影响力-第33部分
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射而闻名，Ⅱ9N年，他s在研專低匙饔�8特Ⅳ方M的女献而获诺Jil尔±
J9学s学奖。一一p，者&
2Y7
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对食物还有很多种其他的正常反应．其中一种
快的感觉。因此，人们极有可能把这种愉快的
的态度附着在其他任何与好的食物紧密有关的
事物上。
很多让人顺从的行家们意识到，他们可以用各种其他
有吸引力的东西宋代替食物，让这些东西讨人喜欢的品质
传染到与它们人为地联系在一起的观点、商品或个人身上。
他们的想法与午餐策略其实也没有奉质的差别。就是因为
这个原因，我们才会看到那么多漂亮的模特出现在杂志的
广告中；广播电台的节目编导们在播放一首当红的流行歌
曲前总是把本电台的广告语插进去；而在特百惠家庭聚会
上，玩宾果游戏的人跑到屋子中间去领奖时是喊“特百惠”
而不是“宾果”，要知道，对玩游戏的人来说她不过是喊了
一声恃百惠，而对特百惠公司来说，它玩赢了整个游戏。
虽然我们经常不知不觉地成了那些运用关联原理的人的
牺牲品．但这并不意味着我们自己不了解这个原理或者不会
去运用这个原理。比如说，有充分的证据表明，我们对波斯
帝国的信使和现代报告坏消息的天气预报员的困境非常了解。
事实上，我们自己是绝对不愿意步他们的后尘的。在佐泊亚
大学所做的一个研究就表明，我们在把好消息或坏消息告诉
给他人时会有完全不同的做法。在这个实验中．参与实验的
学生的任务就是将一个重要电话的内容转告给他的一位同学。
有一半的时候是好消息，而一半的时候是坏消息。结果。研
究人员发现由于电话内容的不同，同学们传达消息的方式也
非常不一样。当它是一个好消息时，传达消息的人一定会提
到这一点：“刚才有个电话找你，足个好消息，快去找主持实
验的人问问详情吧。”当这个消息不那么好时，他们就会与它
拉开距离：“刚才有个电话找你，快去找主持实验的人问问详
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情吧。”很显然．这些学生早就已经知道，要想得到人们的喜
爱，他们应该让自己与好消息而不是坏消息联系在一起。①
正是由于人们对关联原理有足够的了解．因此人们总
是把自己和好的事物联系在一起，而极力与坏的事物拉开
距离，即使坏事情根本不是因他们而起。这一事实可以帮
助我们解释很多奇怪的行为，而其中一些最奇怪的则发生
在体育场上。不过运动员们的行为并不是我们在此要讨论
的问鰾。毕竟，在一场激烈的竞赛中，即使运动员们偶尔
有些奇怪的举动也是情有可原的。反倒是那些总是怒气冲
冲、蛮不讲理、有着无限热情的体育爱好者们，让人觉得
难以理解。比如说，我们如何解释在欧洲发生的因体育比
赛而引发的暴乱，南美洲狂怒的足球球迷谋杀运动员和裁
判的事件呢’我们又如何解释美国人在授予运动员荣誉的
特别日子里送给那些已经非常富有的棒球手们的奢侈礼物
的行为呢？不就是一场比赛吗？（参见图5—4）
圃5—4 不幸的体育爱好者
这幅图片反映7 起发生在秘鲁体育墙的暴乱蛹zIZ。这橱暴乱
裁判判定阿鞭玨足璋队获胜c引起的．后果相当L重，造成＇ⅡB
入死亡．4帕余人曼伤．蹕啮c0息是造成伤亡的±'原0．
① 佐治IJu的实验是自9森（n。。）和特塞（T如，）7Ⅱm年进行
8。一一柞'cjI
第O章 喜好
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不然厂种运动和狂热的观众之司的关系远非一
么简单．这种犬系非常严肅、非常强烈而且也非
。在这翠，行必要讲一个我最喜欢的小故事，说
的是第二次世界大战时，一个士兵在战争结束后回到他的
故乡巴尔十，下久他就不再廾J．＼说话了。给他做医疗检卉，
发现他没有任何身体上的问题。他没有受伤．脑子也没有
受到损害，发声系统也完好无损 他能够看拈、写字。明
白别人在说什么，也能执行一项命令。但他就是不会说活，
既下能跟他的医生说，也不能跟他的朋友说，甚至对苦苦
哀求他开口的家人他ttL一字小说。
他的医生对此感到很奇怪也很气恼， r是把他送到爿
外一个城巾的一所老兵医院里，在那里他一作就是30年。
在这30年翠，他一直都没有打破自己加给自己的沉默，完
