影响力-第42部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
3 3万元）。这验证了保险公司长久以来的一个猜测：假如
是保险公司付钱的话，陪审团会让受害者得到更多的赔偿
金。但第二个发现却很有意思。假如司机说他有保险，但
法官裁定这项证据不予承认（命令陪审团不要这个证据）．
那这一裁定就会收到适得其反的效果，陪审团判给受害者
的赔偿金子均达到了4 6万元。也就是说，当陪审团知道司
爱莫能助制作0337爱莫能助 制作。TXT
机有保险时．他们把赔偿金提高了4 000儿；但当陪审团被
正式要求忽略问机有保险这一事实时，他们却在更大程度
匕利用厂这一事实，把赔偿金
提高了．3万元。由此看来，
甚至法庭采用的是正当的官方
审查制度，也会给审查者带来
意想不到的问题。我们对限制
信息的反应就像在其他地方一
样，我们会认为受限制的信息
gswo。“‘啊参
策／章 耀鲸
6t。：：：；：笔；：笔：嚣
的行为原理真是可以帮助人们获…一
得利益。因此， （影响力》这本书揭示
的6个原理时读者有着振聋发聩的作
用，至少让我们有机会领略一下商业社
会是如何利用我们自己的习惯末做我们
的生意的
认识到我们对被限制的信息会加倍珍惜这一事实以后，
我们就可以把短缺原理运用到物质商品的领域．也就是说
消息、通讯、知识等方面去。从这个角度米看，我们就会
意识到．要想增加一条估息的价值，并不 定要查禁它，
只要让它变得稀少难得就可以了。按照短缺原理，如果我
们觉得某条信息不可多得，这条信息对我们就会史有说服
力．，有两位心理学家，蒂莫西。布罗兜（T，。othv Dmck）和
霍华德’弗朗金（H…，d y甽山），创立厂一种对说服力
进行分析的“商品理论”，rnJ“独家信息足最打说服力的信
息”的观点就构成了他们理论的核心。①
我所知道的对布罗克和弗朗会理论的最好证明来自我
的一个学生做的一个小实验。我的这个学生也是一个成功
的商人，他是一家牛肉进Lj公司的老板。他之所以回到学
校，是想接受更充进的市场营销方面的培训．育 天，当
Ⅱ） ｝Anx大？PfF*FaJbk据Kf6iA的女SZE佃fxQ（u。7，，）十
1959午报告的。一一f，jIfO
o ．商n真n理tc”敛子0现十布9克1968年的女貪，Q7Ⅱw2对其做7
更新。一一作者》F
J2j
爱莫能助制作0338爱莫能助 制作。TXT
我的办公室里讨论了独家信息和短缺原理之后，他
他的销售人员做一个实骏。他让销售人员给公司的
客户，也就是超市和其他食品零售店的采购员打电话，要
他们分别以三种方式向客户征求订货。对其中一组客户他
们采用的是标准的销售方法：在订货前进行一番标准的商
品介绍；对另一组客户，他们除了采用标准的销售方法
外，还将未来几个月进口牛肉供应可能会短缺的消息告诉
了他们；对第三组客户．他们也采用了标准的销售方法并
提供了牛肉可能缺货的消息．但他们同时还告诉这些客
户，这是一条独家消息，是公司从某些专门渠道得来的。
因此最后一组客户不但认为牛肉供应有限．而且认为知道
这个消息的人也有限，他们所面临的是一种双重的短缺
状态。
实验的结果很快就显现出来／。公司的订单如雪片般
6来，库存供不应求．所以销售人员纷纷催促老板赶快多
进一些货。比较三组客户的反应就会发现。与第一组客户
相比，那些得知牛肉供应即将短缺的客户的订货量要多出
一倍以上，而那些听说牛肉短缺是独家消息的客户的订货
量则多出5倍。显然，牛肉短缺的消息加上这条信息本身难
以得到这个事实，使得牛肉短缺这条消息特别有说服力．①
最佳条件
就像其他影响力的武器一样，短缺原理在某些时候比
