影响力-第44部分
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个人要来看车，他们可能都会在下午2点来．这种安排为有
限的资源创造了一种竞争气氛，因，N为后来顺利把车卖掉
铺平厂道路．
通常，第一个到达的人会按照标准的买车程序，仔细
检查车子，指出任何缺陷或不足，问价钱能不能再商量．
然而，当第二个买车人赶到时，第一个人的心理状态马上
就发生了变化。由于对方的存在，使每一个买车入觉得买
第／章 耀蛾
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可能性受到了限制。通常．第一个到的人会情不自
发出竞争意识．觉得自己肓优先考虑的权利。“请你
先稍等一下，是我先到这儿的。”即使他没有声明自己的优
先权．理夜德也会替他这么做。他会对第二个买车人说：
“对不起．但这位先牛比你先来。因此。能否请你在车道另
一边等几分钟，让他先看？如果他决定不买或暂时决定不
下来，我会让你看的。”
理查德L5l，第一个买车人焦虑不安的心情可以从他脸
上看出来．几分钟前他还从容不迫地对车子的方方面面做
仔细检查，但现在却突然感到机不可失、时间紧迫．假如
他在几分钟之内不能决定是否能按玥查德开出的价钱把车
买下来，他可能就会把得到这辆车的机会永远让给那个新
来的窥视者。第二个买车人同样被竞争和有限资源的组合
搞得很烦恼。他在一旁踱宋踱去，很，SC张地等着查看这堆
突然间变得更有吸引力的金属。假如头一个人没有买车。
甚至没有很快地做出决定，第二个人就会立刻冲上来．
假如两个买主在场还不足以立即促成一个对理查德有
利的购买决定的话，一旦第三个预约者来到现场，理查德
的圈套就会“唰”地一声牢牢收拢了。按照理查德的说法，
排队等候的竞争者的压力对第一个买车人来说实在是太难
以忍受丫。他会尽快地解除他身上的压力，要么答应按理
查德的开价买车，要么匆匆离去。在后一种情况下，第二
个人一方面因为前一个人没有把车买走而松了一口气，另
一方面又会感到那边那个新来的窥视者造成的新的竞争压
力，因此，他通常都会把车买下来。
所有，那些为我弟弟的大学教育做出了自己的一份贡
献的买主们都没有认识到与他们买车有关的一个基本事实：
促使他们买车的强烈欲望与车本身的价值毫不相干，他们
之所以认识不到这一点有两个原因。首先，理查德制造出
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来的气氛让他们产生了一种情绪化的反应，使他们很难冷
静地进行思考。第二，正是这种情绪化的反应，使他们从
来没有停下来想一想。他们买车的首要目的是为了驾驶它，
而不是拥有它．理查德造成的争夺稀缺资源的压力只是提
高了他们想拥有这辆车的欲望，但从他们买车的真正目的
来看，并没有改变车的价值。
假如我们发觉自己身处一个顺从的环境中．被短缺的
压力所困扰时，我们最好是采用一个包括两个步骤的应对
方法。一旦我们感觉到受短缺影响产生了情绪上的波动，
我们就应该把它当做是一个讣自己立即停止情绪波动的信
号。恐慌和狂热是不会让我们做出明智的决定的。我们应
该冷静下来，重新恢复理智．做到这一点以后，我们就叮
以进行第二步r，也就是问一问自己，我们为什么想要这
样东西。假如答案是我们的目的主要是为了拥有它，那么
我们就应该根据它的短缺程度来决定它的价格。但是。如
果答案是我们之所以想要它，主要是为了它的功能（即我
们要的足叮以驾驶、吃、喝的东西），那么我们就应该牢牢
记住，不管这样东西是供应有限还是供应充足，它的功能
是一样的。很简单，我们需要汜住，供应不足的曲奇吃起
来味道并不会更好。
读者报告
来自邦吉尼qf布拉克斯堡的一个年轻女子
去年圣诞节。我认识7
然他真的不是我喜欢的类型
：竺苎产旦苎兰：苎兰？苎．：车：苎
二竺苎苎苎苎竺苎苎旦苎：苎旦苎苎
为与大龄男人约会是 种时髦’U。我真的对他没什么兴趣，直到
笫／童 短融
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中国房价的发展趋势到底是升还是降’这
是一个心理因素还是客观因素v为什么许多专
家义正严词地声称房价一定会继续涨，而十央
政府不断用各种方式来告知老百姓，政府控制房价的决心
是不会动摇的。到底是什么在左右房价的发展趋势’
根据理性经济的原理来看，士地的短缺会导致长期发
展后的更加短缺。因此，应该会呓フ羌邸５牵 ∮捎谙�
代住宅建筑水平越来越高，可以通过向空间要土地的形式
来解决土地总量有限的短缺王因．从另一个万面来看，事
实上就目前北京的情况而言，北京国土面积是＇6400万平
方公里，适宜建筑用地为＇0 880万平方公里， 占国土面积
的69．9％。按照国家标准。城市人均建设用地；~7 100一120
平方米，农村人均建设用地为Lj0平万米。于是，只要将
10880万平方公里按照这个＇05以及＇50的水平计算一下，
实际上北京人均建设用地已经达到7 290平方米。以后还会