全过着一种与＇生隔绝的生活、然后有 天，在他住的病房
弔有一台收音机正好被调到了一个转播足球比赛的台。Ic』
这场比赛恰好是在他主队和一十传统的死刘头之间进行的。
在比赛到厂紧要关头吋，裁判判他主队的一名球员犯规．，
他从椅子上跳起来。瞭着收旨机，说出厂30年来的第一句
活：“你这个蠢货！”他叫道，“你想要送他们这一场球是小
是’”说亢这句话，他又坐回到自己的椅子里。陷入了沉
默。自此之后，他再也没有开过口。
这个真实的故事可以给我们两点重要的启示。第 ，
体育运动具有一种惊人的、绝对的力量。这个老兵想要他
主队得胜的愿望是如此强烈．仅仅足这个愿望，就让他偏
离／固守多年的勺世隔绝的生活方式。体育事件对体育爱
好者长期生活习惯的影响决不仪限于老兵医院这一个例
子。在＇9so年的冬季奥运会上，荚同冰球队击败丁夺冠
熱门的前苏联队．，胜利之后，守门员占姆．克雷格门．。
C删s）的父亲．这个从来滴酒不沾的老人喝r整整一瓶
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酒．事后他说：“我从来不喝酒：但有人从后面递给我
瓶白兰地，我就喝丁。是的，我确实喝了．”这种反常的
行为并不仪仅发生在运动员父母的身上．新闻也报道r赛
场之外球迷们兴奋失常的表现：他们相互拥抱，大产地唱
着歌，还在雪地甲打滚。甚至那些不在冬奥会现场的球迷
们也为胜利而狂喜，并且用古怪的方式表现出他们的自豪
感。，在北卡莱罗纳州罗利市，一场游泳比赛被迫暂停，因
为当宣布比赛结果之后，运动员和观众们都齐声高喊“美
国、美国”直到声音嘶哑才停
止。而在马萨诸塞州的剑桥
巾。一家安静的超市在胜利的
消息传宋之后突然间沸腾起
来，卫生纸和纸巾做成的条幅
在空中飘扬，顾客们很快就加
入到由商店经理和员工领导的
“ogd＋’硼鼍莽
第0章 喜好
＋＋二：==黑=：嚣
会举办城市的那天．北京全城交…
通阻塞。许多年轻人将中国国旗悬挂在汽
车的外面，围着北京的二环路开了一圈又
一圈，第二天凌晨3点了，居然还没有任
何平静下来的意思。这就是体育号召力的
作用
毫无疑问，体育运动的这种力量是神奇的、势不可挡
的。但如果我们回头再看看那个沉默的老兵的故事，我们
就能发现另外一些关于体育运动和体育爱好者之间关系的
本质特征。体育运动与它的观众之间的关系完全是一种个
人化的东西。不论那个沉默的老兵的个性被破坏到何种程
度，残留下来的部分却被一场足球比赛给激发厂出来。当
一言不发地在病房里呆了30年以后，不论他的自我意识削
弱到了何种程度，它却与一场球赛的结果联系在一起。为
什么会这样呢？因为就他本人而言，由于受关联原理的作
用，他的形象会因为主队的失败而受到损害。仅仅由于出
生地间的联系就把他与一场球赛即将到来的胜利或失败套
在了一起、丧在了一起、系在厂一起．正如著名作家艾萨
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（＇眦Asin刪）在描述我们观看一场比赛的
：“当所有其他的因素都一样时．你会为同性
来自同一个地方的人加油鼓劲 …而你想要
证明的是．你比其他人更优秀。你为之加油的那个人就是
你的代襄．当他胜利的时候．你也胜利了。”①
当我们从这个角度来看问题时，一个观看比赛的体育
爱好者的狂热情绪就比较容易理解了。一场比赛并不是以
固有的表现形式或艺术性来供我们轻松消遣的，而是让我
们以自身为赌注来为一场比赛的输赢打赌的。正是出于这
个原因，观众们才会对使自己家乡赢得胜利的人如此热爱
和感激；也正是出于这个原因，他们才会对导致体育比赛
失败的运动员、教练员和官员们如此粗暴和残忍。
体育爱好者们无法忍受失败的特点甚至可以缩短成功
的运动员、教练员的职业生涯，举例来说．当NBA犹他爵
士队在中西部赛区处于领先地位时，它的教练弗兰克．雷
登（Frank La。ydcn）却被突然停职了。虽然雷登领导有方、
热情幽默，而且经常参加盐湖城地区的慈善活动，但这一
切都无法抵消犹他爵士队输球后一些球迷对他的愤恨。一
次输球后，有一个球迷等了他一个多小时，就为了把他臭
骂一顿。雷登对此说道：“在NBA，有时候你会觉得自己像
条狗。人们朝我吐唾沫；还有人走过来对我说，我是个律
师．来打我吧，来打我吧，这样我就可以起诉你。我觉得
美国人对所有的体育活动都太认真了。”
由此看来，我们总是希望与自己有关的运动队赢得比
