一代天骄;世界著名企业家成功典范-第7部分
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能够消除疲劳,振奋精神。这个店员去取可口可乐药水时,发现已经售完。
这个有一定药剂知识的店员就随手拿了一瓶药效类似的药水,与苏打水糖
浆混在一起,交给了病人。病人不一会儿回来了,还要买这种药水,但店
员不敢再应付了,可是病人非要不可,双方在争吵中僵持不下。这时,药
店老板潘伯顿走了出来,问明原委后,立即递给病人一瓶可口可乐药水。
病人坚持说不是刚才喝的那种深红色的可口可乐药水,还说潘伯顿是在用
白色药水骗他。病人生气地走了。潘伯顿追问这个店员,店员只好说了实
话。潘伯顿思考着:红色药水为什么受欢迎?他终于想到用这种办法生产
饮料。于是,“可口可乐”饮料便诞生了。潘伯顿最初想制成“法国可口
酒”,后来他又去掉酒的成份改用柯拉豆加糖和香料,才配制成市场上畅
销的可口可乐饮料。1888年,潘伯顿去世了。去世前,他因健康恶化和
经济困难,把可口可乐生产权以
2300美元的价格转让给了别人。
1892年,一个叫坎德勒的人解决了糖浆与可口可乐药水相溶的技术
问题。他是第一个认识到可口可乐饮料的巨大潜力的人,也是最早认识到
可口可乐配方保密的重要性的人,是他首先成立了可口可乐公司。1902
年,可口可乐销量大增,年销量上升到
36万加仑,在全世界各地成为热
门的美国货。这时候,坎德勒与潘伯顿的老友弗兰克合伙经营的可口可乐
公司已经发财了。坎德勒想出一种能够永远保住配方秘密的高招:糖浆的
调制不允许任何别人插手,只有他和参与合伙经营的鲁宾逊有打开实验室
的暗码。随着公司业务不断扩大,保密制度和办法也更加严格。在达拉斯
市成立的第一个分厂也不知道配方秘密:因为原配料都采取编号的办法,
而配料本身就是若干种基础配料成份的混合物。
调制不允许任何别人插手,只有他和参与合伙经营的鲁宾逊有打开实验室
的暗码。随着公司业务不断扩大,保密制度和办法也更加严格。在达拉斯
市成立的第一个分厂也不知道配方秘密:因为原配料都采取编号的办法,
而配料本身就是若干种基础配料成份的混合物。
到
1920年美国最高法院裁决禁止别人使用这个名字为止。沸沸扬
扬的可口可乐配方秘密泄露的事,使得新闻媒介和法院不断陷入纠纷与争
论之中。其结果,反而使可口可乐的影响力和知名度越来越大。1909年,
联邦政府截获了一批刚出厂的可口可乐,指控它违反了“食品法”的规定。
审判中提供的一份分析报告的结果是,在古柯叶和科拉的果核的配料中发
现了咖啡因。但历时一年的审判和上诉,却使千百成人更急于知道可口可
乐的口味到底是怎样形成的?人们怀着极大的兴趣追穷可口可乐这个秘
密。
可口可乐公司对传说中提到的饮料中放有咖啡因一事十分恼火。因为
自可口可乐投产以来,咖啡因的含量是微不足道的。加拿大政府负责进行
了一次认真的分析,结果表明可口可乐糖浆中不含咖啡因。实际上
1盎司
糖浆中含有的咖啡因只有
2。6毫克,而咖啡生产厂能产生出
98%纯度,
即只含有百分之二的咖啡因就已经很难得了。可口可乐的配料有七种,使
可口可乐独具风味的配料都归在“天然配料”名下。在探究这些秘密时,
可口可乐的销量直线上升。配方的秘密是可口可乐公司故意使产品神秘化
的武器,它为可口可乐公司打开全球市场发挥了重要作用。与众不同的风
味和神秘感,使可口可乐走遍了全世界。
□可口可乐与百事可乐的广告战
1893年,美国专利局裁定可口可乐为注册商标。当是它是冷饮店里
最走红的软性饮料。半个世纪后,百事可乐对可口可乐的饮料霸主地位发
动了猛攻。多年的广告宣传使百事可乐达到了预期的目的——成长起来的
年轻人对“新口味”的百事可乐的胃口越来越大了。很快,百事可乐的销
售量压倒了可口可乐,这使华尔街可口可乐总部的经理们感到震惊。
新上任的可口可乐美国分公司的经理布莱恩·戴森,面对着一本封面
上头号标题为“百事可乐荣膺冠军”的杂志陷入沉思。“这绝对办不到”,
戴森以不认输的坚定的语气说,“可口可乐必须进行反击,一味的防守就
有可能失去一个世纪以来可口可乐在饮料市场上的霸主地位。”几年来。
“可口可乐充实您的生活”的广告毫无生气地反复出现在广告牌上,商人
