前程密码-第7部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
洗阂丫辛�50万的存款，那时候，江南春还不到22岁。
这时候的江南春，完全沉浸在虚荣心的满足带来的快感当中。“当时，我在学校的知名度很大，我最满足的是从校园走过的时候，很多女孩子会在旁边看我，然后她们会说：‘那就是江南春……’”
无论是在竞选学生会主席的时候安插自己的“托儿”帮助自己制胜，没有张贴招聘兼职的海报而毫无悬念地应聘成功，还是利用自己的小聪明对商厦老板“空手套白狼”，刚刚20岁出头的江南春在大学所做的每一件事情已经在证明他是一个极成熟和精明的商人，江南春刚踏进商场就明白了生意圈里最深刻的法则：商人做任何事情都是“生意”，只要不违法，生意不一定要符合某种传统意义上的价值判断。
那样的年轻，那样的有钱，那样的爱慕虚荣，为什么江南春没有被虚荣冲昏了头脑？因为他已经有了更大的虚荣：不仅仅是在学校要让美女青睐这么简单，而是在有钱人的圈子里也要被他们所尊重。
“我接触了很多国际上的大公司和企业客户，比我有钱的人多了！”于是，江南春有了更大的“虚荣心”，不是个体户，而是做一个成功的企业家。
第二部分 十年专注终成IT广告老大
借鸡生蛋，再用蛋钱买回鸡，22岁的大三学生江南春拥有了50万的存款和完全属于自己的广告传播公司。凭借又是“裁判”又是“运动员”的优势，江南春的永怡传播占据了上海IT领域广告代理市场上95％的份额。
两次“借鸡生蛋”
1994年，华东师范大学中文系三年级的学生江南春成立了永怡传播公司，自从公司成立之日起，除了身份证上的数字证明他只有21岁之外，言行举止以及生意场上的谈判风格已然是一个老练成熟的老板。只不过，江南春只拥有公司管理权，永怡传播公司不得不依附于当时的永怡集团，严格意义上说，在法律制度上江南春没有“所有权”。
从“管理权”到“所有权”转变的这个过程，江南春玩了两次“借鸡生蛋”。1994年的时候，凭借江南春的资金实力，他还不足以成立一家属于自己的公司，于是只能“借鸡生蛋”，靠别人的钱帮助自己注册成立公司。公司成立之后，自己不是法人代表，但是为了能尽快将公司收归己有，他必须拼命赚钱，通过“还款”或者“购买股份”的方式让永怡传播公司改姓“江”。
1995年，江南春大学毕业。当时无锡正在大张旗鼓地进行市政建设，受到上海南京路灯火通明的启发，凭借“让无锡亮起来”的策划方案拿下了无锡的灯光工程。因为前期的制作费用是无锡市财政局作为市政工程给贷的款，所以江南春没有投入一分钱，就一鼓作气在无锡做了500个灯箱广告。借你的钱，然后做你需要的产品，产品做好之后，你再用我要求的价格买回去。我来的时候带着创意和能力，走的时候口袋里装满了钱。这一笔业务让他拥有了第一个50万，也真正拥有了永怡公司的所有权。
又当“裁判”又当“运动员”
“统占资源”比“个人优秀”更重要！江南春在大学期间竞选学生会主席的经历让他悟到了这条生意真经，带领永怡传播急速壮大的过程当中，这条真经起到了决定性的作用。
江南春有一个朋友负责IDG在华东地区风险投资的业务，这个朋友也是华东师范大学的校友。IDG当时是世界著名的IT出版集团，在中国投资了大量的IT媒体，想在上海设个点推广它的业务。江南春私下里早就认识了这个IDG的朋友，在很多场合也经常碰到，一来二去变得相当熟悉。这个朋友就建议江南春和IDG进行合作，然后一起开拓中国IT领域的广告市场。
在这之前，江南春对于IT产品一窍不通，他已经习惯了做消费品大众广告，并没有将业务划分得那么细。虽然，当时的江南春已经有了IT方面的各种人脉资源，比如见过杨元庆，也代理过联想在上海的广告，但英特尔公司是干嘛的？江南春一点都不清楚。不过，江南春精明地意识到IDG这棵大树的分量，也敏感地嗅到了IT广告市场在未来的发展状况，他开始调整永怡传播的业务方向，专心去攻IT广告市场。
1995年底，永怡传播和IDG通过协议进行合作，不拿一分钱工资的江南春成了IDG上海办事处的主任。设想一下，IDG在中国投资了很多IT媒体，永怡传播在上海积累了大量的IT客户，江南春一方面在IT媒体上有话语权，另外一方面，IT客户做广告又要找江南春，又当“裁判”，又当“运动员”，江南春的永怡传播想不赚钱都不行，很短的时间之内，永怡传播就成为上海滩IT领域最大的广告代理商。到了1998年，永怡传播已经占据了上海IT领域广告代理市场上95％的份额，营业额最高达7000万元。
