营销管理·菲利普科特勒-第54部分

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企业在互联网时代的渠道决策　
互联网无论是作为一种新的分销渠道，还是作为重塑业务流程的战略手段，决定了传统企业分销渠道的转型将不可逆转。但是应该看到，今天的分销渠道已经不再是独立于企业之外的一种外部增值业务，而是决定成败的企业核心资产。在选择渠道转型的路径时，公正地评价自己的核心资产，合理地调整和配置这些资产是成功的关键。作为后工业时代企业核心资产的分销渠道，绝不能够简单地被抛弃掉。　
来自研究机构的忠告是：“大量的误传误报使众多传统公司在不恰当的时候误上了网上直销这条船。由于缺少渠道冲突影响方面的真实财经分析，电子商务战略存在一定的缺陷。建议企业采用快速，但全面的定量分析，评价电子战略对利润与成本的影响。”不无例外的另一种极端是，对传统渠道的抱残守缺导致企业在互联网时代丧失了开拓、发展和创新的机遇。　
分销渠道提供的增值服务至少现在看来必不可少。研究表明，分销渠道创造的价值根据行业不同通常要占到商品和服务总价值的15％—40％，这个数字也表明了通过变革分销渠道来创造新的价值空间和竞争力的潜力。这也是大量的传统公司试图涉足在线直销业的原始驱动力。相应地，渠道分销商在巨大的压力和动力下也会通过创造新的服务价值来扩张自己的生存空间。　
传统供应商会因为渠道冲突而放弃自己的互联网战略吗？分销商会因为供应商对在线直销市场的虎视眈眈而终日忧心忡忡吗？这两种假设显然都过犹不及。问题的解决方案来自两个思路：渠道隔离与渠道集成。这两个战略都建立在多渠道战略之上，而非轻率地采取“不是，就是”的武断战略。只有充分地利用在线和离线两个渠道的业者才能发挥整合资源的潜能。　
1．渠道隔离　
一种商品在两个渠道中同时销售会产生冲突，这时有用的办法就是渠道隔离。在传统零售业的竞争中，大型廉价折扣店和昂贵的百货店形成了两个阵营。但是，双方经营的很大一部分商品是重合的，对供应商而言，这就产生了典型的渠道冲突。这种现象曾经一度给供应商带来顾此失彼的苦恼。解决问题的办法是用对同一种商品制造人为差异来隔离这两个渠道。这个办法对解决传统渠道和在线渠道的冲突依然有很好的作用。　
对商品制造人为差异，有时是用一些鲜明的标识，有时是专门制造，但常常用花色和规格的细微调整就可以区分开。这些措施看似简单，但运用不好，还是有公司在这一点上栽了跟头。　
渠道隔离的失败案例来自玩具巨头Toys　〃R〃　Us（反斗城）的早期经历。为了和在线玩具销售商etoy。竞争，它推出了自己的网上商店，结果不可避免地产生了传统渠道和在线渠道的冲突。由于Toys　〃R〃　Us要保护基于传统渠道的核心资产，结果致使在线商店无法得到畅销玩具品种的供货。由于担心对传统渠道造成负面影响，许多玩具不能出现在在线商店的目录中，使网上商店的许多顾客转而成为竞争对手的顾客。　
2．渠道集成　
解决渠道冲突的最好办法是渠道集成，即把传统渠道和在线渠道完整地结合起来，充分利用在线和离线的优势，共同创造一种全新的经营模式。当然，这种方法要求供应商能够对传统渠道施以足够的控制权，所以操作难度较大。　
渠道集成的成功案例是服装制造商GAP。GAP在各地分布着大量的连锁专卖店，同时又开设了网上商店。在不遗余力地宣传网上商店的同时，GAP在专卖店里搁置了专用电脑，使顾客能便捷地查询店里断档的商品。结果是，GAP的品牌进一步得到加强，在虚拟空间和现实世界里得到更好的扩展。　
渠道集成的另一种成功典范来自日本的7…11便利店。7…11在日本拥有超过8000家连锁店，一些在线销售商和它结成战略联盟，利用它深处居民区的特点进行商品寄存和二次配送，巧妙地完成了电子商务几乎无法解决的“最后一公里”问题。而同时，领取寄存商品的顾客可以顺便在店里进行采购。　
看来在解决渠道冲突问题上有些传统企业走得更远。采取外包和联盟的战略，渠道集成已经大大突破了企业能够自主控制的边界，这或许是将在未来占据主导地位的解决方案。　
本章小结　
营销渠道是产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。营销渠道由众多承担营销功能的中介机构所组成。由于这些营销中介机构的存在，缓和了产需之间在时间、地点、商品数量和种类方面的矛盾，也使得市场上总体交易的次数减少，交易费用降低并且大大提高了产品流通的速度和效率。　
营销中介机构按照是否拥有商品所有权可以分为买卖中间商、代理中间商和辅助机构。按照在流通领域中承担的不同角色可以分为批发商、零售商、进口商和内外贸兼营商等几种类型。　
企业在构建营销渠道时，必须做出几种渠道策略的策略，即是选择长渠道、宽渠道还是联合渠道。通过这些策略，企业可以搭建出自己所需的营销渠道的框架。　
在进行企业营销渠道设计时，企业可以遵循以下六个步骤：1、分析服务产出水平；2、设置和协调渠道目标；3、明确渠道任务；4、确定渠道结构方案；5、确定影响渠道结构的因素；6、做出可能的渠道结构方案并选出最佳方案。在进行渠道设计时，企业要结合考虑市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素、环境因素和行为因素对渠道的影响，以求设计尽可能的完善，能够适应多种市场态势。　
有了一个适用于企业的分销策略和营销渠道体系之后，企业还必须注意对渠道成员的控制、评估和激励。企业可以通过设置一定的标准来衡量适用的中间商；通过给予中间商一定的财力、物力、人力的支持，激励其发挥积极的作用。企业还必须根据市场的新动态，及时改变渠道结构和分销方式，只有这样，企业才能有效地控制好渠道为己所用。　
由于互联网技术的出现，分销渠道及其结构形式正在发生深刻的变化。互联网对分销渠道的影响主要体现在：增加分销渠道，疏通分销渠道，细化分销渠道，整合分销渠道，降低分销成本，提高分销效率和使分销渠道透明化。　
思考题：　
1。　　　　　　企业应当如何在渠道的长度和宽度上进行决策？　
2。　　　　　　什么是垂直营销系统？有哪些主要类型？　
3。　　　　　　设计一个高效的分销渠道主要应做哪些工作？　
4。　　　　　　　　如何实施对分销渠道的有效控制？　
5。　　　　　　　　互联网对分销渠道管理产生了哪些主要影响？　



第十四章　　中间商与物流管理　
Middlemen　&　Logistics　Management　
学习目的和要求：　
1、　　掌握零售商与批发商的主要区别　
2、　　了解零售商的主要类型和特征　
3、　　了解批发商的主要类型和特征　
4、　　掌握零售商和批发商的营销策略　
5、　　了解物流的概念和基本方式　
6、　　了解供应链的含义及对现代物流发展的影响　
在上一章中，我们主要讨论了营销渠道的各种概念和特征，以及作为一个制造企业如何建立自己的营销渠道，并对其进行有效的管理和控制。在这一章中，我们将进一步介绍构成营销渠道的主要成员：中间商和物流机构。它们是帮助和促使企业的产品进入市场，转移到消费者的手中，满足消费需要，实现产品价值的主要营销中介。　
第一节　　　　　零售商　
零售商的特征　
零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者供其非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。任何从事这一销售活动的机构不管是制造商、批发商或者是零售商都进行着零售活动。至于这些商品或服务是如何出售的（是通过个人、邮售、电话或者自动售货机）或者它是在什么地方出售的（在商店、街上或消费者家里）则无关紧要。另一方面，零售商或零售店则是指主要从事零售业务的商业企业。　
零售商的主要特征有三点：一是商品的销售对象是直接消费者，包括城乡居民和社会集团单位，不是转售或加工者；二是商品一经出售就脱离了流通领域，进入消费领域，零售商店处于商品流通末端，其商品的价值随着使用价值的消失而消失；最后一个特征是零售商店的商品销售数量往往小于批发商的销售数量。而其中销售对象对于所购商品的用途则是零售与批发最为本质的区别　
由于零售商处于流通领域的终端，直接连接消费者，承担实现产品最终价值的任务，因此它对于满足各种各样的消费者需求，促进产品的顺利销售以及推动社会再生产的正常运转具有十分重要的作用。　
零售商的主要类型　
零售机构多种多样，五花八门，新形式不断涌现。在此，我们仅对主要的零售商的形式作一个简单的介绍。　
1、　　　　　　　　　　　　综合商店　
综合商店是指在同一家商店内，不分门类，销售多种类型商品的零售商。实际上，最早的零售商大多数属于综合商店。在一些城镇和乡村，一家小商店常常是连服装带食品，从锅碗瓢勺到农药化肥，什么东西都经营，有时还会提供邮政服务。这种早期的综合商店规模一般不会很大。因为规模过大必然会带来管理上的麻烦。以后发展到一定的规模，就有可能转化为百货商店。　
2、　　　　　　　　　　　　专业商店　
专业商店是专门经营一类或几类商品的商店。大体有服饰商店，钟表店，家具店，花店等。有的只经营本行业商品，有的则兼营其它行业，但在消费上带有关联性的商品（如礼品商店，既有工艺品又有文具、等）。这类商店的特点在于经营的商品大类比较单一、专业性较强（系列少、项目多、深度大）具体的商品品种、花色、规格比较齐全。它有利于消费者广泛挑选，同时也能及时研究消费者的需求变化。如有需要我们还可以按产品线的宽度进一步分类。一家服装店可以是单线商店；一家男子服装店就是一家有限生产线商店；而一家男子定制衬衣商店就是一家超级专业商店。　
3、　　　　　　　　　　　　百货商店　
百货商店是一种大规模、综合性、分部门经营日用工业品的零售商业企业。其特点在于经营的商品类别多，同时每类商品（每条商品线）的花色、品种、规格比较齐全。实际上，是许多专业商店的综合体。通常每一大类商品作为一个独立的部门，有各自的管理人员负责商品的进货业务、控制库存、安排销售计划等工作。近年来，许多专业百货店也应运而生，它只经营服装、鞋类以及箱包之类的商品。在某些发达国家，百货商店已进入零售生命周期的衰退阶段。它们面临激烈竞争，特别是折扣商店、专业连锁商店和仓库商店对它的挑战，此外还有交通拥挤、停车场不足以及城市空心化现象的出现等，致使商业区的购物吸引力日益减弱。针对这些因素，百货商店也采取了在郊区购物中心设立分店、增设地下廉价品商场、电话订货和对商店形式进行改变等方法来延长自己的寿命。　
4、　　　　　超级市场　
超级市场是一种开架销售，自助服务，低成本，低毛利的零售商店。它是为更便利地满足消费者对食品和家庭日常用品的种种需求而创建的一种新的零售形式。超级市场一般以经销食品和日用品为主，有的大型的超级市场还兼营化妆品、文具、五金、服装等商品。目前不少超级市场通过开设大型商场，扩大经营的品种，建造大型停车场，周密设计商场建筑和装潢，延长营业时间，广泛提供各种顾客服务来进一步扩大其销售量和提高它们的方便性。　
5、　　　　　便利店　
便利店是一种以经营最基本的日常消费用品为主，规模相对较小，位于住宅区附近的综合商店。便利店营业时间较长，不少是24小时营业，一般经营周转较快的方便商品，如日用百货、药品、应急商品、即食食品等。由于便利店能随时满足消费者的即时需要。所以商品的价格相对较高，目前，便利店的经营者认为根据居民的生活特点和需求，大概每一万人口应当配备一家便利店。根据这种推断，在中国的一些大城市中便利店的发展前景是很广阔的。　
超级市场与方便店的销售形式是类似的，两者都采取开架陈列、自我服务、一次结算的方式，但两者的经营定位却有很大差异。超市是满足顾客日常生活所需商品的商店，而方便商店则是以满足顾客即时消费需求的商店；超市以居民区一般消费者为主，以家庭为主要销售单位；而方便商店则以追求生活质量、习惯于夜生活、生活节奏快的人为主；超市以居民区为主要选址点，而方便商店除了选择居民区外，还可以选择闹市区、交通枢纽地带，以便于顾客购物；超市是满足顾客日常生活所需的“一次性购足”的商店，其商品品种至少在3000种以上，最多可以达到15000种以上。而方便商店则是在超市以消费者日常消耗率较高的商品，具有即时消费性、应急性、少容量性的特点；超市的营业时间在12…16小时之间，而方便商店则在16小时以上，甚至达到了24小时的全天候营业。由于方便商店向顾客提供了更多的服务，因此其商品售价要高于超市10…20％，利润率要高于2…3％。所以，方便商店并非“低档店”，也并非卖“细、小、零、杂”如针线一类商品的杂货铺。最近在一些城市中大量开设的“便民店”，实质上只是传统烟杂店和油酱店的变异，还不是真正意义上的便利店。　
6、　　　　　　　　　　　　折扣商店　
折扣商店是二次大战之后兴起的有影响的零售企业，它也是一种百货商店，主要以低价竞销，自助选购的方式出售家庭生活用品。其价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。早期的折扣商店几乎都是从设在租金较低而交通集中的地区发展起来的，其主要的服务对象是那些收入不很高的工薪阶层。这些消费者往往对价格高低较为敏感，而对服务则没有很高要求。近年来，折扣商店之间以及折扣商店和百货商店之间的剧烈