们对这种广告宣传已感到厌倦。“必须为传统的可口可乐赋予新的广告形
象。”戴森暗下决心。于是在城乡各处的旗子上、汽球挂幅上出现全新的
可口可乐的广告新潮,全美各地都显示着可口可乐的微笑。真正产生爆炸
性效果的是一则电视广告:画面上是美国著名橄榄球队前锋球星乔·格林
苦战后正一瘸一拐地向更衣室走去,不情愿地接过小男孩递给他一杯可口
可乐一饮而尽,马上精神焕发,把球衣扔给了男孩。。
新的广告无疑打了一场胜仗,标志着公司新经理的战略的重大转变。
批发商们欣喜若狂。为了抗御“节食百事可乐”的进攻,戴森于
1982年
夏季推出“节食可口可乐”,并耗资
250万美元制做了
60秒的大型广告,
这炮又打响了。由于周密的策划,使得“节食可口可乐”的市场明显地扩
大了,”节食百事可乐”受到很大打击。
百事可乐的进攻并未结束,它很快推出另一种不含咖啡因的可乐,名
字叫“百事自由”。戴森没有立即对“百事自由”作出反应。他在等待时
机,看看“百事自由”的市场效果如何。半年后,局势明朗化。迹象表明,
“百事自由”的进攻已取得效果,销售额上升较快。于是戴森把早就准备
好的三种无咖啡因可乐一次推出。可口可乐公司的工作人员制作了新的电
视广告,并压缩了可口可乐、特宝和节食可口可乐的
30秒广告时间,全
部用在无咖啡因可乐上。戴森接受已往的教训,强调“无咖啡因可乐”本
质上是老牌子的新发展,强调“无咖啡因可乐”是一种新选择。在记者招
待会上,戴森满怀信心地预言:“无咖啡因可乐”将占领百分之十五的软
性饮料市场,一半以上销售额将属于可口可乐公司的产品。
□伍德鲁夫与葛施达
在可口可乐的经营史上,最红火的两位董事长和总经理就是伍德鲁夫
和葛施达。1919年,可口可乐已有
30多年的经销史,它已成为美国市面
上站住脚的特别商品,但一位很有战略眼光的生意人老伍德鲁夫却认为它
的黄金时代没有过去,还大有潜力。当时只有
33岁的伍德鲁夫毅然下决
心用
2500万美元的高价买下了可口可乐公司,显示了卓越企业家的远。
见和魄力。在伍德鲁夫的苦心经营下,可口可乐公司已有
5亿美元的家产
和
1。3亿美元的股票。
1932年伍德鲁夫召回自己有外谋生的小儿子,即小伍德鲁夫,担任
可口可乐公司经理。他说“未来属于永不满足的人。我要世界上每一个人
都喝上可口可乐”的理想在他儿子时代完全实现了。继承父业的小伍德鲁
夫在广告宣传战略上取得了节节胜利,把可口可乐推向全世界,显示出他
善于经营谋略的极大优势,使家族财产增长了千万倍,成为世界著名的“饮
料大王”。1982年
9月
1日,美国最有影响的金融杂志《福布斯》刊登
了一条消息:“伍德鲁夫为了经营可口可乐,献身可口可乐,终身未娶,
没有子女。”随着岁月的推移,小伍德鲁夫老了,后继无人,董事会主席
宝座让给谁?各报刊作出种种猜测。当只有
48岁的技术员葛施达走马上
任时,人们大吃一惊。葛施达任职第一年,就出乎人们意料地做了两件有
声有色的大事:第一件大事是大胆进入中国市场,在北京办厂生产和销售
可口可乐。第二件大事是,收购一家与生产可口可乐风马牛不相及的大公
司——可仑比亚电影公司。葛施达此举令人惊愕不已,成为
1982年美国
十大新闻之一。葛施达运用“超常识”头脑,采取“超常识”办法管理公
司:在遍及
155个国家、地区的销售网中实行岗位责任奖励制度。对保守
的菲律宾代销商由可口可乐公司派人直接取而代之,销量直线上升。在广
告战中,葛施达提出要不断变更新口号,口号要简练易懂,让顾客对可口
可乐经常保持一种新鲜美好的感受。葛施达为了进行“减肥可乐”宣传战,
用巨额经费举办有世界名流参加的
4000人盛大集会,狂欢长达
4小时之
久,产生了世界性影响。葛施达的“超常管理”,使以往可口可乐的单调
经营改为多样化经营,使公司经营面目一新,生机勃勃,成为美国庞大的
工商业综合集团。葛施达支付
5000万美元作广告费,公司领导说:“花
这么多钱作广告是史无前例和惊人的,但这样做的结果使大家高兴。”
□市场调查要把顾客感情考虑进去
从
1983年起,可口可乐公司的市场调研系统开始了耗资
400万美元,
历时
18个月的“品尝试验”。“品尝试验”的统计结果:在新老配方之
间,至少有百分之六十的消费者对新配方有兴趣。可口可乐公司发动组织
历史上花钱最多的一次大规模产品调查研究,其根本目的是要在日益尖锐
的竞争环境中,竭力寻找一种新口味饮料,以便保住软饮料市场上的领先
地位。雄心勃勃的总经理戈伊祖艾塔想在可口可乐诞生一个世纪之时,推
出新型可乐来迎接第二个世纪的到来。1985年
4月
23日,在曼哈顿区中
心一个巨大的会议厅里,戈伊祖艾塔和他的亚特兰大的同僚们决定投下一
颗足以引起世人震惊的“炸弹”。有了第一年的
7000万美元广告预算作
保障,可口可乐公司把一种经过改进的新型饮料装入了传统的可口可乐
罐。新产品将在全国范围内全面取代“老”的可口可乐。最初,新型可乐
的销量喜人,但好景不长,这种势头没有维持多久。公司每天都收到
1500
多个投诉电话和大批的投诉信,一些人开始收藏“老可口可乐”的瓶子,
还有人成立了老可乐爱好者协会,散发印有抗议字样的
T恤衫。开始的反
应是意料之中的。戈伊祖艾塔认为,一旦消费者有机会品尝了新可乐就会
追随这种变革;他还认为,新的口味还将把百事可乐的顾客吸引过来。但
两个月后,局势明显地表现出:争论和抗议不会平息下去。有的顾客甚至
威胁说,如果不恢复老可口可乐的生产,他们将采取行动!市场也表明,
销售量在呈现下降趋势,一半以上的顾客肯定地回答:不喜欢新可口可
乐,厌恶新可乐的人数与日俱增。狂热的论战仍然是报纸的头条新闻和电
视新闻报导的中心话题。许多市场专家都预测,新可乐将成为可口可乐公
司的“灾星”。顾客对老可乐的情感使可口可乐面临着失去市场的危险,
有可能在一夜之间就被百事可乐夺去市场。而要重新收复失地将是十分困
难的事。戈伊祖艾塔认识到了局势的严重性,立即决定,马上恢复生产老
可口可乐,以“经典可口可乐”的名义恢复老配方,迅速消除了一直在膨
胀着的顾客不满的情绪。几天之内,电话、电报如潮水般涌来,甚至还有
一束束鲜花。一架飞机拖着一面旗帜,上面书写着:“谢谢你,罗伯特!”
可口可乐公司能够审时度势、及时应变,表现出可口可乐公司的果断和精
明,老可乐销售市场得到迅速恢复,并以百分之十的速度增长,补偿了可
口可乐公司决策的夫误。可口可乐公司意识到可口可乐实际上成了美国文
化的一部分,已成了美国民族的象征,其意义比它的口味更为重要。可口
可乐有美国最大、管理最好的市场调查系统,但在具有先进的市场调查的
同时,如果忽略了决定性的情感因素,同样会造成不应有的失误。
十、华尔街大佬摩根
十、华尔街大佬摩根
根
1837年月
17日出生于康乃狄格州的哈特福。
他自幼执拗,勤奋好学,独立行事能力强。1857年,他自德国哥廷根大
学毕业,进入邓肯商行。由于自作主张,做了一次咖啡买卖,被开除。1861
年,在父亲的支持下,独立门户,创设了摩根商行。此后,他以过人的胆
识和出众的经营哲学在金融界叱咤风云、纵横捭阖,从一个无名小字辈,
一跃成为美国著名的企业领导者之一。
他的经营思想和谋略与众不同,颇具特色。尤其是他的“力量不足靠
时机弥补”、“欲卖故买,设势达的”以及“让对方得到渴望得到的东西”
诸谋略,读罢给人耳目一新之感,从中倍受启迪。
□风险就是机遇
1861年
1O月
7日,在纽约东十四街一座豪华住宅里,举行着一场与
众不同的婚礼。整个婚礼仪式不到
10分钟,然而,头戴面纱、身穿雪白
长礼服的新娘却已面如纸色,昏倒在床上。新娘已进入肺结核第三期。两
个月后,妻子的病略有好转。摩根委托母亲将妻子送到伦敦,自己去古巴
的哈瓦那,彩购鱼、虾、贝类及砂糖等货物。
在回来的途中,他果断行事,做了一笔冒险生意。当时,轮船停泊在
新奥尔良,码头上,晌午的太阳烤得正热,远处有两艘从密西西比河来的
轮船停泊着,黑人们正忙着装卸货物。“哥儿们,怎么样?想买咖啡吗?”
一位陌生白人从后面拍了拍他的肩,问道。那人自我介绍说,他是往来巴
西的咖啡货船船长,因受托到巴西的咖啡商那里运来了一船咖啡。没想到
美国的买主已破产,只好自己推销。船长许诺,如果摩根愿出现金,他可
以半价出售。摩根顿时心动。他想,半价买进,即便是原价售出也能赚一
笔钱,更何况还可以提高价格出售给商人呢!他打定主意,买下了这些咖
啡。于是,他就带着咖啡样品来到新奥尔良,到所有与他供职的