其他时候更能发挥效力。因此．搞清楚什么时候对我们最
起作用是一个非常重要而且及其有用的问题．社会心理学
家斯蒂芬．沃切尔（Step｜lcn wo凹hcl）所设计的一项实验能
① 出7职业遭薄的考虑，a些信息榔是真实8。进口＋内s确会出现6
缺，egix个消息也确文是。过一个0家00传到公E9来的。一一柞者R
爱莫能助制作0339爱莫能助 制作。TXT
让我们了解很多这方面的信息、山沃切尔和他的研究小组使
用的基本程序很简单：他们会让那些参加消费者偏好调查
的人品尝一J0》巧克力曲奇，然后让他们对曲舒的味道和质
量做出评价。在调查者中，有一半人的罐子里响＇0块曲奇，
而另一半人的罐子里只有2块曲奇。结果就／8我们根据短缺
原理可以预料的那样，当人们吃的足仅有的2块曲奇中的一
块时。人／rJ对它的评价更高。与那些 模一样、供应允足
的曲奇相比 供应不足的曲奇更有吸引力、更昂贵，0v且
让人们在以后电更想吃到它。
这样的结果虽然为短缺原理提供／有利的证据，却并
没有告沂我们C么新的东西。我们只是再一次看到，小太
容易得到的东四更招人摹爱、也更右价值。这个关于曲奇
的研究的真正价值在于它有两项额外的发现。下面我们就
一项一项来仔细讨论。
盗 浓 密
第硕值得注意的结果是通过将实验程序稍稍做了改
动之后得到的。在这个调整后的实验巾，一些参与实验的
人并不是一直在曲奇短缺的情况下对它做出评价的．研究
人员先给他们 个盛有10块曲裔的罐子，但在他们还没来
得及品尝之前，这个罐子就被拿走了。取而代之的是一个
装有2块曲奇的罐子。因此曲奇的供应就山充足变成厂短
缺。而另外一些参与实验的人从一开始就知道供应短缺，
因为他们罐子里的曲舒只有2块。通过这个办法，研究人员
试图P＼答一个与不同类型的短缺有关的问题：我们是觉得
正在变得短缺的东四更有价值，还是一直就短缺的东西更
有价值？在这个曲奇实验中，答案很清楚．，当供应由充足
变为短缺时，人们对曲奇产生了一种比供应一直短缺时更
① 么J（Lt，（切尔等A 1975年09文章：一一作者u
第／章 短触
爱莫能助制作0340爱莫能助 制作。TXT
反映。
近变得短缺有更强烈的感觉的观点也可以运
用到曲奇以外的很多粳域。例如社会学家确信，正是这种
短缺引起厂政治动荡和暴乱．可能这个论点最主要的支持
者就是詹姆斯．戴维斯（James C Dayic’）。他说，当经济
条件和社会条件经过一段时期的发展之后，跟着又发生了
短暂而急剧的倒退时．我们最有可能看到革命和动乱现象。
因此，在一个社会中。特别容易揭竿而起的。并不是那些
一贯受压迫最深的人，因为对他们来说，自己所受的压迫
可能已经成了自然秩序的一部分。相反。革命者更可能是
那些至少过过好日子的人。当他们亲身经历过经济亡和社
会上的进步并希望能更上一层楼，但突然得知这一切变得
可望而不可及时，他们对这种进步的渴望会比以往任何时
候都更强烈，因而经常会以武力来保卫这一切。①
戴维斯从许多有关革命、造反和内战的历史事件中为
他的新理论收集了非常有说服力的证据，这些事件包括法
国、俄国和埃及的革命，以及诸如19世纪罗玆岛的多尔叛
乱、美国内战以及20世纪60年代的城市黑人暴乱等。在每
个例子中．都是先有一段繁荣稳定的时期．然后出现一
连串的倒退．最终引发了暴乱。
！o世纪60年代中期美国真sE市的种族冲突就是一个我们
大多数人至今还记忆犹新的例子。那时候人们经常会问这
样一个问题：“为什么这种事情会发生在现在？”在过去的
300年中，美国黑人大部分时间处于被奴役的状态，而其他
时候也是生活在贫困之中，但他们却选择了社会进步的20
世纪60年代来发动暴乱，这似乎有点不可思议．事实上．
正如戴维斯所指出的，第二次世界大战爆发后的20年给黑
① 参见最维斯＇962 Ⅱ969年8女紊．一一frSzl：
爱莫能助制作0341爱莫能助 制作。TXT
人带来了非常明显的政治上和经济卜的利益。在20世纪40
年代，黑人在居住、交通和受教育等方面的自由都受到法
律的严格限制；而且即使所受的教育杯当。黑人家庭的平
均收入也只有白人家庭的一半多一点．，15年后，情况有了
很大的变化，联邦立法取消了在学校 公共场所、居民区、
工作场所对黑人实行的jL式和非正式隔离的法律。黑人的
经济状况也普遍有7改善，黑人家庭的收入与同等教育水
平的白人家庭的收入相比，这个数字已从56％上升到
厂809（，。
但是，根据戴维斯对当时社会状况的分析，这种快速
进步的势头受到了随后发生的 些事情的阻碍、首先，社
会现实的变化远不如政治和法律的变化来得那么快。尽管
20世纪四五十年代通过了许多有进步意义的立法，黑人仍
然感到在居住、工作和学校等各方面受到歧视 田此，在
华盛顿立法机构取得的胜利到了家乡却让黑人们觉得是一
个失败。例如，在最高法院1954年决定取们所有公立学校
的种族隔离之后的＋年间，发生了530起旨在阻止学校种族
融合的针对黑人的暴力事件（恐吓黑人儿童及其父母、爆
炸、纵火等等）。这种暴／J行为不免使人产生一种感觉，觉
得黑人的权益又廾始r新一轮的倒退。早在第．次世界大
战之前，对黑人私刑处死的事件曾经达到过平均每年78起，
而现在黑人又要为他们家庭的安全担心了．而日，新的暴
力也不仅局限于学校以及与教育有关的领域．公民和平示
威游行的权利也经常遭到敌对人群和警察的干涉。
而另外一种形式的倒迟则去现在黑人的经济地位上。
＇962年，黑人家庭收入下滑，只占到同等教育水平的白人
家庭收入的74％。按戴维斯的观点，74％这个数字在人们
心目中并不代表从二战之前开始的长期繁荣，而是代表在
20世纪50年代中期繁荣的基础上出现了短期的衰诅。因
第／章 短棘
爱莫能助制作0342爱莫能助 制作。TXT
L963年发生／伯明翰颍遥院笥侄隙闲胤⑸�
暴力示威．最终导致了沃茨、纽华克和底特律的大
动乱。
就像历史上的其他革命所遵循的规律一样，当长期的
进步遇到某些阻碍时，美国黑人表现出了比进步开始前更
强烈的反抗精神。这个规律给未来的领导者提供了一个有
顥。＋：：=：：=r=＼
其是在处理农民问题、户。问题时．不
能简单地以媒体、记者的报道为根据来
t）定政策。虽然短期可能获得一些社套
进步．但很有可能在某一天食发生剧烈
的社会动癟。
益的教训：给予人们一段暂时
的自由比从来就不给他们自由
更危险。当一千政府想要改善
一个一贯受压迫阶层的政治经
济状况时。可能会给予他们一
些过去从未享受过的自由。但
如果有人又想要从他们手中把
这种自由夺走，便要付出特别
“‘““’每
当然，这个教训不仅适用于国家政治．也适用于家庭
政治。那些随心所欲地给于孩子某些权利或者订立丁某些
规矩的父母们会无意中给予孩子某种自由，结果又在夺走
这种自由时招致孩子们的反抗。比如说，那些有时会禁止
小孩在两顿饭之间吃零食的父母会无形之中给小孩子一种
吃零食的自由，到了这个时候，要想再禁止他们吃零食就
困难多了，甚至会引起他们强烈的反应，因为他们不再是
嚣旦。：：：：=：二乙：：；
择权，郧《．当家长要回收追十权力时．
就只能通过冲突以及不愉快的体验才可
以牧回了．
仅仅缺乏一种从未拥有过的权
利，而是失去了已经得到的东
西。正如政治自由和巧克力曲
奇一样，当一样东西得而复失
耐．人们会比在一直缺乏这种
东西的情况下更想得到它。研
爱莫能助制作0343爱莫能助 制作。TXT
究表明．不能一贯执行某种原理的父母特别容易培养出具
s6izs。