反逻辑，为未来而战
江南春带领永怡传播在一统上海IT广告市场当中，最精彩的一场IT广告战役是“LG未来窗”，由这场战役可以看出江南春的一个成功“密码”是“反逻辑的战略眼光”。
1998年，LG刚刚进入中国，永怡传播竞标LG的广告代理，竞标的时候，江南春将广告策划方案瞄准了“LG未来窗”这个产品。“当时大家都认为这个产品是平面显示器，根本不会有人来买。当时，LG也有很多普通级的产品，但我认为我们的备战一定要为未来而战。”最后，LG相信了永怡传播的广告方案，江南春开始将钱投放到“LG未来窗”这个产品上。第一年，永怡传播打了很多“LG未来窗”的广告，但是产品并没有见到有什么大的起色。到了第二年，江南春顶住压力为“LG未来窗”的广告又扔了很多钱，结果，产品销量一下子打开了缺口。“第一年，只卖了5万台；第二年就上升到66万台，第三年已经到了89万台，到了2000年，‘LG未来窗’已经成了平面显示器的代言人。”
“扔那么多钱砸广告，没起色，仍然砸，你是基于怎样的判断？”记者问。
“我当时想了两点：第一，我认为我们在传统产品的市场上根本没有优势，渠道也没有竞争力，跟三星、飞利浦根本没法打，就不如进入这个市场的最高端来打，树立最高端的形象，然后带动其他产品的销售；第二，只要我们积极地先抢到一个平面显示器的市场，我相信两到三年内，平面显示器一定会取代球面显示器。从产业趋势上来讲，这个是发展的必然，我们的战略非常清楚。所以，你后续的产品一定要采取非常反逻辑的方法，一定不能按照正常逻辑去做，最安全的是最危险的，最独特的方法最有效。”
这么多年，每天晚上，江南春回到家都要看一个小时的专业图书和杂志。专注于一点，及时地补充“养分”，然后有分析和数据支持地“不按常理出牌”，加上拼命干，机会和成功自然不会遗忘像江南春这样的人。
“账号满了”和“钱赚疯了”
1999年底、2000年初，作为上海滩上IT广告领域的老大，永怡传播在IT业务方面的发展已经到了极限，因为客户资源就那么多，所以再发展也不会有太大的突破。这时候的江南春决定“两条腿走路”，重新杀回消费品和其他行业的广告领域，主要集中在消费、金融保险和通信行业。当时，江南春甚至有一个“狂妄”的想法，“希望在几大领域和4A（美国广告公司协会）抗衡”。当然，背后的“人性”已经上升到希望能在国际广告市场上获得尊重的“虚荣”。
“当时我感觉再往上涨也是那么回事，主要是依靠客户自己销量的增长，所以我就想在2000年把永怡传播变成一个综合性的广告公司，还没有做好准备，结果就出事了——互联网高潮开始了。”江南春解释说。
突如其来的互联网高潮一下子给了江南春非常不一样的感觉，这种感觉在IT领域从来没有遇到过。互联网公司疯了一样的烧钱，仅仅半年的时间，永怡传播的业务呈几何倍数的增长，最高潮的时候，永怡传播不仅不需要跑业务，而是拒绝业务。按照江南春的说法，那个时候，公司是“钱赚疯了”，公司的“账号满了”，公司的营业额突破1。5个亿，公司也被权威媒体评为“中国十大广告公司”。这项荣誉在江南春口中不厌其烦地说过许多遍，江南春也一次次地体验到由此带来的“虚荣”。
正当江南春因为钱赚得容易，钱不知道该往哪处放的时候，2001年互联网泡沫破灭，几乎所有的互联网客户一下子销声匿迹。互联网和IT业务是永怡传播的两根支柱，结果一根支柱瞬间倒塌。为了让IT能够继续支撑公司的发展，为了让公司业绩继续支持自己的“虚荣心”，江南春不得不重新杀回传统市场，一个阵地、一个阵地地去攻克，这种巨大的反差让江南春开始思索自己所走过的路。
“2001年苦苦地过了一年，我觉得身心俱疲。我们原来不是处在产业优势的位置，而是处在产业最脆弱的位置，那个时候，我终于明白，原来我做的产业是错误的，我做的产业是价值链当中最脆弱的环节。公司虽然大了，但还是有很多的公司和我们竞争，他们都有很好的职业团队，我感觉压力特别大，所以，我决定转型，我觉得生意不能这么做下去。”
不因为暂时的成功烧疯了头脑，不因为暂时的失败失去冷静的思考，理性地对待“得与失”和“成与败”，让“虚荣心”成为自己的“原动力”而不是“绊脚石”，冷静地找出冰山下面的东西，这是江南春的过人之处。