有一些存量能够释放出来，而且也可以进行空间置换， 因
此北京有大量的士地资源可以用。这几年北京平均征地大
约是每年60平方公里，而供地大体上也是每年60 方公
里，有的高到70平方公里，如2004年北京征地就突破了
70平方公里，供地也达到7 90平方公里，现在，城镇建设
用地与人．发展几乎是同步的。按照北京的士地状况．如
果全市最终人。’~一；1500—2000万，则北京主城区778平方
公里对应850万人。所以，北京市的土地有足够的供应量，
而且这几年土地供应与需求之间已经出现7需求不足的现
象，这说明土地供给没有出现短缺。所以，有人宣称北京
的士地将出现长期短缺并由此导致房地产价格的长期掣升。
是完全没有道理的。我国其他城市的土地供应与其人p结
构也是大体对应的，不应出现大的偏差。由此，我个人认
为，我国土地不会出现长期供给短缺。近几年，我国部分
第／章 蛆螬
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地产价格的快速攀井，土地价格上涨只是一个因素，
的原因还在于．房地产交易产生的收益较高，有人
人为炒高了房地产价格。
于是，至少理性来看。短缺最终会从心理层面上影响
消费者的行为， 当他们預感短缺是无法避免的时候，购买
的冲动就发生7。而多数的民众是没有足够的理性、客观
的思维以及足够的信息来通视短缺到底是否存在．是有人
故意面为之，还是真实存在。
短缺随时影响着我们的决策，不要让短缺的虚假信息
蒙蔽你的智慧。不要依靠感性采购．才是作者不断试田提
醒读者的苦心．
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尾声 啊闩的霹垧
让我们回到20世纪60年代。当时有一个叫乔．派恩
（J既Pl。。）的人在加州创办r一个别具一格的电视脱口秀
节目。这个节目之所以与众不同，是因为派思总是对他的
嘉宾，大部分都是渴望曝光的娱乐界人士、尚未出名的新
星和一些政治或社会团体的代表们采取一种尖酸刻薄、针
锋相对的态度，他之所以采用这种粗暴无礼的方法，就是
故意制造冲突，让来宾和他争论，使他们在惊慌失措之中
承认自己过去做过的尴尬之事。总而言之，就是要让他们
出丑．往往来宾还没坐稳，派恩就开始对他们的信仰、才
能或外表冷嘲热讽。有人说派恩的主持风格之所以这么尖
酸刻薄，部分原因是因为他曾经截过肢，因此对生活心怀
不满。而另一些人却不同意这种看法，他们说派恩的天性
就是如此。
有一天晚上，摇滚音乐家弗兰克．扎帕（Fm。k Z即一
po）①到这个节目做客。在20世纪60年代，男人留长发还
是一件很罕见的事，因此常常会引起人们的争议。当扎帕
被介绍给观众之后．刚刚坐下来，下面这段话就开始了：
泥恩：我猜你的长头发将你变成一个女人。
扎帕：我猜你的木头腿将你变成一张桌子．
派恩和扎帕之间的唇枪舌剑不但是我最喜欢的即兴发
挥的对话，而且也道出了本书
的主题：当我们对某个人或某
件事做出判断的时候，我们并
没有考虑到所有相关的信息，
而只是考虑了其中最具代表性
的一条。虽然这样一条孤立的
成为聪明人是理性的人的一专家
个追求和选择，关键是如何成为解读
聪明人呢？我觉得，阅读（影响力）不一
定可以确保你更加聪明，但至少可以让你
不至于大愚蠢。
① 弗：R。扎帕（，，柏一Ⅱ朔），美日前卫摇滚乐教X级人物．一一#
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用时
果。
常能够给我们提出正确的指导．但有时候也会使我
很愚蠢的错误。当这些错误被其他一些聪明人所利
我们不但会出尽洋相，而且还要吞下自己种下的苦
与此同时，还有另外一个主睿沧允贾林盏毓岽┯诒�
书之中：尽管依赖一条孤立的信息很容易让我们做出愚蠢
的决策，但是忙碌的现代生活却迫使我们要走这种捷径。
在第！章中，我们把走捷径与低等动物的自动反应方式做了
比较。在低等动物身上，一系列复杂的行为可以被一个特
征一一“吱吱”的叫声，胸部一撮红色的羽毛，或一组特
定的发光序列所启动。这些低等动物之所以会依赖环境中
一些孤立的信息特征，是因为它们的思维能力有限。理解
和处理环境中所有相关的信息对它们小小的大脑来说实在
是太复杂了，所以它们进化得对信息的某些方面特别敏感。
由于这些方面的信息的确能够提示它们做出正确的反应．
并且这种系统在大多数情况F都是非常有效的。比如说，
雌火鸡一听到“吱吱”的叫声，就会自动地、机械地将一
整套母性的行为展示出来。这种反应方式保存了雌火鸡有
限的脑力，使它有精力应对生活中其他的情况和选择。
我们人类的大脑当然要比雌火鸡及其他动物的大得
多，机能也复杂得多，我们考虑多种相关因素井据此做出
窆事 我们赖以成功的方法确实客
…读 易让我们因此而到受害．时刻保
持理性有多么重要。
决策的能力是其他动物无法比
拟的。事实亡，正是我们在处
理信息方面的优势使我们成为
这个星球上占统治地位的生命
，Ef