赛．以此来证明自己的优越。但我们想向谁证明这一点呢？
当然是向我们自己证明了，但也是为向其他人证明。根据
关联原理，如果我们能够用成功把自己包围起来，哪怕我
① 来自阿西莫夫Ⅱ975年的文章．一一啡者注
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们与成功只有表面上的关系（比如i真Z来自相同的居住地），
我们在公众面前的威望就会提高。
难道体育爱好者们真的认为没有亲身经历过体育比赛
的过程，他们也会从主队的胜利中获得一些荣耀吗？我认
为是这样的，而且证据也支持他们的想法．，还记得吗，波
斯帝国的信使并不是坏消息的制造者，天气预报员也没有
引起坏天气，而且巴甫洛文的铃声也没有带来食物，有它
们之间的联系就足够了。
正是由于这些原因，当南加州大学橄榄球队赢得“玫
瑰杯”①时，我们可以想像，那些与南加州大学有关系的人
们会以各种方式提高这种关系的可见性。在一项揭雕人们
是如何通过所穿的服装来展示这种关系的研究十，研究人
员在周一早上对校园里穿着7所著名大学（亚利桑那州守
大学、路易斯安那州立大学、圣母大学、密歇根大学、俄
亥俄大学、匹兹堡大学以及南加州大学）橄榄球队队服的
人做了一个统计。结果发现，如果主队在上周六赢得厂比
赛，那么周一早上就会有更多的人穿着家乡大学球队的队
服．此外，获胜时的比分越大。穿获胜球队队服的人也越
多。其实，并不是势均力敌、艰苦卓绝的比赛使学生们穿
成这样。相反，令学生们如此穿着的是彻底的、压倒性的
胜利所带来的不可否认的优越感。
这种试图通过公开吹嘘与其他成功人士的关系来获得
荣誉感的趋势，反映出我们会竭力避免与那些失败者搭上
关系．在1980午的橄榄球赛季上，新奥尔良圣徒队的球迷
们就有相当惊人的表现。那些买r季票的球迷们头上蒙着
纸袋出现在看台上，为的是不让别人看到他们的面孔。因
为那一年，圣徒队极不走运，输掉了一场又一场的比赛．
① 全美大￥橄欖薛赛。一一阵者k
第O章 喜好
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来越多的球迷开始在头上套七纸袋。以至于电视台
机能够轻易拍摄到一大群人头上套着棕色的纸袋，
除了将鼻子露在外面，整个面孔被挡得严严实实的镜头。
我发现情况真是如此。因为在赛季末的一场比赛中，当圣
徒队无疑会取得最终胜利时，球迷们纷纷摘掉头上的纸袋，
再一次露出了他们的真面目。
所有这一切都说明，我们总是有目的地操纵着我们与
胜利者及失败者之间的关系的可见度，为的是LL自己在那
些能看到这种关系的入面前显得更好。通过彰显正面的联
系、掩盖负面的联系，我们试图让旁观者对我们有更高的
评价，并对我们产生更多的好感。有很多办法能使我们做
到这一点．但最简单也最常见的方法还是使用不同的代词。
比如说，你有没有注意到，当自己主队赢得／一场比赛之
后．狂热的观众经常会挤到攝像机的镜头前，把食指竖得
高高的，叫道：“我们是第一！我们是第一！”请注意，他
们从来不说“他们是第一”或甚至“我们的球队是第一”。
他们所用的代词是“我们”，就是想表现出一种与获胜球队
近得不能再近的关系（参见團5—5）。
而且我们还要注意，当自己的球队失败时就不会发生
这样的事情了。从来设有一个电视观众听到过这样的喊声：
“我们是最后一名！我们是倒数第一！”当自己主队输球的
时候，也就是自己与家乡拉开距离的时候。在这种情形下，
“我们”就远不如带一点点隔离意味的“他们”用得普遍
了。为了证明这一点，我做了一个小小的实验。在这个实
验中，我们给亚利桑那州立大学的学生打电话，请他们告
诉我们几周之前他们学校的橄榄球队参加的一场比赛的结
果。有些学生被问到的是一场他们输掉了的比赛。而有些
学生被问到的则是他们赢了的一场比赛。我和我的同事阿
弗利尔．索恩（Avd＼Thomc）所要做的就是听他们怎么Ut，
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图5一q 啊．我们胜利hI
y。城5＼在事…／L十年后露s赢得世x职业棒肆赛时 ±城
！！o万ss*有ⅡⅡoZA走＇：街头。当觊旋的英雄们0J游行队伍
经过时，他们齐声高C．我们是弟 。．
然后记下来有臼分之几的学生在他们的陈述中使用了“我
们”这个词。结果很明显，当他们的校队获胜时，学生们
喜欢用“我们”