第三部分 别出心裁，电梯旁生出新产业
受后来成为“中国首富”的陈天桥的影响，江南春开始反省自己的业务模式，希望能够“自己创造一个产业，然后快速地在这个产业得到垄断地位”，电梯门上的粘贴广告给了他灵感，楼宇电视广告传播网络应运而生。
来自电梯间的广告诱惑
2002年的春节，创业十年的江南春破天荒地给自己放了7天假，啥都没有干，从大年初一开始，坐在自己喜欢的汉源书屋里“闭门思过”。
“从1992年创业开始到2002年，我已经在传统的广告界做了10年，我觉得经过10年我应该有所转变。在传统的广告领域，我发现自己不再具有很强的竞争力，我在思考，我以前10年做过的事情到底对还是不对。最后，我得出的结论是，我所做的事情是必须经过的，但是是错误的，因为只要在这个行业继续做，那么你就要付出很多。”江南春向《人力资本》真情表白当年思索后的真实想法。
其实，在过去的辛苦劳作的2001年，江南春就已经时不时地开始“否定”自己十年的选择了。因为业务往来，江南春认识了陈天桥，当时陈天桥还没有成为后来的“中国首富”。不过，深聊过几次之后，江南春对陈天桥的商业头脑和战略眼光钦佩不已，更是羡慕陈天桥由于成功而获得的“虚荣”。“陈天桥有很好的产业判断力，他给我最大的启发是，总是去创造全新的产业，而不是和别人在一条道上挤。”江南春说，“所以，你应该自己创造一个产业，然后快速地在这个产业得到垄断地位，只有这样，你才能真正的把所有竞争对手丢在后边。”
于是，江南春在“闭关”7天之后决定创造一个新的产业模式，使自己不再是夹在企业和媒体中间的代理广告商，而是本身就是一个新型媒体。但是，做什么呢？正当江南春苦苦思索如何寻找一种新的产业模式，如何打造一个新媒体时，坐电梯的一次经历让他茅塞顿开、豁然开朗。
那天，江南春去徐家汇太平洋百货办事，结果就在等电梯的一刹那，他被电梯门上的粘贴广告吸引住了，他发现，就在人们等待电梯的那一刹那，无事可做的人除了聚精会神地看粘贴广告外，并没有其他的事情可做，而就是这简单的十几秒时间，粘贴广告会给人留下深刻的印象。如果将写字楼的电梯全部包下来，然后粘贴广告不就是很好的一种新型媒体吗？
“我觉得电梯广告这个创意蛮好玩的，我对电梯产生了浓厚的兴趣。当时我在上海国贸，我就去问了国贸物业的人，能否把电梯门承包下来。国贸物业的人说，这不可能，任何一个写字楼也不会把门变成一个广告载体。后来，我就打消了这个念头，但是我换一种角度想，我如果不去贴这个门，我有没有可能挂一个小的液晶电视？因为我是LG的广告代理商，所以我对液晶电视非常熟悉。我去问了一些写字楼的物业，他们觉得这个问题不大，而且还蛮感兴趣。于是，我就决定尝试了。”
凭借自己的三寸不烂之舌，从2002年6月到12月，江南春说服了最早的一批40多家高档写字楼。到了2003年1月，江南春的300台液晶显示屏装进了上海50幢高档写字楼的电梯旁，同时，招商银行信用卡和轩尼诗洋酒等企业客户也成为第一批广告客户。江南春走出“永怡传播”时代，进入新的“分众传媒”时代。
跑马圈地需要新的资本模式
新的广告模式虽然吸引了第一批客户广告订单，但是由于投入巨大，江南春越来越“骑虎难下”。第一批液晶显示屏的平均价格是8000元，抛开和物业合同有关的费用不谈，300台液晶的价格就在240万。更重要的是，区区50个写字楼的覆盖率不足以吸引更大的客户进行长期的广告投入，江南春必须在极短的时间内迅速地扩大写字楼的覆盖面积，那么产品成本和人工成本就会骤升，盈利需要一个临界点，但这个临界点到底是需要突破多少座写字楼，江南春的心里也没有数，但给自己留了一个烧钱3000万的底线。
“到了2003年5月份的时候，写字楼已经扩大到100多栋，但还是在烧钱，我就觉得自己蛮尴尬。毕竟烧的是自己的钱，当时感觉心里很痛、昼夜不眠。后来烧得麻木了，感觉烧的不是钱，而是十年当中的青春岁月。十年当中花了这么多努力，短短几个月就哗哗地给花掉了，这个时候的压力是从来没有遇到过的。”回忆当时的情景，早已经走出困境的江南春还是笑得有些苦涩。
如果此时的江南春不追加投资，不仅前期投下的钱打了水漂，而且苦苦思索才得来的新媒体模式就会胎死腹中。但如果继续烧钱�
