性也随之加大，从而对企业形象产生极为不利的影响。
从表面上看，服务营销中的供求矛盾是企业提供服务的能力与顾客需求之间的矛盾。究其本质，则是企业经济效益的优化与顾客消费利益之间的矛盾。解决这一矛盾，也就是要通过采取合适的措施，在尽可能降低顾客消费的成本，扩大其所获得的价值的同时，实现企业短期和长期利益的优化。而要解决这一矛盾，就必须要同时从供和求两方面采取措施。
从供的方面来说，各种调节措施主要以扩大高峰时期的供应能力为基本目的。可以采取的措施包括：在需求高峰时期，可以雇佣临时工作人员以扩大服务供给能力；适当改变服务组合的内容，在高峰时期简化服务项目；根据需求预测，适当增加服务生产设施投入；改进服务生产技术，预先准备好服务过程中所需要的各种有形产品，或分解服务生产的步骤，在不影响服务质量的情况下，尽可能在高峰时期到来前完成最后工序前的各项工作；开发各种高峰时期替代性或补充性服务品种，缩短顾客等候服务的时间等。从求的方面来说，可以采取的措施包括：利用差别定价，将部分原计划在高峰时期消费的需求诱导至非高峰时期实现，长途电话管理部门采用差别定价的目的即在于此；利用各种措施，扩大非高峰时期的需求，如宾馆在淡季采用的各种折扣，目的就在于吸引消费者，刺激需求；采用电话预定等方式，根据预定信息，对未来需求进行管理；对未来服务需求进行科学预测，通过促销宣传等手段引导服务需求等。
服务质量管理
1、 强化质量意识
通过富有成效的工作，保持或不断提高顾客对本企业服务的满意程度，是服务营销工作的核心，也是企业的经营活动得以不断发展的重要前提。实施高效率的质量管理，则是提高顾客满意度的基本手段。要能生产出较高质量的产品，必须加强生产过程中的质量管理。与此相类似，在服务营销过程中，要能提供优质服务，能向顾客提供更好的满足，同样也必须要加强质量管理。而进行有效的质量管理的首要条件是服务营销企业必须要有强烈的质量意识。
与有形物品不同，服务具有无形性特征。人们不仅感觉到服务质量难以把握，而且由于其无形性，容易产生一种误解，即服务质量问题是容易解决的，服务营销过程中质量问题所引起的消极后果较容易补救。事实上，�
